Expande tu visión en AdWords y descubre si estás empleando correctamente las keywords de marcas registradas

Transcripción del Vídeo sobre la Legalidad de Utilizar Marcas Registradas como Keywrods [Revisión Abril 2018]

Hola, amigos de Webpositer. Soy Nando Olcina, soy abogado, y trabajo en el departamento jurídico de Webpositer. Hoy vamos a ver algo que creo que es muy interesante para aquellos que hacéis campañas en AdWords, y es el uso de marcas registradas en el sistema de referencia de Google AdWords. ¡Vamos a ello!

Google AdWords, un sistema de referenciación donde los anunciantes pujan por palabras clave [ Minuto 0:27 ]

Como sabéis, cuando realizamos una búsqueda en Google, introducimos una palabra clave o keyword, que nos devuelve unos resultados que pueden ser tanto orgánicos como patrocinados. Y al tema de los resultados patrocinados es donde vamos a ir nosotros, que es donde entra Google AdWords; un sistema de referenciación en el que los anunciantes pueden pujar por esas palabras clave. 

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Conoce más sobre Nando Olcina, abogado especialista en Internet, en este post.

El conflicto aparece cuando esas palabras clave coinciden con marcas registradas, que pertenecen a las empresas que las han registrado ante una oficina de marcas nacional o comunitaria.

Por tanto digamos que, en principio, el uso de marcas en Internet estaría prohibido en principio, de entrada. No obstante, ese “ius prohibendi”, o esa prohibición de la utilización de las marcas, no es absoluto, porque lo que se pretende con el registro de la marca es impedir que otros utilicen la misma marca en perjuicio de la que yo tengo registrada.

La prohibición de la utilización de marcas en Internet no es absoluta, y el Tribunal de Justicia de la Unidad Europea se ha pronunciado en el sentido de la utilización de marcas en Google Adwords en distintas sentencias.

«La utilización de marcas en Internet estaría prohibida únicamente, si la marca se utiliza en perjuicio de otra también registrada».

Sentencia de Google France contra Louis Vuitton

Tenemos la famosa sentencia de Google France contra Louis Vuitton, en la cual se dice que Google no es responsable porque es un mero intermediario. Se le reclama a Google por la utilización de una marca registrada como keyword, y lo que se le viene a decir es que Google no es responsable porque es un mero intermediario en la búsqueda.

Sentencia de L’Oreal contra eBay

Otra sentencia interesante es la de L’Oreal contra eBay, en la cual se pedían responsabilidades a eBay por la utilización de marcas como keywords en Google Adwords. Esta sentencia también se resolvió como que Google no era responsable, porque también era un mero intermediario.

Por tanto, se viene a decir que los responsables son los anunciantes, tal y como representa la famosa sentencia de Interflora contra Marks & Spencer.

Sentencia de Interflora contra Marks & Spencer 

Interflora, todos sabemos que es la marca de una empresa de envío de flores a domicilio, mientras que Marks & Spencer es un famoso centro comercial británico.

Esta sentencia lo que viene a decir es que, el uso de marcas registradas como keywords en Google AdWords era legal, siempre y cuando no menoscabara la función indicadora de la marca y no existiera un riesgo de confusión.

En España nos hemos hecho eco de esa jurisprudencia europea en sentencias tan famosas como el caso Masaltos, relativamente reciente, del 26/02/2014, o la del caso Orona-Citylift.

Caso Masaltos y Orona VS Citylift;  [ Minuto 3:18 ]

En el caso Masaltos, era una empresa de zapatos con alzas, que demandaba a un competidor que está utilizando su marca como Keyword en su web. Aquí se resuelve más o menos lo mismo que en la anterior, basándose en la jurisprudencia europea en la que os acabo de mencionar de Interlfora contra Marks & Spencer.

En el caso de Orona contra Citylift (Orona es una empresa de ascensores bastante reconocida), la empresa Citylift usaba la marca Orona en sus anuncios de AdWords. Aquí se le dio la razón a Citylift en primera y segunda instancia, diciendo que no había infracción de marca, pero en segunda instancia se dijo que sí que existía una competencia desleal. 

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¿Es legal analizar a la competencia con crawlers?

 

No obstante, el tribunal supremo le dio la razón a Citylift, diciendo que tampoco existía competencia desleal en cuanto aplicaba un tanto técnico que es el de complementariedad relativa. Si esa competencia desleal se basa en los mismos criterios que una infracción de marca, no podría aplicarse esa existencia de competencia desleal. 

Se trata de un tema ya un poco más técnico, pero en definitiva lo que vienen resolviendo estas sentencias, es que no existe infracción de marca siempre y cuando no se menoscabe la función indicadora y no exista riesgo de confusión.

¿Cuándo existe infracción de marca? [ Minuto 4:39 ]

Por tanto y yendo un poco a las conclusiones, que creo que cuando hablamos de temas legales es a lo que queremos llegar, hay que decir que existe una infracción de marca si efectivamente crea confusión al consumidor medio, que normalmente suele estar informado y razonablemente atento y perspicaz, que es el concepto europeo de consumidor que sabe lo que está haciendo.

Si crea confusión existe infracción de marca, como que aparezca en el resultado de la Search, que aparezca la marca en el anuncio, o que menoscabara su reputación, en el caso de que se tratara de prendas piratas o productos falsificados. Si menoscaba el carácter distintivo o se produce la dilución de la marca, también sería una causa de infracción de marca.

¿Cuándo NO existe infracción de marca? [ Minuto 5:30 ]

No existiría infracción de marca si se usase la marca como keyword para ofrecer un producto como alternativa en el mercado, ya que sería totalmente legal. No obstantem, deberíamos plantearnos si esa conducta podría considerarse competencia desleal, atendiendo a la mala fe, a la confusión, a la explotación de la reputación ajena, etc.

Pendientes de recibir otras sentencias relacionadas

 

Supongo que estamos todavía un poco pendientes de recibir otras sentencias que traten el tema y nos den un poco más de luz al asunto, porque de momento los tribunales parece que solo se han pronunciado con respecto a la infracción de marca.

Seguiremos informando y no dejéis por favor de facilitarnos vuestras dudas y de seguir el canal de Webpositer

Conclusión

La fina línea que separa la legalidad y la ilegalidad en Google AdWords hace que sea fundamental andar con pies de plomo y estudiar detenidamente cada acción que realizamos en nuestras campañas, especialmente cuando se trata de utilizar marcas registradas como keywords.

Sin duda Nando Olcina con este vídeo nos ha resuelto dudas importantes en cuanto a la legalidad de las marcas como keywords en Google AdWords, dejándonos una serie de conclusiones que debemos tener en cuenta:

  • Google AdWords es un sistema de referenciación en el que los anunciantes pueden pujar por esas palabras clave. 
  • La prohibición de la utilización de marcas registradas en Internet no es absoluta. Habría que estudiar cada caso. 
  • La utilización de marcas registradas como keywords, si no menoscaba la función indicadora de la marca ni existe riesgo de confusión.
  • Únicamente existe infracción de marca si crea confusión al consumidor.
  • La dilución de marca también se entendería como infracción de marca.
  • Si la marca se utiliza como alternativa en el mercado, no existiría infracción de marca.

 

Toma nota de las pautas marcadas por nuestro abogado digital y no cometas ninguna infracción al utilizar marcas como keywords en Google AdWords. Y si tienes dudas, contacta con nosotros y trataremos de resolverlas.


 

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