IIntención de búsqueda SEO

Por Rocío G. Algora, Consultora de SEO y Marketing en www.Rgalgora.com

Aunque en Webpositer no acostumbramos a publicar posts invitados, hoy hacemos una honrosa excepción, una muy especial.

Se trata de Rocío García Algora, una de nuestras alumnas de la primera promoción del Máster SEO de Webpositer Academy.

Rocío ya era Consultora de Marketing Online y SEO cuando aterrizó en nuestra academia y desde el principio brilló por su apetito voraz de conocimientos y su fantástica predisposición a remangarse y ponerse a implementar todo lo aprendido.

Después de presentar uno de los proyectos de final de Máster más completos y profesionales que he tenido la oportunidad de revisar, Rocío ha relanzado su carrera y su marca personal, cristalizada en un flamante canal de Youtube que te invito a visitar ahora mismo.

Es para mí un auténtico orgullo abrirle las puertas de nuestro blog y enlazarla con la comunidad para que encuentre su espacio y aporte su granito de arena para seguir profesionalizando este sector.

Iñaki Tovar
CEO de Webpositer y Director del Máster SEO de Webpositer Academy


Dice el refranero popular que “la intención es lo que cuenta” y Google no puede estar más de acuerdo. La intención de búsqueda en SEO cobra el protagonismo que no tuvo años anteriores por falta de recursos.

Con la llegada y perfeccionamiento de RankBrain, combinado con el resto de algoritmos, todo cambia. No es lo que buscamos, sino lo que queremos encontrar o, como en Google comentan, “learning meaning behind the words” (aprendiendo el significado que se encuentra detrás de las palabras).

Entonces, ¿las palabras clave han muerto? No, pero sí la forma de trabajar con ellas.

A lo largo de este artículo vamos a ver los tipos de intenciones de búsqueda de usuario que existen y qué nos aporta cada una de ellas a nuestro negocio; cómo ha cambiado el papel de las palabras clave y daremos un breve repaso al algoritmo RankBrain para comprender mejor toda esta revolución SEO.

En la parte más práctica, mostraré pautas para optimizar contenidos según intenciones de búsqueda y así mejorar en los indicadores que conocemos y que más tiene en cuenta RankBrain.

Si has llegado hasta aquí es porque tu intención de búsqueda es informacional, ¿verdad? Pues sigue leyendo. Te esperan más de 3 000 palabras para satisfacer tu deseo de información.

Espero que sepa darte respuesta igual que lo hace nuestro querido Google. ¡Empezamos!

La intención de búsqueda del usuario se refleja en cada resultado, solo hay que observar.

Cada vez que realizamos una búsqueda, tenemos un propósito.

A veces, simplemente buscamos un detalle concreto y queremos una respuesta rápida, clara y sencilla.

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Otras veces necesitamos indagar en un tema que nos interesa y buscamos artículos cuánto más extensos y profundos, mejor.

Nos puede mover un propósito comercial: queremos unas zapatillas de correr con un presupuesto X y nos ponemos a comparar precios, páginas…

Quizá solo queremos comprar un producto determinado que ya conocemos.

Podemos buscar una dirección, el horario de la biblioteca… y mucho más.

No importa cuál sea nuestro propósito. Google es capaz de reconocerlo.

A lo largo de los años le hemos aportado tal cantidad de información con nuestros patrones, que interpreta con nota alta la intención de búsqueda del usuario.

Por ejemplo, deduce cuando alguien busca una respuesta directa y cuando esperamos encontrar un texto de 4 000 palabras para saciar nuestra sed de información.

No solo eso. A la hora de mostrar resultados, tiene en cuenta el dispositivo desde que se realiza la búsqueda, la ubicación del usuario, su historial de búsqueda…

Estamos ante un cóctel de algoritmos basado en un machine learning tremendamente complejo y eficaz cuyo propósito es evidente: dar la mejor respuesta posible al usuario.

Y, ¿lo consigue?

Busco desde el portátil «trabajar con clicker».

Google entiende que quiero información porque quiero aprender a trabajar con el clicker y así divertirme mientras aprendemos mi perro y yo.

Por eso, me ofrece guías, vídeos, me muestra en Top 1 el contenido de uno de los mejores educadores de España, etc.

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Voy a hacer una búsqueda directa, quiero una respuesta sencilla, a ver si Google me la da: «partidos mundial 2018».

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Pim… Pam… No quiero nada más. Sin hacer clic, tengo toda la información que necesito.

¿Y si tengo intención comercial? ¿Qué me ofrecerá «patinetes eléctricos 2018»?

Aparece Google Shopping, comparativas, guías de compra…

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Puedo ir más allá y ponerme en el lugar de un usuario que no hace una búsqueda tan específica y que puede hacer titubear a Google. ¿Cómo lo resuelve?

Voy a utilizar el mismo ejemplo que utilizan ellos en su guía que menciono y de la que extraigo información más adelante.

Busco «mercurio».

Ante esta petición, el pensamiento de Google se traduciría en algo así: «Como no sé muy bien a qué te refieres, si al elemento, al planeta, a la revista…, te doy un poco de todo y así ya decides y me aclaras».

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¿Qué tipos de intenciones de búsqueda existen en SEO y qué aportan a tu negocio?

No hay una división única y estandarizada; algunos autores hablan de tres tipos, otros de siete… En mi caso, me sumo a la clasificación que diferencia cinco modelos.

1 – Navegacional

El usuario sabe dónde quiere ir, pero desconoce la url exacta o por diferentes razones le es más sencillo realizar la búsqueda de marca desde Google.

⇒ Ejemplos: [decathlon] [amazon]

2 – Informacional

La información es en sí misma un objetivo.

La página de aterrizaje debe responder a una necesidad de información.

En este tipo se incluyen tanto aquellas búsquedas que necesitan de una respuesta extensa y en profundidad, como aquellas que tan solo persiguen un dato muy concreto como es conocer el tiempo, cómo llegar a una dirección exacta o el nombre del actor que sale en el último estreno de Tarantino.

⇒ Ejemplo: [cómo empezar a correr], [el tiempo en Benasque], [partidos mundial 2018]

En este tipo de búsquedas, se pueden encontrar patrones como [cómo hacer…], [historia de…], [causas…], [beneficios…] y muchos más en esta línea.

Los indicadores a tener en cuenta para este tipo de intención de búsqueda son:

  • El tiempo de permanencia.
  • El porcentaje de rebote.
  • Evitar a toda costa el pogo sticking: este puede ser un claro factor de que no se responde a la intención de búsqueda del usuario.

¿Qué aporta una búsqueda informacional a tu negocio?

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Es la oportunidad de ofrecer contenido de valor que satisfaga las ganas de saber de tu usuario y convertirte en una fuente de referencia.

Además, te permite obtener enlaces de calidad de manera natural, aumentando la autoridad de tu sitio web.

En las fases de compra de un producto, el primer estado que se da es el informacional. Ocurre cuando el usuario apenas tiene datos de ese producto concreto y necesita saber. Además, cuánto más caro es el producto, más información necesita.

Si en esta fase eres capaz de destacar y conectar con el usuario, las probabilidades de que se quede contigo también en la fase comercial aumentan, y esto facilita que acabe comprando tu producto en la fase transaccional.

Los e-commerce no deben obviar este tipo de intención, dado que es la que más búsquedas genera. Deben saber ajustarse a su público objetivo y guiarle a través del embudo de compra.

3 – Comercial

El usuario se encuentra en un estado más cercano a la compra.

Quizá ya tiene suficiente información, aunque necesita datos precisos que le ayuden a decantarse por una u otra opción. En ocasiones será el precio, en otra el plazo de envío, la confianza en la página, las características de producto…

⇒ Ejemplos: [mejor cámara fotográfica para hacer vídeos], [vinos tinto de somontano precios]

Es habitual encontrar expresiones como [mejor/mejores], [guía comparativa…], [reseña…], [mejor precio…], [opinión…], acompañando a ese tipo de palabras clave.

En este caso se debe tener en cuenta:

  • El tiempo de permanencia.
  • Se puede analizar el flujo que va desde página comercial a página de venta.

¿Qué aporta una búsqueda comercial a tu negocio?

El usuario está en la fase previa a la compra, por lo que si somos capaces de generar confianza, aumentan nuestras opciones de transformar un interés en una conversión.

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4 – Transaccional

No necesariamente requiere de una tarjeta de crédito. Conseguir que un usuario se suscriba a nuestra newsletter o una búsqueda de una sesión de cine para ir ese día también se considera búsqueda transaccional.

El porcentaje de conversión en este tipo de búsquedas es muy alto y no precisa de grandes cantidades de información.

El producto que mejor se ajuste a lo que está buscando se llevará la conversión.

Ejemplos: [comprar jamon 5j], [precio smartwtach]

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En este tipo encontramos términos como [comprar…], [precio…], [barato].

Algunos KPIs a los que hay que prestar atención:

  • Número de conversiones.
  • Abandono de carritos.
  • CPC.
  • Etc.

¿Qué aporta una búsqueda transaccional a tu negocio?

La respuesta es sencilla: conversión y rentabilidad. Si un usuario llega a tu sitio web predispuesto a convertir, no le debes dejar escapar.

5 – Recursos gratuitos

El usuario también busca recursos en Internet por los que no tenga que pagar ni un euro, o que le permitan rebajar el precio en una búsqueda transaccional posterior.

Ejemplo: [descarga gratuita excel], [cupon descuento hosting]

Algunos términos que se encuentran dentro de este tipo son: [gratis], [descarga gratuita], [cupón], [descuento], etc.

En este caso, se puede medir datos como:

  • Número de descargas
  • Cupones aplicados
  • Etc.

¿Qué aporta una búsqueda de recursos gratuitos?

Puede darte información sobre el interés que existe sobre un tema o producto concreto para ajustarlo y mejorar la fase comercial y transaccional en el embudo de compra.

Tampoco se puede obviar el tráfico que puede llevar a tu sitio web.

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A lo largo de este punto hemos visto términos que se suelen utilizar según sea la intención de búsqueda del usuario. Aunque no siempre es así, y muchas veces las propias palabras están cargadas de intención que Míster Google también sabe interpretar:

Por ejemplo:

  • Informacional [insomnio]: no creo que nadie quiera comprar cuarto y mitad de insomnio…
  • Comercial [nintendo o playstation]: el usuario muestra interés en las consolas de videojuegos, pero no tiene claro qué marca… De esta manera tan directa está buscando una comparativa.
  • Transaccional [pañales empapadores perros]: cuando alguien realiza este tipo de búsqueda parece claro que lo siguiente que va a hacer es sacar la tarjeta para comprar los pañales que necesita su amigo.
Guía sobre la intención de búsqueda en #SEO por @Rgalgora. ¡Prepárate para dar la mejor respuesta al usuario! #WeloveSEO - Compártelo en Twitter con un Click

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¿Cómo clasifica Google las intenciones de búsqueda SEO?

Para conocer de un modo más “científico” cómo Google realiza esta clasificación, podemos acceder a su Google Search Quality Rating Guidelines.

En esta guía encontramos seis tipos de intenciones de usuario, que vamos a explicar utilizando los mismos ejemplos que da el propio Google.

  • Know: Encontrar información de un tema.
  • Know simple: Es un tipo de know query. Respuesta específica, completa y que deja satisfecho al usuario.
    • Diferencia entre know y know simple: [Barack Obama] vs. [Cuánto mide Barack Obama]
  • Do: Los usuarios quieren realizar una acción como descargar, comprar, obtener, interactuar con una website o app…
    • Ejemplo: [test personal online], [cuál es mi bmi]
  • Device Action: Es un tipo especial de do query. Habitualmente tienen una palabra de acción e intención. Son acciones que podemos realizar desde nuestros dispositivos móviles.
    • Ejemplo: [llamar a mi madre], [enviar un mensaje a Nuria]
  • Website: Localizar una web específica. Es lo que conocemos como búsqueda navegacional.
    • Ejemplo: [Kayak], [Youtube]
  • Visit in person: Tienen en cuenta la ubicación desde la que realiza la búsqueda. Son búsquedas desde el móvil.

Respecto al móvil, datos muy interesantes a tener en cuenta:

⇒ El uso frecuente del móvil supone que estamos en disposición de realizar búsquedas con mayor asiduidad. Como resultado, Google estima que el 15% de las búsquedas que se realizan a diario son nuevas y no se han visto nunca antes. ¡Wow!

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Según Dan Taylor, director de Global Display en Google, la mayoría de las búsquedas que se realizan en móvil están más enfocadas a búsqueda informacional. El usuario posteriormente utiliza la tablet o el ordenador para realizar la compra.

El término “near” o “cerca de…”: Cuando hablamos de móvil, la ubicación es muy importante. Ahora bien, las distancias son muy subjetivas y hay que tener en cuenta que no es lo mismo “cerca” cuando buscamos un lugar para tomar un café, que cuando queremos ir a un almacén para ver muebles para un dormitorio.

Por lo tanto, cerca significa diferentes distancias según el tipo de query que se realiza.

Otro dato curioso, aunque no para España: Las queries que incluyen “near me” se incrementan en detrimento de las que incluyen el nombre de la localidad.[/fusion_text]

¿La llegada de la intención de búsqueda supone el fin de las palabras clave?

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No, no estamos de luto, aunque sí ha cambiado la forma en la que debemos trabajar con ellas.

Hasta ahora, durante los análisis de palabras clave, SEOs y marketeros hemos puesto el foco en el volumen de búsqueda y competencia de las diferentes keywords.

Hoy en día estas métricas están incompletas si no se presta atención a la intención de búsqueda del usuario y a las tipologías de resultado que ya existen y a las nuevas que seguirán apareciendo.

No solo eso.

La palabra clave pierde poder si no se tiene en cuenta la semántica. Tal como explica Iñaki Huerta en su presentación de interpretación semántica.

 

 

Apunta Iñaki en su presentación que «la única funcionalidad de un buscador es encontrar respuestas y priorizarlas según su calidad» y esto lo hace aplicando el siguiente diamante:

  • Rastreo e indexación.
  • Semántica.
  • Autoridad.

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Semántica es la que nos habla de la intención de búsqueda del usuario, entre otros asuntos.

Como decíamos líneas más arriba e Iñaki destaca, el 15% de las búsquedas que realizamos a diario son nuevas por lo que Google tiene necesidad de entendernos.

Google entiende que cada búsqueda que realizamos puede quedar encuadrada en uno de estos tres tipos de interpretaciones:

  • Dominant interpretations: son aquellas búsquedas que apenas dan lugar al error. Su interpretación es la misma para la gran mayoría de los usuarios
    • Por ejemplo: [pastor alemán] – está claro que hablamos de una raza de perro.
  • Common interpretations: son búsquedas ambiguas que no dejan claro a Google qué es lo que se busca realmente.
    • El ejemplo de [Mercurio] que hablamos más arriba.
  • Minor interpretations: relacionadas con búsquedas locales.

Y Google, ¿cómo sabe que nuestra página responde a una intención de búsqueda concreta?

Gracias a la semántica.

A lo largo de los años «los sistemas han aprendido qué palabras se relacionan entre ellas y qué contenidos explicarán de una manera satisfactoria una búsqueda».

Tipología de resultados según intención de búsqueda

A finales del 2015 se presentó públicamente el algoritmo RankBrain, del que hablaremos brevemente más adelante.

Desde entonces, los resultados en las SERPS han ido cambiando introduciendo nuevas funcionalidades como rich results, carruseles, quick/direct answers, featured snippets

Algunos ejemplos…

    • Quick answer para una búsqueda del tiempo:

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    • Quick answer para la letra de una canción:

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    • Fragmento enriquecido de párrafo:

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    • Fragmento enriquecido de listas:

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    • Rich results para eventos:

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¿Por qué es importante conocer los tipos de funcionalidades en las SERPS?

De la misma manera que has de tener en cuenta la intención de búsqueda del usuario al realizar un análisis de palabras clave, también tienes que tener claro contra qué y contra quién compites.

Así, para determinadas intenciones de búsqueda el principal competidor es Google, que muestra la información de una manera clara sin necesidad de hacer clic ni seguir navegando.

Por otra parte, hay que tener en cuenta los distintos dispositivos, ya que en numerosas ocasiones las nuevas funcionalidades ocupan todo el espacio principal en el móvil.

Como ves, demasiados factores a tener en cuenta. Si bien las herramientas cada vez son más completas y nos dan mucha información.

Por ejemplo, con SemRush puedes ver qué porcentaje de palabras activa una u otra funcionalidad SERP.

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¿Cómo optimizar tus contenidos según la intención de búsqueda SEO?

Ahora que somos conscientes de la importancia de ajustar nuestros contenidos a la intención del usuario, te voy a dar unas pautas para optimizarlos y así mejorar ante la inteligencia de RankBrain.

Informacional

Como explicaba líneas más arriba, aquí el fin es ofrecer información. En estas queries se suelen utilizar preguntas como ¿qué es…?, ¿cuáles son las causas de…?, ¿qué beneficios tiene…?

  • Optimización: incluye estas preguntas en elementos clave del contenido como son títulos, encabezados y descripciones. Además, intenta dar respuesta a la pregunta lo antes posible. No te vayas por las ramas en esas primeras líneas, sino satisface nada más entrar y luego ya si quieres amplias con datos.

Comercial

En la fase previa a la compra debemos generar confianza y ser capaces de transformar un interés en una conversión.

  • Optimización: utiliza las llamadas “buy now words”, esto es, términos como comprar, descuento, oferta…

Las palabras clave y términos relacionados deben centrarse en un producto específico, categoría, marca o servicio.

Funcionan muy bien las reseñas, comparadores, top 10, marca o producto específico…

Transaccional

El usuario está predispuesto a actuar, por lo que debemos mostrarle los beneficios que va a obtener y facilitar la conversión.

Crea landing page muy optimizadas en este post Luis M. Villanueva te explica cómo hacer una página de aterrizaje perfecta – , con un proceso de compra lo más breve posible y que generen confianza.

Recuerda que, cuánto mejor sea la optimización en cada caso, mayor será el tráfico cualificado que llega hasta tu página.

@Rgalgora te explica cómo optimizar tus contenidos según la intención de búsqueda del usuario. ¡Esencial! #WeloveSEO - Compártelo en Twitter con un Click

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Google cada vez nos entiende mejor y todo es gracias a RankBrain

RankBrain es un algoritmo de Google que se basa en el machine learning. Aunque parezca sorprendente, antes de él todo se realizaba manualmente a base de prueba-error.

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Si bien se presentó públicamente en 2015, en los últimos años su evolución ha sido vertiginosa. Es capaz de transformarse por sí solo sin presencia humana.

¿Cómo lo hace?

Evalúa cómo responden los usuarios ante los resultados que arroja a raíz de las nuevas búsquedas: si la respuesta es positiva, se instala el cambio en el algoritmo; si es negativa, se vuelve al viejo algoritmo.

A grandes rasgos, RankBrain tiene dos líneas de trabajo:

  • Entender las búsquedas.
  • Evaluar cómo el usuario interacciona con los resultados mostrados a partir de esas búsquedas (satisfacción del usuario).

Entender las búsquedas

Antes de RankBrain, los sistemas detectaban en sus bases de datos aquellas páginas que incluían en su contenido las palabras clave que se utilizaban al realizar la búsqueda.

Todo esto ha cambiado. RankBrain nos comprende, por lo que ya no busca por palabras clave, sino por lo que realmente quieres encontrar al realizar esa búsqueda.

Convierte palabras clave en conceptos y devuelve las páginas que mejor responden a esos conceptos.

Aquí queda claramente expuesta la importancia de la semántica.

Evaluar la satisfacción del usuario

Una vez que RankBrain muestra las páginas que considera que mejor responden a esos conceptos, analiza cómo es el comportamiento del usuario.

Para ello se fija, entre otros, en estos cuatro conceptos clave:

  • CTR.
  • Tiempo de permanencia.
  • Porcentaje de rebote.
  • Pogo Sticking.

Si al usuario le gusta una página en particular, subirá puestos y viceversa.

10 conclusiones para trabajar palabras clave de forma RankBrain friendly

  1. No realices un estudio de palabras clave, sino de intenciones de búsqueda.
  2. El CPC de una palabra te da información sobre el valor comercial o informacional de la misma.
  3. Según la intención de búsqueda SEO, determina dónde enfocar tu publicidad y dónde desarrollar más contenidos para conseguir enlaces.
  4. Dado que el foco se mueve de keyword a intención de búsqueda, no orientes tu estrategia a long tail, sino a middle tail (2-3 palabras) y trabaja la semántica.
  5. Incluye a Google en tu análisis de la competencia.
  6. Ten en cuenta que no solo el 15% de búsquedas que se realizan a diario son nuevas, sino que además la intención de búsqueda varía. Por ejemplo, el caso de “aquarius”.
  7. Analiza las funcionalidades que existen para la intención de búsqueda de usuario que trabajas.
  8. Si eres un e-commerce, no te olvides de las búsquedas informacionales. Así son la gran mayoría y es la primera oportunidad para tomar la mano de tu cliente potencial.
  9. Alíate con Google Search Console para conocer palabras por las que ya estás rankeando y que puedes optimizar según la intención.
  10. Trabaja con herramientas como Semrush y conviértete en un profesional de las featured snippets.

«Sé observador activo de las SERPs y adáptate a las nuevas tipologías de resultados. Si tú no lo haces, lo hará el resto.»

Como colofón… ¡Vídeo! Mi visión de la intención de búsqueda SEO en 7 minutos.

Compartimos un mismo objetivo: dar la mejor respuesta al usuario.

Comenzaba este artículo haciendo un guiño al refranero y a su popular cita “la intención es lo que cuenta”.

El algoritmo Rankbrain lo tiene clarísimo y así lo hemos podido comprobar a lo largo de estas líneas.

Aunque no menos cierto es que “la intención sin acción no sirve de nada”. Por eso, te animo a que te renueves, te adaptes a las nuevas reglas del juego y conviertas la intención de búsqueda SEO en la clave para dar al usuario un resultado satisfactorio.

Si el usuario es feliz, Google es feliz. Y si Google es feliz, tú también lo eres.

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¿Has incluido ya el análisis de intención en tu búsqueda de Keywords? ¿Tienes en cuenta la tipología de funcionalidades antes de poner foco en un concepto? ¿Dispones de algún procedimiento que te vaya muy bien y quieras compartirlo? Me encantará leerte en los comentarios.

¡Muchas gracias por compartir!



Autora invitada

Rocío G. Algora (@Rgalgora)

rgalgora-consultora-seoConsultora SEO y de Marketing en www.Rgalgora.com. Cada día salgo en busca de un nuevo atardecer. La vida me reta y yo no hago más que aprender. Mi lema: “Si emociona pensarlo, imagínate conseguirlo”.

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