A continuación, Webpositer cede la palabra a Tristán Elósegui en una charla amena y con interesantes aportaciones donde pone sobre la mesa la importancia de la Analítica Web para conducir los objetivos de nuestro negocio online hacia dónde deseamos, con la estrategia y la perseverancia como fieles aliadas en esta trepidante aventura.

1. Tristán, háblanos de tus inicios en el mundo del Marketing Online.

La verdad es que he estado ligado al Marketing Online desde el primer momento. Los inicios, tanto por mi falta de experiencia como por lo nuevo de la disciplina, fueron duros. Os hablo de inicios de 1.999 antes del efecto 2.000 y el estallido de la burbuja de Internet… ¡¡Me voy haciendo mayor!!. Eran mis primeros meses trabajando y encima en una disciplina en la que, dentro de la empresa, pocos creían. Teníamos una web porque todo el mundo tenía una, no porque se tuviese clara su verdadera finalidad. Las cosas se aprendían sobre la marcha. Algo parecido a lo que pasaba hace poco con las estrategias en redes sociales para empresas. Cada innovación viene acompañada de un periodo de turbulencias en el que se hacen cosas “por hacer”, más que por un motivo (objetivo) determinado. En Social Media vemos planteamientos tales como: “Mi competencia está en redes sociales, pues yo abro mi página en Facebook. ¿Para qué? Ya veremos, yo de momento la abro”, y claro, luego estas empresas terminan cometiendo errores, pensando que las redes sociales no aportan a sus objetivos, etc.

2. ¿Por qué la Analítica Web es una herramienta clave para todo negocio online?

La Analítica Web es la brújula de todo negocio online. Con esta frase lapidaria queda dicho todo. Si no medimos nuestra actividad en Internet (tanto campañas, redes sociales, como la propia web), no seremos capaces de averiguar qué cosas funcionan y qué cosas no. Esto supondría hacer las cosas a ciegas, con el consiguiente derroche de presupuestos y horas de trabajo. En una empresa siempre es así, pero en épocas de crisis económica como la actual es fundamental que las empresas obtengan el máximo rendimiento por cada euro invertido. La Analítica Web es la que les va a ofrecer las claves para hacerlo.

3. ¿Qué oportunidades se pueden encontrar durante el análisis de las estadísticas de una web?

Creo que está pregunta está contestada, en parte, con la anterior respuesta, pero por especificar un poco más, os pongo algunos ejemplos:

  • Podremos averiguar los motivos por los que la campaña que hemos lanzado ha ido bien o mal. De esta forma podremos corregir los errores, y “hacer más y mejor” aquellas cosas que han funcionado.
  • Analizar el proceso de compra/alta de la web y optimizarlo para conseguir los mejores resultados.
  • Conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Podremos determinar, por ejemplo, por qué keywords nos buscan aquellas personas que entran por buscadores y terminan cumpliendo el objetivo de la web (compra, registro, o lo que sea). Con esta información podremos optimizar nuestra estrategia de SEM, SEO y contenidos de la web.
  • Optimizar páginas de aterrizaje (landing pages) que no estén funcionando bien. Para detectar estas páginas, lo más rápido es analizar la tasa de rebote de las páginas de entrada.

4. Como especialista en el campo de la métrica y analítica web, ¿cuál es el principal error que se comete?

Sin lugar a dudas, no fijar objetivos o cometer errores al hacerlo. Muchas empresas no se paran a pensar en el objetivo que persiguen con su web y/o campaña. Deberían pasar del “vender”, “que me conozcan” a objetivos y métricas concretas. Si es vender, con qué métrica lo vamos a medir: ventas totales, por pedido, por productos, con qué objetivo cuantitativo, en qué periodo, etc.

5. Las empresas cada vez toman más conciencia de la importancia de tener una presencia activa en redes sociales. En esta línea, ¿cuáles crees que son las claves para triunfar en los social media?

Estrategia, formación y uso de herramientas adecuadas.

6. ¿Qué recomendaciones darías a quien desea garantizar la visibilidad de su negocio en internet?

Primero le diría que no hay forma de garantizar la visibilidad. Una cosa es que, por ejemplo, la web sea accesible y al buscarla en Google la encontremos, y otra muy diferente que ésta tenga cierto grado de visibilidad.

La respuesta a esta pregunta sería muy extensa, pero por dar unos primeros consejos básicos:

  • Tener claro el objetivo de tu presencia en Internet, y enfocar todos los esfuerzos en esa dirección.
  • Diseñar una estrategia que te lleve a cumplir con estos objetivos.
  • Trabajar duro y ser constante

En cuanto a temas puramente de Marketing Online, os propongo tres áreas por las que comenzar:

  1. Producto/servicio: Lo primero es tener la mejor propuesta de valor posible con el producto/servicio que ofrezcamos.
  2. Comunicación: Estrategia y mensaje bien definidos. Tanto en la web, como fuera. Una vez definida empezaría con Social Media, como primer paso hacia las siguientes áreas.
  3. Posicionamiento web: Optimización de contenidos, SEO, link building y Social Media. La estrategia estaría en el punto 2, pero también debemos tenerlo en cuenta en este punto por la importancia que las recomendaciones sociales tienen en el posicionamiento orgánico.

7. ¿Sigues conservando la capacidad para sorprenderte con las posibilidades del marketing en Internet?

Casi cada día surgen nuevas posibilidades, nuevos oportunidades para mejorar nuestras estrategias y, por tanto, nuestros resultados.

8. ¿Cuál estimas que será la tendencia que marcará el futuro del marketing y la comunicación online?

No suelo hacer predicciones y ¡¡mucho menos sobre marketing online!! Sin arriesgar demasiado, porque ya están aquí, dos cosas que se impondrán: Marketing de Contenidos y Mobile Marketing.

Conociendo a Tristán Elósegui

Como testigo de los inicios dorados de Internet allá por 1999, Tristán Elósegui continúa sorprendiéndose con la Red de Redes y las nuevas herramientas que genera sin descanso, haciendo del Marketing Online una disciplina apasionante, amante de la experimentación y enemiga del conformismo.

Posiblemente, este licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC nunca imaginó cuando estudiaba que en un futuro próximo el nombre de Tristán Elósegui estaría ligado a la Analítica Web. Tampoco vislumbró que su labor y prácticas aportaciones le situarían en un lugar de referencia con 14.849 seguidores en una popular red social bautizada bajo el nombre de Twitter.

Internet ha sido desde el 2000 su compañero de viaje profesional, trabajando en reconocidas empresas como Digital+, ING Direct y Abc.es del grupo Vocento, así como en las agencias Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. Actualmente, Tristán Elósegui trabaja en iCrossing como VP of Spar (Strategy, Planning, Analytics and Research) para Latinoamérica y España.

No obstante, su espíritu inquieto le ha llevado a emprender interesantes proyectos con Internet y el Marketing Online como grandes protagonistas. Un ejemplo es la escuela de Internet Kschool, de la que es socio-fundador y director del área de Marketing Online.

De su permanente apuesta por divulgar los entresijos del Marketing y la Comunicación digital a profesionales en general y mentes inquietas en particular nació The Monday Reading Club, el primer club de lectura de Marketing Online.

Con una amplia formación que incluye el MBA Part Time en el Instituto de Empresa (IE) y el Máster en Comercio Electrónico y Marketing Directo en ICEMD-ESIC, Elósegui participa como conferenciante y docente en diversos centros.

Haciendo de la medición web de resultados la piedra angular de su trayectoria profesional, publicó en 2011 el libro El Arte de Medir – Manual de Analítica Web (Profit) junto con Gemma Muñoz, otra figura con mayúsculas del estudio y análisis de herramientas de medición en España.

Su pasión por el Marketing Online, la Analítica Web y los Social Media supuso la génesis de su blog Tristanelosegui.com donde, gracias a la calidad expositiva de sus artículos, desgrana y radiografía cum laude la actualidad de un medio que nunca duerme. Sus entradas son leídas, analizadas, retwitteadas y aplicadas por multitud de lectores, marcando las bases de la profesión. Su blog ha sido reconocido como uno de los diez mejores blogs de Marketing Online en español del 2011 y el Mejor Blog de Marketing en los Premios Blogosfera de Marketing en 2010.

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