El Salón de Actos del Ayuntamiento de Benidorm acogió el miércoles 19 de febrero #MostCongress20, el primer congreso nacional de marketing digital dirigido al sector turístico, que contó como organizadores con Webpositer y Hosteltur, portal de referencia en comunicación para la economía del turismo.
Con cerca de 200 asistentes presenciales y más de 100 por streaming, la cita supuso una excelente oportunidad para dar a conocer a los profesionales del sector las nuevas tendencias en marketing digital y sus oportunidades para potenciar la competitividad de los negocios hoteleros.
La bienvenida al acto corrió a cargo de Toni Pérez, alcalde de Benidorm, que manifestó su deseo de convertir este evento «no solo en un congreso, sino en una experiencia repleta de contenidos que ayuden a formar al sector y a potenciar el uso del marketing online para llevar a los negocios turísticos a otro nivel».
Su deseo se cumplió en las 11 ponencias que ofrecieron los conferenciantes escogidos para este día, cargadas de conocimientos, análisis, profesionalidad y ejemplos.
Con sus intervenciones, los asistentes vieron el grado de personalización al que es capaz de llegar la tecnología y el marketing aplicado al ámbito turístico para obtener más reservas y mejorar la experiencia de los clientes antes, durante y después de su estancia en el hotel.
Aplausos, risas de complicidad, preguntas, networking activo y la frenética actividad en redes sociales, que convirtió el hashtag #MostCongress20 en trending topic, evidenciaron la entrega del público a esta cita, la primera donde el turismo y el mundo digital capitaneado por el SEO, la conversión web y el Big Data se dieron la mano.
A continuación, te ofrecemos un resumen de los aspectos más destacados de cada una de las ponencias impartidas en el evento.
5 tecnologías y tendencias que transformarán el marketing digital en el sector turístico
Manuel Molina – Cofundador y Socio Director de Hosteltur
En su intervención, Manuel Molina situó 2020 como el año del despegue de las tecnologías que «van a transformar la industria como nunca antes lo habían hecho».
Estas son las 5 tendencias que señaló como determinantes para el crecimiento del sector:
Asistentes de voz
Situados como los dispositivos con penetración más rápida en Estados Unidos según Phocuswright, en 2020 los datos revelan que el 50% de las búsquedas se realizarán por voz.
Este escenario obliga a los hoteles a adaptar sus plataformas online a esta realidad, apuesta que ya ha llevado a cabo Meliá Hotels International al cambiar nombres y marcas de sus establecimientos para que los asistentes los reconozcan con más facilidad.
Chatbots
El 80% de las empresas hoteleras prevé la incorporación de chatbots en los próximos meses, lo que hará que cada vez más usuarios se familiaricen con este tipo de recursos.
El sector apuesta por una tecnología de inteligencia artificial que ayude a mejorar la experiencia del usuario con «una voz similar a la humana que resuelva consultas más complejas”.
No obstante, Molina remarcó que la importancia de esta tendencia no está en la tecnología en sí, sino en el uso que el hotelero haga del chatbot como un canal directo donde solventar dudas, para evitar que el potencial cliente acabe buscando la respuesta en las OTA.
Redes sociales y móvil
Esta combinación permitirá dar un empujón a las compras a través de dispositivos móviles, siempre que se aproveche la segmentación por ubicación.
Vídeos interactivos
Los usuarios dedican un total de 84 minutos al día al consumo de vídeos, frente a la cifra de 56 minutos de 2017.
El gusto por este formato sitúa al usuario como protagonista de esos vídeos y no como «observador pasivo», con propuestas que abogan por la personalización y la participación del usuario en la trama de la historia.
Contenidos generados por el usuario
Con la pérdida de eficacia del marketing de influencers, el sector precisa de estrategias de contenidos que pongan el acento en la autenticidad.
Por este motivo, Manuel Molina habló de la necesidad de las empresas turísticas de apostar por el contenido generado por el usuario (UGC), siendo Instagram una de las principales redes sociales sobre las que apoyar este tipo de tácticas.
PONENCIA EN VÍDEO
PRESENTACIÓN
Importancia y rentabilidad del SEO en la empresa hotelera
Iñaki Tovar – CEO de Webpositer
Desde el principio de su charla, Iñaki destacó la importancia de la confluencia entre el SEO y el sector turístico para favorecer su crecimiento.
Más allá de las OTAs, que son potentes aliadas del hotelero ya que atraen hasta el 20% de las ventas, el CEO de Webpositer subraya la importancia de liderar las búsquedas por marca en Google.
Sin embargo, los hoteles centran parte de su inversión en tráfico de pago pero no en orgánico, lo que acaba restando visibilidad a la marca, disminuye el CTR y el tráfico web, además de aumentar las comisiones.
Tu marca es tuya. Tu hotel debe ser el primer resultado cuando alguien busque en Google tu marca.
Para iniciar los deberes SEO, Iñaki Tovar dio algunos tips básicos de optimización:
- Keyword compuesta por «hotel + marca» en el title de la home, descripción y h1.
- Web 100% responsive.
- Máxima atención a la velocidad de la web (WPO).
- Creación de un entorno seguro que mejore la experiencia del usuario.
- Enlazado externo con tu nombre de marca.
La fidelización también tuvo presencia en su ponencia.
Matizó que las ofertas personalizadas anunciadas en la web de un negocio turístico, así como las estrategias de marketing experiencial impulsan al cliente a volver a escoger ese hotel en futuras ocasiones, frente al servicio ofrecido por OTAs como Booking donde el concepto «fidelización» desaparece.
PONENCIA EN VÍDEO
PRESENTACIÓN
SEO para hoteles: posiciones, marca y dinero
Luis M. Villanueva – SEO manager en Webpositer
Luis inició su ponencia lanzando una pregunta a los asistentes: ¿tiene sentido posicionarse por keywords genéricas como «hotel 5 estrellas Benidorm»?
En ocasiones, un hotel se sitúa en primera posición en Google por consultas como la expuesta, pero esa posición no siempre ofrece al usuario la mejor respuesta para esa consulta.
Lejos de atacar a keywords generalistas, los usuarios que buscan alojamientos para sus vacaciones consultan por establecimientos hoteleros acompañados de términos como «opiniones», «fotos», «cómo llegar» y otros conceptos basados en necesidades.
Luis anima a los hoteleros a apoyar su estrategia de SEO y marketing online en «el principal activo de un hotel: su marca» para garantizar su crecimiento.
Pero, ¿por dónde comenzar para diseñar una estrategia SEO en hoteles?
Estos aspectos deben centrar ese análisis previo:
- Tipología del negocio.
- Nicho de mercado.
- Tecnología de desarrollo de la web.
- Tamaño de la web (local, nacional, internacional).
- Antigüedad.
- Tráfico web.
- Tendencias y penalizaciones.
Además, nuestro SEO manager puso el acento en la necesidad de prestar atención al cálculo del ratio de rendimiento e impacto, así como desarrollar tácticas que ayuden a captar usuarios que todavía no saben que van a ser clientes de ese hotel.
Para ello, ataca en tus contenidos a intenciones de búsqueda informacionales como «qué hacer», «qué ver», «playa de», «actividades en» y otros temáticas diferentes que aproximen la experiencia que supone elegir ese alojamiento.
Porque, en definitiva, «el objetivo no es solo que pasen sus vacaciones en tu hotel, sino que vuelvan a pasar más vacaciones en cualquier otro hotel de tu marca».
PRESENTACIÓN
Meliá Rewards: presente y futuro
María Romero – Global Loyalty Director en Meliá Hotels International
Con cerca de 13 millones de clientes, desde Meliá Hotels International saben que, cuando un cliente está fidelizado, vuelve a reservar para pasar sus vacaciones o alojarse con motivo de viajes de negocios, llegando incluso a querer descubrir tipologías de habitaciones diferentes en cada reserva.
María Romero indicó que el 71% de los clientes considera que el programa de fidelización es parte de la marca, siendo una acción que agradecen.
A lo largo de su intervención, mostró los puntos claves del programa Meliá Rewards, que ha obtenido un nivel de satisfacción entre los clientes del 32%.
Esta acción persigue brindar al cliente una experiencia única tanto antes, durante como después de su estancia en el hotel para que ese momento le ofrezca una combinación de satisfacciones (descanso, confort, gastronomía, diversión…).
La clave para Romero está en la personalización de la oferta con el objetivo de que el cliente sienta que esa marca es capaz de hacerle la vida más fácil tan pronto pone un pie en su hotel.
¿El hándicap? Solo el 22% de los clientes se sienten satisfechos con la personalización del servicio de un hotel, lo que obliga a los hoteleros a conocerles al máximo para anticiparse a sus necesidades y darles respuesta durante su estancia.
De vídeos experienciales, la estrategia de la marca dio un giro hacia materiales de marketing de carácter didáctico que mostraban cómo disfruta un cliente gracias a las ventajas del programa de fidelización.
En su plan de marketing digital, Instagram ostenta un peso especial, siendo la red social desde la que dan respuesta a aplicaciones y servicios que detectaron que el cliente no entendía.
Asimismo, tomamos nota de los consejos de María Redondo sobre los tipos de contenidos que mejor funcionan en redes sociales para hoteles:
- Contenidos breves.
- Sin estereotipos de familias.
- Contenidos basados en experiencias y protagonizados por quienes viven dichas experiencias.
- Alejados de estereotipos y generalidades.
- Sin carácter promocional.
PRESENTACIÓN
SEO Local: vender más y vender mejor
Iván Caparrós – Responsable de Contenido SEO
La intervención de Iván Caparrós reveló la relevancia de Google My Business en SEO local convirtiéndose en la campaña más importante para las ventas de un negocio hotelero.
De hecho, con una gestión regular de Google My Business una empresa puede obtener un nivel de ventas del 8 al 12% de todo el revenue del canal directo.
¿Qué factores de relevancia son claves en una estrategia de SEO Local para hoteles?
Caparrós destacó los siguientes en su ponencia:
- Aumento de proximidad y prominencia debido a dispositivos móviles.
- Consistencia del NAP (name, address, phone) en el máximo de entornos posibles.
- Top 3 en el ranking de Google My Business (atención a keyword con nombre comercial, elección correcta de la categoría y URL).
- Calidad de las visitas porque mejora las posiciones si se obtienen visitas frecuentes.
- Existencia de eventos públicos locales.
- Influencia en el linkbuilding local.
- SEO on page en h1, title, URL y datos estructurados para todo el contenido.
- Reseñas a través de Google, Facebook, TripAdvisor y Yelp.
- Imágenes de alta calidad.
- Uso de preguntas y respuestas: implementación de FAQs en web y gestión de FAQs en Google My Business.
PRESENTACIÓN
Smart Data y la cirugía del marketing
Carlos Cendra – Chief Marketing Officer en Mabrian Technologies
La ponencia de Carlos Cendra permitió a los asistentes adentrarse en el conocimiento del marketing sobre los targets definidos con precisión, claves para favorecer la venta directa de un negocio turístico.
Aunque en la actualidad existen datos públicos, herramientas de CRM o encuestas a clientes para identificar el mejor target para una empresa del sector, son muchas las que se basan en la intuición para tomar decisiones.
Sin embargo, ante un entorno cambiante y un cliente más exigente, estos recursos se vuelven insuficientes para diseñar estrategias profesionales y eficaces.
Cendra aboga por herramientas integrables que se retroalimenten y ofrezcan una visión más amplia de la realidad.
Además, considera como claves la escucha del cliente, la vigilancia del entorno, así como la agilidad y la flexibilidad, para medir y corregir acciones continuamente apoyándose en herramientas de inteligencia turística.
Actualmente la tecnología aplicada al turismo ofrece un conocimiento nunca visto del target basado en el análisis de diversas fuentes de datos (transaccionales – vuelos, precios, reservas y gasto – y comportamentales – búsquedas, social, móvil y opinión-), y la identificación de patrones en común.
Este estudio pormenorizado se olvida de la intuición para analizar el ciclo completo del viaje, desde la fase inspiracional, a la decisión del destino, el comportamiento del cliente durante su estancia y las opiniones tras su marcha.
PRESENTACIÓN
Tendencias metasearch
Pau Siquier – Director de Marketing Online en Mirai
Tras definir a los metabuscadores como «la puerta de entrada entre tu cliente y tu hotel», Pau Siquier resaltó la relevancia de este canal para dotar al hotelero de una visibilidad que no tenía hasta la fecha, además de suponer una oportunidad única para la venta directa.
En su ponencia, destacó la notable importancia que está adquiriendo Google Hotel Ads, implementando funciones como los filtros para afinar al máximo los resultados.
La transparencia se posiciona como una de las grandes tendencias en los metabuscadores con el objetivo de que los precios que se ofrezcan en la web y en metasearch coincidan. Para evitar controversias, Google muestra precio por noche, precio total y precio por número de noches.
Asimismo, entre las grandes novedades de los metabuscadores están las alertas de precio, por el momento solo disponibles para el sector aéreo. Con ellas, se informa a los usuarios de la variación de precios, para que compren el vuelo en la mejor época del año.
Finalmente, nos quedamos con los apuntes de Siquier para un enfoque óptimo en metasearch:
PRESENTACIÓN
Técnicas de conversión para hoteles y agencias de viaje
María Sánchez – Responsable CRO y UX en Webpositer
María inició su charla informando de un hecho: los turistas cada vez reservan más en las webs de los hoteles que en OTAs como Booking, según El País.
Pero, ¿cuál es la tasa de conversión de las webs del sector turístico? 1,16% en versión desktop y 0,35% en móvil, cifras nada halagüeñas.
Gracias a la apuesta en marcha de una estrategia CRO, objetivos de negocio y usuarios se alinean para obtener más ventas y mejorar la experiencia de usuario.
Con multitud de ejemplos prácticos que sirvieron para que los asistentes vieran las incontables mejoras que pueden aplicar en sus negocios, María resaltó las siguientes técnicas de conversión para hoteles:
- Aumento del número de clientes potenciales con la apuesta del e-mail marketing y lead magnets.
- Elementos que ayuden a generar confianza: sellos de calidad, opiniones, muestra de grados de satisfacción, fotos de libros de visitas, testimonios en vídeo, bienvenida en la web por parte del propietario del hotel o imágenes captadas por los propios clientes.
- Web con apariencia espectacular, capaz de recrear el viaje de los sueños de ese potencial cliente.
Uno de los puntos más sobresalientes de su ponencia fue cuando subrayó la importancia de definir el perfil de buyer persona por estacionalidad, porque esa tarea ayudará al hotelero a definir campañas y promocionar con acierto, favoreciendo la segmentación y aumentando las reservas.
A su vez, Sánchez incidió en 4 puntos de diferenciación que impulsan las reservas hoteleras:
- Flexibilidad de horarios.
- Experiencias auténticas que se transmiten dentro de la web y se reflejan en el establecimiento hotelero.
- Personal del hotel convertido en guía turístico del destino.
- Máxima personalización (habitaciones solo para niños, zonas para mascotas…).
PRESENTACIÓN
Dashboards SEO y marketing digital para hoteles
Juan González Villa – Director de la agencia USEO y Country Manager de SEOBOX en España
El SEO más técnico llegó al Salón de Actos del Ayuntamiento de Benidorm durante la tarde del miércoles de la mano de Juan González que introdujo a los asistentes en el uso de los dashboards para presentar datos analíticos sobre la evolución del posicionamiento en Internet de webs de hoteles y facilitar la toma de decisiones.
Durante su intervención mostró cómo medir y unificar fuentes de datos procedentes de Analytics, Tag Manager, Search Console, SEOBox, Google Ads o Facebook Ads, además de mostrar herramientas para crear Dashboards, entre las que destaca Google Data Studio.
PRESENTACIÓN
Caso de estudio sobre SEO Internacional con Goldcar
Sergio Simarro – Chief Revenue Officer en Magnificro
Con la simpatía que le caracteriza, Sergio Simarro explicó al detalle la transformación que ha sufrido la empresa de alquiler de coches Goldcar por su apuesta 100% digital basada en 3 activos: web, móvil y app.
En el trabajo de optimización de su web el cuidado de los contenidos ha supuesto un elemento clave para el éxito del proyecto, contenidos que han adaptado con minuciosidad al entorno móvil y a todos los 20 países donde opera la marca.
La web llegó a sufrir una penalización de Google que supuso un importante retroceso de las posiciones en las SERPs. Llegó el momento de ponerse a trabajar sobre 5 áreas:
El resultado de este trabajo supuso un 90% más de keywords de marca posicionadas en el top 1, además de un incremento del 26% en tráfico SEO.
Tras el análisis e implementación, Simarro destacó las claves del éxito de todo proyecto SEO:
- Metodología
- Protección de marca
- SEO Local
- Estrategia Search
- UX y CRO
PRESENTACIÓN
Marketing Experiencial para Hoteles
Èlia Guardiola – Especialista en Marketing Emocional
Fuente: @clara_soler
Èlia Guardiola habló a los asistentes del marketing experiencial para hoteles y de la importancia de convertir la experiencia de usuario en la obsesión de las marcas hoteleras frente a las ventas.
Enérgica como siempre, Èlia confirmó en toda su ponencia una máxima de esas que los hoteleros deben comenzar a interiorizar cuanto antes: «Si no emocionas, no vendes».
Y para conectar con el potencial cliente de un hotel, las historias son el gran aliado siempre que contengan dos elementos fundamentales: emoción y personalización.
El storytelling aplicado al ámbito hotelero favorece la diferenciación de la marca, además de crear relaciones con clientes y aumentar la captación de nuevos leads, sin olvidar que crean el deseo entre el público de conocer más sobre ese hotel.
No generes ventas. Genera experiencias.
Finalmente, Guardiola invitó a los hoteleros a que respondan a estas 3 preguntas con el objetivo de conocer mejor su marca y saber cómo convertir su emoción en una historia impactante:
- ¿Qué emoción despierta la marca?
- ¿Esa marca genera felicidad en el cliente?
- ¿Tu hotel genera felicidad en sus clientes internos, los principales embajadores de la marca?
PRESENTACIÓN
Como colofón…
Mesa Redonda: «Rentabilidad, estrategia y PPC: ¿el triángulo de las Bermudas?»
Moderada por Ana Henao, directora de la agencia de marketing online Markavision.
Uno de los momentos más interesantes y divertidos de #MostCongress20 llegó con la charla que congregó a Víctor Mayans, Director de Estrategia de Ventas y Marketing en Artiem Hotels; Ignacio Ochoa, E-commerce and Online Marketing Global Director en Iberostar Hotels & Resorts; Alfonso Pérez, Corporate Sales and Marketing Director en Only You Hotels; y Javier Jiménez, Director en FORST Escuela de Negocios Turísticos.
Tanto Ignacio Ochoa como Alfonso Pérez coincidieron en lo crucial que es para el sector hotelero crear experiencias únicas que favorezcan la fidelización con el cliente, además de los esfuerzos por mantener una «conversación» tanto antes como después de la reserva y durante su estancia en el hotel.
La charla dio para reflexionar sobre la rentabilidad de la inversión de una marca turística en todas las fases del costumer journey.
Víctor Mayans explicó que al final el hotelero y su equipo acaban invirtiendo donde estiman que van a obtener más impacto y conversiones.
El responsable de estrategia de ventas y marketing de Artiem Hotels señaló un aspecto en el que la industria debe centrar sus esfuerzos: la transmisión clara de la propuesta de valor de una marca en su página web.
De hecho, Javier Jiménez fue más allá y declaró con ironía que «el principal problema de los hoteleros son los propios hoteleros» porque apenas han dedicado tiempo previamente a definir la conceptualización de su hotel.
Un argumento al que se sumó Mayans al advertir la relevancia de la diferenciación en el sector para mejorar la experiencia del cliente y potenciar las reservas.
Por su parte, Alfonso Pérez e Ignacio Ochoa manifestaron que la distinción entre branding y performance debe superarse por un trabajo basado en la transversalidad donde todos los equipos remen por un mismo objetivo y concepto.
PRESENTACIÓN
Un evento profesional con una excelente respuesta
#MostCongress20 finalizó con gran éxito de asistencia y con enriquecedoras ponencias.
Además, la participación en redes sociales fue masiva durante todo el desarrollo del evento, con especial incidencia a las 10:15 horas cuando Iñaki anunció que #MostCongress20 era trending topic en España durante más de 5 horas.
4437 tweets | 230 participantes | 567 imágenes | 21 millones de impresiones | 775 interacciones | 738 Me gusta
Fuente: Metricool.com
Además, los tweets de los asistentes mostraron sus satisfacción por todo el conocimiento recibido durante esta cita.
Las intervenciones de los ponentes dejaron patente el papel crucial de las nuevas tecnologías y las emociones como base de la atracción y fidelización del cliente.
Estos dos aspectos se ponen al alcance de los profesionales para superar retos apasionantes que supongan la evolución de un sector que ha superado la transformación digital para revolucionar un mercado listo para sorprender y crecer.
Muchas gracias a todos los que habéis hecho realidad #MostCongress20:
Desde Webpositer queremos dar las gracias a todos los que se han esforzado al máximo para hacer del miércoles 19 de febrero de 2020 una fecha para recordar con Benidorm como escenario ideal:
- A todo el equipo de Hosteltur, sin duda, el compañero de organización ideal para esta cita.
- Todos los patrocinadores Webpositer Academy, Timón Hotel, Mabriam, Seobox y Mirai, así como a los colaboradores Marco Estil, Grupo Billingham, Fotocol.net, Metricool, Comunicalicante y Visit Benidorm.
- Ponentes de lujo que, con sus conferencias, envolvieron de conocimiento y profesionalidad el Salón de Actos de Benidorm.
- A Toni Pérez, Alcalde de Benidorm, por apostar y participar en esta iniciativa, así como a todo el personal del consistorio por brindarnos sus instalaciones para acoger a cerca de 200 asistentes y otros 100 participantes online apasionados del turismo y el marketing digital.
- A Sandos Hotels & Resorts por hacernos sentir a las mil maravillas durante el alojamiento de organizadores, ponentes y asistentes en su hotel.
- A un equipo de Social Media que lo dio todo para convertir este evento en tendencia nacional. ¡Gran trabajo!
- Y, cómo no, a todos los asistentes presenciales y digitales por su increíble respuesta ante una iniciativa novedosa pero que ha obtenido una espectacular respuesta.
¡Nos vemos en #MostCongress21!
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