Y además María Sánchez, nuestra responsable de CRO y UX, amplía esta información con el siguiente vídeo:

🎥 Todo sobre los modelos de atribución en GA4 🎥

¿Qué canal de marketing ha generado más ventas y conversiones? Según los resultados obtenidos, ¿cuál ha aportado más valor?

Estas preguntas aparecen siempre que analizamos la eficacia de las acciones que desarrollamos con nuestro sitio web para llegar al usuario y lograr el objetivo perseguido: sumar ventas.

Sin embargo, el customer journey o viaje que realiza el usuario desde que no nos conoce hasta que realiza una compra en nuestra web es complejo y adopta multitud de facetas diferentes.

Ante esta realidad, María Sánchez, responsable de CRO y UX en Webpositer Agency, te invita a adentrarte en los modelos de atribución en marketing digital y, en particular, en la atribución registrada por Google Analytics.

¿Qué son los modelos de atribución?

Los modelos de atribución son un conjunto de patrones que permiten calcular la contribución que cada canal de marketing ha tenido en los embudos de conversión registrados.

Si trabajas en el sector digital y estás habituado a realizar campañas de captación de tráfico (sean de pago, o no), seguro que una de tus principales tareas es averiguar cuál de los canales de marketing empleados para lanzar dichas campañas ha funcionado mejor, tanto a la hora de atraer ese tráfico como, por supuesto, a la hora de convertirlo.

Para ello, herramientas como Google de Analytics nos pueden ayudar.

Por ejemplo, para ver el funcionamiento de nuestros canales en Google Analytics, puedes acudir al panel “Adquisición”, al submenú “Todo el tráfico” y consultar el informe “Canales”.

Modelos de atribución

Analytics presenta un listado con aquellos canales de distribución de marketing que nos han reportado tráfico, así como sus correspondientes cifras en cuanto a sesiones, rebote, duración media de la sesión, etc.

En las últimas columnas de este mismo informe podrás ver qué tasa de conversión, qué número de transacciones o consecuciones y qué ingresos o valores registra cada uno de tus canales.

De esta forma, podrás saber cuáles de ellos están siendo más o menos eficaces para alcanzar tus objetivos, sean estos transaccionales o no.

Canales de distribución de marketing online

Si utilizas Google Analytics 4, toda esta información la podrás consultar desde el panel “Informes”, el submenú “Adquisición” y el informe “Adquisición de tráfico”.

Modelos de Atribución Analytics 4

¿Para qué sirven los modelos de atribución en e-commerce y negocios online?

Vamos a ir más allá para desgranar el concepto de modelo de atribución en Google Analytics y entender su importancia en una estrategia de marketing online.

Fíjate en este ejemplo.

Distribución de captación de tráfico webImagina el supuesto de una usuaria que llega primera vez a nuestro e-commerce a través de un anuncio en Google Ads.

Nos conoce, revisa nuestros productos, pero no compra. Días después, regresa de nuevo a nuestra página a través de uno de nuestros vídeos en Youtube.

Consulta un producto que parece interesarle, pero en esa ocasión tampoco compra. Más adelante nos vuelve a visitar desde una publicación en Instagram y, por fin, a través de una búsqueda orgánica en Google, acaba comprando nuestro producto.

Como ves, en este escenario, no tenemos ni uno, ni dos, sino 4 canales de distribución de marketing que han intervenido en el proceso de compra de nuestra usuaria.

Google Analytics identifica este escenario con las siglas MCF (Multi Channel Funnel en inglés o Embudo Multicanal en español).

Aquí está la clave del asunto porque a raíz de este marco podremos hacernos las siguientes preguntas:

  • ¿A cuál de esos 4 canales que han participado en la conversión de nuestra usuaria deberíamos otorgarle el mérito de la compra final?
  • ¿Al canal orgánico, que ha sido el que en teoría la ha “registrado”?
  • ¿Al primer anuncio que hizo que la usuaria nos conociera?
  • ¿O a los canales sociales que ayudaron a que recordara nuestra marca durante su proceso de decisión de compra?

En la valoración de cada una de estas opciones es donde entran en juego los modelos de atribución.

Tipos de modelos de atribución en Google Analytics

Dentro de la herramienta Google Analytics, ya sea en su versión Universal, como en su versión 4, podemos encontrar varios modelos de atribución, que a continuación te explicaremos.

Modelo de atribución Last Click o Último Clic

Modelo Last ClickLa versión de Analytics Universal emplea un modelo de atribución que se aplica por defecto en sus informes y que se conoce como “Modelo Last Click o Último clic”.

Este modelo atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal en el que el usuario hizo clic antes de convertir.

Hay que tener muy presente que este modelo Last Click, al igual que el resto de los modelos de atribución incluidos en Google Analytics no tienen en cuenta el canal directo a la hora de asignar su contribución a las conversiones, a menos que, por supuesto, el embudo de conversión consista completamente en visitas directas.

En este ejemplo basado en el modelo Last Click, la atribución se asignaría a los canales: orgánico, email, paid search y directo, respectivamente.

Modelo Último Clic

Modelo de atribución First Click o de Primera Interacción

Además del modelo Last Click también encontramos el modelo opuesto, conocido como First Click o de Primera Interacción.

Modelo First Click

En él, se atribuye el 100% del valor de la conversión al primer canal en el que usuario hizo clic antes de convertir.

Modelo de atribución LINEAL

En el modelo “Lineal” se atribuye el crédito de la conversión por igual a todos los canales en los que el usuario hizo clic antes de la conversión.

Modelo Lineal

Modelo basado en la posición

El modelo “Basado en la posición” atribuye el 40 % del crédito a la primera interacción, el 40% a la última interacción, y el 20 % restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias.

Modelo basado en la posición

Modelo basado en el tiempo

Por su parte, el modelo “Basado en el tiempo” otorga más crédito a los puntos de contacto que ocurrieron más cerca de la conversión.

Modelo basado en el tiempo

El crédito se distribuye durante una media de 7 días. Por lo tanto, una interacción realizada 6 días antes de una conversión obtendrá menos crédito que una interacción realizada 1 día antes de la conversión.

Modelo Data Driven o Basado en Datos

Este modelo de atribución usa por defecto Google Analytics 4 en sus informes multicanal, de hecho está apostando por él de forma significativa.

Modelo Data Driven o basado en datos

Funciona mediante el aprendizaje automático y se basa en el comportamiento de los usuarios, así como en su interacción con las diferentes campañas de captación.

Además, tiene en cuenta todo el customer journey o recorrido que hace el usuario hasta la conversión, determinando de forma más rigurosa la contribución de cada canal en el proceso.

Compara los distintos modelos de atribución en Google Analytics

Ya conoces los modelos de atribución que utiliza Google Analytics para asignar el éxito de las conversiones que registra a cada canal de tráfico.

En este vídeo, María amplía esa información, enseñándote a comparar cada uno de los modelos desde Google Universal Analytics.

Todo lo que sucede con los modelos de atribución en Google Analytics 4?

Con la nueva interfaz de Google Analytics 4, hay cambios importantes e informes que debes conocer para exprimir al máximo su potencial.

María se ha sumergido en ellos y te da todos los detalles en este vídeo.

La importancia de conocer al detalle el costumer journey del usuario

A lo largo de este artículo, hemos repetido un concepto clave en el análisis de los canales de distribución en marketing: el customer journey.

Profundizando en este término, el customer journey es el trayecto que efectúa el usuario desde que no nos conoce hasta que acaba comprando en una web.

Dada su relevancia, es crucial conocer todas las etapas por las que pasa un usuario para adecuar nuestra estrategia de marketing online, SEO y CRO.

Y, ¿por qué relacionamos ese recorrido del usuario con los modelos de atribución?

Si tenemos dificultades para rastrear los pasos de un usuario, surgirán problemas para atribuir con acierto la conversión adecuada en cada fase de ese proceso.

¿Cuál es el mejor modelo de atribución para tu proyecto web?

Después de explicar cada modelo de atribución, probablemente ahora te estarás preguntando: «¿cuál es el mejor modelo de atribución para aplicar a mi proyecto?».

Sentimos decirte que no hay una respuesta correcta a esta pregunta, ya que dependiendo del tipo de campañas que realices y de cómo sea tu embudo de conversión, podrás optar por un modelo u otro.

Por ejemplo, si eres una Start-Up y estás haciendo campañas para dar a conocer tu marca entre el público, quizá el modelo “First Click o Primera Interacción” te vendría bien porque te diría qué peso tienen tus canales de captación iniciales.

Sin embargo, si tu negocio ya está más consolidado y necesitas tener una visión más equitativa de la contribución de tus canales, podrías utilizar un modelo “Basado en el tiempo” u optar por algo más avanzado como el “Modelo basado en datos”

Como siempre, piensa en la opción más afín con tu negocio y, utilices el modelo de atribución que utilices, verifica siempre la coherencia de los datos ofrecidos.