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Con el archiconocido «Érase una vez» desde niños todos nos hemos introducido en el terreno de las historias. En ese momento los cuentos eran nuestro refugio imaginativo para adentrarnos en otros mundos y experiencias.
A medida que hemos crecido esos libros de escasas páginas han dado paso a novelas, cómics, películas, anuncios, obras de teatro, audiolibros y otros múltiples formatos. Y todos ellos con un denominador común: el poder de contar historias.
Desde la llegada de la publicidad, las marcas han sabido de la atracción que generaban en el público los buenos relatos, aquellos que, desde el inicio al final, captaban la atención hasta lograr que esa historia y los valores de sus productos quedaran en nuestra memoria para siempre.
¿Magia? ¿Suerte? En absoluto. Hablamos de storytelling, un concepto que seguro has escuchado en infinidad de ocasiones y parece novedoso pero que, si hacemos un ejercicio de sinceridad, tiene más años que la tos.
En este artículo y el vídeo que le precede quiero explicarte de un modo didáctico y claro qué es el storytelling y, lo más importante, cómo contar historias alrededor de tu marca que enganchen a tu público y le impulse a realizar acciones concretas. Porque ahí está la clave de esta técnica.
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- ¿Qué es el storytelling y por qué tu marca debe apostar por esta técnica?
- ¿Qué lleva a una historia a conectar con su público?
- El secreto del storytelling y su golpe maestro con copywriting
- Elementos imprescindibles para crear la historia de una marca
- Modelos de storytelling
- ¿Dónde aplicar esta técnica en tu web? Ejemplos prácticos
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Aunque lo has leído en cientos de webs, ¿sabes (bien) qué es el storytelling?
En el cine, en la radio con los relatos dramatizados o incluso en reuniones con amigos, a todos nos apasionan las historias, tanto que nos las cuenten como atrevernos a narrarlas.
Bien sea porque nos hacen reír, logran sacar nuestro lado más sensible o nos ponen el vello de punta, un relato bien narrado aúna emoción, diversión, entretenimiento e incluso inspiración.
Avispado como pocos, el mundo del marketing siempre ha visto en las historias la oportunidad para las marcas de impactar con su público de un modo menos intrusivo.
¿Cómo? Con dosis de imaginación, empatía e identificación entre las necesidades de los usuarios con los valores de esa firma.
Y es ahí donde el storytelling entra en juego, la técnica basada en contar historias únicas y memorables que establecen un vínculo emocional entre esa marca y su público.
Piensa por unos segundos en grandes marcas y comprobarás que en tu mente existe un relato sobre ellas que sustenta valores positivos.
A mi cabeza vienen los nombres de Coca-Cola como el icono de optimismo por excelencia; Chanel como símbolo de elegancia; la audacia de Ford para revolucionar el mundo del automóvil o la osadía de Zara con su apuesta por la democratización de la moda a escala mundial.
Felicidad, estilo, innovación o atrevimiento son valores que reúnen historias de estas marcas y otras muchas que se han posicionado en nuestra mente para siempre.
¿Por qué? Porque las buenas narraciones perduran e incluso se enaltecen con el tiempo. ¡Como los grandes vinos!
Además, las historias cum laude logran que nos identifiquemos con lo que cuentan; consiguen que sintamos que podríamos vivir esa historia; y acaban inspirándonos.
¿Por qué debes lanzarte a contar la historia de tu marca (si no lo has hecho ya)?
Como destaco en el vídeo, existen 5 grandes motivos por los que el storytelling debe comenzar a ser una pieza fundamental en tu estrategia de marketing. ¡Anótalos!
1 – Los relatos perduran en la memoria
Muchas de las historias que leímos de niños o de adolescentes las recordamos como el día que las descubrimos.
En mi caso, las enseñanzas de las Fábulas de Samaniego o El Principito forman parte de mi esencia. Lo mismo sucede con todas esas historias que en algún momento has disfrutado e incluso han revolucionado tu vida.
Un buen relato no lo olvidas nunca y además te permite comprender las experiencias, preocupaciones y aprendizajes que viven sus personajes.
2 – Escucha a tus clientes y construye historias efectivas
Un recurso clave en storytelling son los testimonios o historias donde los consumidores de una marca o producto obtienen el papel protagonista.
La realidad que desprende su discurso y la experiencia verdadera con ese artículo o servicio multiplican la efectividad de ese relato, acercándose más a las inquietudes de los potenciales clientes.
3 – Conecta con las emociones de tu público
¿Conoces bien a tu público? Para crear una historia potente basada en la técnica de storytelling dedica todo el tiempo que esté en tu mano para radiografiar a tu público.
Presta especial atención a sus emociones, preocupaciones, necesidades y anhelos con un objetivo: desarrollar un relato que, tras ponerse en su piel y tocar su corazón, le aporte la solución que precisa para colmar sus deseos.
4 – Cultiva la empatía. ¡Bendito tesoro!
Ya te hablé de la empatía al darte consejos sobre cómo escribir el post perfecto y ahora continúo incidiendo en la necesidad de desarrollarla también cuando te dispongas a hacer storytelling con tu marca.
Solo si conoces bien el mundo que rodea al público al que deseas que impacte tu narración obtendrás la respuesta anhelada: una historia alineada con sus deseos, tus intereses y capaz de provocar acciones concretas como contratar un nuevo servicio.
5 – Las historias que seducen también entretienen
¿Quién puede resistirse a una historia que emocione, invite a reflexionar y evada al tiempo que divierte? Imagina todos estos ingredientes combinados con tu marca y generarás la atracción deseada.
¿De dónde puedes extraer ideas para crear storytelling con tu marca?
Lo sé; piensas que el storytelling no está al alcance de tu marca porque tu empresa compite en una liga más modesta. Pero, ¿quién dijo que existe un status para las historias?
Quizá esta creencia te ha puesto frenos para lanzarte a desarrollar ese relato y han sido otros quienes se han adelantado a hacer historias alrededor de tu marca. ¿De quién hablo? Esos otros son tus usuarios, tu público.
Gracias a sus comentarios en redes sociales, a las dudas que plantean en tu blog, a las sugerencias de nuevos vídeos para Youtube de tu empresa o a trasladarte sus necesidades por todo tipo de canales, tus usuarios están estableciendo ese vínculo emocional con tu marca.
¿Cuál es el problema? No estás aprovechando el potencial de esas historias. Ahora llegó el momento de darles forma, contenido y emoción y difundirlas para hacer más potente tu mensaje.
Recuerda: si tu marca tiene un buen relato y sabes cómo contarlo, ¡adelante! Y te aseguro que no debes ser Camilo José Cela para que funcione.
Parte de estas pistas para empezar a contar la historia de tu empresa:
Hazte un auténtico rastreador de comentarios en torno a tu marca
Redes sociales Youtube, blog, foros, crea encuestas… Toda esa información te ayudará a saber cómo te ven los usuarios y desarrollar narraciones que se ajusten a tu visión e intereses como marca.
Pregunta al departamento de ventas y atención al cliente
Ellos están en contacto permanente con el público. Transforma sus preocupaciones en un producto o servicio que responda a sus intereses y transmite tu apuesta con una buena historia.
Analiza los orígenes de tu marca
Todas las firmas tienen historia, pero ¿te has preocupado en darla a conocer?
La lucha por lanzar un proyecto, la superación, los obstáculos en el camino y el crecimiento inspiran a los usuarios, al tiempo que construyen el legado de las marcas. ¡Aprovecha su potencial!
Convierte la satisfacción de tus clientes en relatos cargados de emoción
Porque, ¿qué mejor razón para apostar por tu producto o servicio que cuente su experiencia alguien que lo ha probado ?
No reniegues de los fracasos
Las marcas también son humanas. Explica dónde estuvo el fallo y muestra cómo tu empresa superó ese obstáculo. Tatúate a fuego: «Las malas decisiones hacen buenas historias».
Permanece atento a la actualidad y muestra cómo tu marca puede ayudar a tu público
¿Una pandemia mundial ha puesto en jaque el día a día de la hostelería en España?
Google lo sabe, empatiza con su público y en este anuncio muestra cómo le ayuda: con herramientas gratuitas como Google My Business para dar visibilidad a sus negocios y que sigan creciendo en estos tiempos inciertos.
Un buen concepto con el óptimo estudio del público convertido en el centro del anuncio y una breve pero acertada frase al inicio y al final concluyen en una excelente historia. ¡Y todo en menos de un minuto!
El secreto y el aliado el storytelling al descubierto
Historias, historias y más historias. Tal vez te preguntes: «¿Por qué esta técnica ha cobrado tanta importancia?». La respuesta es sencilla: su finalidad.
El propósito del storytelling aplicado al mundo del marketing es contar esa historia que los usuarios de una marca estén deseosos de consumir y con la que se sientan identificados.
Así el relato influirá en el público para que realice acciones concretas (comprar un producto, solicitar información, descargar una aplicación…).
En esta misión, storytelling y copywriting forjan el tándem perfecto, ya que para relatar historias necesitamos construir frases con las palabras adecuadas.
Solo con ellas lograremos dotar a esa narración de la carga persuasiva necesaria para conectar con las emociones del usuario y empujarle a que actúe del modo que deseamos.
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- Establece el vínculo emocional necesario para conectar con el usuario
- Genera confianza en el público
- Atrae su atención porque la historia le entretiene, emociona e inspira
- Le conduce a la acción
- Combina información con persuasión para alcanzar el fin deseado
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5 elementos fundamentales en toda historia basada en storytelling
Este punto del artículo es crucial para saber cómo hacer storytelling con tu marca.
Existen diferentes elementos que sí o sí deben figurar en cualquier relato que busque influir en el público.
En esta iniciación a la creación de historias de marca he seleccionado los 5 componentes claves para un maridaje narrativo perfecto.
1 – Estudia a tu público
Me repito más que el ajo pero, antes o después, siempre hago referencia al público cuando hablo de redacción digital.
Solo si conoces quién es, su comportamiento, qué le motiva a levantarse cada mañana, qué le preocupa o a qué aspira conseguirás crear una historia que sienta hecha a su medida.
2 – Idea el conflicto
Películas como La vida es bella, El padrino o Ciudadano Kane han pasado a la historia del cine por el excelente desarrollo de su trama que hace que el espectador esté atento a cada fotograma desde que empieza hasta que termina.
A su vez, la trama debe narrar los obstáculos a los que se enfrentan los personajes de la historia para:
- Favorecer la identificación con el usuario
- Aportar credibilidad al relato
- Crear esa imagen mental que conecte con el público en la que la marca surja como ayuda por sus beneficios y resultados.
3 – Relata los aprendizajes
Las piedras con las que nos tropezamos a lo largo de la vida acaban convirtiéndose en enseñanzas que nos hacen mejores y más fuertes. Añade el aprendizaje a la receta de esta historia.
En este punto, te recomiendo que estés al tanto de las opiniones y testimonios de tus clientes.
Así, será más fácil dar con ese gancho que actúe como transmisor de confianza y empatice con sus deseos y necesidades.
4 – Identifica la solución
Con la lección ya aprendida, inspira a tu público con esa solución que responda a sus intereses, materializada en un producto, servicio o actividad relacionada con tu marca.
5 – ¡Atención! Ponle siempre emoción a tu historia
Un relato sin emociones que agiten al usuario quedaría flojo.
Juega con el misterio, la sorpresa, la alegría, las preocupaciones, los desafíos y otras emociones a lo largo de toda la historia para mantener la atención y conexión con tu público.
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Como las historias idílicas no existen, en storytelling apuesta por relatos donde cuentes los problemas y objeciones que el personaje ha logrado superar hasta alcanzar su reto.
Estos componentes imprimirán credibilidad a la historia y conseguirás que los usuarios se sienten más próximos a ella.
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Hazte estas 3 preguntas antes de dar forma a historias de marcas
Está en tu mente. Visualizas cada momento de la trama. Vas a lanzarte a hacer la historia.
Antes que el frenesí te invada, encuentra respuestas precisas a estas 3 preguntas y así pulirás la historia para que cumpla el objetivo deseado:
- ¿Qué quieres que el público entienda con esa historia?
- ¿Qué deseo provocas con esta historia?
- ¿Qué acción te interesa que el público realice?
Presta atención a este ejemplo:
Imagina que creas una historia testimonial sobre alguien que, gracias a la formación online impartida por tu empresa, ha conseguido mejorar su perfil profesional estudiando a su ritmo, y ha logrado ascender en su empresa.
Estas serían las respuestas a las preguntas clave al hacer storytelling:
⇒ ¿Qué quieres que el público entienda con esa historia?
El alumno marca los horarios de estudio de un programa formativo diseñado para impulsar su trayectoria profesional.
⇒ ¿Qué deseo provocas con esta historia?
El desarrollo personal y la superación frente a los obstáculos que supone la formación presencial.
⇒ ¿Qué acción te interesa que el público realice?
Solicitar información sobre el programa formativo o contratar el curso.
Modelos de storytelling para comenzar a crear poderosas historias de marca desde cero
Cada vez entramos más en materia, ¿verdad?
Ahora llegó el momento de mostrarte 2 paradigmas de storytelling que pueden ayudarte a elaborar los puntos clave de esa historia que ponga a tu marca y a tus usuarios en el centro del relato.
1 – El ascenso
Este modelo responde a esta máxima: cuando menos te lo esperas, tu vida tranquila cambia por completo y necesitas empezar de cero.
Esta revolución llevará al protagonista de la historia a conocerse mejor, aprenderá de lo que le rodea y vuelve con más fuerza que nunca o incluso con la solución a un conflicto del pasado.
Con este esquema verás más fácil cada uno de los pasos de la historia:
Aunque jamás pasará a la historia por ser una gran película, el argumento de Come, reza, ama de Ryan Murphy encaja a la perfección con este modelo.
2 – Ave Fénix
Las historias de superación tienen todos los ingredientes para enganchar porque su poder inspirador.
En el fondo el ser humano busca crecer, desafiarse a sí mismo y hacer visible que puede alcanzar todo lo que se proponga.
Películas como Rocky – analizada al detalle en el vídeo y en el siguiente esquema -, Bravehart, El Día de la Bestia o Million Dollar Baby construyen los cimientos de su historia con los elementos de este modelo.
Anota su fórmula para hacer storytelling:
¿Un ejemplo bizarro de este paradigma? La película Escuela de Rock, de Richard Linklater.
Paso a desmigar cada parte de esta historia tipo «Ave Fénix»:
- Personaje: Dewey Finn (Jack Black), apasionado del rock y guitarrista.
- Problema: con escaso éxito en la industria de la música, Dewey no tiene dinero para pagar su apartamento y sus amigos se han hartado de ayudarle.
- Plan inicial: por error, le confunden con un profesor y acepta el empleo en una prestigiosa escuela para disponer de dinero. Pero nunca antes había ejercido de maestro y lo único que sabe enseñar es música rock.
- Guía: los niños de su clase se convierten en el motor para seguir adelante en esa farsa con un propósito divertido: adentrarles en el mundo del rock.
- Nuevo plan: participar en una concurso de bandas con los niños de la clase aprovechando el tiempo que pasa como profesor en el colegio.
- Acción: preparar a fondo el repertorio para llegar al concurso con posibilidades de ganar, aunque por el camino se encontrará obstáculos (riñas entre los niños, desconcierto de la directora, inseguridades de los estudiantes…)
- Éxito: no haré spoiler pero el simple hecho de conseguir que los peques amen el rock tanto como él, superen sus miedos y prejuicios, y comprobar que puede hacer todo lo que se proponga ya suponen tres grandes logros para Dewey.
Ejemplos de storytelling. ¿Dónde aplicar esta técnica en tu web?
Redes sociales, tu web, canal de Youtube, el blog de tu marca o la newsletter que envías cada semana.
Hay infinidad de espacios alrededor para difundir historias alrededor de tu empresa.
¡Pasa, conoce algunos ejemplos de storytelling e inspírate!
Página de quiénes somos
Esta sección representa el pilar fundamental donde aplicar la técnica de storytelling, con independencia de las dimensiones de tu negocio.
La página de Quiénes Somos de Alondra, marca española de mobiliario infantil, es un ejemplo de excelente práctica.
Sigue su propuesta: aprovecha para crear un texto que apele a la emoción. Explica los orígenes de tu empresa, qué te llevó a emprender ese proyecto y qué desafíos has superado en el camino para lograrlo.
Habla de la evolución así como de los obstáculos o malas decisiones de las que has aprendido y cómo con un gran equipo has fortalecido tu marca.
Haz una cronología de los hechos que han supuesto un antes y un después para tu marca e inspira con tus logros, al tiempo que agradeces al público su apoyo para crecer y mejorar cada día.
Fichas de producto
Aunque en multitud de ocasiones quedan descuidadas e impersonales, ¿te atreves a hacer fichas de productos que rompan con lo establecido?
En este ejemplo, la marca Real Fábrica Española logra hablar del producto con un toque de gracia y explicando la historia que hay tras estos emblemáticos caramelos.
Dice la leyenda que el rey Alfonso XIII compraba siempre dos cajitas: una para la Reina Victoria Eugenia y otra para su amante.
Original y con guiño histórico. ¡Todo un acierto!
Testimonios
Las experiencias personales se transforman en poderosas historias que inspiran al público.
De hecho, lanzan a nuestra mente este mensaje: «Si a él le ha ido bien y le ha transformado su vida, ¿a qué espero para que me pase lo mismo?».
La plataforma de idiomas Babbel lo ilustra a la perfección en este ejemplo de storytelling.
Pone en el centro a una persona que explica cómo ser trilingüe le ha permitido mejorar en su profesión, conocer nuevos amigos, adentrarse en otras culturas, disfrutar y ser más feliz.
Porque aprender idiomas permite entender mejor a las personas que te rodean y conectar de una forma única con ellas.
Dicho esto, el servicio de Babbel casi se vende solo, ¿verdad?
Ponencias
¿A quién no le impone hablar en público y ser capaz de transmitir con seguridad esa propuesta que desea contar a los demás?
Miedos, dudas y la falta de conexión con el asistente acaban convirtiendo una presentación o ponencia en un acto monótono.
Autores especializados en oratoria como Mónica Galán Bravo sostienen la importancia de convertir cada exposición en una historia que sorprenda y divierta al público.
De este modo, más allá de soltar tu rollo sin pensar en lo que le interesa al asistente, te pondrás en su piel y armarás una historia que gire en torno a sus preocupaciones, al tiempo que responde a sus expectativas y aporta valiosos aprendizajes.
En este caso, comparto contigo una ponencia dada por Andrea Vilallonga, especialista en imagen y comunicación, donde plantea una interesante duda: «¿Por qué nos cuesta mirarnos al espejo?».
Te aseguro que su modo de contar la historia (y dominar el escenario) puede llegar a influir en el público hasta el punto de cambiar su actitud frente al espejo.
Manifiestos
A través de las historias basadas en storytelling tienes la oportunidad de trasladar al público la visión del mundo de tu marca con las emociones como hoja de ruta.
Declara sin miedo qué diferencia a tu firma, cuál es su compromiso, cómo logra transformar a las personas que confían en ella y sus productos. En definitiva, muestra tu actitud de marca.
Un ejemplo brillante lo encuentras en este copy creado por We Are Knitters, tienda online dedicada a la venta de ovillos y kits para tejer.
¿Qué deja patente en su manifiesto?
- Compromiso con el medio ambiente y un planeta sostenible
- La vida se disfruta mejor sin prisas
- Tú eres único y estás a un kit de crear tu propio estilo
- Te lo ponen fácil para que goces de lo que tanto te gusta: tejer
- Lana y algodón 100% natural
- Nada de plástico
- Agujas hechas a mano en madera de haya
- Bolsas reciclables y reutilizables
- Más de 600 000 mil knitters en todo el mundo
Storytelling en redes sociales
Seguro que tu marca comparte contenido en sus redes sociales. Pero ahora te hago una pregunta: ¿cuestas historias?
El storytelling en redes sociales como Facebook, LinkedIn o Instagram sigue siendo un terreno poco conocido para muchas marcas, incluso aquellas que compiten en la Liga de Campeones. Sin embargo, su poder de conexión es brutal.
Analiza este ejemplo extraído del perfil de Instagram de @luciamipediatra, todo un referente en «aportar conocimiento, aprendizaje y sensibilidad a la difícil tarea de del cuidado de niños y adolescentes».
En esta publicación plasma una situación real vivida con sus hijos para transmitir un potente mensaje como madre y pediatra: la importancia de aprovechar cada conversación con nuestros hijos. ¡De matrícula!
Ver esta publicación en Instagram
Conclusión
Desde los orígenes de tu marca, a tus productos, la actitud de tu empresa, el equipo que hay detrás y, por supuesto, tu cliente como héroe, ante ti existen infinidad de puntos de partida para hacer storytelling en tu negocio online.
Ahora que ya sabes qué ingredientes permiten construir grandes historias, modelos que funcionan y ejemplos inspiradores solo te queda dar el paso. Trabaja a fondo ese relato y, sobre todo, cree en él. ¡Funcionará!
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