Cómo aplicar el principio de autoridad de Robert Cialdini para que ventas y persuasión formen el tándem perfecto

Ponte en situación. ¿Cuántas veces la aparición de una persona conocida en un anuncio ha suscitado que sientas más interés por ese móvil de última generación o un coche con tecnologías asombrosas?

Sabes de lo que hablo, ¿verdad? El estatus de liderazgo que representa esa figura nos lleva a ampliar nuestro interés por ese artículo y a dotar de credibilidad al mensaje que transmite.

En Influence: The Psychology of Persuasion Robert Cialdini habló de los 6 principios de persuasión siendo uno de ellos el que ocupa este artículo con vídeo incluido: la autoridad.

Deportistas como Rafa Nadal o Carlos Sainz, artistas del mundo de la cultura o profesionales reconocidos en el ámbito sanitario o científico participan en campañas de publicidad y actúan como prescriptores de grandes marcas y proyectos.

Su capacidad de influencia ayuda a retener mejor el mensaje de ese anuncio, potencia el posicionamiento de la marca en la mente del usuario y/o consumidor y, lo más importante, actúa como un elemento esencial para vender más y persuadir mejor.

Si cuentas con una tienda online o una web de servicios, también puedes mostrar la autoridad de tu marca en el sector siguiendo las directrices marcadas por Cialdini al definir este principio de influencia.

María Sánchez, especialista CRO en Webpositer, explica en este vídeo cómo aplicar la autoridad dentro de un negocio online para multiplicar la credibilidad y confianza de los usuarios en tu marca.

¿Qué es el principio de autoridad acuñado por Robert Cialdini?

Según este principio, el ser humano está más predispuesto a dejarse influir cuando una persona de autoridad le interpela.

¿Por qué motivo? Por el posición de liderazgo y credibilidad que asociamos con esa persona.

Es importante dejar claro que el principio de autoridad habla de influencia y persuasión sobre los demás, en ningún caso hace referencia al uso de la coacción o el poder para otorgar ese halo de prestigio y valía.

Presta atención a este ejemplo. Desde el estallido de la pandemia, multitud de medios de comunicación cuentan con las opiniones de profesionales sanitarios y científicos para aportar información veraz sobre la incidencia del COVID-19.

La razón es clara: sus conocimientos y experiencia les acreditan para dar datos objetivos que despejen las dudas de lectores, espectadores y usuarios, alejándose del terreno de la opinión para trasladarse al universo de la certeza científica.

La autoridad legítima de esos profesionales entendemos que les da derecho a valorar la situación, convirtiéndose en muchos casos en referentes para la opinión pública.

Llevado al terreno de las marcas, el principio de autoridad es un viejo conocido en la historia de la publicidad, recurriendo a personas conocidas por su profesión o especialistas para poner el acento en la calidad e idoneidad de un producto o servicio.

Pero, como dice el refranero español, «hecha la ley, hecha la trampa». Tan largo es su recorrido como el mal uso del concepto de autoridad en campañas de publicidad y desde hace años en negocios de Internet.

Un caso habitual lo encontramos en los testimonios de supuestos profesionales de la medicina que aparecen en multitud de webs ataviados con bata blanca donde certifican la calidad del producto. ¿La realidad? Nunca han pisado la facultad de medicina porque esas opiniones son falsas.

A Google no le gusta un pelo esta mala praxis que abusa del principio de autoridad para influir en los usuarios para que acaben comprando un artículo o contratando un servicio.

Tal es su preocupación que los evaluadores de Google activan su olfato rastreador para que dar con cualquier atisbo de autoridad mal empleada.

Si quieres estar al tanto de este punto y de todas las claves de la Guía de Calidad de Google seguida por sus evaluadores, este vídeo te interesa:

Ejemplos del uso del principio de autoridad en negocios online

En tu día a día te topas con multitud de ejemplos sobre la aplicación de la autoridad en publicidad convencional y, por supuesto, en webs.

Vamos a hacer un repaso a los recursos que las marcas emplean.

Cuando personalidades conocidas certifican las bondades de un producto/servicio

Lo has decidido. Quieres comprarte un coche pero no uno cualquiera. Estás buscando un vehículo entre modelos de alta gama y deseas que cuente con lo último en tecnología híbrida. ¡Genial!

Te pones a barajar varias opciones y te cuesta decidir porque todos los coches cuentan con excelentes funcionalidades y están dentro de tu presupuesto.

En esa fase de comparación, compruebas que uno de los coches de Mercedes-Benz que te había gustado es conducido en su publicidad por el tenista Roger Federer, ganador de 20 Grand Slams.

Y piensas, «si Roger Federer, uno de los deportistas más admirados de la Historia por sus triunfos y personalidad, confía en este vehículo, será porque vale la pena».

Aquí tienes el anuncio:

Tal vez la presencia de un prescriptor conocido no sea el elemento clave para que alguien tome la decisión de comprar un producto pero su poder de influencia sí ayuda a potenciar el interés y recordar el artículo.

El uso de profesionales especializados para acreditar su autoridad en un ámbito de conocimiento

Otra fórmula habitual de introducir el ingrediente de autoridad en tu web es mostrando a profesionales en un área de actividad concreta y/o citándolos en el texto de esa página.

En el ejemplo escogido por María para el vídeo de este artículo queda patente como la marca Oral-B muestra su autoridad como fabricante de productos para el cuidado dental al citar esta frase clave: «Inspirado en herramientas profesionales y recomendado por dentistas».

Palabras persuasivas en copywriting como «profesional» o «recomendado» enfatizan la credibilidad de esta afirmación.

Además, la imagen de una clínica real con un dentista atendiendo a un paciente y mostrando uno de los cepillos eléctricos de la marca suma grados de confianza en el mensaje transmitido.

Sellos que verifiquen la apuesta de la marca por la calidad y su relevancia en el sector

En publicidad y relaciones públicas hay una máxima esencial: «hazlo bien y hazlo saber».

Una forma de activar la influencia y persuadir al usuario de que tu marca es una buena elección está en mostrar sellos de calidad sobre tu producto.

La web del aceite de oliva virgen extra Arbor Sacris muestra los premios obtenidos por este oro líquido en todo el mundo, galardones que destacan su excelencia.

¿Y qué sucede cuando leemos en prensa un artículo donde se recomienda un producto? ¿O las apariciones en televisión de empresas para dar su valoración sobre temas de los que son especialistas?

Las apariciones en medios de comunicación también aumentan la autoridad de la marca, ayudan a mostrarlas como referentes en su sector y actúan como potenciadores de ventas.

Marcas como Cocunat se enorgullecen en su página de inicio de las líneas que revistas de moda y lifestyle como Vogue, Glamour o Harper Bazaar dedican a sus cosméticos:

¿Quieres conocer otros mecanismos para influir en tus potenciales clientes y vender más?

Aplica el principio de escasez en tu web.

María te da las claves en este vídeo.

Conclusión

La contratación de Roger Federer para que aparezca en tu e-commerce de tenis puede resultar complicada. Pero, tranquilo, hay formas más accesibles, como has podido ver, de aplicar el principio de autoridad de Robert Cialdini en tu negocio online.

Desde testimonios de profesionales especializados a sellos de calidad sobre tus productos o galardones obtenidos son solo algunos de los mecanismos para activar ese toque de influencia y persuasión en tu site.

Ponlos en práctica y, si actualmente aplicas otros métodos, compártelos en los comentarios.