«El arte de escribir consiste en decir mucho con pocas palabras»
El escritor ruso Anton Chéjov firmó esta frase con acierto y nos invita a hacer una reflexión: ¿por qué nos obsesionamos en escribir multitud de palabras sin meditar si son las adecuadas para transmitir nuestro mensaje?
En su día ya te hablé de la extensión de los textos de una web y en esta ocasión hago un alto para situar en el mapa del olvido esas palabras prohibidas en copywriting, términos que suponen un atraco a la capacidad de ventas y persuasión de tu negocio online.
Desde aquellas que ocupan espacio pero no dicen nada, voces que llevan al denostado terreno de la exageración y denotan falta de credibilidad, sin olvidar las palabras imprecisas que adornan de inseguridad cualquier texto.
Superlativos, adverbios, adjetivos o frases manidas y vacías como «servicio de calidad» pasarán por este artículo para que descubras por qué conviene reducir su uso. Te aseguro que ese texto lo agradecerá.
- Superlativos: el mejor, adjetivos acabados en -ísimo e -ísima, el más…
- Palabras negativas: no, nunca, jamás…
- Adjetivos
- Adverbios, con una mención especial a los adverbios acabados en -mente
- Obviedades y frases cliché
- Términos vagos e indefinidos
- Extranjerismos y tecnicismos
¿Por qué estas palabras prohibidas en copywriting reducen la capacidad de venta de un texto?
En redacción persuasiva las palabras ostentan un papel fundamental para hablarle a la mente de esa persona que deseas que compre tu producto o contrate tu servicio.
Si queremos cumplir esa hazaña, hay que medir la elección de cada palabra y no escoger la primera que nos venga a la cabeza.
Por una sencilla razón: esas palabras prohibidas en ventas aportan impresión, distancian al potencial cliente del mensaje, generan dobles interpretaciones e incluso le confunden porque el texto no da respuestas a los intereses reales del público.
¿El resultado? Tiempo, esfuerzo y ventas tiradas por la borda.
Si quieres que tus textos vendan, piensa primero en tu público, qué necesita y cómo tu producto/servicio le ayuda a hacer su vida más sencilla. Después traslada ese potencial a tus textos con palabras persuasivas, directas y activadoras de las emociones.
¡Atención! Estas son las palabras prohibidas que pueden estar boicoteando el potencial vendedor de tu negocio online
Coge una lupa y rastrea tu web a lo Sherlock Holmes porque se avecinan cambios en sus textos.
Si tras leer este artículo ese copy ha permanecido intacto, enhorabuena; has mantenido alejadas estas palabras prohibidas de tu web.
¿Has detectado algunos términos sospechosos de ineficacia? Llegó el momento de eliminarlos y sustituirlos por palabras poderosas. ¡Que comience el juego!
1 – Superlativos: el mejor, adjetivos acabados en -ísimo e -ísima, el más…
El mejor equipo profesional a tu servicio
El servicio de mensajería más rápido de tu ciudad
Con [nombre del producto] es facilísimo [espacio reservado para todo lo que puedas imaginar]
En [nombre de la empresa] somos líderes en la instalación, reparación y mantenimiento de aire acondicionado con más de [número] años de experiencia.
Si dudas de las personas que exageran sin parar cada vez que hablan, ¿por qué inflas los textos de tu web con superlativos sin fundamento?
El uso de los superlativos, lejos de poner el acento en el mensaje que deseas transmitir, acaba restando credibilidad a tus argumentos.
Siguiendo el ejemplo anterior, imagina que diriges una empresa de mensajería. Es fácil decir que tu servicio es el más rápido de tu localidad.
Pero te lanzo una pregunta: ¿puedes probar que esa afirmación es cierta? ¿Has hecho un estudio que ratifique que tu equipo tarda menos tiempo en realizar las entregas que empresas de tu competencia directa?
Toma el ejemplo de L’Oréal. Su texto en prensa decía que Color Riche «no es sorprendente que sea la barra número 1 en el mundo».
Lanzar esa afirmación es sencillo; hacer un estudio con una consultora independiente que avale este hecho por el volumen de ventas conseguido por este cosmético en 2009 y 2010 demuestra que con la transparencia en un producto de calidad aumentan las ventas.
Si no puedes demostrar que esa afirmación es cierta, evita escribirla y potencia en tus textos los puntos que fortalecen tu negocio sin establecer comparaciones con nadie o inclinándote hacia la exageración.
En este bloque, el término «el mejor…» cuenta con todas la papeletas para encabezar la lista de las palabras prohibidas en copywriting más utilizadas.
Mira este ejemplo y comprobarás hasta qué punto se ha abusado del superlativo de superioridad, con multitud de frases que se resumen en una idea breve: conservas gourmet elaboradas de forma artesanal.
- Sustituye el uso de superlativos por información concreta sobre la calidad del producto, su procedencia, el modo de elaboración, el cuidado en la producción y la sensación al paladar, recordando a los conservas de toda la vida, aquellas que hacían nuestras abuelas.
- Esos datos ayudan al potencial cliente a certificar la autenticidad del sabor, además de activar sus sentidos y empujar a la compra para probarlas.
¿Y qué sucede con la palabra «líder» que todo el mundo está obsesionado en incluirla en su web?
Desde un centro de estética, a una academia de idiomas pasando por un taller de chapa y pintura.
Parece que alcanzar el liderazgo en cualquier sector es tarea sencilla porque esta palabra está a un paso de convertirse en el primera apellido de multitud de marcas.
«Líder» es una suerte de Jekyll y Hyde en copywriting; con enorme poder persuasivo cuando es verdad y un homenaje a la mentira si obviamos incluir datos que demuestren tal afirmación.
Como ejemplo de buenas prácticas recojo el caso de Rastreator y te animo a que sigas estos pasos a la vez que te los cuento:
- Dirígete a Google Chrome y busca en el navegador «rastreator».
- Fíjate en el título que aparece en su snippet «El mejor comparador de seguros y más».
- ¿Es cierto? Entra en la web para comprobarlo. Allí su copy utiliza la palabra «líderes». Para verificar esta afirmación, incluye datos sobre la valoración media de los usuarios, el número de usuarios que han ahorrado utilizando su comparador, las consultas recibidas a lo largo de 10 años y la cifra de compañías de seguros analizadas.
Esta vía sí da autenticidad al mensaje y ayuda a que el usuario asocie una palabra de gran alcance persuasivo como «líder» a la marca, gracias a los datos aportados y no a afirmaciones sin consistencia.
2 – Lenguaje negativo: uso del no, nunca, jamás y términos que generen preocupación
¿Toda la vida a dieta y no consigues perder peso?
No lo dudes más y reserva tus vacaciones.
Del uso al abuso. Así comienzo este bloque para hablar de la utilización del lenguaje negativo en publicidad.
¿Cuántas veces al leído «no dejes escapar esa oportunidad» cuando una frase directa y sin titubeos como «aprovecha esta oportunidad» gana en efectividad?
Palabras como «no», «nunca» o «jamás» tienen un poder atrayente indudable para reforzar ese punto de dolor del público... siempre y cuando no las convirtamos en la guía de estilo de nuestra marca.
Existe la creencia a pensar que, cuanto más incidimos en el no, más poder de persuasión logra el mensaje y más posibilidades tenemos de convencer al potencial cliente con esa oferta. ¿Qué sucede? En multitud de ocasiones, generamos el efecto contrario: el rechazo.
Del mismo modo, cuida la selección de palabras que generen sensación preocupación o pongan en alerta al usuario de forma reiterada. Por ejemplo:
- Miedo
- Alarma
- Susto
- Temor
- Inquietud
- Pánico
- Impresión
- Sobresalto
- Conmoción
- Nervios
- Cobardía
- Ansiedad
- Angustia
…
Comprueba ese estado de alarma plasmado en el copy de estas sesiones para dejar de fumar mediante hipnosis:
- En determinados momentos del texto, el lenguaje negativo puede aparecer para empatizar con el usuario, pero evita que esa lectura solo le lleve a su mente el mensaje: «¡Peligro, peligro!».
- Incide en las claves de efectividad y resultados de tus producto/servicio con datos basados en estudios.
- Incorpora testimonios de usuarios que, tras probar tu producto/servicio, han mejorado su situación inicial gracias a sus beneficios.
- Aporta confianza con datos sobre trayectoria profesional, número de clientes satisfechos, marcas que han apostado por esa oferta, etc.
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3 – Adjetivos sin ton ni son
Un robot de cocina rápido, automático e inteligente.
¡Brutal! Este artilugio parece un prodigio tecnológico pero, si leemos esa frase con calma, ¿aporta información de valor que impulse a tomar la decisión de compra?
Los adjetivos por sí solos no dan razones para persuadir, de hecho caen en la subjetividad. Te recomiendo que los acompañes de los beneficios que expliquen esa cualidad.
Así lo verás más claro:
- Rápido → ¿Cuánto tiempo necesita para elaborar las recetas?
- Automático → ¿Por qué? ¿Cuenta con tecnología que facilita la programación del cocinado para tener el plato listo y caliente en el momento indicado?
- Inteligente → ¿Incorpora un sistema de guía por voz que orienta al usuario en la elaboración de la receta?
Introduzco algunos cambios y observa cómo este texto enfatiza los puntos fuertes del artículo sin recurrir un exceso de adjetivos:
El robot de cocina [marca] elabora recetas rápidas y saludables en 10 minutos. Con sus programas automáticos, acude al trabajo o date un paseo y a la hora seleccionada disfrutarás de tus platos con la cocción y temperaturas adecuadas, sin necesidad de supervisión.
¡Olvídate de excusas para cocinar en casa! Su sistema por voz, [modelo de robot de cocina] te guía durante la elaboración de la receta para obtener un resultado de chef.
4 – Adverbios, con especial persecución hacia los acabados en -mente
Con un equipo de profesionales médicos muy atentos en tu evolución.
Hecho exclusivamente para ti.
Ahorra bastante tiempo en la gestión de tus redes sociales.
Los adverbios de tiempo, lugar, modo o cantidad salen de nuestra boca diario. Ayudan a aportar información a los verbos, adjetivos e incluso a toda la frase.
Sin embargo, te recomiendo que prestes atención a su uso porque en ocasiones resultan innecesarios y nadie los echaría en falta si los eliminaras.
Además, adverbios como «muy», «poco» o «bastante» resultan imprecisos, pero de ellos hablaré con detalle en el punto 6 de este artículo .
Ahora quiero hacer una parada en una de las palabras prohibidas en la redacción persuasiva (y de la escritura en general): los adverbios de modo acabados en -mente.
¿Por qué son un enemigo a batir en los textos de tu web?
- Empobrecen el estilo
- No añaden información novedosa que aparezca ya en el contexto o en el significado de otras palabras.
- Crean palabras largas que dificultan la lectura.
- Resulta molesta al oído la repetición constante del -mente en varias frases.
La marca de productos depilatorios Taky incluye esta frase al describir uno de sus artículos:
Disfruta de una agradable experiencia sensorial con una depilación altamente eficaz con resultados que duran semanas.
En este caso, habría bastado con eliminar el adverbio porque, por el contexto, el usuario entiende que Taky ofrece un producto seguro.
Para potenciar la precisión del tratamiento, sugiero citar la duración concreta de los resultados.
¿Por qué? En un producto de este tipo resulta clave saber si el vello crecerá en 5, 15 o 30 días. De hecho, ese dato puede impulsar la elección del producto si el usuario lo compara con otras marcas.
Tras analizar la información ofrecida por la web de Taky donde indica las 4 semanas de efectividad del producto, la frase quedaría así:
Disfruta de una agradable experiencia sensorial con una depilación altamente eficaz con resultados que duran 4 semanas.
Siempre que detectes un adverbio acabado en -mente dentro de tus textos:
- Elimínalo y comprueba que la frase se comprende a la perfección.
- Halla una expresión o metáfora que potencie el significado. Ejemplo:
- Andaba lentamente → Andaba a cámara lenta
- Cambie el verbo por otro más preciso.
- Utiliza preposiciones. Ejemplo:
- Actualmente → en la actualidad
- Finalmente → para finalizar
5 – Obviedades y frases cliché
- Servicio de calidad
- Servicio integral
- Excelente relación calidad-precio
- Hecho a tu medida
- Tu tienda online de confianza
- Confía en nosotros
- Lleva tu negocio a otro nivel
¿Harto de escucharlas y leerlas? En el lenguaje publicitario son frecuentes este tipo de frases obvias, con cierto halo tranquilizador y pensadas para rematar el cierre de un texto.
Esta guinda envenenada no añade puntos informativos ni persuasivos, a lo sumo incorpora más palabras a un texto que amplía su efectividad si estas frases desaparecieran.
Al hilo del ejemplo explicado en el vídeo sobre la frase «servicio de calidad», revisa este copy extraído de la web de un centro de estética:
En él se aglutinan multitud de frases cliché y afirmaciones evidentes:
- El mejor equipo profesional a tu servicio → Para todo negocio su equipo es «lo más de lo más». Toca trabajar esa idea.
- Aparatología de última generación para brindarte el mejor servicio de estética → ¿Habla de las potencialidades técnicas de esos sistemas? ¿Qué diferencia su servicio de estética de otros? Pasapalabra.
- Todos nuestros productos son de alta calidad testados y garantizados → ¿De alta calidad? Otra obviedad, esa afirmación la diría cualquier propietario de su empresa. ¿Qué garantía ofrecen?
Siempre que detectes un adverbio acabado en -mente dentro de tus textos:
- Evita frases con palabras prohibidas en copywriting como «el mejor…», «líder» o «pionero» porque ya están trilladas y el abuso ha llevado al usuario a desconfiar de los mensajes en los que aparecen.
- Enfatiza la idoneidad de tu producto/servicio concretando sus beneficios: experiencia en el sector, clientes atendidos, resultados (imágenes antes/después), testimonios de clientes…
- Aporta confianza mostrando tus instalaciones, presentando a tu equipo y sus especialidades, hablando al público de aspectos de su interés (medidas de seguridad, cuidado del medio ambiente, responsabilidad social…), en función de tu actividad.
- Incorpora datos concretos de resultados obtenidos. Por ejemplo: porcentaje de reducción de líneas de expresión en función del número de sesiones.
6 – Palabras prohibidas que evocan imprecisión e inseguridad
Cerca de 500 personas ya han confiado en [marca] para disfrutar de sus vacaciones
Un software de contabilidad muy eficaz
Con [nombre de la aplicación] necesitas poco tiempo para programar tus publicaciones en redes sociales
5 cosas que debes saber sobre los gatos
«Cerca», «multitud», «un sinfín de», «poco», «muy» o la omnipresente «cosas» abundan en textos publicitarios, contradiciendo uno de los principios del copywriting: la concreción.
Entre los adverbios de cantidad y los pronombre indefinidos rozamos esa delgada línea roja que quita precisión a la información de una web. Justo lo contrario a lo que busca el usuario.
Especifica cada mensaje para que tu potencial cliente encuentre en frases breves y directas la información que necesita e incluso más de la esperada. Así saldrá de dudas y confiará en tu propuesta.
¿Qué palabras prohibidas en copywriting debes comenzar a evitar?
- Creo
- A lo mejor
- Tal vez
- Quizá
- Parece que
- Demasiado
- Bastante
- Eso, aquello, esto, alguno, alguna…
- Cosas
- Mucho
- Poco
- Muy
- Enseguida
- Cerca de
- Alrededor de
- Menos
- También
- Demás
- …
En este ejemplo procedente de la web de Lookiero, precisa mediante cifras tanto el número de marcas europeas con las que trabajan – que enlaza para que el usuario las conozca -, como la talla máxima de las prendas.
Al mismo tiempo, enfatiza la labor de sus asesoras para crear estilismos personalizados y adaptados a la información aportada al contactar con la marca.
- Incorpora cifras concretas en vez de abusar de palabras como «muy», «muchos», «bastante»…
- Lee con calma el texto y aporta argumentos en puntos clave para que no susciten dudas en los usuarios.
- Sé directo y transparente en la información facilitada para evitar abandonos y generar confianza.
7 – Extranjerismo y tecnicismos
Fíjate en estos titulares:
Así es Ryuk, el ransonware que ha dejado tumbado al SEPE (y que antes tumbó a otros mucho) [Xataka, marzo 2021]
Está pasando: los smokey eyes vuelven para el otoño 2021 [Vogue, marzo 2021]
El valor de las cláusulas de vesting y cliff para tu startup [Emprendedores, marzo 2021]
Tras leer estos titulares, si no estás al día de ataques informáticos, moda e inversión financiera, todo apunta a que esos mensajes te han suscitado cero interés.
El uso de términos en inglés – u otros idiomas – así como palabras propias de disciplinas específicas denota dominio de esa materia y es efectivo cuando dirigimos el texto a un público que se mueve como pez en el agua de estos ámbitos.
¿Y qué sucede si abusamos de estos extranjerismos y tecnicismos? Un lector especializado en esas temáticas llegará a sentirse saturado e incluso acabará alejándose de una información que roza el artificio.
En esta publicación, Vogue introduce al lector en el universo de los slippers, flatforms, kitten heels o chunky flip flops. ¿Adivinas de qué se trata? Habla de tendencias de zapatos de primavera.
Lo positivo es que acierta en el empleo de estos términos porque:
- Su público objetivo venera añadir nuevos términos a su vocabulario de moda
- Acompaña el término en inglés con su definición, principales características y ejemplos visuales. Así tanto un lector experto como aquel que no siente especial interés por su fondo de armario comprenderán cada línea del texto.
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- Si voces de otras lenguajes han sido traducidas al español, opta por su adaptación.
- Las palabras en inglés, francés u otras lenguas que no han sido adaptadas al español, recuerda que debes escribirlas en cursiva.
- Utilízalas con cabeza para dejar patente tu dominio de una temática que es afín a los intereses de tu público pero siempre en su justa medida.
- Evita incorporar más de un tecnicismo y extranjerismo en la misma frase.
Conclusión
Identificados los principales tipos de palabras prohibidas en copywriting, agudiza tus sentidos y radiografía cada línea de los textos de tu web.
Elimina aquellos adverbios que estorben, comprueba si abusas del superlativo «el mejor» y dedica tiempo a subrayar las potencialidades de tu oferta sin caer en la exageración vacía.
El resultado final acentuará la capacidad persuasiva de tus contenidos y logrará hacer de la concisión el aliado clave para que tu web transmita el mensaje de tu marca con seguridad y claridad.
¿Te gustaría añadir más términos a este artículo? Compártelos en los comentarios para juntos escribir textos poderosos.
