Internet revoluciona todo a su paso y el mundo de la publicidad no pod铆a ser menos. En Webpositer hemos quedado con Javier Regueira, expublicista y art铆fice de uno de los blogs sobre Branded Content m谩s destacados No Content, No Brand, para que nos hable de ese punto de inflexi贸n en que se halla la industria publicitaria y c贸mo debe reconducir sus actuaciones para interesar al consumidor y ganar en efectividad.

驴Has puesto en marcha un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueira padeci贸 esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena de restaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarial reflejada en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa reflexiona tambi茅n en esta entrevista. Te dejo con las palabras y consejos de Javier Regueira.

1. Javier, 驴qu茅 te llev贸 a interesarte por el mundo de la publicidad y el marketing?

Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla raz贸n que me apetec铆a irme de mi casa y vivir en Londres 2 a帽os. Cuando vuelvo a Espa帽a para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en Marketing en el 煤ltimo a帽o de carrera. Simplemente el primer trabajo que surgi贸 fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias m谩s conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un ejecutivo de cuentas y ah铆 empec茅 a trabajar.

2. Tras ese paso por la publicidad multinacional, 驴quedaste desenga帽ado de la disciplina?

En el segundo libro que publiqu茅 Big Brother is Dead: El consumidor que logr贸 callar a las marcas hablo del punto de inflexi贸n 鈥搒in aparecer apocal铆ptico 鈥 en el que est谩 sumida ahora mismo la industria publicitaria fundamentalmente porque es un modelo centenario. La publicidad trabaja con personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremendamente. Tenemos a nuestra disposici贸n el altavoz de Internet que da a un consumidor un poder que jam谩s ha tenido en su mano. Sin embargo, la publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el siglo XIX, produci茅ndose una tensi贸n que por alg煤n lado se rompe. En el a帽o 2000-2001, perd铆 totalmente la fe en la publicidad convencional y me doy cuenta de que ten铆a que cambiar de rumbo porque no puedo seguir trabajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando decid铆 cambiar de direcci贸n.

3. En l铆nea con lo que comentas, en tu libro Big Brother is Dead hablas de ese modelo de comunicaci贸n obsoleto basado en la interrupci贸n y la repetici贸n que actualmente siguen practicando multitud de grandes marcas. 驴 Por qu茅 crees que la publicidad 360潞 es hoy por hoy un error?

Cuando me hablan de la f贸rmula 360潞 yo siempre digo lo siguiente: si un anuncio a un consumidor no le gusta, imag铆nate 360 anuncios. El problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirar谩 hacia otro lado. Si yo consigo que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces el consumidor s铆 lo atender谩 y resultar谩 eficaz. Porque al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una cuesti贸n de online o marketing de guerrilla. Esto es una cuesti贸n de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque al que estamos acostumbrados es push (imponer el impacto donde el consumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir 鈥 por mucho que se resistan las agencias de publicidad m谩s conservadoras 鈥 es el enfoque pull donde el consumidor 鈥榯ira鈥 de la marca porque le gusta lo que est谩 viendo.

4. 驴C贸mo definir铆as el concepto Branded Content (contenidos de marca) del que eres especialista?

Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que no quiero ver es la publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente s铆 quiera verlo.

5. 驴Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad del futuro?

No s茅 si en el futuro lo llamaremos publicidad porque dejaremos de llamar publicidad a los anuncios en formatos est谩ndar que conocemos ahora mismo. No s茅 si se llamar谩 Branded Content, Advertainment o contenidos de marca. Yo espero que alg煤n d铆a sea simplemente publicidad, pero creo en ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien informaci贸n o entretenimiento. No creo en la publicidad que no le d茅 al consumidor una de esas dos cosas.

6. 驴Son conscientes las empresas espa帽olas de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia?

Cada vez m谩s. En Espa帽a he tenido la suerte de trabajar con muy buenos profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anunciante y agencia. El problema es el status quo montado entre agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisi贸n con un balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy dif铆cil romper.

Yo creo que estamos en un momento de terra incognita, en un paraje donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a haber una masa cr铆tica de convencidos cada vez m谩s grande.

7. 驴Cu谩l es la gran asignatura pendiente de las empresas en materia de comunicaci贸n? 驴Qu茅 error cometen al relacionarse con su p煤blico?

Ser m谩s respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiempos. Por mucho que los marketinianos 鈥 yo soy profesor de marketing y estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content 鈥 nos llenemos la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de mensajes cansinos y repetitivos todos los d铆as. Basta poner la televisi贸n en prime time por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modestamente, la recomendaci贸n que hago a las empresas es respetar al consumidor, lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que 茅l quiera recibirlo, siendo mucho m谩s efectivo si est谩 rodeado de informaci贸n y entretenimiento.

8. En estos tiempos de saturaci贸n publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los m谩s novedosos, 驴c贸mo se logra fidelizar con el p煤blico?

Yo creo que el activo fundamental es la marca. 脡sta no es un logotipo ni un producto; es un conjunto de valores intangibles que al final est谩n en la mente del consumidor. Eso que los marketinianos llaman 芦posicionamiento禄. Al final conseguir que la gente se ‘enamore’ de la marca es una labor que lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aport谩ndoles valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicaci贸n que les resulte 煤til. Un consumidor que cada vez es m谩s exigente y con m谩s oferta entre la que elegir, al final tira un poco por empat铆a con aquella marca que le d茅 m谩s valor.

9. 驴Cu谩les son los pilares b谩sicos en la creaci贸n y desarrollo de una estrategia de branded content?

Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de publicidad y marketing: el target 鈥 empaparse con total humildad del p煤blico objetivo, conocerle bien, escucharle, aprendiendo de 茅l y sus necesidades -, y conocer bien las tripas de la marca. Nosotros en Pop Up M煤sica hacemos labor de consultora intentando conocer al m谩ximo el ADN de las marcas para las que trabajamos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta de contenido.

En la parte m谩s ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cercano con los medios para detectar oportunidades de emisi贸n del contenido. Me explico: De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su crecimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la puerta de la televisi贸n la tenemos cerrad铆sima porque las agencias de publicidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisi贸n.

Una de las asignaturas pendientes es estar m谩s cerca de la programaci贸n para saber en qu茅 momento una marca puede meter un pie en una parrilla de programaci贸n pero no metiendo anuncios sino un contenido entretenido.

10. 驴Qu茅 acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria?

Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido siempre desde una 贸ptica estrat茅gica. Es decir, si desarrollas un contenido, 茅ste tiene que estar 铆ntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio de la marca.

Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victoria’s Secret. Una marca de lencer铆a que no la vemos en publicidad en televisi贸n, pero m谩gicamente a fin de a帽o vemos un desfile de las modelos m谩s espectaculares del mundo desfilando por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, m煤sica … Eso es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentaci贸n que la marca Victoria’s Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un euro. Eso est谩 hecho sobre una reflexi贸n del posicionamiento que quiere tener la marca (glamour, belleza…) junto a un planteamiento ejecucional muy bueno.

Si no hay un reflexi贸n estrat茅gica y la marca no tiene claro c贸mo se quiere posicionar en la mente del consumidor, es dif铆cil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca.

11. 驴La estrategia de Branded Content es 贸ptima para las peque帽as y medianas empresas?

La v铆a del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mucho m谩s grandes, posibilidades que no tendr铆a recurriendo a la publicidad convencional. Si yo para salir en televisi贸n en prime time y que me vean muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y 300.000 euros en ponerlo en el aire con una campa帽a medianamente profesional en t茅rminos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar en la televisi贸n.

Sin embargo, una PYME s铆 puede entrar en los contenidos porque todo lo que necesita es una reflexi贸n sobre target, sobre posicionamiento. El contenido se puede generar a nivel lowcost tanto si es v铆deo como texto especializado como im谩genes generando una masa cr铆tica muy interesante de seguidores que nos pueden ayudar a la fidelizaci贸n y las ventas.

Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un mill贸n y medio de suscriptores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplic贸 sus ventas a ra铆z de una estrategia de v铆deo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un producto prosaico y aparentemente carente de inter茅s, una marca de batidoras y trituradoras para zumos. Esos v铆deos son realizados con peque帽os presupuestos siendo una publicidad magn铆fica para cualquier PYME. Ellos encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector podr铆a, reflexionando sobre cu谩l es su target y qu茅 contenido le puede apetecer relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec.

12. Bas谩ndote en tu experiencia personal de la que hablas en tu segundo libro Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa, 驴qu茅 es lo que nunca se deber铆a de hacer cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial?

Ahora lo cuento como una an茅cdota, pero el gran descubrimiento de aquella experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A m铆 me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y aleccionados en un 谩mbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar la ambici贸n, el emprendimiento, orientaci贸n al 茅xito, locro econ贸mico, etc.

Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el 茅xito se convierte en una especie de horizonte al que tienes que llegar s铆 o s铆. Al lado de eso, el fracaso es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ning煤n caso porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero que perd铆 o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso supone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente te empiece a preguntar: ‘驴C贸mo est谩s? 驴Qu茅 vas a hacer ahora’, de repente te sientes la persona m谩s in煤til del mundo.

Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario admirad铆simo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayores desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records o Virgin Trains .

驴Qu茅 quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el 茅xito, que hay m谩s facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese 茅xito, y que hay una l铆nea fin铆sima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte en un in煤til, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo.

De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te quitas ese r茅mora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario, probablemente te sit煤es m谩s cerca del 茅xito.

13. 驴Qu茅 papel juega el posicionamiento web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca?

Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de posicionamiento en buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quiz谩 el SEO no resulte tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo.

A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo por ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin obsesionarme.

14. 驴Qu茅 nos deparar谩 la nueva era publicitaria?

El marketing va hacia un modelo m谩s sostenible. Llevamos 5 a帽os de crisis siendo el detonante una cuesti贸n financiera pero hay una reflexi贸n que hacerse respecto a la estimaci贸n de los recursos naturales, la hiperproducci贸n y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada.

Yo creo que llega una fase m谩s ecol贸gica donde las marcas deben de saber hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y grupo de consumidores que, utilizando la expresi贸n de Bel茅n Esteban,禄maten禄 por esa marca comunicando de una manera directa, 煤til y entretenida. En resumen, librar al consumidor de productos, est铆mulos, impactos publicitarios que no necesita. Vamos hacia una era de m谩s simplicidad porque el consumidor lo que quiere es que su vida sea m谩s sencilla. Lo que queremos es disfrutar de las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas n铆tidas, potentes y que nos traten de forma honesta.

CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRA

Cansado de defender un modelo publicitario en el que no cre铆a, en 2005 Javier Regueira (@javierregueira) decidi贸 cambiar de rumbo. Antes de dar ese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por ICADE, M谩ster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de la publicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo de cuentas.

Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gesti贸n de marcas tan reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llev贸 a conocer en profundidad la envoltura y las entra帽as del universo publicitario.

Desenga帽ado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta p茅rdida de fe supuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el Branded Content estaba el futuro. Esta visi贸n le llev贸 a publicar en 2011 el libro Big Brother is Dead: El d铆a que el consumidor hizo callar a las marcas (ESIC) y a ser el eje central de su blog No Content No Brand.

Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tanto de lo 煤ltimo en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto a trav茅s de sus divulgativos art铆culos donde habla de Advertainment, Branding, Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable.

Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa Pop Up M煤sica. Porque 芦la m煤sica puede generar marca禄, desde 2009 Regueira y su equipo trabajan en la generaci贸n de contenidos musicales acordes a la personalidad de las marcas y de inter茅s para el consumidor. Empresas como Verti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este 芦suplementos vitam铆nico para m煤sicos inquietos禄 con excelentes resultados.

Sin embargo, 茅sta no es la primera incursi贸n empresarial llevada a cabo por Javier Regueira. Su car谩cter emprendedor le llev贸 all谩 por 2006 a poner en marcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcion贸 bien pero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidi贸 plasmar su experiencia en el valiente libro Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo, 2010).

Compagina su actividad en Pop Up M煤sica, con la labor docente en distintas escuelas de negocio y la colaboraci贸n como ponente en eventos de Branding, Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal.

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