Internet revoluciona todo a su paso y el mundo de la publicidad no podía ser menos. En Webpositer hemos quedado con Javier Regueira, expublicista y artífice de uno de los blogs sobre Branded Content más destacados No Content, No Brand, para que nos hable de ese punto de inflexión en que se halla la industria publicitaria y cómo debe reconducir sus actuaciones para interesar al consumidor y ganar en efectividad.

¿Has puesto en marcha un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueira padeció esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena de restaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarial reflejada en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa reflexiona también en esta entrevista. Te dejo con las palabras y consejos de Javier Regueira.

1. Javier, ¿qué te llevó a interesarte por el mundo de la publicidad y el marketing?

Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla razón que me apetecía irme de mi casa y vivir en Londres 2 años. Cuando vuelvo a España para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en Marketing en el último año de carrera. Simplemente el primer trabajo que surgió fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias más conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un ejecutivo de cuentas y ahí empecé a trabajar.

2. Tras ese paso por la publicidad multinacional, ¿quedaste desengañado de la disciplina?

En el segundo libro que publiqué Big Brother is Dead: El consumidor que logró callar a las marcas hablo del punto de inflexión –sin aparecer apocalíptico – en el que está sumida ahora mismo la industria publicitaria fundamentalmente porque es un modelo centenario. La publicidad trabaja con personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremendamente. Tenemos a nuestra disposición el altavoz de Internet que da a un consumidor un poder que jamás ha tenido en su mano. Sin embargo, la publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el siglo XIX, produciéndose una tensión que por algún lado se rompe. En el año 2000-2001, perdí totalmente la fe en la publicidad convencional y me doy cuenta de que tenía que cambiar de rumbo porque no puedo seguir trabajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando decidí cambiar de dirección.

3. En línea con lo que comentas, en tu libro Big Brother is Dead hablas de ese modelo de comunicación obsoleto basado en la interrupción y la repetición que actualmente siguen practicando multitud de grandes marcas. ¿ Por qué crees que la publicidad 360º es hoy por hoy un error?

Cuando me hablan de la fórmula 360º yo siempre digo lo siguiente: si un anuncio a un consumidor no le gusta, imagínate 360 anuncios. El problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirará hacia otro lado. Si yo consigo que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces el consumidor sí lo atenderá y resultará eficaz. Porque al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una cuestión de online o marketing de guerrilla. Esto es una cuestión de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque al que estamos acostumbrados es push (imponer el impacto donde el consumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir – por mucho que se resistan las agencias de publicidad más conservadoras – es el enfoque pull donde el consumidor ‘tira’ de la marca porque le gusta lo que está viendo.

4. ¿Cómo definirías el concepto Branded Content (contenidos de marca) del que eres especialista?

Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que no quiero ver es la publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente sí quiera verlo.

5. ¿Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad del futuro?

No sé si en el futuro lo llamaremos publicidad porque dejaremos de llamar publicidad a los anuncios en formatos estándar que conocemos ahora mismo. No sé si se llamará Branded Content, Advertainment o contenidos de marca. Yo espero que algún día sea simplemente publicidad, pero creo en ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien información o entretenimiento. No creo en la publicidad que no le dé al consumidor una de esas dos cosas.

6. ¿Son conscientes las empresas españolas de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia?

Cada vez más. En España he tenido la suerte de trabajar con muy buenos profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anunciante y agencia. El problema es el status quo montado entre agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisión con un balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy difícil romper.

Yo creo que estamos en un momento de terra incognita, en un paraje donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a haber una masa crítica de convencidos cada vez más grande.

7. ¿Cuál es la gran asignatura pendiente de las empresas en materia de comunicación? ¿Qué error cometen al relacionarse con su público?

Ser más respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiempos. Por mucho que los marketinianos – yo soy profesor de marketing y estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content – nos llenemos la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de mensajes cansinos y repetitivos todos los días. Basta poner la televisión en prime time por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modestamente, la recomendación que hago a las empresas es respetar al consumidor, lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que él quiera recibirlo, siendo mucho más efectivo si está rodeado de información y entretenimiento.

8. En estos tiempos de saturación publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los más novedosos, ¿cómo se logra fidelizar con el público?

Yo creo que el activo fundamental es la marca. Ésta no es un logotipo ni un producto; es un conjunto de valores intangibles que al final están en la mente del consumidor. Eso que los marketinianos llaman “posicionamiento”. Al final conseguir que la gente se ‘enamore’ de la marca es una labor que lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aportándoles valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicación que les resulte útil. Un consumidor que cada vez es más exigente y con más oferta entre la que elegir, al final tira un poco por empatía con aquella marca que le dé más valor.

9. ¿Cuáles son los pilares básicos en la creación y desarrollo de una estrategia de branded content?

Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de publicidad y marketing: el target – empaparse con total humildad del público objetivo, conocerle bien, escucharle, aprendiendo de él y sus necesidades -, y conocer bien las tripas de la marca. Nosotros en Pop Up Música hacemos labor de consultora intentando conocer al máximo el ADN de las marcas para las que trabajamos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta de contenido.

En la parte más ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cercano con los medios para detectar oportunidades de emisión del contenido. Me explico: De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su crecimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la puerta de la televisión la tenemos cerradísima porque las agencias de publicidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisión.

Una de las asignaturas pendientes es estar más cerca de la programación para saber en qué momento una marca puede meter un pie en una parrilla de programación pero no metiendo anuncios sino un contenido entretenido.

10. ¿Qué acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria?

Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido siempre desde una óptica estratégica. Es decir, si desarrollas un contenido, éste tiene que estar íntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio de la marca.

Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victoria’s Secret. Una marca de lencería que no la vemos en publicidad en televisión, pero mágicamente a fin de año vemos un desfile de las modelos más espectaculares del mundo desfilando por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, música … Eso es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentación que la marca Victoria’s Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un euro. Eso está hecho sobre una reflexión del posicionamiento que quiere tener la marca (glamour, belleza…) junto a un planteamiento ejecucional muy bueno.

Si no hay un reflexión estratégica y la marca no tiene claro cómo se quiere posicionar en la mente del consumidor, es difícil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca.

11. ¿La estrategia de Branded Content es óptima para las pequeñas y medianas empresas?

La vía del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mucho más grandes, posibilidades que no tendría recurriendo a la publicidad convencional. Si yo para salir en televisión en prime time y que me vean muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y 300.000 euros en ponerlo en el aire con una campaña medianamente profesional en términos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar en la televisión.

Sin embargo, una PYME sí puede entrar en los contenidos porque todo lo que necesita es una reflexión sobre target, sobre posicionamiento. El contenido se puede generar a nivel lowcost tanto si es vídeo como texto especializado como imágenes generando una masa crítica muy interesante de seguidores que nos pueden ayudar a la fidelización y las ventas.

Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un millón y medio de suscriptores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplicó sus ventas a raíz de una estrategia de vídeo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un producto prosaico y aparentemente carente de interés, una marca de batidoras y trituradoras para zumos. Esos vídeos son realizados con pequeños presupuestos siendo una publicidad magnífica para cualquier PYME. Ellos encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector podría, reflexionando sobre cuál es su target y qué contenido le puede apetecer relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec.

12. Basándote en tu experiencia personal de la que hablas en tu segundo libro Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa, ¿qué es lo que nunca se debería de hacer cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial?

Ahora lo cuento como una anécdota, pero el gran descubrimiento de aquella experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A mí me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y aleccionados en un ámbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar la ambición, el emprendimiento, orientación al éxito, locro económico, etc.

Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el éxito se convierte en una especie de horizonte al que tienes que llegar sí o sí. Al lado de eso, el fracaso es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ningún caso porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero que perdí o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso supone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente te empiece a preguntar: ‘¿Cómo estás? ¿Qué vas a hacer ahora’, de repente te sientes la persona más inútil del mundo.

Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario admiradísimo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayores desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records o Virgin Trains .

¿Qué quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el éxito, que hay más facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese éxito, y que hay una línea finísima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte en un inútil, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo.

De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te quitas ese rémora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario, probablemente te sitúes más cerca del éxito.

13. ¿Qué papel juega el posicionamiento web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca?

Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de posicionamiento en buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quizá el SEO no resulte tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo.

A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo por ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin obsesionarme.

14. ¿Qué nos deparará la nueva era publicitaria?

El marketing va hacia un modelo más sostenible. Llevamos 5 años de crisis siendo el detonante una cuestión financiera pero hay una reflexión que hacerse respecto a la estimación de los recursos naturales, la hiperproducción y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada.

Yo creo que llega una fase más ecológica donde las marcas deben de saber hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y grupo de consumidores que, utilizando la expresión de Belén Esteban,”maten” por esa marca comunicando de una manera directa, útil y entretenida. En resumen, librar al consumidor de productos, estímulos, impactos publicitarios que no necesita. Vamos hacia una era de más simplicidad porque el consumidor lo que quiere es que su vida sea más sencilla. Lo que queremos es disfrutar de las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas nítidas, potentes y que nos traten de forma honesta.

CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRA

Cansado de defender un modelo publicitario en el que no creía, en 2005 Javier Regueira (@javierregueira) decidió cambiar de rumbo. Antes de dar ese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por ICADE, Máster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de la publicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo de cuentas.

Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gestión de marcas tan reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llevó a conocer en profundidad la envoltura y las entrañas del universo publicitario.

Desengañado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta pérdida de fe supuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el Branded Content estaba el futuro. Esta visión le llevó a publicar en 2011 el libro Big Brother is Dead: El día que el consumidor hizo callar a las marcas (ESIC) y a ser el eje central de su blog No Content No Brand.

Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tanto de lo último en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto a través de sus divulgativos artículos donde habla de Advertainment, Branding, Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable.

Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa Pop Up Música. Porque “la música puede generar marca”, desde 2009 Regueira y su equipo trabajan en la generación de contenidos musicales acordes a la personalidad de las marcas y de interés para el consumidor. Empresas como Verti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este “suplementos vitamínico para músicos inquietos” con excelentes resultados.

Sin embargo, ésta no es la primera incursión empresarial llevada a cabo por Javier Regueira. Su carácter emprendedor le llevó allá por 2006 a poner en marcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcionó bien pero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidió plasmar su experiencia en el valiente libro Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo, 2010).

Compagina su actividad en Pop Up Música, con la labor docente en distintas escuelas de negocio y la colaboración como ponente en eventos de Branding, Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal.

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