Las nuevas tecnologías de la información abren un océano de posibilidades en el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y evolucionan llegando cada vez más lejos.

Como destaca en esta extensa conversación Javier Celaya (@javiercelaya), uno de los divulgadores más reconocidos sobre el medio online, Internet ha eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las empresas, haciendo de él un apasionante escaparate.

A continuación, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le proporcionará una visión actual y prospectiva de Internet como motor vital para el funcionamiento de las empresas y cuya revolución comunicativa no ha hecho más que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.

1. Echando la vista atr√°s, ¬Ņqu√© recuerdos tienes de los inicios de Internet? ¬ŅImaginaste en alg√ļn momento la evoluci√≥n que ha experimentado?

Empiezo por la √ļltima parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los d√≠as. Yo creo que todav√≠a nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revoluci√≥n digital y de la manera en que est√° transformando la sociedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los a√Īos 90. No obstante, anteriormente hab√≠a estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel acad√©mico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por as√≠ decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el √°mbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qu√©, pero en la universidad cog√≠ dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programaci√≥n inform√°tica. Yo soy economista, pero me interesaron y me apunt√©. En alg√ļn momento dado, llegu√© a preguntarme para qu√© me hab√≠a apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy programador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qu√© hay detr√°s de la tecnolog√≠a y me siento c√≥modo. Le he quitado ese miedo que en ocasiones rodea a lo tecnol√≥gico. Porque la tecnolog√≠a afecta a tu vida personal, profesional, afecta al d√≠a a d√≠a desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnolog√≠a forma parte de nuestras vidas y cuanto m√°s c√≥modo te sientas, mejor.

2. ¬ŅQu√© ventajas representa la aplicaci√≥n de las nuevas tecnolog√≠as en la empresa?

Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su p√ļblico objetivo, a sus clientes y tener una relaci√≥n directa. Antes, en el mundo anal√≥gico, hab√≠a cierto negocios que s√≠ ten√≠an esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no pod√≠as atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para m√≠, el principal valor a√Īadido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelizaci√≥n y atenci√≥n de clientes, ventas y dem√°s pero, personalmente, la principal aportaci√≥n de las nuevas tecnolog√≠as est√° en que una empresa no tiene l√≠mites de crecimiento con Internet.

3. La tecnolog√≠a ha transformado las estrategias de marketing y comunicaci√≥n de multitud de empresas. ¬ŅCu√°l identificar√≠as como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente?

En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta ma√Īana en una conferencia en el Palace, les transmit√≠ a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. As√≠ como en las otras herramientas de comunicaci√≥n, publicidad o marketing en el √°mbito empresarial ya ten√≠amos una cierta sabidur√≠a, ya hab√≠amos hecho acciones antes, sab√≠amos lo que no deb√≠amos hacer o c√≥mo lo deb√≠amos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda √©sta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su competencia tiene un know how sobre c√≥mo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta raz√≥n, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que s√≠ es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que andando el camino como L‚ÄôOr√©al – que contrat√≥ unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que as√≠ no funciona la herramienta. Ya cometer√°s el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a congresos… Ponte al d√≠a, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una peque√Īa PYME. No pienses que no tienes que estar en Facebook o Twitter porque no soy una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya est√°n ah√≠ dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minim√≠zalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguir√°s realmente una ventaja competitiva para tu empresa.

4. Las nuevas tecnolog√≠as sociales, ¬Ņrealidad u odisea en la estrategia empresarial?

Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de a√Īos te hubiera dicho que todav√≠a era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en Espa√Īa est√°n muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los pa√≠ses del mundo que m√°s utilizamos las redes sociales cada d√≠a. Siempre digo que Espa√Īa es un pa√≠s que pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un p√©rdida de tiempo. Todos tenemos una opini√≥n muy firme. Pero, de repente, de la noche a la ma√Īana, lo que criticamos vemos que no est√° tan mal, que est√° lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefon√≠a m√≥vil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en d√≠a estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos a√Īos Facebook no tenga esa posici√≥n dominante que tiene hoy en d√≠a, igual que si hubi√©ramos tenido esta experiencia hace 5 a√Īos hablar√≠amos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Facebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de producto y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablar√°n bien de tus productos y otras no tanto.

5. En la actual era tecnol√≥gica, ¬Ņqu√© sentidos ha de tener m√°s agudizados un responsable de comunicaci√≥n online para alcanzar sus metas?

Me parece una pregunta muy acertada porque en los √ļltimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades ‚Äď parece un Superman o una Superwoman ‚Äď porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es as√≠. El perfil de un responsable de comunicaci√≥n digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicaci√≥n de muchas empresas que utilizaba unas herramientas anal√≥gicas, que ten√≠a una mente estrat√©gica, sab√≠a determinar cu√°ndo, d√≥nde y de qu√© manera deb√≠a de comunicar, con qu√© mensaje y a trav√©s de qu√© canal, con qu√© frecuencia, utilizaba convenientemente las herramientas que ten√≠a a su disposici√≥n como notas de prensa, encuentros con periodistas, eventos, campa√Īas de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el funcionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicaci√≥n para saber cu√°ndo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estrat√©gicamente.

El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia, que se ha establecido cu√°l es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a trav√©s de estos medios, este profesional lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexi√≥n estrat√©gica antes para saber cu√°l es mi objetivo de negocio, qu√© quiero conseguir a trav√©s de estas aplicaciones y por qu√© he decidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haci√©ndose esa reflexi√≥n, llegas a la conclusi√≥n que no tienes por qu√© estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4700 redes sociales especializadas que, tal vez, s√≥lo tengan 20000 o 30000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversi√≥n a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy dif√≠cil conseguir un retorno de inversi√≥n porque hay un ruido impresionante.

6. Hoy por hoy, ¬Ņqu√© factores son cruciales en las decisiones de compra online?

El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descubrimiento, el encontrar aquello que a m√≠ me pueda interesar. Hoy en d√≠a, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una b√ļsqueda espec√≠fica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son m√°s comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se est√° apostando en tendencia de evoluci√≥n es por tecnolog√≠as de descubrimiento y recomendaci√≥n que vayan m√°s all√° de la b√ļsqueda simple en un buscador. En este sentido, tambi√©n podemos hablar de tecnolog√≠as como la utilizada en Amazon donde nos sugieren ‚ÄúPersonas que han comprado este libro tambi√©n han comprado…‚ÄĚ, f√≥rmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que t√ļ me digas que otra persona que ha comprado este libro tambi√©n se ha comprado √©ste otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfacci√≥n plena con ese producto. Es decir, t√ļ has podido ver una pel√≠cula porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No s√© por qu√© me la han recomendado. Te han recomendado un libro, t√ļ te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pierde inter√©s, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta m√°s y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus d√≠as.

Esta evoluci√≥n tecnol√≥gica en el comercio electr√≥nico va a ser clave. El sistema de recomendaci√≥n va a ser m√°s personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser enga√Īosa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnolog√≠as de recomendaci√≥n basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabr√° si el libro que me he comprado lo he le√≠do hasta el final porque la tecnolog√≠a sabe si lo he pasado p√°gina por p√°gina, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy all√≠ dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con m√ļsica, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnol√≥gicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa pel√≠cula hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estar√° basada en tu satisfacci√≥n.

En comercio electrónico lo que vamos a ver es un gran avance tecnológico en sistemas de recomendación basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de cómo va a conocer tus afinidades.

Otro de los puntos clave será el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso está presente cuando vas andando de compras y muchas veces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es más, porque de repente la tecnología te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electrónico, son precios dinámicos que están jugando constantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le estás dando vueltas a ese producto. La página web puede interactuar contigo ofreciéndote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendación y te sugiere que una amiga tuya también lo ha comprado y está encantada con ese producto. En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic será clave, el proceso de compra deberá de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, sólo con un clic para llevarme inmediatamente el producto.

Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de satisfacci√≥n y uso de ese producto. Hoy en d√≠a, con las redes sociales compartimos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… T√ļ quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea s√≥lo por el ego o por sentirte bien.

7. ¬ŅCu√°les destacar√≠as como las reglas del juego de la web 2.0?

Son varias pero yo destacaría la participación desde el punto de vista de tener una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los políticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de tenerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cómodos. Verdaderamente estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayoría de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversación compartiendo reflexiones muy interesantes.

S√≠ es verdad que hay que tener una disposici√≥n a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedr√°tico o director general, ten√≠a una cierta autoridad. Esa ‚Äėautoritas‚Äô, yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu √≠ndice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los d√≠as, desde el punto de vista de estar ah√≠, aportar, descubriendo cosas y comparti√©ndolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empresas son cada d√≠a m√°s transparentes y m√°s abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo.

8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet … (completa la frase)

Llevar a cabo su proyecto con menos obst√°culos. Es m√°s dif√≠cil ser emprendedor en el mundo anal√≥gico que en el mundo digital. No es f√°cil, que la gente no lo mal entienda. El tama√Īo de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tama√Īo de la pantalla el ordenador, mientras que en el mundo anal√≥gico una gran empresa como Telef√≥nica o El Corte Ingl√©s su tama√Īo f√≠sico, su edificio y dem√°s, es relevante. En Internet somos todos iguales.

9. ¬ŅQu√© recomendar√≠as a una empresa que desee tener una presencia activa y s√≥lida en la Web?

Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Facebook, Twitter, Linkedin y otras redes sociales, debería reflexionar primero por qué quiere estar en esas redes sociales y qué quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos sabemos, es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a través de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos económicos y humanos detrás de cada una de esas cuentas para mantener esa conversación. La tercera recomendación es medir, medir y medir qué está sucediendo y comprobar si verdaderamente estás obteniendo los resultados. Como decía al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendré que analizar con esos resultados qué he de corregir para lograr mis objetivos.

10. ¬ŅCu√°l prev√©s que ser√° el futuro de Internet a dos a√Īos vista?

Est√° muy extendido que a internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que est√° en internet y otra que no est√°. Pienso que la salida de la crisis va a ser a√ļn m√°s digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales.

Por lo tanto, en los dos pr√≥ximos a√Īos vamos a ver una mayor evoluci√≥n de usuarios en Internet, m√°s gente utilizando estas herramientas para cualquier tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal a√ļn m√°s en serio. La evoluci√≥n de internet conducir√° a la consolidaci√≥n de este fen√≥meno del compartir en redes sociales, no tanto si es Facebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es curioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Ven√≠amos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet m√°s visual, nos vamos a comunicar m√°s por audio y por v√≠deo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligar√° a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera .

Otro aspecto importante es que la web va a ser m√°s sem√°ntica. Hoy en d√≠a, en un buscador al introducir ‚Äúlibros marketing‚ÄĚ, s√≥lo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. √Čste no entiende que marketing es igual a publicidad y que publicidad es igual a comunicaci√≥n. No es sem√°ntico lo que hace que la b√ļsqueda y captura de informaci√≥n, sobre todo cuando quieres profundizar, sea m√°s dif√≠cil. Dentro de un par de a√Īos veremos una web m√°s sem√°ntica que va a entender que esas tres palabras que comentaba ‚Äď marketing, publicidad y comunicaci√≥n ‚Äď est√°n ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero tambi√©n un v√≠deo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es s√≥lo texto sino que los buscadores como Google responder√°n con un mix de lenguajes y formatos.

11. Para cerrar esta entrevista, háblanos de futuros proyectos en los que estés trabajando.

Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre c√≥mo la sociedad est√° cambiando con la irrupci√≥n de todas estas nuevas tecnolog√≠as. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en Espa√Īa porque el libro va a estar en texto pero despu√©s va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a trav√©s de un v√≠deo o una experiencia con el lector, quien formar√° parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me hac√≠a era si estas nuevas tecnolog√≠as me permitir√≠an expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estar√° listo para Noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a trav√©s de todas estas nuevas ventajas que me aporta la tecnolog√≠a.

CONOCIENDO A JAVIER CELAYA

Familiar para muchos por su excelente radiograf√≠a de Internet en La Empresa en la Web 2.0 (Gesti√≥n 2000), hablar con Javier Celaya es un aut√©ntico placer que traspasa incluso la teor√≠a y la pr√°ctica expuesta en esos libros y estudios que nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones. Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle cada d√≠a, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino abierto a la experimentaci√≥n y la vanguardia viendo la tecnolog√≠a como un mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compa√Īera vital del siglo XXI.

El primer contacto de Javier Celaya con la tecnolog√≠a fue en Estados Unidos, donde obtuvo la Licenciatura de Direcci√≥n de Empresas por Boston Collage. Ese flechazo le llev√≥ a explorar qu√© se esconde tras la tecnolog√≠a, haciendo de ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio Especial RdL de Divulgaci√≥n otorgado en 2011 por la labor emprendida en el mundo de la comunicaci√≥n y la informaci√≥n digital, grandes compa√Īeros de viaje en toda su andadura profesional.

Desde 1992 al a√Īo 2000, como Director General de la Divisi√≥n de Desarrollo de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre de Microsoft, Telef√≥nica, Adobe, Motorola o Northern Telecom ‚Äď por citar s√≥lo algunas de ellas ‚Äď contaron con el asesoramiento de Javier Celaya. Posteriormente, lider√≥ el lanzamiento del proyecto de comercio electr√≥nico de Commerce One en Espa√Īa y Portugal.

Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural dedicado a la detección y análisis de tendencias relacionadas con las nuevas tecnologías y la comunicación, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde esta plataforma, esta figura clave de la divulgación de internet y lo tecnológico en nuestro país ha colaborado en proyectos de formación y comunicación para corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundación Tápies, Grupo Santillana, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Telefónica o la Fundación BBK, entre otras muchas entidades.

Con una amplia formación académica entre la que destaca el Máster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia en Nueva York, Javier Celaya está vinculado al ámbito académico desde la Universidad de Alcalá siendo co-Director del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 y del Máster de Edición Digital.

Su pasión por las nuevas tecnologías le ha llevado a ser un escritor del siglo XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicación de las novedosas tecnologías en la estrategia empresarial, siendo el más conocido La Empresa en la Web 2.0 (Editorial Gestión 2000).

1 estrella2 estrellas3 estrellas4 estrellas5 estrellas (Ninguna valoración todavía)
Cargando…