Las nuevas tecnolog铆as de la informaci贸n abren un oc茅ano de posibilidades en el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y evolucionan llegando cada vez m谩s lejos.

Como destaca en esta extensa conversaci贸n聽Javier Celaya (@javiercelaya), uno de los divulgadores m谩s reconocidos sobre el medio online, Internet ha eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las empresas, haciendo de 茅l un apasionante escaparate.

A continuaci贸n, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le proporcionar谩 una visi贸n actual y prospectiva de Internet como motor vital para el funcionamiento de las empresas y cuya revoluci贸n comunicativa no ha hecho m谩s que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.

1. Echando la vista atr谩s, 驴qu茅 recuerdos tienes de los inicios de Internet? 驴Imaginaste en alg煤n momento la evoluci贸n que ha experimentado?

Empiezo por la 煤ltima parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los d铆as. Yo creo que todav铆a nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revoluci贸n digital y de la manera en que est谩 transformando la sociedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los a帽os 90. No obstante, anteriormente hab铆a estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel acad茅mico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por as铆 decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el 谩mbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qu茅, pero en la universidad cog铆 dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programaci贸n inform谩tica. Yo soy economista, pero me interesaron y me apunt茅. En alg煤n momento dado, llegu茅 a preguntarme para qu茅 me hab铆a apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy programador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qu茅 hay detr谩s de la tecnolog铆a y me siento c贸modo. Le he quitado ese miedo que en ocasiones rodea a lo tecnol贸gico. Porque la tecnolog铆a afecta a tu vida personal, profesional, afecta al d铆a a d铆a desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnolog铆a forma parte de nuestras vidas y cuanto m谩s c贸modo te sientas, mejor.

2. 驴Qu茅 ventajas representa la aplicaci贸n de las nuevas tecnolog铆as en la empresa?

Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su p煤blico objetivo, a sus clientes y tener una relaci贸n directa. Antes, en el mundo anal贸gico, hab铆a cierto negocios que s铆 ten铆an esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no pod铆as atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para m铆, el principal valor a帽adido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelizaci贸n y atenci贸n de clientes, ventas y dem谩s pero, personalmente, la principal aportaci贸n de las nuevas tecnolog铆as est谩 en que una empresa no tiene l铆mites de crecimiento con Internet.

3. La tecnolog铆a ha transformado las estrategias de marketing y comunicaci贸n de multitud de empresas. 驴Cu谩l identificar铆as como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente?

En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta ma帽ana en una conferencia en el Palace, les transmit铆 a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. As铆 como en las otras herramientas de comunicaci贸n, publicidad o marketing en el 谩mbito empresarial ya ten铆amos una cierta sabidur铆a, ya hab铆amos hecho acciones antes, sab铆amos lo que no deb铆amos hacer o c贸mo lo deb铆amos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda 茅sta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su competencia tiene un know how sobre c贸mo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta raz贸n, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que s铆 es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que andando el camino como L鈥橭r茅al – que contrat贸 unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que as铆 no funciona la herramienta. Ya cometer谩s el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a congresos… Ponte al d铆a, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una peque帽a PYME. No pienses que no tienes que estar en Facebook o Twitter porque no soy una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya est谩n ah铆 dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minim铆zalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguir谩s realmente una ventaja competitiva para tu empresa.

4. Las nuevas tecnolog铆as sociales, 驴realidad u odisea en la estrategia empresarial?

Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de a帽os te hubiera dicho que todav铆a era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en Espa帽a est谩n muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los pa铆ses del mundo que m谩s utilizamos las redes sociales cada d铆a. Siempre digo que Espa帽a es un pa铆s que pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un p茅rdida de tiempo. Todos tenemos una opini贸n muy firme. Pero, de repente, de la noche a la ma帽ana, lo que criticamos vemos que no est谩 tan mal, que est谩 lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefon铆a m贸vil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en d铆a estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos a帽os Facebook no tenga esa posici贸n dominante que tiene hoy en d铆a, igual que si hubi茅ramos tenido esta experiencia hace 5 a帽os hablar铆amos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Facebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de producto y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablar谩n bien de tus productos y otras no tanto.

5. En la actual era tecnol贸gica, 驴qu茅 sentidos ha de tener m谩s agudizados un responsable de comunicaci贸n online para alcanzar sus metas?

Me parece una pregunta muy acertada porque en los 煤ltimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades 鈥 parece un Superman o una Superwoman 鈥 porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es as铆. El perfil de un responsable de comunicaci贸n digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicaci贸n de muchas empresas que utilizaba unas herramientas anal贸gicas, que ten铆a una mente estrat茅gica, sab铆a determinar cu谩ndo, d贸nde y de qu茅 manera deb铆a de comunicar, con qu茅 mensaje y a trav茅s de qu茅 canal, con qu茅 frecuencia, utilizaba convenientemente las herramientas que ten铆a a su disposici贸n como notas de prensa, encuentros con periodistas, eventos, campa帽as de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el funcionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicaci贸n para saber cu谩ndo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estrat茅gicamente.

El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia, que se ha establecido cu谩l es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a trav茅s de estos medios, este profesional lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexi贸n estrat茅gica antes para saber cu谩l es mi objetivo de negocio, qu茅 quiero conseguir a trav茅s de estas aplicaciones y por qu茅 he decidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haci茅ndose esa reflexi贸n, llegas a la conclusi贸n que no tienes por qu茅 estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4700 redes sociales especializadas que, tal vez, s贸lo tengan 20000 o 30000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversi贸n a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy dif铆cil conseguir un retorno de inversi贸n porque hay un ruido impresionante.

6. Hoy por hoy, 驴qu茅 factores son cruciales en las decisiones de compra online?

El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descubrimiento, el encontrar aquello que a m铆 me pueda interesar. Hoy en d铆a, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una b煤squeda espec铆fica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son m谩s comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se est谩 apostando en tendencia de evoluci贸n es por tecnolog铆as de descubrimiento y recomendaci贸n que vayan m谩s all谩 de la b煤squeda simple en un buscador. En este sentido, tambi茅n podemos hablar de tecnolog铆as como la utilizada en Amazon donde nos sugieren 鈥淧ersonas que han comprado este libro tambi茅n han comprado…鈥, f贸rmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que t煤 me digas que otra persona que ha comprado este libro tambi茅n se ha comprado 茅ste otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfacci贸n plena con ese producto. Es decir, t煤 has podido ver una pel铆cula porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No s茅 por qu茅 me la han recomendado. Te han recomendado un libro, t煤 te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pierde inter茅s, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta m谩s y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus d铆as.

Esta evoluci贸n tecnol贸gica en el comercio electr贸nico va a ser clave. El sistema de recomendaci贸n va a ser m谩s personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser enga帽osa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnolog铆as de recomendaci贸n basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabr谩 si el libro que me he comprado lo he le铆do hasta el final porque la tecnolog铆a sabe si lo he pasado p谩gina por p谩gina, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy all铆 dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con m煤sica, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnol贸gicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa pel铆cula hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estar谩 basada en tu satisfacci贸n.

En comercio electr贸nico lo que vamos a ver es un gran avance tecnol贸gico en sistemas de recomendaci贸n basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de c贸mo va a conocer tus afinidades.

Otro de los puntos clave ser谩 el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso est谩 presente cuando vas andando de compras y muchas veces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es m谩s, porque de repente la tecnolog铆a te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electr贸nico, son precios din谩micos que est谩n jugando constantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le est谩s dando vueltas a ese producto. La p谩gina web puede interactuar contigo ofreci茅ndote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendaci贸n y te sugiere que una amiga tuya tambi茅n lo ha comprado y est谩 encantada con ese producto. En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic ser谩 clave, el proceso de compra deber谩 de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, s贸lo con un clic para llevarme inmediatamente el producto.

Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de satisfacci贸n y uso de ese producto. Hoy en d铆a, con las redes sociales compartimos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… T煤 quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea s贸lo por el ego o por sentirte bien.

7. 驴Cu谩les destacar铆as como las reglas del juego de la web 2.0?

Son varias pero yo destacar铆a la participaci贸n desde el punto de vista de tener una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los pol铆ticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de tenerlos activos. Todo ello es porque no se sienten c贸modos. Verdaderamente estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayor铆a de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversaci贸n compartiendo reflexiones muy interesantes.

S铆 es verdad que hay que tener una disposici贸n a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedr谩tico o director general, ten铆a una cierta autoridad. Esa 鈥榓utoritas鈥, yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu 铆ndice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los d铆as, desde el punto de vista de estar ah铆, aportar, descubriendo cosas y comparti茅ndolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empresas son cada d铆a m谩s transparentes y m谩s abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo.

8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet … (completa la frase)

Llevar a cabo su proyecto con menos obst谩culos. Es m谩s dif铆cil ser emprendedor en el mundo anal贸gico que en el mundo digital. No es f谩cil, que la gente no lo mal entienda. El tama帽o de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tama帽o de la pantalla el ordenador, mientras que en el mundo anal贸gico una gran empresa como Telef贸nica o El Corte Ingl茅s su tama帽o f铆sico, su edificio y dem谩s, es relevante. En Internet somos todos iguales.

9. 驴Qu茅 recomendar铆as a una empresa que desee tener una presencia activa y s贸lida en la Web?

Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Facebook, Twitter, Linkedin y otras redes sociales, deber铆a reflexionar primero por qu茅 quiere estar en esas redes sociales y qu茅 quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa m谩s sencilla del mundo y adem谩s, como todos sabemos, es gratis. Lo dif铆cil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a trav茅s de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos econ贸micos y humanos detr谩s de cada una de esas cuentas para mantener esa conversaci贸n. La tercera recomendaci贸n es medir, medir y medir qu茅 est谩 sucediendo y comprobar si verdaderamente est谩s obteniendo los resultados. Como dec铆a al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendr茅 que analizar con esos resultados qu茅 he de corregir para lograr mis objetivos.

10. 驴Cu谩l prev茅s que ser谩 el futuro de Internet a dos a帽os vista?

Est谩 muy extendido que a internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que est谩 en internet y otra que no est谩. Pienso que la salida de la crisis va a ser a煤n m谩s digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales.

Por lo tanto, en los dos pr贸ximos a帽os vamos a ver una mayor evoluci贸n de usuarios en Internet, m谩s gente utilizando estas herramientas para cualquier tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal a煤n m谩s en serio. La evoluci贸n de internet conducir谩 a la consolidaci贸n de este fen贸meno del compartir en redes sociales, no tanto si es Facebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es curioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Ven铆amos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet m谩s visual, nos vamos a comunicar m谩s por audio y por v铆deo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligar谩 a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera .

Otro aspecto importante es que la web va a ser m谩s sem谩ntica. Hoy en d铆a, en un buscador al introducir 鈥渓ibros marketing鈥, s贸lo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. 脡ste no entiende que marketing es igual a publicidad y que publicidad es igual a comunicaci贸n. No es sem谩ntico lo que hace que la b煤squeda y captura de informaci贸n, sobre todo cuando quieres profundizar, sea m谩s dif铆cil. Dentro de un par de a帽os veremos una web m谩s sem谩ntica que va a entender que esas tres palabras que comentaba 鈥 marketing, publicidad y comunicaci贸n 鈥 est谩n ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero tambi茅n un v铆deo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es s贸lo texto sino que los buscadores como Google responder谩n con un mix de lenguajes y formatos.

11. Para cerrar esta entrevista, h谩blanos de futuros proyectos en los que est茅s trabajando.

Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre c贸mo la sociedad est谩 cambiando con la irrupci贸n de todas estas nuevas tecnolog铆as. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en Espa帽a porque el libro va a estar en texto pero despu茅s va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a trav茅s de un v铆deo o una experiencia con el lector, quien formar谩 parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me hac铆a era si estas nuevas tecnolog铆as me permitir铆an expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estar谩 listo para Noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a trav茅s de todas estas nuevas ventajas que me aporta la tecnolog铆a.

CONOCIENDO A JAVIER CELAYA

Familiar para muchos por su excelente radiograf铆a de Internet en La Empresa en la Web 2.0 (Gesti贸n 2000), hablar con Javier Celaya es un aut茅ntico placer que traspasa incluso la teor铆a y la pr谩ctica expuesta en esos libros y estudios que nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones. Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle cada d铆a, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino abierto a la experimentaci贸n y la vanguardia viendo la tecnolog铆a como un mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compa帽era vital del siglo XXI.

El primer contacto de Javier Celaya con la tecnolog铆a fue en Estados Unidos, donde obtuvo la Licenciatura de Direcci贸n de Empresas por Boston Collage. Ese flechazo le llev贸 a explorar qu茅 se esconde tras la tecnolog铆a, haciendo de ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio Especial RdL de Divulgaci贸n otorgado en 2011 por la labor emprendida en el mundo de la comunicaci贸n y la informaci贸n digital, grandes compa帽eros de viaje en toda su andadura profesional.

Desde 1992 al a帽o 2000, como Director General de la Divisi贸n de Desarrollo de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre de Microsoft, Telef贸nica, Adobe, Motorola o Northern Telecom 鈥 por citar s贸lo algunas de ellas 鈥 contaron con el asesoramiento de Javier Celaya. Posteriormente, lider贸 el lanzamiento del proyecto de comercio electr贸nico de Commerce One en Espa帽a y Portugal.

Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural dedicado a la detecci贸n y an谩lisis de tendencias relacionadas con las nuevas tecnolog铆as y la comunicaci贸n, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde esta plataforma, esta figura clave de la divulgaci贸n de internet y lo tecnol贸gico en nuestro pa铆s ha colaborado en proyectos de formaci贸n y comunicaci贸n para corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundaci贸n T谩pies, Grupo Santillana, Centro Andaluz de Arte Contempor谩neo, Telef贸nica o la Fundaci贸n BBK, entre otras muchas entidades.

Con una amplia formaci贸n acad茅mica entre la que destaca el M谩ster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia en Nueva York, Javier Celaya est谩 vinculado al 谩mbito acad茅mico desde la Universidad de Alcal谩 siendo co-Director del M谩ster de Comunicaci贸n Corporativa e Institucional 2.0 y del M谩ster de Edici贸n Digital.

Su pasi贸n por las nuevas tecnolog铆as le ha llevado a ser un escritor del siglo XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicaci贸n de las novedosas tecnolog铆as en la estrategia empresarial, siendo el m谩s conocido La Empresa en la Web 2.0 (Editorial Gesti贸n 2000).

1 estrella2 estrellas3 estrellas4 estrellas5 estrellas (Ninguna valoraci贸n todav铆a)
Cargando鈥