Las nuevas tecnologías de la información abren un océano de posibilidades en el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y evolucionan llegando cada vez más lejos.

Como destaca en esta extensa conversación Javier Celaya (@javiercelaya), uno de los divulgadores más reconocidos sobre el medio online, Internet ha eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las empresas, haciendo de él un apasionante escaparate.

A continuación, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le proporcionará una visión actual y prospectiva de Internet como motor vital para el funcionamiento de las empresas y cuya revolución comunicativa no ha hecho más que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.

1. Echando la vista atrás, ¿qué recuerdos tienes de los inicios de Internet? ¿Imaginaste en algún momento la evolución que ha experimentado?

Empiezo por la última parte de la pregunta. Internet me sorprende todos los días. Yo creo que todavía nos queda mucho por ver, estamos en el inicio de esta revolución digital y de la manera en que está transformando la sociedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los años 90. No obstante, anteriormente había estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel académico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet se centraba, por así decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya en el ámbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me preguntes por qué, pero en la universidad cogí dos cursos, uno de Cobol y otro de Basic, que eran cursos de programación informática. Yo soy economista, pero me interesaron y me apunté. En algún momento dado, llegué a preguntarme para qué me había apuntado yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy programador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo qué hay detrás de la tecnología y me siento cómodo. Le he quitado ese miedo que en ocasiones rodea a lo tecnológico. Porque la tecnología afecta a tu vida personal, profesional, afecta al día a día desde la compra de entradas de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya la tecnología forma parte de nuestras vidas y cuanto más cómodo te sientas, mejor.

2. ¿Qué ventajas representa la aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa?

Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su público objetivo, a sus clientes y tener una relación directa. Antes, en el mundo analógico, había cierto negocios que sí tenían esa posibilidad. Sin embargo, si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podías atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para mí, el principal valor añadido que brinda Internet a cualquier empresa es su capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar de temas como la fidelización y atención de clientes, ventas y demás pero, personalmente, la principal aportación de las nuevas tecnologías está en que una empresa no tiene límites de crecimiento con Internet.

3. La tecnología ha transformado las estrategias de marketing y comunicación de multitud de empresas. ¿Cuál identificarías como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente?

En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta mañana en una conferencia en el Palace, les transmití a los empresarios este mensaje. No hay hoja de ruta, no hay precedentes. Así como en las otras herramientas de comunicación, publicidad o marketing en el ámbito empresarial ya teníamos una cierta sabiduría, ya habíamos hecho acciones antes, sabíamos lo que no debíamos hacer o cómo lo debíamos hacer. Nos adentramos en un nuevo mundo, toda ésta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su competencia tiene un know how sobre cómo hacerlo bien. Por lo tanto, todos vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos. Por esta razón, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que sí es cierto es que no debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado. Si ya hay empresas que andando el camino como L’Oréal – que contrató unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios- no cometas ese error porque se sabe que así no funciona la herramienta. Ya cometerás el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a congresos… Ponte al día, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con tu empresa porque tu negocio es una pequeña PYME. No pienses que no tienes que estar en Facebook o Twitter porque no soy una gran empresa. Por el contrario, tus clientes y tu competencia ya están ahí dentro por lo tanto va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimízalos con el aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirás realmente una ventaja competitiva para tu empresa.

4. Las nuevas tecnologías sociales, ¿realidad u odisea en la estrategia empresarial?

Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de años te hubiera dicho que todavía era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes sociales en España están muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los internautas las utilizan a diario, somos uno de los países del mundo que más utilizamos las redes sociales cada día. Siempre digo que España es un país que pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un pérdida de tiempo. Todos tenemos una opinión muy firme. Pero, de repente, de la noche a la mañana, lo que criticamos vemos que no está tan mal, que está lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefonía móvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en día estemos todos en Facebook y a lo mejor dentro de unos años Facebook no tenga esa posición dominante que tiene hoy en día, igual que si hubiéramos tenido esta experiencia hace 5 años hablaríamos de Myspace porque Facebook no era nadie. Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Facebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus experiencias de consumo de producto y servicios. Es toda una realidad del siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en ocasiones hablarán bien de tus productos y otras no tanto.

5. En la actual era tecnológica, ¿qué sentidos ha de tener más agudizados un responsable de comunicación online para alcanzar sus metas?

Me parece una pregunta muy acertada porque en los últimos tiempos se han hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager, una persona con multitud de habilidades – parece un Superman o una Superwoman – porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter, en Youtube y contactar con todo el mundo. No es así. El perfil de un responsable de comunicación digital es muy similar al perfil del comunicador de toda la vida. Ese responsable de comunicación de muchas empresas que utilizaba unas herramientas analógicas, que tenía una mente estratégica, sabía determinar cuándo, dónde y de qué manera debía de comunicar, con qué mensaje y a través de qué canal, con qué frecuencia, utilizaba convenientemente las herramientas que tenía a su disposición como notas de prensa, encuentros con periodistas, eventos, campañas de publicidad, lo que fuere. Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el funcionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad, incorporarlas en ese mix de comunicación para saber cuándo toca utilizar cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y hacerlo de forma ordenada y estratégicamente.

El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una vez decidida la estrategia, que se ha establecido cuál es el mensaje y el objetivo de negocio que queremos obtener a través de estos medios, este profesional lo lleva a cabo pero ha de haber una reflexión estratégica antes para saber cuál es mi objetivo de negocio, qué quiero conseguir a través de estas aplicaciones y por qué he decidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, haciéndose esa reflexión, llegas a la conclusión que no tienes por qué estar en Facebook porque no es el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector (arte, motor, cultura…). Hay cerca de 4700 redes sociales especializadas que, tal vez, sólo tengan 20000 o 30000 usuarios pero todos ellos son fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros… Es en estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de inversión a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes tener un perfil muy bonito pero es muy difícil conseguir un retorno de inversión porque hay un ruido impresionante.

6. Hoy por hoy, ¿qué factores son cruciales en las decisiones de compra online?

El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descubrimiento, el encontrar aquello que a mí me pueda interesar. Hoy en día, todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una búsqueda específica. Cada vez encontramos que los resultados de Google son más comerciales con la publicidad de su plataforma de AdWords que inundan los primeros resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se está apostando en tendencia de evolución es por tecnologías de descubrimiento y recomendación que vayan más allá de la búsqueda simple en un buscador. En este sentido, también podemos hablar de tecnologías como la utilizada en Amazon donde nos sugieren “Personas que han comprado este libro también han comprado…”, fórmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el que tú me digas que otra persona que ha comprado este libro también se ha comprado éste otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfacción plena con ese producto. Es decir, tú has podido ver una película porque te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No sé por qué me la han recomendado. Te han recomendado un libro, tú te lo compras, pero a mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pierde interés, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta más y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus días.

Esta evolución tecnológica en el comercio electrónico va a ser clave. El sistema de recomendación va a ser más personalizado, no tanto por la variable compra que puede ser engañosa por lo que acabo de comentar, sino por estas tecnologías de recomendación basadas en el consumo real. Es decir, como ahora va a estar todo en la nube, se sabrá si el libro que me he comprado lo he leído hasta el final porque la tecnología sabe si lo he pasado página por página, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un grupo de lectura y estoy allí dos o tres veces a la semana compartiendo esa experiencia con otro grupo de personas… Lo mismo con música, cine, etc. Esa experiencia real de consumo con la que tecnológicamente voy a saber que te ha encantado porque has visto esa película hasta el final, incluso dos veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales, estará basada en tu satisfacción.

En comercio electrónico lo que vamos a ver es un gran avance tecnológico en sistemas de recomendación basados en consumo real, que va ser fascinante desde el punto de vista de cómo va a conocer tus afinidades.

Otro de los puntos clave será el proceso de impulso en Internet. En el mundo real el impulso está presente cuando vas andando de compras y muchas veces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es más, porque de repente la tecnología te hace una oferta, el precio es una variable clave del comercio electrónico, son precios dinámicos que están jugando constantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese sitio web y que le estás dando vueltas a ese producto. La página web puede interactuar contigo ofreciéndote un 5 por ciento de descuento y entonces ya caes. O bien entras en el sistema de recomendación y te sugiere que una amiga tuya también lo ha comprado y está encantada con ese producto. En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic será clave, el proceso de compra deberá de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar formularios, sólo con un clic para llevarme inmediatamente el producto.

Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de satisfacción y uso de ese producto. Hoy en día, con las redes sociales compartimos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda… Tú quieres compartir para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te ha encantado, aunque sea sólo por el ego o por sentirte bien.

7. ¿Cuáles destacarías como las reglas del juego de la web 2.0?

Son varias pero yo destacaría la participación desde el punto de vista de tener una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata en positivo. Por ejemplo, los políticos con la llegada de las elecciones abren perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de tenerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cómodos. Verdaderamente estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran mayoría de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que realmente aportan mucho valor a la conversación compartiendo reflexiones muy interesantes.

Sí es verdad que hay que tener una disposición a conversar, a participar, a formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo en el que antes por ser quien eras, catedrático o director general, tenía una cierta autoridad. Esa ‘autoritas’, yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu índice de visibilidad y credibilidad lo tienes que alimentar todos los días, desde el punto de vista de estar ahí, aportar, descubriendo cosas y compartiéndolas con tu comunidad. Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empresas son cada día más transparentes y más abiertas con independencia de que sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar con todo el mundo.

8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet … (completa la frase)

Llevar a cabo su proyecto con menos obstáculos. Es más difícil ser emprendedor en el mundo analógico que en el mundo digital. No es fácil, que la gente no lo mal entienda. El tamaño de las empresas en Internet nos hace a todos iguales. Es el tamaño de la pantalla el ordenador, mientras que en el mundo analógico una gran empresa como Telefónica o El Corte Inglés su tamaño físico, su edificio y demás, es relevante. En Internet somos todos iguales.

9. ¿Qué recomendarías a una empresa que desee tener una presencia activa y sólida en la Web?

Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Facebook, Twitter, Linkedin y otras redes sociales, debería reflexionar primero por qué quiere estar en esas redes sociales y qué quiere conseguir. Crear perfiles es la cosa más sencilla del mundo y además, como todos sabemos, es gratis. Lo difícil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo. Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a través de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos económicos y humanos detrás de cada una de esas cuentas para mantener esa conversación. La tercera recomendación es medir, medir y medir qué está sucediendo y comprobar si verdaderamente estás obteniendo los resultados. Como decía al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja de ruta, tendré que analizar con esos resultados qué he de corregir para lograr mis objetivos.

10. ¿Cuál prevés que será el futuro de Internet a dos años vista?

Está muy extendido que a internet le queda mucho crecimiento desde el punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a dos velocidades, una sociedad que está en internet y otra que no está. Pienso que la salida de la crisis va a ser aún más digital tanto para muchos negocios como para procesos administrativos y sociales.

Por lo tanto, en los dos próximos años vamos a ver una mayor evolución de usuarios en Internet, más gente utilizando estas herramientas para cualquier tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse este canal aún más en serio. La evolución de internet conducirá a la consolidación de este fenómeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Facebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es curioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Veníamos primero de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet más visual, nos vamos a comunicar más por audio y por vídeo, transformando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia obligará a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera .

Otro aspecto importante es que la web va a ser más semántica. Hoy en día, en un buscador al introducir “libros marketing”, sólo te responde con sitios web que tengan esas mismas palabras. Éste no entiende que marketing es igual a publicidad y que publicidad es igual a comunicación. No es semántico lo que hace que la búsqueda y captura de información, sobre todo cuando quieres profundizar, sea más difícil. Dentro de un par de años veremos una web más semántica que va a entender que esas tres palabras que comentaba – marketing, publicidad y comunicación – están ligadas y nos puede ofrecer como resultado un libro, pero también un vídeo, una imagen, un podcast o una entrevista. Ya no es sólo texto sino que los buscadores como Google responderán con un mix de lenguajes y formatos.

11. Para cerrar esta entrevista, háblanos de futuros proyectos en los que estés trabajando.

Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cómo la sociedad está cambiando con la irrupción de todas estas nuevas tecnologías. El libro va a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar en España porque el libro va a estar en texto pero después va a migrar a diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero transmitir, lo voy a explicar mejor a través de un vídeo o una experiencia con el lector, quien formará parte de la narrativa. Yo como autor del siglo XXI la pregunta que me hacía era si estas nuevas tecnologías me permitirían expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor. Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto que estará listo para Noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a través de todas estas nuevas ventajas que me aporta la tecnología.

CONOCIENDO A JAVIER CELAYA

Familiar para muchos por su excelente radiografía de Internet en La Empresa en la Web 2.0 (Gestión 2000), hablar con Javier Celaya es un auténtico placer que traspasa incluso la teoría y la práctica expuesta en esos libros y estudios que nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones. Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle cada día, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino abierto a la experimentación y la vanguardia viendo la tecnología como un mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compañera vital del siglo XXI.

El primer contacto de Javier Celaya con la tecnología fue en Estados Unidos, donde obtuvo la Licenciatura de Dirección de Empresas por Boston Collage. Ese flechazo le llevó a explorar qué se esconde tras la tecnología, haciendo de ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio Especial RdL de Divulgación otorgado en 2011 por la labor emprendida en el mundo de la comunicación y la información digital, grandes compañeros de viaje en toda su andadura profesional.

Desde 1992 al año 2000, como Director General de la División de Desarrollo de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre de Microsoft, Telefónica, Adobe, Motorola o Northern Telecom – por citar sólo algunas de ellas – contaron con el asesoramiento de Javier Celaya. Posteriormente, lideró el lanzamiento del proyecto de comercio electrónico de Commerce One en España y Portugal.

Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural dedicado a la detección y análisis de tendencias relacionadas con las nuevas tecnologías y la comunicación, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde esta plataforma, esta figura clave de la divulgación de internet y lo tecnológico en nuestro país ha colaborado en proyectos de formación y comunicación para corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundación Tápies, Grupo Santillana, Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Telefónica o la Fundación BBK, entre otras muchas entidades.

Con una amplia formación académica entre la que destaca el Máster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia en Nueva York, Javier Celaya está vinculado al ámbito académico desde la Universidad de Alcalá siendo co-Director del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 y del Máster de Edición Digital.

Su pasión por las nuevas tecnologías le ha llevado a ser un escritor del siglo XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicación de las novedosas tecnologías en la estrategia empresarial, siendo el más conocido La Empresa en la Web 2.0 (Editorial Gestión 2000).

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