Sus análisis logran priorizar objetivos y medir resultados en función del comportamiento del consumidor y la competencia, así descubre si está funcionando una estrategia empresarial o si debe corregirse el rumbo.

Gemma nos revela en esta entrevista cu√°les son las claves de una buena estrategia en anal√≠tica digital, que permita a las empresas transformar el gasto que supone el canal online en una inversi√≥n rentable y optimizada. Muchos planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores coordenadas de la Ruta de Comercio Online. Sus procedimientos de an√°lisis pretenden mejorar el negocio de las empresas mediante una toma de decisiones basada en datos, con lo que logran aumentar la rentabilidad de su canal online. Reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es su especialidad. Y as√≠ lo reconoci√≥ el gur√ļ mundial de la anal√≠tica web, Avinash Kaushik, cuando hace un a√Īo result√≥ finalista en los premios Awards for Excellence 2011, de Estados Unidos, unos galardones concedidos por la Web Analytics Association (WAA) y que reconocen a los profesionales m√°s destacados a nivel mundial (son los ¬ęOscar¬Ľ del sector), siendo la √ļnica espa√Īola nominada.

Siente tanta fascinaci√≥n por su trabajo y hobby que no es consciente de que, a los pocos instantes de iniciar la conversaci√≥n, la que despierta aut√©ntica admiraci√≥n es ella misma. Y es que Gemma Mu√Īoz, la analista web espa√Īola m√°s reconocida internacionalmente, demuestra poseer un profundo conocimiento sobre la actividad que se genera en una p√°gina web, llegando a convertir esta t√©cnica en arte, ¬ęEl Arte de Medir¬Ľ, como se titula el libro que escribi√≥ junto a Trist√°n El√≥segui. Conozcamos un poco m√°s a una de las profesionales m√°s interesantes del panorama digital.

1. ¬ŅC√≥mo ha sido tu trayectoria profesional dentro del marketing online? ¬ŅY cu√°ndo afianzaste tu relaci√≥n profesional con la anal√≠tica web?

Todo fue casualidad. Estaba trabajando en el departamento de inform√°tica de Bankinter y surgi√≥ la oportunidad de cambiarme a Internet. Necesitaban un perfil t√©cnico para un nuevo puesto: analista web. Me fascin√≥. Le√≠ todo lo que ca√≠a en mis manos sobre anal√≠tica web, optimizaci√≥n, marketing, redes sociales‚Ķ y fui creciendo de manera autodidacta. Disfrutaba mucho ‚Äďy a√ļn lo hago-, y mi relaci√≥n con la anal√≠tica web, o digital como se empieza a denominar ahora, se fue afianzando con el tiempo. Empec√© as√≠ en Bankinter, luego segu√≠ en Panda Security y en 2011 me establec√≠ por mi cuenta con clientes como Iberdrola, Carrefour, Fundaci√≥n Telef√≥nica, Grupo Meli√°‚Ķ Ahora acabo de fundar una empresa especializada en Anal√≠tica enfocada a negocio, llamada Mind Your Analytics. ¬°Luego te hablo de esto!

2. ¬ŅQu√© oportunidades se est√° perdiendo un negocio online que da la espalda a la anal√≠tica web?

Primero pondr√© un ejemplo ¬ęoffline¬Ľ. Todos hemos o√≠do, y es cierto, que las grandes superficies tienen muy estudiados a sus clientes y, en funci√≥n de estos, organizan sus productos, sus lineales y todo su espacio con un √ļnico fin: vender m√°s. Es algo muy conocido. El canal online de las empresas tiene que ser igual de estudiado y eso es lo que hacemos con la anal√≠tica web, bas√°ndonos en cuatro pilares: el usuario -de d√≥nde viene, por d√≥nde navega, qu√© mira, d√≥nde se para‚Ķ-; el contenido de la web, a nivel de dise√Īo, de usabilidad, de llamadas a la acci√≥n, de p√°ginas de entrada, etc.; el marketing, d√≥nde estamos gastando nuestro presupuesto, qu√© estrategia de captaci√≥n utilizamos, qu√© funciona, d√≥nde perdemos dinero, c√≥mo invertirlo, etc.; y finalmente la competencia, para ponerle contexto a los otros tres pilares y saber si estamos funcionando como debemos dentro del sector.

3. ¬ŅQu√© deficiencias permiten detectar las estad√≠sticas de un sitio web? ¬ŅQu√© errores suelen cometerse durante los an√°lisis de datos?

Las deficiencias que detecta un an√°lisis son todas las deficiencias que tiene el negocio online ‚Äďmala estrategia de captaci√≥n, mala comunicaci√≥n con el usuario, informaci√≥n mal colocada, objetivos de negocio no definidos‚Ķ-. As√≠ de simple. No me canso nunca de decir que la anal√≠tica es una herramienta de negocio as√≠ que, todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas. Y en cuanto a los errores habituales en el an√°lisis‚Ķ Por poner uno que engloba varios, la mala definici√≥n de KPIs, normalmente a partir de un pobre establecimiento de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala elecci√≥n de KPIs har√° vana la posterior labor de an√°lisis. Otro error muy destacable es la falta de contexto a la hora de la interpretaci√≥n de resultados; no se pueden tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un an√°lisis.

4. Aunque cada empresa es un mundo y cada an√°lisis, una aventura, en general ¬ŅCu√°les consideras las l√≠neas maestras que marcan el camino en todo an√°lisis web?

En nuestra web de Mind Your Analytics lo decimos claramente. Lo primero es escuchar al cliente. Preguntarle a √©l por su negocio, que es el que lo conoce y lo cuida. No podemos llegar a una empresa haciendo ver que lo sabemos todo. ¬°Es mentira! Nosotros sabemos hacer nuestro trabajo y nuestros clientes el suyo‚Ķ ¬°Unamos fuerzas! S√≥lo as√≠ acertaremos al poner los objetivos de negocio en nuestra posterior labor de an√°lisis. Como bien comentas, cada sitio web es un mundo nuevo. Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios‚Ķ por lo que hay que dise√Īar cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qu√© ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qu√© ha pasado y por qu√©, para tener claro por d√≥nde hemos de empezar a mover ficha.

5. Desde tu experiencia como analista web, ¬Ņcontribuye el v√≠deo marketing tanto como se afirma a la conversi√≥n de clientes?

No siempre lo que funciona para un cliente a nivel de conversión funciona para otro. No hay una receta mágica. Lo que está claro es que todos tendemos a leer menos, a guiarnos más por lo visual. Esto se aprecia en la subida de interés que han generado las infografías, por ejemplo. Una buena alternativa al texto es un buen vídeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa. Pero lógicamente, que este vídeo contribuya de forma directa a la conversión, dependerá de la calidad del vídeo, de su ubicación y de la manera en que se dinamice. Soy muy defensora de que todo se mida ¡lógicamente! y lo importante de tener un vídeo es saber cómo está funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que sí digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vídeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicación del mismo lleguen a su objetivo de la manera más rápida posible.

6. ¬ŅQu√© aconsejar√≠as para aumentar los niveles de visibilidad y conversi√≥n de un sitio web a partir de su tr√°fico?

El primer paso es saber exactamente d√≥nde estamos, qu√© visibilidad y conversi√≥n tenemos y sobre todo qu√© visibilidad y conversi√≥n queremos tener. Luego extraemos los datos. Por ejemplo el n√ļmero de visitas (relacionado con la visibilidad), la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, o la tasa de conversi√≥n (relacionado con la calidad y conversi√≥n). Pero estos n√ļmeros no nos sirven de nada si no los ponemos en un mapa que nos permita llegar a informaci√≥n del tipo ¬ęestamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversi√≥n, por lo que las visitas que estamos atrayendo no son de calidad¬Ľ. Segmentar estos datos nos permitir√° determinar d√≥nde puede estar el problema, y recomendar distintas estrategias para aumentar, por un lado, la visibilidad en los usuarios que nos interesa que nos conozcan, y, por otro lado, la conversi√≥n, optimizando el contenido y la navegaci√≥n en nuestra web.

7. ¬ŅC√≥mo se enlazan las estrategias de posicionamiento en buscadores con los datos recopilados por el analista web?

Las estrategias de posicionamiento en buscadores son responsabilidad del SEO, pero una vez las visitas llegan a la web, ahí está el analista web para ayudar a optimizar esta estrategia. A nivel de keyword utilizada en el buscador, estudiaremos la cantidad de visitas atraídas y el nivel de calidad (tasa de rebote) de las mismas. Finalmente se cruzará con los datos de conversión o de cómo se consiguen nuestros objetivos. Después se hace lo mismo con las páginas de aterrizaje de estas visitas, cómo están funcionando, qué ofrecen, qué tipo de acción tienen, etc. La combinación de un buen posicionamiento con una buena oferta en la web será lo que nos dé el éxito en los objetivos, por lo que hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estrategia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al máximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la máxima calidad (conversión). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las demás técnicas de captación, incluyendo las Redes Sociales.

8. H√°blanos del primer m√°ster de anal√≠tica web Espa√Īa, de cuya direcci√≥n eres responsable.

¬°Me encanta esta pregunta! Me apasiona la formaci√≥n. Hace un a√Īo y meses, nos propusimos en KSchool, donde soy directora, elaborar el primer m√°ster de anal√≠tica web de Espa√Īa. Yo tuve que formarme de manera autodidacta porque aqu√≠ no exist√≠a una formaci√≥n adecuada y es algo que tuve claro que quer√≠a cambiar. En Espa√Īa hay mucho potencial pero pocas herramientas formativas que nos permitan desarrollarlo. Es una pena. Quise hacer un m√°ster bas√°ndome en la capacidad de los profesores. Habl√© con los mejores de cada sector para cada m√≥dulo, y en esto se basa el √©xito que estamos teniendo, en que solamente participan expertos en la materia y con un bagaje importante de experiencia. Estoy encantada. Ahora empezamos la tercera edici√≥n y tenemos muchas peticiones ya para la cuarta. Como dec√≠a el sabio, hay que vivir como si nos fu√©ramos a morir ma√Īana y aprender como si no nos fu√©ramos a morir nunca‚Ķ Es una frase que intento tener presente siempre.

9. Y, por √ļltimo, como principal experta en m√©trica web ¬Ņvives ¬ęsorprendida¬Ľ de todas las posibilidades que ofrece tu profesi√≥n? ¬ŅC√≥mo prev√©s su evoluci√≥n a dos a√Īos vista en el seno de la empresa?

Siempre me preguntan de d√≥nde viene lo de ¬ęsorprendida¬Ľ. No se me ocurri√≥ mejor forma de definir mi vida profesional: me encanta sorprenderme, me fascina que me hagan pensar y no dar nada por hecho, vivir cada aventura profesional como algo nuevo y SORPRENDENTE. Me apasiona mi trabajo y el d√≠a en que deje de sorprenderme significar√° que he de retirarme. Mentir√≠a si dijera que no me sorprenden las posibilidades de la anal√≠tica web. Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada d√≠a. Es una disciplina tan nueva que yo la veo como si fuera mi tercer hijo (tengo dos hijos en mi vida personal, je, je). Casi la he visto nacer pero por mucho que quiera, no s√© qu√© ser√° de ella. Yo s√≥lo puedo observarla de cerca y acompa√Īarla, como a mis hijos. Ahora tengo una nueva ilusi√≥n, la empresa Mind Your Analytics. Trabajar codo con codo con una grande de la anal√≠tica internacional como es Aur√©lie Pols es un orgullo. Hacerlo con Ren√© Dechamps, una persona que tiene tan metido en la cabeza el negocio de la tecnolog√≠a, es una gran oportunidad‚Ķ Pero que mi √≠dolo Avinash Kaushik -¬ŅSabes c√≥mo se llama mi blog?- haya aceptado ser asesor y socio de esta empresa‚Ķ ¬°Eso s√≠ que me tiene sorprendida! Y emocionada‚Ķ Y espero no dejar de sorprenderme nunca a nivel profesional, significar√° que sigo apasionada por este mundo y que no hay raz√≥n para colgar mis botas.

Conociendo a Gemma Mu√Īoz

Vinculada a la la M√©trica y la Anal√≠tica Web de un modo casi fortuito, Gemma Mu√Īoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y un gran activo empresarial m√°s all√° de nuestras fronteras.

Su √≠dolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una ¬ęaut√©ntica superhero√≠na¬Ľ de la profesi√≥n por su valent√≠a y ¬ępor saber identificar los problemas reales y, a√ļn m√°s importante, las soluciones pr√°cticas que funcionan¬Ľ en el tejido empresarial digital.

Su nominaci√≥n en las categor√≠as de ¬ęContribuidor m√°s influyente de la industria¬Ľ y ¬ęFutura estrella de la anal√≠tica web¬Ľ por la Web Analytics Association (WAA), de Estados Unidos, donde qued√≥ finalista, no le hizo despegar los pies de la tierra sino afianzar m√°s su deseo de evangelizar sobre la importancia de la anal√≠tica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet.

De hecho, Gemma Mu√Īoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya hab√≠a cruzado el charco a√Īos atr√°s para estudiar Anal√≠tica Web en la Universidad British Columbia (Canad√°) tras finalizar sus estudios de Ingenier√≠a Inform√°tica de Gesti√≥n en Madrid.

En primera l√≠nea de fuego durante casi una d√©cada, Mu√Īoz ha copado puestos estrat√©gicos como Web Analytics Manager en las √°reas de Innovaci√≥n, Tecnolog√≠a e Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinado a firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meli√°, DKV Seguros, Fundaci√≥n Telef√≥nica o Amnist√≠a Internacional, entre otras muchas.

En 2011 se independiz√≥ profesionalmente y recientemente acaba de fundar su propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuesto cambiar la percepci√≥n de la anal√≠tica web en Espa√Īa, y para el que se ha rodeado de profesionales de talla internacional como Aur√©lie Pols y Ren√© Dechamps. Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, a√ļnan fuerzas para concienciar del valor de la anal√≠tica web como herramienta de negocio m√°s all√° de su valor t√©cnico.

Adem√°s de predicar su doctrina en los art√≠culos de su blog, Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, ¬ęEl Arte de Medir¬Ľ (Ed. Profit. 2011) y ¬ęM√©tricas de Marketing¬Ľ (Ed. ESIC. 2010), son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprender c√≥mo funciona la medici√≥n de las campa√Īas de marketing online, c√≥mo se definen los planes de seguimiento y c√≥mo se analiza a la competencia para optimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora tambi√©n instruye a emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Polit√©cnica de Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, adem√°s de participar como docente en m√°steres de Marketing Intelligence de las escuelas de negocios ESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer m√°ster en Espa√Īa dedicado a la Anal√≠tica Web en la Kschool de SECUOYAS.

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