Sus análisis logran priorizar objetivos y medir resultados en función del comportamiento del consumidor y la competencia, así descubre si está funcionando una estrategia empresarial o si debe corregirse el rumbo.

Gemma nos revela en esta entrevista cuáles son las claves de una buena estrategia en analítica digital, que permita a las empresas transformar el gasto que supone el canal online en una inversión rentable y optimizada. Muchos planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores coordenadas de la Ruta de Comercio Online. Sus procedimientos de análisis pretenden mejorar el negocio de las empresas mediante una toma de decisiones basada en datos, con lo que logran aumentar la rentabilidad de su canal online. Reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es su especialidad. Y así lo reconoció el gurú mundial de la analítica web, Avinash Kaushik, cuando hace un año resultó finalista en los premios Awards for Excellence 2011, de Estados Unidos, unos galardones concedidos por la Web Analytics Association (WAA) y que reconocen a los profesionales más destacados a nivel mundial (son los «Oscar» del sector), siendo la única española nominada.

Siente tanta fascinación por su trabajo y hobby que no es consciente de que, a los pocos instantes de iniciar la conversación, la que despierta auténtica admiración es ella misma. Y es que Gemma Muñoz, la analista web española más reconocida internacionalmente, demuestra poseer un profundo conocimiento sobre la actividad que se genera en una página web, llegando a convertir esta técnica en arte, «El Arte de Medir», como se titula el libro que escribió junto a Tristán Elósegui. Conozcamos un poco más a una de las profesionales más interesantes del panorama digital.

1. ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional dentro del marketing online? ¿Y cuándo afianzaste tu relación profesional con la analítica web?

Todo fue casualidad. Estaba trabajando en el departamento de informática de Bankinter y surgió la oportunidad de cambiarme a Internet. Necesitaban un perfil técnico para un nuevo puesto: analista web. Me fascinó. Leí todo lo que caía en mis manos sobre analítica web, optimización, marketing, redes sociales… y fui creciendo de manera autodidacta. Disfrutaba mucho –y aún lo hago-, y mi relación con la analítica web, o digital como se empieza a denominar ahora, se fue afianzando con el tiempo. Empecé así en Bankinter, luego seguí en Panda Security y en 2011 me establecí por mi cuenta con clientes como Iberdrola, Carrefour, Fundación Telefónica, Grupo Meliá… Ahora acabo de fundar una empresa especializada en Analítica enfocada a negocio, llamada Mind Your Analytics. ¡Luego te hablo de esto!

2. ¿Qué oportunidades se está perdiendo un negocio online que da la espalda a la analítica web?

Primero pondré un ejemplo «offline». Todos hemos oído, y es cierto, que las grandes superficies tienen muy estudiados a sus clientes y, en función de estos, organizan sus productos, sus lineales y todo su espacio con un único fin: vender más. Es algo muy conocido. El canal online de las empresas tiene que ser igual de estudiado y eso es lo que hacemos con la analítica web, basándonos en cuatro pilares: el usuario -de dónde viene, por dónde navega, qué mira, dónde se para…-; el contenido de la web, a nivel de diseño, de usabilidad, de llamadas a la acción, de páginas de entrada, etc.; el marketing, dónde estamos gastando nuestro presupuesto, qué estrategia de captación utilizamos, qué funciona, dónde perdemos dinero, cómo invertirlo, etc.; y finalmente la competencia, para ponerle contexto a los otros tres pilares y saber si estamos funcionando como debemos dentro del sector.

3. ¿Qué deficiencias permiten detectar las estadísticas de un sitio web? ¿Qué errores suelen cometerse durante los análisis de datos?

Las deficiencias que detecta un análisis son todas las deficiencias que tiene el negocio online –mala estrategia de captación, mala comunicación con el usuario, información mal colocada, objetivos de negocio no definidos…-. Así de simple. No me canso nunca de decir que la analítica es una herramienta de negocio así que, todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas. Y en cuanto a los errores habituales en el análisis… Por poner uno que engloba varios, la mala definición de KPIs, normalmente a partir de un pobre establecimiento de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala elección de KPIs hará vana la posterior labor de análisis. Otro error muy destacable es la falta de contexto a la hora de la interpretación de resultados; no se pueden tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un análisis.

4. Aunque cada empresa es un mundo y cada análisis, una aventura, en general ¿Cuáles consideras las líneas maestras que marcan el camino en todo análisis web?

En nuestra web de Mind Your Analytics lo decimos claramente. Lo primero es escuchar al cliente. Preguntarle a él por su negocio, que es el que lo conoce y lo cuida. No podemos llegar a una empresa haciendo ver que lo sabemos todo. ¡Es mentira! Nosotros sabemos hacer nuestro trabajo y nuestros clientes el suyo… ¡Unamos fuerzas! Sólo así acertaremos al poner los objetivos de negocio en nuestra posterior labor de análisis. Como bien comentas, cada sitio web es un mundo nuevo. Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios… por lo que hay que diseñar cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qué ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qué ha pasado y por qué, para tener claro por dónde hemos de empezar a mover ficha.

5. Desde tu experiencia como analista web, ¿contribuye el vídeo marketing tanto como se afirma a la conversión de clientes?

No siempre lo que funciona para un cliente a nivel de conversión funciona para otro. No hay una receta mágica. Lo que está claro es que todos tendemos a leer menos, a guiarnos más por lo visual. Esto se aprecia en la subida de interés que han generado las infografías, por ejemplo. Una buena alternativa al texto es un buen vídeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa. Pero lógicamente, que este vídeo contribuya de forma directa a la conversión, dependerá de la calidad del vídeo, de su ubicación y de la manera en que se dinamice. Soy muy defensora de que todo se mida ¡lógicamente! y lo importante de tener un vídeo es saber cómo está funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que sí digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vídeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicación del mismo lleguen a su objetivo de la manera más rápida posible.

6. ¿Qué aconsejarías para aumentar los niveles de visibilidad y conversión de un sitio web a partir de su tráfico?

El primer paso es saber exactamente dónde estamos, qué visibilidad y conversión tenemos y sobre todo qué visibilidad y conversión queremos tener. Luego extraemos los datos. Por ejemplo el número de visitas (relacionado con la visibilidad), la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, o la tasa de conversión (relacionado con la calidad y conversión). Pero estos números no nos sirven de nada si no los ponemos en un mapa que nos permita llegar a información del tipo «estamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversión, por lo que las visitas que estamos atrayendo no son de calidad». Segmentar estos datos nos permitirá determinar dónde puede estar el problema, y recomendar distintas estrategias para aumentar, por un lado, la visibilidad en los usuarios que nos interesa que nos conozcan, y, por otro lado, la conversión, optimizando el contenido y la navegación en nuestra web.

7. ¿Cómo se enlazan las estrategias de posicionamiento en buscadores con los datos recopilados por el analista web?

Las estrategias de posicionamiento en buscadores son responsabilidad del SEO, pero una vez las visitas llegan a la web, ahí está el analista web para ayudar a optimizar esta estrategia. A nivel de keyword utilizada en el buscador, estudiaremos la cantidad de visitas atraídas y el nivel de calidad (tasa de rebote) de las mismas. Finalmente se cruzará con los datos de conversión o de cómo se consiguen nuestros objetivos. Después se hace lo mismo con las páginas de aterrizaje de estas visitas, cómo están funcionando, qué ofrecen, qué tipo de acción tienen, etc. La combinación de un buen posicionamiento con una buena oferta en la web será lo que nos dé el éxito en los objetivos, por lo que hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estrategia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al máximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la máxima calidad (conversión). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las demás técnicas de captación, incluyendo las Redes Sociales.

8. Háblanos del primer máster de analítica web España, de cuya dirección eres responsable.

¡Me encanta esta pregunta! Me apasiona la formación. Hace un año y meses, nos propusimos en KSchool, donde soy directora, elaborar el primer máster de analítica web de España. Yo tuve que formarme de manera autodidacta porque aquí no existía una formación adecuada y es algo que tuve claro que quería cambiar. En España hay mucho potencial pero pocas herramientas formativas que nos permitan desarrollarlo. Es una pena. Quise hacer un máster basándome en la capacidad de los profesores. Hablé con los mejores de cada sector para cada módulo, y en esto se basa el éxito que estamos teniendo, en que solamente participan expertos en la materia y con un bagaje importante de experiencia. Estoy encantada. Ahora empezamos la tercera edición y tenemos muchas peticiones ya para la cuarta. Como decía el sabio, hay que vivir como si nos fuéramos a morir mañana y aprender como si no nos fuéramos a morir nunca… Es una frase que intento tener presente siempre.

9. Y, por último, como principal experta en métrica web ¿vives «sorprendida» de todas las posibilidades que ofrece tu profesión? ¿Cómo prevés su evolución a dos años vista en el seno de la empresa?

Siempre me preguntan de dónde viene lo de «sorprendida». No se me ocurrió mejor forma de definir mi vida profesional: me encanta sorprenderme, me fascina que me hagan pensar y no dar nada por hecho, vivir cada aventura profesional como algo nuevo y SORPRENDENTE. Me apasiona mi trabajo y el día en que deje de sorprenderme significará que he de retirarme. Mentiría si dijera que no me sorprenden las posibilidades de la analítica web. Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada día. Es una disciplina tan nueva que yo la veo como si fuera mi tercer hijo (tengo dos hijos en mi vida personal, je, je). Casi la he visto nacer pero por mucho que quiera, no sé qué será de ella. Yo sólo puedo observarla de cerca y acompañarla, como a mis hijos. Ahora tengo una nueva ilusión, la empresa Mind Your Analytics. Trabajar codo con codo con una grande de la analítica internacional como es Aurélie Pols es un orgullo. Hacerlo con René Dechamps, una persona que tiene tan metido en la cabeza el negocio de la tecnología, es una gran oportunidad… Pero que mi ídolo Avinash Kaushik -¿Sabes cómo se llama mi blog?- haya aceptado ser asesor y socio de esta empresa… ¡Eso sí que me tiene sorprendida! Y emocionada… Y espero no dejar de sorprenderme nunca a nivel profesional, significará que sigo apasionada por este mundo y que no hay razón para colgar mis botas.

Conociendo a Gemma Muñoz

Vinculada a la la Métrica y la Analítica Web de un modo casi fortuito, Gemma Muñoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y un gran activo empresarial más allá de nuestras fronteras.

Su ídolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una «auténtica superheroína» de la profesión por su valentía y «por saber identificar los problemas reales y, aún más importante, las soluciones prácticas que funcionan» en el tejido empresarial digital.

Su nominación en las categorías de «Contribuidor más influyente de la industria» y «Futura estrella de la analítica web» por la Web Analytics Association (WAA), de Estados Unidos, donde quedó finalista, no le hizo despegar los pies de la tierra sino afianzar más su deseo de evangelizar sobre la importancia de la analítica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet.

De hecho, Gemma Muñoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya había cruzado el charco años atrás para estudiar Analítica Web en la Universidad British Columbia (Canadá) tras finalizar sus estudios de Ingeniería Informática de Gestión en Madrid.

En primera línea de fuego durante casi una década, Muñoz ha copado puestos estratégicos como Web Analytics Manager en las áreas de Innovación, Tecnología e Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinado a firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meliá, DKV Seguros, Fundación Telefónica o Amnistía Internacional, entre otras muchas.

En 2011 se independizó profesionalmente y recientemente acaba de fundar su propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuesto cambiar la percepción de la analítica web en España, y para el que se ha rodeado de profesionales de talla internacional como Aurélie Pols y René Dechamps. Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, aúnan fuerzas para concienciar del valor de la analítica web como herramienta de negocio más allá de su valor técnico.

Además de predicar su doctrina en los artículos de su blog, Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, «El Arte de Medir» (Ed. Profit. 2011) y «Métricas de Marketing» (Ed. ESIC. 2010), son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprender cómo funciona la medición de las campañas de marketing online, cómo se definen los planes de seguimiento y cómo se analiza a la competencia para optimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora también instruye a emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Politécnica de Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, además de participar como docente en másteres de Marketing Intelligence de las escuelas de negocios ESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer máster en España dedicado a la Analítica Web en la Kschool de SECUOYAS.

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