Apasionada de escribir contenidos con las palabras precisas y el enfoque adecuado, Eva Sanagustín pone el acento en el Marketing de Contenidos, disciplina que la ha situado en un puesto de referencia en nuestro país. Durante esta amena charla compartida con Webpositer, Eva nos habla de sus inicios profesionales y de cómo su pasión por la escritura le condujo a “contar las historias de las empresas”.

Trabajadora incansable, su dominio para la redacción de contenidos y el amplio conocimiento de los novedosos formatos, lenguajes y plataformas que conviven en la Web Social aportará al lector prácticos consejos sobre la importancia de crear contenidos que respondan a los intereses del usuario, al tiempo que por su calidad e idoneidad contribuirán a los objetivos estratégicos de la empresa. Toma nota de las recomendaciones dadas por Eva Sanagustín y enfréntate sin miedo a la hoja en blanco. Una sabia decisión que tus usuarios agradecerán.

1. Eva, ¿qué te llevó a hacer de la creación de contenidos para Internet el eje de tu carrera profesional?

Podría decirse que siempre me ha gustado escribir. Estudié Comunicación Audiovisual principalmente por la parte de guión, por contar historias. En aquel momento, no había despertado aún la conciencia de que las empresas también podían explicar su historia así que me decanté por la ficción porque ofrece mucha más variedad de temas que el Periodismo.

Después, Internet fue para mí la manera de empezar a explicar las historias de las empresas, aunque aún no se le llamaba storytelling, sino simplemente textos para páginas web. Así que primero me centré en el copy corporativo y, con la llegada de los medios sociales, en muchos otros formatos para acercar las marcas a las personas.

2. Paralelamente a la evolución constante de Internet, ¿cuáles destacarías como los cambios más significativos que han tenido lugar en la creación de contenidos digitales?

Los contenidos están condicionados por las plataformas que los contienen e Internet es efectivamente el que más ha influido últimamente en su creación, igual que antes otros medios lo hicieron. Por ser digitales, tenemos que amoldarlos a la tecnología y según esta evolucione, evolucionarán también los contenidos. Cuando cambia la forma en que se generan los contenidos, es que primero ha cambiado su consumo. Por ejemplo, si el usuario prefiere smartphones o tablets, el contenido se adapta al nuevo formato tanto externa como internamente ya que no es igual leer un artículo en el autobús que en un descanso del trabajo.

3. ¿Qué requisitos han de cumplir unos contenidos de calidad? 

Hay tanto contenido que la calidad está relacionada con lo que se consigue a cambio de su consumo o de su creación. Para el usuario, un contenido será de calidad si le aporta valor mientras que la empresa medirá la calidad en función de lo que obtenga de ese contenido, por ejemplo, posicionamiento en buscadores, reputación para su marca, menciones en medios sociales…

En general, también se puede decir que un contenido es de calidad cuando profundiza en un tema de interés para el usuario, contiene enlaces a fuentes y páginas externas y, por supuesto, está bien escrito. En este sentido, es muy similar a la calidad periodística de un artículo.

4. Basándote en tu experiencia, ¿cuáles son los errores más frecuentes que se ponen en práctica en el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos?

Hay tres bastante recurrentes. Por un lado, pensar que el marketing de contenidos está aislado de otras estrategias de marketing o, al revés, crear planes sin pensar en los contenidos. No tiene lógica plantear una presencia en medios sociales, por ejemplo, sin pensar en un calendario editorial que cubra al menos un mes.

Por otro, no contar con el usuario a la hora de pensar en la estrategia. Hay demasiadas ganas de contar lo que la empresa quiere y no se presta atención a lo que el usuario quiere escuchar de ella. Se suele convertir el contenido en comercial o publicitario en lugar de educativo o entretenido.

Aunque posiblemente el error más frecuente sea pensar que todos los contenidos los ha de escribir la misma persona. Esto hace que se limite la estrategia a las capacidades y tiempo de alguien, dejando de lado otros formatos que quizá podrían ser interesantes para nuestra audiencia. Además, es evidente que la creación, al igual que el mismo desarrollo de la estrategia, pueden externalizarse por lo que ‘no tener tiempo para escribir’ no es una excusa.

5. ¿En qué grado el posicionamiento en buscadores puede ser determinante para el marketing de contenidos digitales?

De las formas que tienen los usuarios para llegar a nuestro contenido, los buscadores son solo una de ellas. Un buen posicionamiento ayuda a que nuestro contenido llegue a personas que no nos conocen y, además, a que siga vivo una vez superado el alcance que podemos darle nosotros.

Al publicar un contenido, inmediatamente lo compartimos en nuestros medios sociales y llega a los usuarios que nos siguen, lo leen y deciden si compartirlo o no volviendo a empezar el ciclo. Para mantener vivo el contenido más tiempo y sin depender de nosotros o de nuestros seguidores o fans, entran en juego los buscadores. Un post, por ejemplo, seguirá estando accesible pasado mucho más tiempo que el necesario para leer un tuit. Si el contenido sigue aportando valor al usuario, éste lo compartirá y volverá a darle vida.

6. Marketing de Contenidos y Social Media Marketing, ¿compañeros cada vez más inseparables?

Son igual de inseparables que los contenidos con cualquier otro tipo de marketing: hay muchos otros tipos de contenidos, no solo para medios sociales. Lo que éstos han facilitado es que las empresas puedan distribuir más fácilmente sus contenidos y, por tanto, que se relacionen tan íntimamente. Pero, por ejemplo, el email marketing y las newsletters siguen necesitando contenido útil para el usuario igual que las revistas corporativas, tanto en papel como en digital, se han de alimentar para fidelizar a los clientes.

7. Si tuvieras que escoger la noticia sobre marketing online que más te ha sorprendido en los últimos meses, ¿cuál sería tu elección?

Prefiero elegir la que no se ha publicado: me sorprende que no se hagan estudios fiables sobre marketing online, en medios sociales o de contenidos en España. Nos basamos en datos casi siempre de los Estados Unidos y no se dedican recursos a saber si esa información es una buena referencia para tomar decisiones o hay que realizar encuestas propias. Las que hay son poco representativas y no se pueden comparar para detectar tendencias reales.

Echando la vista al futuro más inmediato, ¿hacia dónde estimas que se dirigirán los nuevos contenidos digitales?

Me imagino un día en el que podamos ofrecer el contenido totalmente personalizado para un solo usuario. Seguramente me gusta pensar en eso porque así las empresas necesitarían generar muchos más contenidos que ahora, pero también porque así el usuario sentiría que puede confiar en una marca que le entiende. Ahora solo lo intentamos, pero el acercamiento es a un grupo estadísticamente similar más que a personas individuales.

Conociendo a Eva Sanagustín

Para Eva Sanagustín (@evasanagustin), la hoja en blanco es una ventana abierta a la inspiración, un vehículo impulsor de relatos con mirada estratégica y formato perfecto desde el que lograr que las historias de las marcas impacten y conecten con una audiencia numerosa y cada vez más exigente.

Pasión por escribir, técnica y constante labor de documentación han situado a esta Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra en el escalafón más alto del Marketing de Contenidos, disciplina que viene proclamándose con fuerza como una de las joyas de la corona de la Comunicación Online.

Trabajo, trabajo y más trabajo acompañado de grandes dosis de talento han llevado a multitud de Agencias de Comunicación y Social Media y empresas a contar con Eva Sanagustín como redactora web freelance desarrollando estrategias de contenidos corporativos para entidades de gran variedad de sectores empresariales.

La esencia de la labor diaria de Eva Sanagustín pasa por organizar ideas, dar con las palabras adecuadas, encajarlas correctamente dentro de formatos online construyendo frases que atraigan al usuario, que le lleven a mejorar su experiencia con la marca y a la vez cumplan con los objetivos de marketing de la empresa.

Webs corporativas, posts en blogs, newsletters… Todo contenido online que busque ganarse el interés del usuario aportándole un valor añadido, Eva Sanagustín lo escribe con resultados profesionales. Porque, al contrario que a muchos, la hoja en blanco, lejos de asustarle, le apasiona siendo el inicio de una nueva e interesante historia.

El lector solo tiene que comprobar cómo el Marketing de Contenidos protagoniza su presencia en medios sociales. Desde sus perfiles en Twitter y Facebook o su referenciado blog Downloading + Media, sus artículos analizan, identifican, profundizan y sientan las bases de una disciplina que día a día gana más seguidores.

Eva Sanagustín ha contribuido al mundo editorial con la publicación de prácticos manuales como Tu blog paso a paso. Manual para iniciarse en el blogging (Netbiblo, 2009), Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera (UOC, 2010) y Marketing 2.0 en una semana (Gestión 2000, 2010). Ha colaborado como co-autora en Claves del nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (Gestión 2000, 2009) y Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet (Gestión 2000, 2009).

Su última aventura editorial ha sido Facebook para Dummies (Planeta, 2012) escrito junto con Cristina Aced, teniendo en marcha además dos proyectos centrados en el Marketing de Contenidos.

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