SEO y CRO o conversión web forman esa pareja inquebrantable sobre la que construir un sitio web optimizado para posicionarse en los primeros puestos de los buscadores de Internet y a su vez que transforme las visitas en nuevas ventas.

Desde la definición del user journey, el diseño de fichas de producto que favorezcan la acción de compra, pasando a la disposición de elementos de una landing page, la optimización CRO implica el estudio en profundidad de multitud de elementos.

María Sánchez, especialista en CRO y UX de Webpositer, trabaja el estudio de la conversión web en clientes de la agencia y en este vídeo ha querido trasladarte las mayores deficiencias halladas en proyectos web.

Hablamos de errores de conversión web que abarcan desde aspectos puntuales como la apuesta por CTA (call to action) contundentes que pueden provocar rechazo en el usuario, a malas decisiones de base como la falta de definición de la estrategia.

  1. Obsesión con la tasa de conversión
  2. Ausencia de medición de las microconversiones
  3. Mejoras centradas en páginas de bajo rendimiento para el proyecto
  4. Apuesta por optimizaciones ocasionales
  5. Creación de una única landing page de venta
  6. Llamadas a la acción comprometedoras
  7. Seguimiento de modas y marcas de referencia

Error 1 – La fijación con la tasa de conversión

La falta de una estrategia sólida y definida suele estar detrás de la mayoría de problemas de conversión de sitios web.

A pesar de su relevancia en un negocio online, el recuerdo hacia el CRO aparece tras invertir tiempo, esfuerzo y dinero en el posicionamiento orgánico del sitio web y no alcanzar la rentabilidad deseada.

Es en ese instante cuando cometemos el primer error: centrar la atención en la tasa de conversión.

Lejos de ser una métrica aislada que determina la rentabilidad de un negocio online, la tasa de conversión es un indicador relevante, pero no el único a considerar en la labor de optimización de proyecto web.

Si tomamos como ejemplo el caso de un e-commerce, factores como el ticket medio afectan de forma directa en la tasa de conversión.

Porque si de un mes a otro aumentan las transacciones pero en todas ellas disminuye ese ticket medio, por ende, los ingresos también se verán afectados.

Error 2 – Ausencia de medición de las microconversiones

Siguiendo con el ejemplo de una tienda online, un paso esencial es medir las transacciones registradas en la web, siendo la tasa de conversión uno de los KPI a tener en cuenta.

Además, existen otras acciones y comportamientos de los usuarios que interesa medir para conocer de primera mano el grado den engagement de los visitantes.

Te recomendamos que midas estas microconversiones:

  • Adiciones al carrito
  • Ítems eliminados de la cesta de la compra
  • Clics sobre el icono de favoritos
  • Interacciones con el módulo de valoraciones

Su medición ayuda a disponer de una lectura más amplia de todo lo que sucede en el proyecto con el fin de precisar al máximo el trabajo de optimización.

Valora este escenario:

Imagina que en este último periodo has registrado una tasa de conversión baja , en contraposición, has obtenido unas cifras de adición a favoritos notables.

Ante esta situación, investiga y formula las correspondientes hipotesis para descubrir qué está ocurriendo en ese proceso de conversión.

¿Convendría incluir un descuento en la página de favoritos? ¿Tal vez hablar de la política de devoluciones del e-commerce? ¿Recurrir al principio de escasez?

En cualquier caso, te advertimos que cada negocio cuenta con sus propias microconversiones o microobjetivos. No caigas en el error de basarte en los típicos posts temáticos para establecer los tuyos.

Reflexiona sobre tu modelo de negocio y establece qué KPI van a darte información sobre el rendimiento de tu página y acertarás.

Error #3 – Optimizaciones en páginas con bajo rendimiento

Nuestro habitual carácter reactivo nos lleva a fijar las mejoras solo en páginas que generan poco rendimiento al proyecto.

Aunque no es un error de conversión grave, te aconsejamos que comiences la labor de optimización por los problemas más graves.

Sin embargo, tan válido es intentar remontar una página suboptimizada, como tratar de explotar otra que funcione bien.

Ambas opciones pueden reportarte buenos resultados pero, a nuestro parecer, es más fácil trabajar sobre la base de una página que ya está en modo on.

Aunque presta mucha atención. Porque sin la ayuda de un especialista en conversión web, podrías acabar destruyendo las páginas que ya no están en funcionamiento.

Error #4 – Desarrollo de optimizaciones puntuales

Relacionado con ese carácter reactivo del que hablábamos antes, surge un error de conversión web habitual: no entender el CRO como un proceso cíclico.

Esta creencia lleva a realizar optimizaciones momentáneas que no suelen perdurar en el tiempo.

Seguro que en más de una ocasión has escuchado este argumento: «Tenemos que volver a contratar algún servicio CRO porque, durante este último trimestre, las conversiones de nuestra landing page han caído».

Ante estos escenarios, es habitual que clientes soliciten una optimización puntual, en vez de un seguimiento consecutivo de las acciones y conversiones del proyecto.

Esta decisión provoca que, una vez aplicados los cambios propuestos y logradas las primeras conversiones, el cliente asume que la tendencia y los beneficios se van a mantener de forma estática e inalterable.

Por desgracia, esta situación no siempre es así y el proyecto puede verse sometido a una nueva ronda de optimización.

Recuerda: hacer CRO solo con acciones puntuales, no es hacer CRO.

Error #5 – Creación de una única landing page de venta

Evita este error de conversión web: crear una única landing page de venta sin tener en cuenta los diferentes perfiles de tus usuarios.

Cuando trabajamos con publicidad de pago, afiliación o Paid Search, es habitual que creemos en exclusiva una landing page de venta a la que dirigimos todo el tráfico de pago.

¿Qué sucede? El público que captamos a través de Google Ads, Facebook, Instagram o referidos acaban aterrizando en el mismo lugar.

No obstante, coincidirás con nosotros en que el perfil de dichas personas no es idéntico y cada uno de ellos cuenta con unas particularidades concretas.

En casos como este, la estrategia de conversión web debería impulsar la personalización de nuestra landing en función de la fuente de tráfico que nos está reportando esas visitas.

De este modo, a aquellos usuarios que, por ejemplo, lleguen desde Instagram les mostraremos un contenido más fresco y dinámico, acorde con su perfil.


 

Sigue leyendo:

Cómo hacer personalizaciones con Google Optimize


 

Error #6 – Llamadas a la acción comprometedoras

El proceso de decisión de compra de un usuario pasa por diferentes fases, que van dilatándose conforme aumenta el precio del producto que desea adquirir.

Los estudios indican que en una primera toma de contacto entre el usuario y nuestra web su intención de compra todavía no es lo suficientemente sólida como para convertir.

De este modo, no responderá como esperamos ante llamadas a la acción contundentes, del tipo «compra»,«reserva», «contrata», etc.

Cuando tratemos a usuarios nuevos, recomendamos no utilizar CTA comprometedores y adaptar el texto a su fase de decisión de compra.

Siguiendo el ejemplo que María expone en el vídeo, en lugar de utilizar «Comprar pack», podría recurrir a una CTA más liviano como «Ver qué contiene el pack».

Así no comprometemos al usuario y le invitamos a que siga avanzado en el funnel y consolidando su intención de compra dentro de la web.

Asimismo, en una web de formación, en lugar de escoger la llamada a la acción «Comprar curso», podríamos recurrir a otro como «Ver temario y precios».

Con esta elección, el visitante puede continuar con su journey sin ese grado de compromiso.

Error #7 – Copia de tendencias y acciones de otras webs

Ponemos fin a los errores de conversión web más frecuentes con esa predilección por copiar tendencias y acciones de webs y sectores de referencia.

Aunque en ocasiones actúa como una fuente de inspiración para mejorar los procesos de conversión, en ocasiones estos homenajes suelen provocar el efecto contrario.

Te ponemos un ejemplo:

Tras ver que las webs que más facturan en Internet disponen de un menú principal en formato sticky decides integrarlo en la versión móvil de tu web.

Esta opción resulta efectiva si tu menú principal destaca por su sencillez y no incluye una gran variedad de elementos.

Sin embargo, si necesitas integrar en esa franja sticky tanto el menú como un buscador, selector de idiomas, el icono de favoritos, el del carrito, un punto de login y los enlaces a tus redes sociales, descarta esa idea.

Contarás con una franja sticky que ocuparía espacio de más durante la navegación.

 

¿Un consejo? Si decides copiar tendencias o prácticas de tu competencia o webs de referencia, estudia qué margen de mejora supondrá ese cambio en la web y si merece la pena implementarlo.

Conclusión

Aquí cuentas con los 7 errores de conversión web más comunes, aquellos que con frecuencia María Sánchez encuentra al analizar proyectos web de sectores y características diferentes.

Ahora que ya los tienes controlados, evítalos y apuesta por estrategias definidas con precisión en las que SEO y CRO se complementen durante todas las fases de optimización de un proyecto web.

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