Con una extensa experiencia en la dirección y desarrollo de proyectos web, Ricardo Tayar (@rtayar) se alza como una de las figuras indiscutibles para entender las oportunidades de negocio que Internet pone sobre la mesa.

Este zaragozano que, desde que descubrió Internet no tuvo dudas en hacer de él su particular tablero de juego, estudia, optimiza y analiza con minuciosidad cada proyecto siempre con la analítica web como guía reveladora de cada uno de sus pasos.

Sin más dilación, os dejamos con la entrevista mantenida con Ricardo Tayar, un recorrido por sus inicios profesionales, su particular visión del medio online, y de lo mucho y bueno que el juego de Internet puede aportar a aquellos negocios que muevan ficha de forma ordenada, metódica y constante.

1-. De Licenciado en Derecho a todo un especialista en la planificaci√≥n, gesti√≥n y optimizaci√≥n de proyectos web. ¬ŅC√≥mo se desarroll√≥ tu “idilio” con Internet?

Bueno, creo que mi caso es muy t√≠pico de finales de los 90. Descubr√≠ Internet en la universidad, mientras hac√≠a la carrera, en una asignatura optativa llamada “El Derecho y las nuevas tecnolog√≠as” donde ya se hablaba de la futura importancia de la firma electr√≥nica, por ejemplo. A ra√≠z de aquella asignatura aprendimos lo que era Internet, el email, las posibilidades que ofrec√≠a y estudi√°bamos su aplicaci√≥n e impacto en el √°mbito jur√≠dico. A m√≠ me pareci√≥ un medio incre√≠ble, que me sedujo de inmediato y, a la m√≠nima ocasi√≥n que pude, comenc√© a trabajar en √©l, en concreto en una empresa de software all√° por el a√Īo 97, donde me ocupaba, entre otras cosas, del marketing online que se hac√≠a entonces (poco m√°s que enviar emails lo mejor trabajados que se pod√≠a con ofertas, etc). Poco a poco fui ampliando conocimientos, ganando experiencia, equivoc√°ndome un mont√≥n… y as√≠ hasta el d√≠a de hoy.

2-. Seg√ļn el √ļltimo estudio de la Comisi√≥n del Mercado de las Telecomunicaciones, el comercio electr√≥nico en Espa√Īa ha alcanzado valores hist√≥ricos. ¬ŅCu√°l crees que es el secreto de su √©xito?

Creo que los datos de la CMT, en primer lugar, hay que leerlos bien. El comercio electr√≥nico crece mucho, es cierto, pero tambi√©n es cierto que lo hace en gran medida de dentro hacia fuera. Es decir, que se compra mucho a comercios electr√≥nicos que no son espa√Īoles, con lo cual empieza ya a haber dobles lecturas, como m√≠nimo. En cierta forma, la venta del comercio electr√≥nico como un canal comercial tan atractivo es cierta pero conviene matizarla bien, porque parece que no haya que hacer nada m√°s que poner una tienda online y no es as√≠. Hay que trabajar tan duro como en cualquier negocio.

Teniendo esto claro, hay que decir que el √©xito del comercio electr√≥nico radica en primer lugar en su popularizaci√≥n masiva en los √ļltimos a√Īos. Hace 5 a√Īos los que compr√°bamos por Internet √©ramos los raros. Hoy d√≠a, con la popularizaci√≥n masiva de comercios electr√≥nicos como Amazon, sistemas de compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara, lo que se ha conseguido es que el comercio electr√≥nico empiece a ser un h√°bito, algo al alcance de todo el mundo y se practique cada vez m√°s por las ventajas que ofrece de cara al consumidor. Y a√ļn hay por delante un recorrido enorme. Pero √©se es el secreto de su reciente crecimiento.

3-. ¬ŅQu√© requisitos debe cumplir un sitio web para lograr la ansiada eficacia? ¬ŅQu√© caracter√≠sticas ha de reunir para aumentar su convertibilidad?

Para que un sitio web sea eficaz debe ser trabajado diariamente, en primer lugar, y nunca ser concebido como una herramienta de negocio estática, que no va a sufrir cambios y que va a ser siempre de la misma manera. La eficacia y la convertibilidad están, básicamente, repartidas en cuatro áreas críticas que hay que trabajar:

  1. El tr√°fico web
  2. La propuesta, nuestros contenidos
  3. La interacción del usuario con nuestro sitio web
  4. Los procesos asociados al sitio web, sean online o no

Trabajando sobre esos 4 puntos en una mejora continua, con la anal√≠tica web como herramientas de medici√≥n, adem√°s de los datos del propio negocio, puede mejorarse y conseguirse un grado de eficacia alto. No vale cualquier tr√°fico web. Hay que trabajar para conseguir tr√°fico de calidad para cada sitio web, por lo que las fuentes de dicho tr√°fico variar√°n. Nuestros contenidos, lo que contamos, c√≥mo lo contamos y c√≥mo lo disponemos en un sitio web son igualmente importantes. La interacci√≥n, la usabilidad de nuestro sitio web, su dise√Īo, son cruciales tambi√©n. Y para terminar, de nada te sirve todo lo anterior si los procesos asociados a un comercio electr√≥nico (env√≠os, atenci√≥n al cliente, alertas por email o devoluciones) no funcionan como deben, porque la experiencia final del cliente no ser√° buena.

4-. Con tanta competencia, la visibilidad en un buscador en ocasiones se torna misi√≥n imposible. ¬ŅQu√© papel juega el SEO? ¬ŅCu√°les identificar√≠as como las acciones esenciales en una estrategia de posicionamiento web?

El SEO siempre debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo. Con tanta competencia, lo que debemos tener claro, sobre todo si tenemos un negocio online que empieza, es que conseguir posicionarnos por los t√©rminos de negocio m√°s relevantes va a ser algo casi imposible, porque esas posiciones est√°n ocupadas por los referentes de cada sector. Una buena idea, en ese sentido, es trabajar el posicionamiento para t√©rminos relacionados o indirectos, m√°s accesibles, con menos competencia y donde, si conseguimos un buen posicionamiento, tambi√©n repercutir√° en el posicionamiento para los t√©rminos m√°s competidos y dif√≠ciles. Si eso se consigue, el papel del SEO es crucial, porque ejerce un efecto de arrastre, ayuda a generar marca y aporta tr√°fico cualificado porque est√° relacionado con el n√ļcleo de negocio del sitio web.

5-. Google Penguin, la √ļltima actualizaci√≥n del algoritmo de Google, ha levantado las alarmas. ¬ŅQu√© opinas de sus cambios? ¬ŅC√≥mo est√° afectando a los sitios web?

Google Penguin es un algoritmo orientado, fundamentalmente, a penalizar determinados tipos de enlaces a los sitios web. Aquellos sitios web con enlaces de baja calidad o con enlaces manifiestamente fraudulentos son los sitios que van a ser afectados por Penguin que, resumiendo, ha barrido el valor de miles de enlaces de baja calidad y sin correlación alguna con sitios web, con lo que ha provocado caídas en el tráfico, o incluso la desaparición de los resultados de muchos sitios web alimentados a base de miles de enlaces de bajísima calidad.

En este sentido, me parece un cambio que realmente favorece a los resultados conseguidos a base de enlaces de calidad y naturalidad, aunque debe ajustar sus resultados y algunos criterios de valoración. No obstante, es innegable que aquellos sitios web que han conseguido posicionarse a base de sistemas de enlaces procedentes de fuentes dudosas lo iban a pagar tarde o temprano.

6-. Pensar, actuar y medir. ¬ŅCu√°l es el valor de la Anal√≠tica Web para un negocio online? ¬ŅQu√© hace de ella una herramienta imprescindible?

La anal√≠tica web es IMPRESCINDIBLE, as√≠, con may√ļsculas, para un negocio online. Es el indicador de su rendimiento, de su eficacia. No debe estar constituida solo por datos procedentes de la web, sino por esos datos en su relaci√≥n con los datos del propio negocio. Sin datos ni informaci√≥n de valor es imposible valorar el rendimiento que estamos obteniendo de un sitio web. Es una herramienta imprescindible porque es imposible plantear una acci√≥n de mejora o un cambio en un sitio web si no conocemos de d√≥nde venimos y d√≥nde estamos cometiendo los errores, d√≥nde est√°n nuestras ineficiencias. Sin anal√≠tica web no podemos conseguir esa informaci√≥n y, por tanto, decidimos a ciegas, sin criterio.

7-. En esencia, ¬Ņqu√© KPIs nunca deben pasarse por alto para definir y medir el progreso hacia los objetivos de un negocio en Internet?

Los KPIs (Keys Performance Indicators) varían mucho en función del negocio online del que hablemos. No es lo mismo tener un ecommerce de bienes físicos que un sitio web orientado a captar formularios de contacto o dirigido a que el usuario descargue archivos. A cada tipología de negocio online le corresponden unos determinados KPIs.

Como KPIs fijos y casi universales citaría 2:

  1. La tasa de tarea completada, siendo la tarea completada, por ejemplo, el registro en un sitio web, el completar un proceso de compra, etc.
  2. El ratio de conversión o tarea completada por fuente de tráfico, por la importancia que tiene para determinar cuales son las fuentes de tráfico más adecuadas para nuestro sitio web.

Pero, como digo, hay muchísimos KPIs que deben ser definidos en función del sitio web que tengamos.

8-. El uso de las redes sociales en las PYMES espa√Īolas crece continuamente, afianz√°ndose como herramienta fundamental en el plan de marketing online de muchas empresas. ¬ŅQu√© consejos dar√≠as a una empresa que desee estar en redes sociales?

Si una empresa quiere estar en redes sociales le recomendar√≠a la lectura de este post http://www.ricardotayar.com/2010/06/07/20-cosas-empresa-estar-en-redes-sociales/ que escrib√≠ hace m√°s de 2 a√Īos, a ra√≠z de una ponencia de Marc Cort√©s a la que asist√≠, y que es plenamente vigente.

9-. Hablemos de asignaturas pendientes. En el universo de Internet y el marketing digital, ¬Ņcu√°les se√Īalar√≠as como esos “b√°sicos” que en muchas ocasiones se ignoran o bien no se les presta la atenci√≥n que deber√≠a dado su relevancia?

En primer lugar, diría que un básico que casi nunca se tiene en cuenta cuando aparecen las palabras Internet y Marketing Digital es la correcta modelización del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer, para qué, con qué recursos, con qué objetivos y hacia dónde queremos ir. Es curioso cómo por el hecho de montar algo en Internet se tiende a pensar que debe hacerse rápidamente, sin pensar ni planificar.

Sorprende el poco tiempo que se invierte, por norma general, en definir bien lo que queremos hacer y cómo. Yo empezaría por ahí, y luego seguiría por definir un plan con ojos y cabeza, es decir, qué vamos a hacer, en qué orden, para conseguir qué cosas, etc. La improvisación, generalmente, no da buenos resultados.

10-. Para finalizar la entrevista, te proponemos que cierres los ojos y pienses en el futuro. ¬ŅC√≥mo intuyes que evolucionar√° Internet en un futuro pr√≥ximo?

Bueno, esto es jugar un poco a la ciencia-ficci√≥n, sin duda. Internet es un medio muy vol√°til y cambiante, donde cada poco tiempo sucede algo que altera el medio, ll√°mese Google, Twitter, SOPA o como queramos. Al ser un medio tan variable, tan cambiante es muy dif√≠cil predecir cualquier movimiento o cambio futuro. En mi opini√≥n, Internet dentro de 5 a√Īos poco se parecer√° a lo que conocemos hoy d√≠a y eso precisamente, esa naturaleza de cambio continuo, es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros recelan, ya que no pueden ejercer un control sobre √©l como el que se pod√≠a ejercer sobre otros medios.

CONOCIENDO A RICARDO TAYAR

 El encuentro de Ricardo Tayar (Zaragoza, 1975) con Internet podría calificarse de auténtico flechazo. Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza, nunca imaginó que la elección de una asignatura optativa le abriría las puertas a un mundo apasionante, hecho a su medida, con un poder de influencia nunca visto en la sociedad contemporánea: Internet.

Volcó todos sus esfuerzos para hacer de ese novedoso universo su espacio de trabajo. Apostó por aprender sin descanso, llevando la teoría a la práctica y haciendo del ensayo-error una máxima clave para ganar experiencia y mejorar sus destrezas y habilidades digitales.

1997 es la fecha en la que Ricardo Tayar comienza sus inicios profesionales en el medio Internet. Aut√©ntico todoterreno, su labor como creativo y dise√Īador gr√°fico pronto evolucion√≥ hacia el dise√Īo web y la gesti√≥n de equipos y proyectos online para diferentes empresas.

Autodidacta y trabajador sin descanso, comenz√≥ a moverse como pez en el agua por terrenos antes desconocidos para √©l: HTML, CSS o el lenguaje PHP se convirtieron en compa√Īeros de esta aventura. Es m√°s, fue profundizando en t√©cnicas y herramientas clave para la ejecuci√≥n de negocios online como posicionamiento web, usabilidad, arquitectura de la informaci√≥n, reputaci√≥n online, convertibilidad y anal√≠tica web, considerada por Tayar como la br√ļjula capaz de orientar los pasos en cualquier proyecto online.

De hecho, su dominio de la interpretaci√≥n de los datos ofrecidos por la m√©trica web le llev√≥ a presentarse en junio de 2010 al I Concurso de Analistas Web en Castellano organizado por MV Consultor√≠a ‚Äď todo un referente en la materia ‚Äď quedando en tercera posici√≥n gracias al estudio realizado sobre el sitio web uvinum.es.

En 2006 da un gran salto profesional convirti√©ndose en responsable del √°rea de Internet para MasterD, cargo que desempe√Ī√≥ hasta noviembre de 2011. Como director de comercio electr√≥nico de la firma se ocup√≥ de la planificaci√≥n y gesti√≥n de proyectos web, dise√Īo, arquitectura, usabilidad, posicionamiento web en buscadores, conversi√≥n, optimizaci√≥n, SEM, SMO as√≠ como la gesti√≥n de la reputaci√≥n online y la identidad digital. Sin duda, multitud de facetas orientadas a marcar objetivos y cumplirlos.

Actualmente su actividad est√° centrada 100% en la aventura que inici√≥ a finales de 2011 como CEO de iZenius, empresa especializada en optimizaci√≥n web y ecommerce as√≠ como en el desarrollo integral de proyectos de negocio en Internet. Porque mejorar y crecer son parte de su filosof√≠a de vida, Ricardo Tayar trabaja junto con un equipo de 10 profesionales volcando toda su experiencia y conocimiento en hacer que un sitio web sea EFICAZ, “as√≠ de sencillo y de dif√≠cil”, como declara esta zaragozano de alma rockera.

Su trabajo incansable y la contribuci√≥n por convertir la web en una herramienta orientada en su totalidad al √©xito de un negocio sit√ļan el nombre de Ricardo Tayar en numerosas conferencias, congresos y ponencias con la anal√≠tica web, la optimizaci√≥n y la convertibilidad como grandes temas de cabecera. Los Conversion Thursday, el Congreso Web 2012 o la participaci√≥n en el reciente congreso SEO para SEOs son algunas de las citas donde profesionales del sector, emprendedores o apasionados de Internet han podido tomar nota de las pr√°cticas recomendaciones ofrecidas por Tayar para obtener la m√°xima eficacia de cualquier negocio online.

En este capítulo cabe destacar su blog www.ricardotayar.com donde trata, sin medias tintas y con mucha cercanía, los entresijos que envuelven a Internet y cómo, encajando correctamente y sin descanso las piezas de este puzzle digital, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Porque no hay dos sin tres, la direcci√≥n de proyectos web y su labor como conferenciante se completa con la docencia. Ricardo Tayar es profesor en el MeBA de la Universidad de Zaragoza, adem√°s de participar en el M√°ster de Anal√≠tica Web, el M√°ster en Comercio Electr√≥nico y el M√°ster en Marketing Integral Offline><Online impartidos por KSchool, “la escuela de los profesionales de Internet”.

Inquieto, vers√°til y directo, Ricardo Tayar estudia, act√ļa, mide, comparte y vuelve a medir poniendo todos sus sentidos en cada acci√≥n, en cada decisi√≥n. Adi√≥s a la improvisaci√≥n, porque sabe que solo caminando con pasos firmes y estrat√©gicos los resultados llegan y el √©xito permanece.

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