Nacho Somalo (Madrid, 1968) ha asegurado en diversas ocasiones que no es de los que «inventa» negocios constantemente, su especialidad es impulsarlos, ponerlos en primera línea de fuego y hacer que funcionen. Sobre todo cuando se trata de extrapolar sectores tradicionalmente offline al universo virtual. Así lo demostró con el Grupo Planeta, donde fue el director general de las tiendas virtuales y responsable de dictar las estrategias de comercio electrónico de Planeta eCommerce. También con La Casa del Libro, como director general del lanzamiento del proyecto y, posteriormente, de las operaciones de la librería virtual hasta que fue rentable. Nacho siempre se marcha cuando ya ha logrado el éxito. Emprende un nuevo proyecto y vuelta empezar. Le divierte, le gratifica «hacer grande lo pequeño», y así lo confiesa en Webpositer.

Ahora impulsa otro proyecto que le apasiona, Alice, una firma que surgió de la fusión con Home 24×7 y con la que posiciona en Internet los productos que habitualmente pueden adquirirse en supermercados y grandes superficies de consumo. Asegura que entre las claves para triunfar destaca la «constancia y el compromiso», y este pasa por «trabajar duro y liderar un grupo que entienda el reto» para que lo asuma como propio. Una de sus frases magistrales es quizá su recomendación de ser «templado y realista en el éxito y osado y optimista en los tropezones».

Nacho Somalo (@nachosomalo) conjuga diferentes técnicas de marketing online para penetrar en los mercados, siempre con la perspectiva del producto y su audiencia. Entre las estrategias que utiliza en Alice.es destacan los cupones descuento, una de las fórmulas de marketing promocional que mayor éxito está recabando entre los consumidores.

Al nuevo emprendedor le pide que «no sobrestime» los riesgos, que a veces se engrandecen, porque «no hay tanto que perder como parece». Cedemos en esta ocasión la palabra a Nacho, un profesional transparente en su visión del mercado virtual.

1. Parece que desde el principio tuviste claro el poder del eCommerce para la empresa, pero ¿tu afinidad con Internet y el mercado virtual fue siempre tan clara?

Esta pregunta no es fácil de contestar… Yo me enganché al mundo de Internet en 2000 tras mi incorporación a una emblemática firma nacional de la época de la burbuja. Desde entonces no he abandonado profesionalmente este sector. Paradójicamente, en mis hábitos personales y profesionales no se podría decir que soy excesivamente digital… Lo justo. 😉

2. ¿Crees que el mercado español ha recalado tarde en el potencial del comercio electrónico?

Sin duda. La falta de penetración de la venta directa en España ha hecho mucho más complicada la introducción y consolidación del comercio electrónico. Pero en estos momentos podemos decir ¡prueba superada!

3. ¿Consideras que las tiendas virtuales presentan deficiencias que les impiden situarse a la cabeza de los mercados?

Creo que no se trata de nada de eso si no más bien una cuestión de ambición y francamente extraño encontrar un emprendedor en España que quiera desarrollar un proyecto con proyección y desarrollo internacional. En España hay talento de sobra para hacer las cosas tan bien o mejor que fuera pero somos bastante “provincianos”…

4. ¿Cuál sería su asignatura pendiente para liderar estos mercados?

Liderarlos realmente… Francamente, a mí me gusta más el reto de tener que hacer grande algo pequeño que gestionar un gran líder. Desarrollar ventajas competitivas estables es el reto. ¿Por qué me van a comprar a mí y no a otros mi producto o servicio? Esa es la clave. Si uno no es capaz de responder a esta pregunta de forma clara, precisa y contundente es muy difícil que el negocio “cuaje”.

5. Algún consejo para fidelizar al cliente y transformar la oferta virtual en una venta real.

Con hacerlo muy bien no basta. Dar una experiencia 100% satisfactoria es condición necesaria, pero no suficiente para que los clientes lo sigan siendo. No hay otra opción más que tener la mejor oferta posible cada día y eso solo puede lograrse con eficacia y, sobre todo, eficiencia. La productividad es la gran asignatura pendiente de este país.

6. ¿Ha hallado alguna fórmula eficaz para orientar los contenidos a las ventas de los productos?

Si alguien la sabe que me la cuente. Yo no conozco ninguna fórmula del éxito en ningún ámbito y mucho menos en el de las ventas. En todo caso, sí hay una directriz clara: ¡Hacer las cosas bien! Hacer contenidos actuales y realmente relevantes para el usuario nos marca el camino…

7. ¿Qué sinergias entran en juego en el plan de marketing online de una tienda virtual?

Es muy interesante esta pregunta porque creo que la facilidad que nos brinda Internet para medir resultados en tiempo real y con precisión es un arma de doble filo. Desde mi punto de vista se está sobrevalorando lo que llamamos “performance marketing“, y creo firmemente que construir una marca es un aspecto imprescindible para desarrollar ventajas competitivas.

8. Alice.es es un punto de venta innovador, ¿Cuál es su secreto?

Creo que no hay secreto. Solo un proceso de reflexión sobre la situación actual de la industria de gran consumo y los retos a los que este sector se enfrenta. Es más sentido común que genialidad.

9. ¿Qué valor le otorgas al SEO y SEM en un negocio online?

IMPRESCINDIBLE. Poco más que añadir. ¡Los internautas están en los buscadores!

10. Hubo quien afirmó que las redes sociales, debido a su alto consumo, desplazarían en un futuro a los buscadores como principales plataformas de marketing online… ¿Le suena a realidad o a utopía?

Francamente no tengo ni idea. Como visionario o adivino me ganaría la vida muy mal. Mi trabajo será tratar de interpretar en todo momento qué está pasando para poder reaccionar en tiempo real. Entender el futuro se lo dejo a los gurús.

11. ¿Dónde están los límites de las tecnologías sociales para las empresas?

Lo primero de todo es entender el principio básico de Cluetrain manifesto: Los mercados son conversaciones”. O nos damos cuenta de que los consumidores/clientes son personas y las empezamos a tratar como tal o estamos perdidos. No creo que haya mucha más ciencia. El que piense que puede manipular a su antojo a la masa está cometiendo un grave error. Las redes sociales son espacios de conversación y diálogo, no álbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca.

Conociendo a Ignacio Somalo Peciña

Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid, doctor en Economía Aplicada por la Universidad Rey Juan Carlos y Executive MBA por el Instituto de Empresa, Nacho Somalo invierte importantes dosis de esfuerzo en transmitir a terceros los conocimientos de los que se ha nutrido en los últimos doce años. Hoy aspira a «ayudar a la industria de los productos de consumo a hacer la transición a la era digital y crear valor para los empleados, accionistas y sociedad en general».

Somalo se ha aventurado incluso a augurar que las empresas que no se hayan adaptado tendrán que evolucionar «o desaparecerán antes de que acabe el siglo». Y es que el estatismo de muchas se debe, según este experto en comercio electrónico, a que falta valentía y asumir riesgos.

En aras de cambiar el destino de muchos jóvenes que se enfrentan a diario a estos hándicaps, Nacho forma a futuros emprendedores como profesor de comercio electrónico y marketing online en el ICEMD – ESIC, donde imparte el Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital (MMIPD). Asimismo, ejerce la docencia como profesor asociado de IE Business School, es director académico de diversos programas en Online Business School (UB) y colaborador en escuelas de negocio como ISDI, EAE o IEB.

Por otro lado, Somalo también ha explorado la faceta editorial con la publicación de un manual práctico titulado «Todo lo que hay que saber sobre Marketing Online Comunicación Digital» (ed. Wolter Kluwer) y la coautoría de «El libro del Comercio Electrónico» (ed. Esic), además de escribir diferentes artículos especializados como el eBook «Cuando una LongTail no es suficiente», del cual es coautor.

Hasta presidir en Europa Alice.es, una solución global de servicios de tecnología, logística y marketing para marcas de productos de gran consumo, Somalo ha realizado incursiones profesionales en reconocidas empresas, algunas de las cuales han llegado a ser rentables gracias a sus técnicas de ventas. Teknoland Real Time Team y Accenture lo ficharon para desempeñar funciones de consultoría. Tras su paso por estas, ocupó el sillón de director general de Grupo Planeta eCommerce Network, El Armario de la Tele e Infoempleo.com, hasta que finalmente fundó la startup Home 24×7, acuñada con el objeto de desarrollar un proyecto europeo líder en Europa para la distribución online de productos de gran consumo, y de la que fue CEO hasta su fusión con la estadounidense Alice.com.

Asimismo, Nacho Somalo presidió durante seis años la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), antes de que se convirtiera en Adigital, en la que sigue integrado como miembro del comité ejecutivo y tesorero.

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