Nacho Somalo (Madrid, 1968) ha asegurado en diversas ocasiones que no es de los que ¬ęinventa¬Ľ negocios constantemente, su especialidad es impulsarlos, ponerlos en primera l√≠nea de fuego y hacer que funcionen. Sobre todo cuando se trata de extrapolar sectores tradicionalmente offline al universo virtual. As√≠ lo demostr√≥ con el Grupo Planeta, donde fue el director general de las tiendas virtuales y responsable de dictar las estrategias de comercio electr√≥nico de Planeta eCommerce. Tambi√©n con La Casa del Libro, como director general del lanzamiento del proyecto y, posteriormente, de las operaciones de la librer√≠a virtual hasta que fue rentable. Nacho siempre se marcha cuando ya ha logrado el √©xito. Emprende un nuevo proyecto y vuelta empezar. Le divierte, le gratifica ¬ęhacer grande lo peque√Īo¬Ľ, y as√≠ lo confiesa en Webpositer.

Ahora impulsa otro proyecto que le apasiona, Alice,¬†una firma que surgi√≥ de la fusi√≥n con Home 24×7 y con la que posiciona en Internet los productos que habitualmente pueden adquirirse en supermercados y grandes superficies de consumo. Asegura que entre las claves para triunfar destaca la ¬ęconstancia y el compromiso¬Ľ, y este pasa por ¬ętrabajar duro y liderar un grupo que entienda el reto¬Ľ para que lo asuma como propio. Una de sus frases magistrales es quiz√° su recomendaci√≥n de ser ¬ętemplado y realista en el √©xito y osado y optimista en los tropezones¬Ľ.

Nacho Somalo (@nachosomalo) conjuga diferentes técnicas de marketing online para penetrar en los mercados, siempre con la perspectiva del producto y su audiencia. Entre las estrategias que utiliza en Alice.es destacan los cupones descuento, una de las fórmulas de marketing promocional que mayor éxito está recabando entre los consumidores.

Al nuevo emprendedor le pide que ¬ęno sobrestime¬Ľ los riesgos, que a veces se engrandecen, porque ¬ęno hay tanto que perder como parece¬Ľ. Cedemos en esta ocasi√≥n la palabra a Nacho, un profesional transparente en su visi√≥n del mercado virtual.

1. Parece que desde el principio tuviste claro el poder del eCommerce para la empresa, pero ¬Ņtu afinidad con Internet y el mercado virtual fue siempre tan clara?

Esta pregunta no es f√°cil de contestar… Yo me enganch√© al mundo de Internet en 2000 tras mi incorporaci√≥n a una emblem√°tica firma nacional de la √©poca de la burbuja. Desde entonces no he abandonado profesionalmente este sector. Parad√≥jicamente, en mis h√°bitos personales y profesionales no se podr√≠a decir que soy excesivamente digital… Lo justo. ūüėČ

2. ¬ŅCrees que el mercado espa√Īol ha recalado tarde en el potencial del comercio electr√≥nico?

Sin duda. La falta de penetraci√≥n de la venta directa en Espa√Īa ha hecho mucho m√°s complicada la introducci√≥n y consolidaci√≥n del comercio electr√≥nico. Pero en estos momentos podemos decir ¬°prueba superada!

3. ¬ŅConsideras que las tiendas virtuales presentan deficiencias que les impiden situarse a la cabeza de los mercados?

Creo que no se trata de nada de eso si no m√°s bien una cuesti√≥n de ambici√≥n y francamente extra√Īo encontrar un emprendedor en Espa√Īa que quiera desarrollar un proyecto con proyecci√≥n y desarrollo internacional. En Espa√Īa hay talento de sobra para hacer las cosas tan bien o mejor que fuera pero somos bastante «provincianos»…

4. ¬ŅCu√°l ser√≠a su asignatura pendiente para liderar estos mercados?

Liderarlos realmente… Francamente, a m√≠ me gusta m√°s el reto de tener que hacer grande algo peque√Īo que gestionar un gran l√≠der. Desarrollar ventajas competitivas estables es el reto. ¬ŅPor qu√© me van a comprar a m√≠ y no a otros mi producto o servicio? Esa es la clave. Si uno no es capaz de responder a esta pregunta de forma clara, precisa y contundente es muy dif√≠cil que el negocio «cuaje».

5. Alg√ļn consejo para fidelizar al cliente y transformar la oferta virtual en una venta real.

Con hacerlo muy bien no basta. Dar una experiencia 100% satisfactoria es condición necesaria, pero no suficiente para que los clientes lo sigan siendo. No hay otra opción más que tener la mejor oferta posible cada día y eso solo puede lograrse con eficacia y, sobre todo, eficiencia. La productividad es la gran asignatura pendiente de este país.

6. ¬ŅHa hallado alguna f√≥rmula eficaz para orientar los contenidos a las ventas de los productos?

Si alguien la sabe que me la cuente. Yo no conozco ninguna f√≥rmula del √©xito en ning√ļn √°mbito y mucho menos en el de las ventas. En todo caso, s√≠ hay una directriz clara: ¬°Hacer las cosas bien! Hacer contenidos actuales y realmente relevantes para el usuario nos marca el camino…

7. ¬ŅQu√© sinergias entran en juego en el plan de marketing online de una tienda virtual?

Es muy interesante esta pregunta porque creo que la facilidad que nos brinda Internet para medir resultados en tiempo real y con precisi√≥n es un arma de doble filo. Desde mi punto de vista se est√° sobrevalorando lo que llamamos «performance marketing«, y creo firmemente que construir una marca es un aspecto imprescindible para desarrollar ventajas competitivas.

8. Alice.es¬†es un punto de venta innovador, ¬ŅCu√°l es su secreto?

Creo que no hay secreto. Solo un proceso de reflexi√≥n sobre la situaci√≥n actual de la industria de gran consumo y los retos a los que este sector se enfrenta. Es m√°s sentido com√ļn que genialidad.

9. ¬ŅQu√© valor le otorgas al SEO y SEM en un negocio online?

IMPRESCINDIBLE. Poco m√°s que a√Īadir. ¬°Los internautas est√°n en los buscadores!

10. Hubo quien afirm√≥ que las redes sociales, debido a su alto consumo, desplazar√≠an en un futuro a los buscadores como principales plataformas de marketing online… ¬ŅLe suena a realidad o a utop√≠a?

Francamente no tengo ni idea. Como visionario o adivino me ganar√≠a la vida muy mal. Mi trabajo ser√° tratar de interpretar en todo momento qu√© est√° pasando para poder reaccionar en tiempo real. Entender el futuro se lo dejo a los gur√ļs.

11. ¬ŅD√≥nde est√°n los l√≠mites de las tecnolog√≠as sociales para las empresas?

Lo primero de todo es entender el principio b√°sico de¬†Cluetrain manifesto: «Los mercados son conversaciones». O nos damos cuenta de que los consumidores/clientes son personas y las empezamos a tratar como tal o estamos perdidos. No creo que haya mucha m√°s ciencia. El que piense que puede manipular a su antojo a la masa est√° cometiendo un grave error. Las redes sociales son espacios de conversaci√≥n y di√°logo, no √°lbumes para coleccionar fans a mayor gloria de la marca.

Conociendo a Ignacio Somalo Peci√Īa

Licenciado en Ciencias Econ√≥micas por la Universidad Complutense de Madrid, doctor en Econom√≠a Aplicada por la Universidad Rey Juan Carlos y Executive MBA por el Instituto de Empresa, Nacho Somalo invierte importantes dosis de esfuerzo en transmitir a terceros los conocimientos de los que se ha nutrido en los √ļltimos doce a√Īos. Hoy aspira a ¬ęayudar a la industria de los productos de consumo a hacer la transici√≥n a la era digital y crear valor para los empleados, accionistas y sociedad en general¬Ľ.

Somalo se ha aventurado incluso a augurar que las empresas que no se hayan adaptado tendr√°n que evolucionar ¬ęo desaparecer√°n antes de que acabe el siglo¬Ľ. Y es que el estatismo de muchas se debe, seg√ļn este experto en comercio electr√≥nico, a que falta valent√≠a y asumir riesgos.

En aras de cambiar el destino de muchos jóvenes que se enfrentan a diario a estos hándicaps, Nacho forma a futuros emprendedores como profesor de comercio electrónico y marketing online en el ICEMD РESIC, donde imparte el Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital (MMIPD). Asimismo, ejerce la docencia como profesor asociado de IE Business School, es director académico de diversos programas en Online Business School (UB) y colaborador en escuelas de negocio como ISDI, EAE o IEB.

Por otro lado, Somalo tambi√©n ha explorado la faceta editorial con la publicaci√≥n de un manual pr√°ctico titulado ¬ęTodo¬†lo¬†que¬†hay¬†que¬†saber¬†sobre¬†Marketing¬†Online¬†y¬†Comunicaci√≥n¬†Digital¬Ľ (ed. Wolter Kluwer) y la coautor√≠a de ¬ęEl libro del Comercio Electr√≥nico¬Ľ (ed. Esic), adem√°s de escribir diferentes art√≠culos especializados como el eBook ¬ęCuando¬†una¬†LongTail¬†no¬†es¬†suficiente¬Ľ, del cual es coautor.

Hasta presidir en Europa Alice.es, una soluci√≥n global de servicios de tecnolog√≠a, log√≠stica y marketing para marcas de productos de gran consumo, Somalo ha realizado incursiones profesionales en reconocidas empresas, algunas de las cuales han llegado a ser rentables gracias a sus t√©cnicas de ventas.¬†Teknoland Real Time Team y Accenture lo ficharon para desempe√Īar funciones de consultor√≠a. Tras su paso por estas, ocup√≥ el sill√≥n de director general de Grupo Planeta eCommerce Network, El Armario de la Tele e Infoempleo.com, hasta que finalmente fund√≥ la startup Home 24×7, acu√Īada con el objeto de desarrollar un proyecto europeo l√≠der en Europa para la distribuci√≥n online de productos de gran consumo, y de la que fue CEO hasta su fusi√≥n con la estadounidense Alice.com.

Asimismo, Nacho Somalo presidi√≥ durante seis a√Īos la Asociaci√≥n Espa√Īola de Comercio Electr√≥nico (AECE), antes de que se convirtiera en Adigital, en la que sigue integrado como miembro del comit√© ejecutivo y tesorero.

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