Entrevista a Marta Soler (@martasoler), CEO de InterDigital: «La comunicación es la base para que una web convenza al usuario»

La entrevista a Marta Soler es de esas que merece la pena leer y revisar cada cierto tiempo. CEO de Interdigital, una de las agencias de marketing online más destacadas de España, Marta nos ha cautivado porque en cada frase nos regala conocimiento, experiencia y metodología.

Lejos de existir proyectos grandes, medianos o pequeños, esta ingeniera en telecomunicaciones sumergida en Internet desde 1994 habla de la importancia de trabajar las buenas ideas y de la necesidad de cambiar el foco para conquistar al potencial cliente.

Reproduce ya esta entrevista. ¡Esperamos que te guste tanto como a nosotros!

Transcripción de la entrevista a Marta Soler [Revisión Febrero 2018]

Hola, bienvenidos a todos. Ya estamos un día más en el blog de Webpositer, en la sección de entrevistas. Como veis hemos dado un ligero cambio de ambiente, mucho más relajados, más cómodos y, además, lo estrenamos con alguien muy especial que es Marta Soler.

Bienvenida Marta.

Hola, Iñaki. Gracias.

Marta Soler es CEO en Interdigital, una de las agencias de marketing digital y SEO más famosas de España. Ellos están en Barcelona y Marta es Ingeniera en Telecomunicaciones desde tiempos inmemoriales y además está metida en Internet desde el 94, por tanto, algo de experiencia tiene en el tema, ¿no, Marta?

Sí, algo hay.

¿Cómo empezaste en el MKT digital? [ Minuto 0:56 ]

Marta, siempre nos gusta que la gente que viene a las entrevistas nos cuente cómo empezasteis o más bien cómo acabasteis en esto del marketing digital. ¿Cuál es tu caso? Viniendo de Telecomunicaciones parece algo más fácil.

Yo comencé teniendo una visión muy técnica de Internet. Cuando yo estaba estudiando Telecomunicaciones, Interdigital todavía no existía como empresa e Internet estaba creándose.

De hecho, todavía no tenía ni la penetración social ni estaba dentro de las empresas, era algo totalmente incipiente y, cuando le hablabas a la gente de lo que era Internet o las webs, nadie entendía nada.

Fue algo muy despacio. Daba clase y la gente me pedía: «Oye, esto que vosotros hacéis de hacer páginas webs. ¿Por qué no nos das un curso y nos explicas de qué va?». Y la gente después de hacer el curso le gustaba y te pedían una página web, otra y otra.

No se atrevían a hacerla, te pedían la formación, pero luego te encargaban a ti la web.

Exacto. A partir de ahí poco a poco fuimos pasando de esa parte tan técnica que era Internet antes porque no habían herramientas ni información, a lo que es la parte más comunicativa y visual, aquella correspondiente al marketing digital en la que ahora no puedes dejar de pensar desde el minuto uno.

«Porque al principio la carga técnica era muy grande. Por el contrario, ahora aunque es importante, es un factor más, no es el que tiene más peso».

Es decir, tiene mucho más peso ahora la estrategia, digamos. Que antes era venga, se manejar el Dreamweaver o el FrontPage y eso es todo lo que necesita una web, sea como sea.

Cuando yo comencé, trabajaba colgándome de los Sockets, que son unos puertos especiales de los ordenadores y trabajando CGI SC, después con IDC HTX, con plantillas, con cosas rarísimas que nadie ha oído hablar.

Marta ha vivido toda la evolución de Internet, desde los gifs, cuando estaban de moda y que ahora han vuelto con fuerza, hasta la desaparición del Flash, ya fallecido, y gracias a Dios porque ya había algunas cosas en Flash…

Yo no sé si has llegado pero, en mis tiempos yo también empecé haciendo webs y habían webs que me las pedían enteras en flash. ¿Tú te acuerdas del rollo que era diseñar una web solo en Flash, todo lleno de animaciones?

Sí, todavía ves gente que dice: «Mi web se ha dejado de ver en móviles». Y tú le dices: «Claro que se ha dejado de ver en móviles, si está toda hecha en Flash. ¿Cómo quieres que se vea?».

Es un fallo pendiente. Todos los que tengáis una web de hace más de 5 años, por favor, seguramente la web haya pasado de moda, vais a tener que hacer una nueva.

SEO vs. CRO [ Minuto 4:00 ]

En Webpositer siempre estamos hablando de SEO, al igual que en Interdigital es otra de vuestras ramas más importantes. Además, tú y yo como homólogos somos los dos CEO de una agencia SEO y hay una parte cada vez más importante, que está tomando más peso, que es el CRO.

Cuando viene un cliente lo primero que te dice es «Quiero ser el primero en Google». Pero, cuando hay alguien como tú o como yo, lo primero que miras es su web y si está hecha un desastre le tienes que decir: «¿Querrás vender en la web, no? No solo que te entren visitas». Entonces, ¿cómo valoras tú esa batalla SEO vs CRO? ¿Cómo lo enfocas?

Lo primero que tiene que tener en cuenta el cliente es que su objetivo ha de ser obtener la máxima rentabilidad del paso en el que está. Naturalmente, si alguien está buscando su producto o su servicio y él no está apareciendo, está perdiendo oportunidades. Ese es el concepto del SEO y SEM; cuando alguien busque tu producto, debe tener visibilidad.

¿Qué pasa cuando alguien te encuentra y, en lugar de tener ganas de comprarte, lo que tiene ganas es de descartarte porque la web no te ayuda en absoluto? Esa es una parte más del branding, del CRO, pero más asociado al branding, a lo que es la parte de comunicación básica.

«Si mi web no comunica de forma clara qué es lo que yo ofrezco, mi propuesta de valor, ¿para qué voy a continuar?».

La base está mal concebida. Eso todavía no es CRO. Esa es la base, si la web está mal, ya le puedes dar visibilidad, traerle tráfico que no funciona.

Incluso hay webs que, el equipo comercial prefiere no mostrar porque sabe que falla.

Me encuentro muchas veces con empresas que no se han digitalizado convenientemente que me dicen: «Marta, nosotros no enseñamos la web porque nos da vergüenza y es contraproducente para nuestro proceso de venta». Esta afirmación es muy grave.

«El branding y la comunicación son partes esenciales para que un negocio alinee su presencia online con lo que está comunicando».

Esta fase es fundamental, mientras que después he de centrarme en lograr que me encuentren, en conseguir la visibilidad SEO y SEM.

>> Más Info –> [Vídeo] SEO y SEM: ¿Cómo se ayudan mutuamente?

Pero, llega un momento en el que la inversión que yo tengo que hacer para conseguir más visitas y más tráfico es mayor.

En este punto hay que decidir si tengo que continuar consiguiendo más audiencia de calidad, por tanto hay que continuar por el camino del SEO y SEM. O si optimizo y convierto más el tráfico que ya estoy recibiendo, ahí es donde entra el CRO, el CRO de verdad.

Ese CRO hay que verlo desde varias facetas. Hay gente que habla mucho de la palabra neuromarketing que es muy rimbombante, suena muy guay. «Voy a hacer neuromarketing».

Pero, de nuevo, para convencer la base es la comunicación.

«Si la comunicación está bien alineada, no solo en la web sino en toda mi presencia online, va a ser más fácil convencer».

Después, naturalmente hay más tácticas que entran en el terreno psicológico y testing, metodologías que se pueden aplicar para optimizar la conversión en sí misma. Pero no nos olvidemos nunca lo importante que es la parte de lo que comunica la web.

[piopialo vcboxed=»1″]«La #comunicación es la base para que una web convenza al usuario», @martasoler entrevistada por @seomental[/piopialo]

Aquí sabes que nos gusta mucho en el marketing el tema de los palabros. Es verdad que, cuando hablan de CRO, de inmediato te sale la palabra neuromarketing, o hablan de PNL o copywriting que al final es una manera de implementar esto o de storytelling que no deja de ser escritura creativa, persuasiva que cuente bien lo que haces, empatice con el cliente y persuade vender sin vender, vende ayudando.

Lo cierto es que es lo que más le cuesta a la gente porque no todo el mundo tiene el talento. Tú puedes ser empresario número uno de tu sector, pero por qué vas a tener a alguien en tu equipo que sepa escribir de una manera creativa y venderos en ese sentido.

Pero ahí muchas veces lo que nos va a ayudar es hacer el ejercicio de cambiar el foco.

Todavía hay muchas webs que están enfocadas con la comunicación clásica de «Quiénes somos – Misión – Visión – Contacto» y no puede ser.

Llevamos desde 1742.

Nosotros somos una gran empresa y tenemos solvencia… No han cambiado el foco. Continúan hablando de ellos y hay que cambiar el foco y que la web hable del usuario.

¿Qué vamos a hacer por ti? ¿Qué podemos solucionar? ¿Cuáles son nuestros servicios y nuestra propuesta de valor?

Debemos matar esos miedos que tiene el usuario, hacer esos disparadores para que la gente me contacte.

«Hay que cambiar el foco. Si yo le estoy ofreciendo algo a ese usuario que le interesa y que le encaja con sus necesidades, ya mirará quién soy».

No sé si estarás de acuerdo, pero la comunicación corporativa más académica ha hecho mucho daño. Estamos acostumbrados a hablar con expresiones del tipo “desde la excelencia…”.

Es un discurso que cuesta arrancar, pero la gente poco a poco lo está cambiando, se está currando los textos y anda que no cambia. ¿No te sientes más identificada cuando entras y te hablan de tú a tú y no de usted?

Fallos más comunes al empezar en Internet [ Minuto 9:39 ]

Sé que Interdigital os entran muchos proyectos y llevaréis clientes muy grandes. Seguro que por tus manos habrán pasado un montón de proyectos que partían de cero, de una idea.

¿Cuáles son los fallos más usuales que tú has visto cuando te viene el emprendedor con la idea? Cuando te dicen «Tengo un producto y no sé cómo llevar esta idea que tengo de negocio a Internet». ¿Cuáles son los fallos más comunes que te encuentras ahí?

Los primeros pasos para aterrizar una idea de negocio en Internet son cruciales porque, si no estás bien enfocado, harás una inversión que no vas a poder rentabilizar. Por tanto, esos primeros pasos son los más peligrosos.

Lo que hay que hacer es aplicar metodología Lean, hay que ir paso a paso y construir lo que se llama el producto mínimo viable.

Podemos hacer una gran reflexión desde el punto de vista del negocio, el cliente puede pensar que su idea es genial, que no tiene competencia, que va a triunfar.

Nosotros desde el punto de vista de Internet podemos aportar nuestra experiencia al conocimiento del canal. Entre los dos fundimos y definimos un proyecto, pero todavía no lo hemos testeado. Ese es el quid de la cuestión.

«Hay que decidir cuál es el producto mínimo viable, ponerlo en Internet, testearlo y que sea Internet – que es muy duro cuando quiere- quien decida realmente si ese producto es viable o no».

Esta metodología nos permitirá aprender de forma rápida con una inversión sin riesgos y, cuando hayamos aprendido y veamos de lo que habíamos formulado cuáles son las partes que son mejores, ataquemos y evolucionemos esas partes.

Aquellas que no se han comportado como queríamos, vamos a darle una vuelta más, vamos a hablar con la gente. En este sentido, el concepto get out of the building o salir del edificio, es muy importante.

Explica para la gente cuál es el significado de get out of the building.

El get out of the building se basa en el hecho de que no sabemos lo que no sabemos. Puedo tener ideas preconcebidas que me están haciendo creer que lo que yo estoy diciendo y estoy conceptualizando es correcto.

Sin embargo, al final no puedo tener en cuenta en el modelo que estoy formando cosas que realmente no sé, porque no las sé todavía.

Tengo que relacionarme con el exterior, con los clientes potenciales, con quien ha querido comprarme, con quien no, con los stakeholders. Tengo que mezclarme con el entorno.

En ese sentido, ¿tú crees que las ideas están sobrevaloradas? Una idea no es nada si no la puedes poner en práctica, si no tienes el equipo o los recursos para ponerla en marcha.

«Las ideas pueden ser muy potentes, creativas, novedosas, rompedoras, pero no son más que un punto de partida».

Son la semilla y, si esa semilla no la cuidamos y no hacemos que crezca en la dirección adecuada, no va a avanzar, no va a crecer ni se desarrollará.

Hay muchos proyectos en los que la idea está muy bien concebida, pero hay que trabajarlas más. Sobre todo en el mundo de las startups, que precisan de una dedicación muy intensa al inicio.

Has hablado de producto mínimo viable. Es bonito llegar ahí y supone un gran reto. Pero, ¿qué equipo mínimo viable crees que necesita ese emprendedor que ha tenido la idea?

No tiene el conocimiento, solo tiene la idea, pero no tiene los recursos para llevarla a cabo. ¿Cuál es el equipo mínimo viable que crees que necesita esa persona?

Al final, el equipo mínimo viable para una empresa online es en gran parte el mismo que necesitaría una empresa cuando está concibiendo un negocio offline.

Por ejemplo, una figura que sea quien lidera la parte de finanzas es fundamental en una startup, y es un concepto que es necesario tanto si se desarrolla online como offline, como si es un negocio que se trabaja de forma mixta online y offline.

Al final es una empresa, y las empresas necesitan que alguien cubra distintos aspectos. Todo dependerá de si la startup de inicio necesita más o menos relación con la gente, si precisa de un equipo comercial o no para dar a conocer el producto, o si es todo difusión online.

La figura del Project Manager, el que lleva un poquito el látigo. Desde mi punto de vista, tiene que estar y creo que no debería ser quien tenga la idea. Estimo que debería ser alguien ajeno al proyecto que lo vea desde fuera. ¿Cómo lo ves tú?

Quien ha concebido la idea es quien normalmente la visualiza de forma más clara en su mente y no se puede desvincular del proyecto en ningún momento.

Después, si ese proyecto tiene una parte operativa y puede delegar la ejecución y el liderazgo de la implementación de esa idea en un Project Manager, genial.

Pasos básicos antes de montar una web [ Minuto 15:00 ]

Llegará un momento en la fase de la creación de ese proyecto digital en el que hay que poner en marcha la web para vender ese producto o servicio. En ese sentido, ¿cuáles son los pasos básicos?

Porque mucha gente solo quiere una web con un diseño atractivo, con fotos chulas. ¿Cuáles son los pasos básicos que consideras que se deben dar para hacer una web en condiciones?

Aunque hay webs de muchos tipos, en general para hacer una página web el primer paso que hay que reflexionar son los elementos claves de comunicación.

Los elementos claves de comunicación tienen que centrarse en 3 aspectos básicos: a quién nos dirigimos, con qué objetivo, cuál es nuestra propuesta de valor, qué es lo que vamos a querer comunicar o vamos a querer conseguir de la persona con la que estamos hablando.

Si nosotros sabemos muy bien no solo qué es lo que queremos comunicar sino cómo lo vamos a tangibilizar, vamos por el buen camino.

Por poner un ejemplo. Si estoy haciendo una landing page y le digo a alguien «Si te apuntas a nuestro curso de inglés, seguro que vas a aprender inglés y en dos meses vas a ser un crack hablando».

Está muy bien que lo digas pero, si no hay una parte de información que tangibilice, le dé forma y haga que yo me lo crea, esa comunicación no va a funcionar.

«Al final, vender y comunicar online tiene sus tácticas, su metodología, pero no deja de ser un canal más».

Yo podría vender cursos de inglés a través de un flyer, una cuña de radio o un spot de televisión. Lo que yo quiero comunicar es la pieza básica, lo primero sobre lo que tengo que reflexionar.

A partir de ahí se debe pensar cuál es el catálogo de contenidos para saber qué arquitectura va a tener esa página web, qué va a tener más peso o menos, cómo voy a estructurar la información.

Finalmente, ya nos centraremos en la parte de disposición de elementos, creatividad, implementación, etc.

Pero, el primer paso básico en la creación de una web es la comunicación, saber qué es lo que voy a comunicar.

Está claro, tener autoconocimiento de uno mismo, de su situación, antes de tirarse al vacío.

¿Popups? [ Minuto 17:31 ]

Hablando de vender, de Landings y otros elementos que forman parte del área de la persuasión cuando hablamos de CRO, tenemos el famoso y denostado Popup o light box que nos sale cuando entras o en un exit intent o a los tantos segundos. ¿Cómo ves este elemento hoy en día? ¿Le ves futuro?

Sabes que Google ha hecho actualizaciones donde los penaliza en Mobile. Sin embargo, por datos reales veo que sigue siendo algo que convierte mucho. ¿Le ves futuro al popup?

Yo creo que el Popup es un poco como el remarketing. Hay gente que le propones hacer remarketing alrededor de la campaña que se está haciendo y te dicen no, porque satura. Te dicen, por ejemplo: «Fui a comprar unas bicicletas y me pasé dos semanas con banners de bicicletas por todas partes y ya ni me apetecía comprarme la bicicleta».

Un remarketing mal implementado es contraproducente. Un elemento que no deja de ser una herramienta como un Popup mal implementado, también es contraproducente.

Lo que no podemos es entrar en una página web que su comunicación está asociada a un tono elegante y profesional y, cada vez que entramos en la página aparece «¿Seguro que no quieres que te llame no sé quién?».

No estamos siendo consecuentes con nosotros mismos. Hemos dicho que tenemos un carácter o una forma de comunicarnos y estamos utilizando herramientas de comunicación basadas en el impacto permanente, además de ser intrusivos.

En una web donde estoy jugando al ofertón y donde lo que quiero es «Compra esto porque solo quedan 5 en stock y hay 100 personas viendo el producto. Cuidado que este se lo acaban de llevar ya has perdido la oportunidad», esas herramientas funcionarán.

El problema es usarla mal, como puedes usar mal el parallax, o cualquier otra de las herramientas que tenemos para hacer una web.

«Cada cosa en su medida. No optemos por el popup por el popup. Lo primero es ver qué queremos comunicar y conseguir, y después decidiremos qué herramientas usaremos».

Es decir, los Popups con sentido, tienen toda la vida por delante. De hecho, para construir listas de leads siguen siendo una herramienta muy poderosa.

Totalmente.

Inbound marketing para pymes [ Minuto 20:16 ]

Para finalizar la parte de marketing de la entrevista, hay otro palabro que está en boca de todos que es el Inbound marketing. Explica con tus palabras para toda la gente que nos está viendo qué es y cómo crees que una pyme, no una gran empresa que tiene muchos recursos, podría aplicarlo.

¿Cómo crees que pueden implementar estrategias de Inbound Marketing a las que les saquen partido? ¿Qué es, para qué sirve y cómo lo pueden implementar en una pyme?

Lo que tenemos que tener en cuenta cuando estamos desarrollando una presencia online es lo que comentábamos antes.

Si estoy creando una web o un blog, no puedo hablar siempre de lo que soy yo, lo que ofrezco, lo que vas a conseguir conmigo.

Tenemos que cambiar el foco y hablar de lo que le preocupa a mi cliente, de lo que le voy a solucionar, de lo que va a conseguir trabajando conmigo.

Esos terrenos de usuario se trabajan generando un contenido y una serie de elementos en la presencia online. Este tipo de estrategias mucha gente las agrupa alrededor de lo que es el Inbound Marketing.

Esta generación de contenido de valor para el usuario será la excusa que tendrá ese cliente para querer tener una relación conmigo.

Porque si yo le estoy ofreciendo un contenido que a él le interesa, me querrá dar sus datos, ver un workshop o venir a participar en una conferencia.

Cuando estamos proponiendo una web, landing page o campaña lo que tenemos que hacer es pensar, no solo en la conversión final, sino en todos los pasos en el customer journey que le vamos a definir al cliente para llegar realmente a conseguir lo que nosotros queremos.

No podemos pensar que el cliente que va a acceder a nuestra web y que no nos conoce de nada, llegará, comprará y será el cliente más feliz y fiel de la vida. No, todo tiene un proceso.

Este proceso que muchas veces las empresas ya tienen interiorizado en la parte offline, curiosamente en el área de internet cuesta mucho conceptualizarlo y es muy necesario.

«Hay que ver cómo estoy vendiendo, porque ahí está la clave para llevar ese modelo al terreno de Internet y ahí es donde el Inbound Marketing entra».

Tenemos que generar ese contenido y ese acercamiento para que el usuario llegue a contactar con nosotros.

El quid de la cuestión es no solo que llegue a contactar con nosotros, sino aprovechar esa oportunidad para que ese primer contacto sea realmente efectivo.

Porque muchas veces lo que se hace es generar un montón de contenido con más o menos en enfoque bueno. Pero, ¿qué pasa cuando el usuario llega a nuestra web y nos da su correo electrónico o interactúa con nosotros de cualquier forma?

Normalmente ese primer contacto no está asociado a ningún otro proceso y ese primer contacto es fundamental porque lo que pase después marcará la relación, el tono y la percepción que tengan sobre nosotros.

[piopialo vcboxed=»1″]@martasoler, CEO de Interdigital, habla de #SEO, #CRO e #Inboundmarketing con @seomental.[/piopialo]

Es como la primera vez que conoces a alguien o la primera vez que entras en una página web, que esos primeros segundos marcan muchísimo.

Si en lugar de enviarle un correo frío, sistemático o de no enviarle nada al pobre hombre que ha hecho el esfuerzo de contactar conmigo, cojo esa información que me da la web y soy capaz de ponerla dentro del CRM y, a partir de ahí, soy capaz de saber quién está más o menos interesado y en qué temáticas, puedo enviarle información asociada a esas temáticas.

Entonces, la persona que ha contactado conmigo no solo se sentirá correspondida sino que además empatizaré con ella.

«El problema habitual con el Inbound Marketing es que muchas veces es una carrera que se queda a medias».

Hago el Inbound, tengo el primer contacto, pero no remato entonces hay que usar técnicas de marketing automation.

Por ejemplo, nosotros usamos el Mautic para hacer técnicas de automatización del marketing. Porque, cuando alguien hace ese primer contacto con nuestra página web, yo quiero que en función de la información que ha consultado en mi página, continuar dándole lo que él necesita.

Tal vez no toma la decisión hoy y la toma mañana u otro día. Nosotros trabajamos mucho con Mautic, porque es un software de marketing automation que es opensource.

Además de ser económico y asequible, te deja personalizarlo.

Totalmente, te deja personalizarlo y, para una pyme, pagar los precios que proponen otras herramientas de este tipo muchas veces sencillamente es imposible.

Al final, la conclusión es que en Inbound Marketing no solo se trata de traer ese primer lead, sino de mimarlo y de hacerle ese lead nurturing que es otro de estos palabros que usamos en marketing, la cría y mimado de leads.

Claro, porque esa primera fase es la más delicada.

La persona detrás de lo profesional [ Minuto 25:48 ]

Muy bien Marta, superinteresante todo lo que nos estás contando. Poner un poco de voz y sentido a las estrategias de marketing digital porque muchas veces nos centramos solo en las herramientas, en el SEO, en las cosas concretas y nos olvidamos de que tiene que haber cabeza y sentido por encima y de corazón y pasión.

Hablando de corazón y pasión, de la parte más humana, ahora te hago una serie de preguntas muy rápidas y me tienes que decir lo primero que te venga a la cabeza.

Marta, tu libro de cabecera, un libro que te llevarías a una isla desierta.

El color de la magia, de Terry Pratchett.

No sé por qué me lo imaginaba.

Una película.

Star Trek.

¿Cuál de ellas? Hay que elegir. Te he dicho una. Solo te puedes llevar una peli para verla en bucle el resto de tu vida en una isla desierta.

¿Puedo llevarme la serie Voyager o ya es demasiado?

No, eso para la siguiente pregunta, ahora solo una peli.

Star Trek, la primera de las nuevas que han hecho la de J.J. Abrams.

Muy buena, a mí me gustó mucho también. ¿Serie?

¿Puedo decir ahora la de la Voyager? También hay unas películas muy divertidas de Terry Pratchett.

¿Ah, sí? ¿En formato serie?

No, son una serie de películas y han hecho dos o tres. Una es Hogfather que es una parodia brutal de Papa Noel y de todo el tema del consumismo.

Tomo nota. A ver, ¿playa o montaña?

Montaña.

¿Seguro, no?

Sí.

Un momento que destacarías de tu vida.

Los niños.

Y, por último, un deseo.

¿Un deseo? Tiempo para poder degustar los momentos.

Firmo por eso yo también. Espero que hayáis disfrutado igual que yo de la entrevista con Marta.

Ha sido un placer tenerte aquí con nosotros y esperamos seguir viéndote.

Gracias, claro que sí. Hasta luego.

Más información sobre Marta Soler en: