Su gran capacidad de prospección le ha permitido aprovechar cada oportunidad profesional para «posicionarse» entre los más destacados profesionales y expertos SEO de nuestro país.

Durante la entrevista a Marcos Maceira (Santiago de Compostela, 1970), las ideas fluyen a veces reflexivas, otrora a borbotones, pero siempre con el dinamismo de un profesional con gran capacidad de adaptación al medio, Internet, acostumbrado al cambio, a los CAMBIOS que dicta Google, y a implementar procesos que mejoren resultados.

Este gallego de raza lanza consejos prácticos para posicionar en buscadores y entender el viraje de Google, una prospectiva donde analiza pasado, presente y futuro del motor más poderoso de todos los tiempos. Se atreve incluso a hacerle frente en algunos momentos.

Su experiencia impartiendo charlas, consejos y en las aulas halla su reflejo en explicaciones didácticas y amenas. Hablamos de SEO, SMO, redes sociales, Apps, viralidad… y no podía faltar el algoritmo de Google, que se apellida Panda y Penguin. Tocamos muchos palos, y en todos canta hoy Marcos… @MaceiraMarcos.

1. Durante la última década has dedicado tu trayectoria profesional al Marketing Online y al emprendimiento, ¿Qué puntos de inflexión han marcado tu carrera que hoy puedan servir de modelo a otros emprendedores digitales? Desvélanos algún “caso de éxito” del que estés especialmente satisfecho.

Bueno yo empecé muy joven a trabajar vendiendo seguros, después en una caja de ahorros, en la que ejercí primero como interventor y luego como director de oficina; pero cuando en 1998 aterrizó Internet en España de una forma más fuerte, decidí que ese era el camino correcto y abandoné la banca para dedicarme de lleno a Internet.

Con esta determinación estudié un máster en Marketing y Comunicación Multimedia y me fui a Londres, pero el primer punto de inflexión fue cuando acepté una oferta de Lmental y me trasladé a vivir a Alicante, de un día para otro, ¡ni siquiera tenía casa!

No conocía a nadie y empecé a trabajar con Óscar Vega, primero en Lmental como consultor de desarrollo de websites y compartiendo tareas en Área Directivos, pero fue un día que vendí el primer servicio de posicionamiento en buscadores cuando me di cuenta del potencial del servicio, y ahí puedo decir que fuimos muy pioneros, porque cuando se montó Webpositer, apenas había unas pocas empresas en España que se dedicaban a ello; vamos, que ni se usaba la expresión SEO.

Creo que fue la época que mejor me lo pasé, innovábamos a diario, y no sabes lo que mejoró Google su algoritmo, puede que gracias a empresa como nosotros, je je. Cerrábamos acuerdos con las empresas más importantes del país, era realmente divertido, pero llegó un día en que Acens llamó a mi puerta y me ofreció irme a Madrid como director de Marketing en Buscadores, para montar lo mismo que Webpositer, y no pude rechazar la oferta.

Allí estuve casi 2 años para, finalmente, irme para montar Vexlan con dos socios, pero la cosa no funcionó por diferencias entre los socios y fue cuando empecé a trabajar como director SEO en NewBriefing.

En cuanto a ¿casos de éxito? La verdad es que he trabajado para cientos de empresas, y a casi todas las podría considerar como un caso de éxito en lo que a posicionamiento se refiere.

Quizás el caso de una empresa muy conocida del sector de la salud y la estética sea el trabajo más complejo que tuve, ya que se trataba de un proyecto de reputación online y de limpieza de resultados de las primeras páginas. En 1 año limpiamos las dos primeras páginas de contenidos negativos, pero fue un trabajo brutal ya que, cuando cogimos el proyecto, en la búsqueda corporativa de las primeras 20 posiciones, más de la mitad eran negativas.

Pero de verdad que no me gusta destacar a ninguno en especial, cada uno tiene sus particularidades, aunque lo cierto es que me he sentido muy partícipe de lo que es hoy en día Webpositer. Ahí aporte mi granito de arena y, como digo siempre, yo recuerdo esa época con especial cariño por muchos motivos, pero sobre todo porque tenía muy buena relación con todos los compañeros y aún es así a día de hoy. Siempre que voy a Alicante intento sacar un ratillo para ver a los que quedáis ahí.

2. ¿Qué escollos debe superar una empresa que desea mejorar el posicionamiento de su marca en Internet? Y, superadas las dificultades iniciales, ¿qué le puede aportar respecto a la estrategia offline?

El primer escollo, y quizás el más importante, es saber qué se quiere hacer en Internet, cuáles son los objetivos que se persiguen con una presencia de tu marca en la red y, definido eso, escoger cuáles son las herramientas que se deben usar para conseguir el mejor posicionamiento.

No siempre ha de ser una web corporativa la que nos ayude a mejorar el posicionamiento, o la que nos ayuda a desarrollar nuestra marca online, a veces un blog puede ayudar a crear esa marca. Un buen ejemplo de lo que estoy comentando es Territorio Creativo, comenzó como un blog y ahora es una de las principales Agencias de Social Media en España.

Toda empresa debe empezar siempre por saber qué objetivos se tienen. Y una vez que los sabemos, preguntarnos: ¿Qué debemos hacer para conseguir esos objetivos? ¿Podemos acometerlos nosotros mismos? Si la respuesta a esta pregunta es No, debemos reflexionar sobre qué tipo de ayuda necesitamos. Lo mejor es dejarse asesorar por empresas especializadas en posicionamiento en Internet, ya sean especialistas en buscadores, en redes sociales o simplemente desarrolladores web, etc.

Para escoger una empresa lo primero que haría es ver sus referencias y su metodología, pero sobre todo que nos trasmita confianza. El trabajar con gente profesional que sabe lo que están haciendo traerá los resultados esperados. Está claro que llegan pero siempre vienen precedidos de muchas horas de trabajo.

Hay muchas opciones además de los buscadores que se pueden implementar muy bien en las diferentes estrategias On-Off. Por ejemplo, las empresas de hostelería pueden usar Foursquare mediante los specials, o Pinterest, Instagram o Twitter, que le pueden dar la visibilidad entre su target, ya que la referencia es uno de los factores principales en este sector.

Pero, por ejemplo, el otro día encontré una nueva plataforma que se llama www.thefancy.com y que combina el modelo de Pinterest y el ecommerce. Me encantan estos nuevos modelos de negocio que combinan el contenido generado por el usuario y plataformas de ecommerce.

Si se trata de posicionar en buscadores, lo primero es tener una web indexable. En ocasiones este es un tema insalvable, ya que los desarrolladores a veces usan tecnologías no indexables por los buscadores, si bien cada vez se dan menos casos en los que la web esté completamente realizada en flash, por ejemplo. Pasado ese primer punto, lo que debes hacer es diferenciarte con contenidos de calidad que normalmente generas y publicas en lo que denomino tus nodos fuertes, que son tu web y tu blog, y que posteriormente distribuyes por lo que yo llamo tus nodos débiles, que suelen ser tus perfiles en las diferentes redes sociales.

3. Precisamente, con la llegada de Google Panda los contenidos se han convertido en factores claves para determinar la calidad de una web. ¿Qué requisitos deben reunir estos para ser considerados como tales por buscadores y usuarios?

Lo importante aquí es entender que las reglas de SEO no son mágicas ni arbitrarias. Y no pensemos que han cambiado radicalmente, las webs deben cuidarse igualmente en estructura, limpieza de código, etc. La directrices se basan en los objetivos de un motor de búsqueda, que es encontrar resultados relevantes para la búsqueda que realiza el usuario. La relevancia implica autenticidad, y la autenticidad implica la confianza. Así que debemos tratar de hacer que el contenido de su nuestro sitio web trasmita confianza, sea genuino y relevante.

Los contenidos, como bien dices, deben ser atractivos para el usuario y para los buscadores, pero este último aspecto cada vez pierde más relevancia, de hecho yo no recomiendo escribir para los buscadores y sí hacerlo pensando en los usuarios.

Si un contenido es atractivo para los usuarios, estos lo compartirán y pondrán enlaces hacia ese contenido y, por tanto, será atractivo y relevante para los buscadores. Se trata de que los usuarios compartan de forma natural los contenidos por la calidad de los mismos. Y cuanto más se comparten esos contenidos y mayor número de enlaces reciben, más relevantes son para Google y mejor posicionados aparecerán en los resultados de Google.

4. Cuando Google actualizó la política de privacidad estalló la polémica en torno al excesivo control que ejercía sobre los datos del usuario, ¿consideras que respondía a su estrategia para forjar el Personal Rank?

Totalmente de acuerdo, es más, la unificación de los datos de un usuario de las diferentes plataformas de Google, en lo que yo denomino perfil único de usuario, es lo que Google ha buscado, y a partir de ese perfil único de usuario ha desarrollado su nuevo algoritmo.

5. ¿Podrías explicar a los usuarios qué es el Personal Rank y cómo puede una empresa aumentar su influencia en Google?

Con el lanzamiento de Google+, lo que ha potenciado es en tener identificados con nombre y apellidos a los usuarios, por eso Google no permite tener una cuenta anónima en Google+. Este buscador quiere saber realmente quién está detrás de un perfil de Google+. Una vez conseguido esto con la unificación de las cuentas de usuario en una cuenta única, Google ya está en disposición de asignar un Personal Rank a cada usuario.

Y yo creo que lo ha hecho en base al uso de sus herramientas. Así pues, si tú eres un «heavy user de Google» (utilizas mucho sus herramientas), pero además eres muy activo en las redes sociales, seguramente cuando le das un +1 a una web, tendrá más peso que el +1 de un usuario que no reúna esas condiciones.Google quiere saber ¿qué se dice? pero lo más importante, ¿quién lo dice?

Pondré un ejemplo, si Casillas dice que considera que el mejor jugador del mundo es Iniesta, está claro que su opinión tiene más peso que si la digo yo. Pues Google quiere aplicar eso a su buscador.

Por tanto, este es el punto de partida para toda la nueva estrategia de Google a la hora de presentar los resultados cuando le realicemos una consulta en su buscador. La gran diferencia será si un usuario está logueado o no.

6. Algunos profesionales rechazan el SEO como tal en los Social Media, asegurando que son dos líneas estratégicas paralelas pero no extrapolables. ¿Consideras viable el posicionamiento en medios sociales?

Por supuesto que son diferentes, pero a la vez son totalmente complementarios y están íntimamente relacionados. Yo no concibo hoy en día una estrategia SEO que excluya al Social Media. Bueno, ni yo ni ningún SEO.

En lo que se refiere a hacer SEO dentro de las Redes Sociales, debemos pensar en lo siguiente: ¿Esa red social tiene un buscador? Si la respuesta es afirmativa, entonces siempre se puede optimizar el perfil para aparecer de los primeros resultados cuando un usuario hace una búsqueda.

El otro día un cliente me pidió que lo posicionase dentro de la Apple Store, así que me dije «voy a ver esto», y me puse a investigar cómo dar de alta una app. Puedo deciros que hay varios factores que influyen totalmente en que una app salga antes que otra y que no difieren mucho del SEO tradicional, el que se hacía hace muchos años. Por ejemplo:

  • El nombre de la aplicación es muy importante y sería el equivalente al título.

  • La descripción es también muy importante, pero las descripciones breves y a su vez detalladas funcionan muy bien.

  • El icono de la app parece que tiene importancia, debería mostrar funcionalidades de la misma.

  • Cuando te pide que insertes las Keywords, me hizo mucha gracia ya que como no hay límites puedes poner muchas y eso me recuerda a los típicos metatags en los que se ponían cientos de keywords…

  • Pero creo que el punto principal es que debemos categorizarla, y hacerlo bien nos hará que tengamos muchas descargas, y cuanto más descargada sea la app, más arriba aparecerá.

7. Y, en directa relación con esta cuestión, ¿cómo influirían los Social Media en el posicionamiento orgánico de las empresas?

Ya lo hace, ya está influyendo, y por lo que parece será cada vez más importante su influencia. Pero lo primero que se debe hacer es analizar si esa empresa debe o no debe estar en las redes sociales y, en el caso de que deba estar, determinar en qué redes debe hacerlo. No todas las empresas deben tener pagina en Facebook o Twitter, porque no todas las redes sociales ayudan a posicionarnos, eso debemos tenerlo también muy en cuenta.

8. ¿Qué beneficios aporta al ROI de la empresa crear una página en Google +? Y, pensando en los más escépticos, ¿qué posibilidades les ofrece, hoy por hoy, esta red social frente a Facebook?

Bueno, yo llevo tiempo preguntándome si Google+ es una pérdida de tiempo como plataforma de marketing para bloggers y para las marcas. Los datos son alucinantes porque se dice que actualmente tiene 170 millones de usuarios y más de 100 millones son usuarios activos. Pero… yo creo que G+ tiene un problema y es el «engagement». Y el ROI se ve afectado directamente por esa falta de engagement. Aquí comparto la opinión del CEO de RJMetrics, Robert Moore, que en un reciente artículo escribía que tienen muchos usuarios pero estos apenas pasan tiempo en ella y, por tanto, no comparten contenidos y, además, esos contenidos no los comenta casi nadie.

Otra cosa muy reveladora es si observásemos los datos de uso de ambas plataformas, ahí te das cuenta de que los usuarios no ven a G+ como un potencial competidor de FB. Pero es que la propia gente de Google define a G+ así: «Google+ es más una capa social para conectar los productos de Google, que una red social como podría ser Facebook». Para que te hagas una idea, los usuarios de G+ pasan una media de menos de 4 minutos al mes y en Facebook en torno a 400 minutos al mes. Saca tus propias conclusiones…

9. A colación de lo anterior, ¿cómo podemos optimizar redes sociales como Facebook y Twitter para SEO? ¿Y la cada vez más relevante red profesional LinkedIn?

Si tenemos una presencia activa en Facebook y Twitter, debemos pensar en cómo generar enlaces hacia ese contenido. Los enlaces dentro de las redes sociales tienen cada vez más importancia en la optimización SEO. Por ello debemos compartir contenidos de calidad y que lleven links. Está demostrado que los enlaces tienen relación directa con el número de seguidores que se consiguen.

Además en el caso de Twitter debemos identificar qué tipo de acortador de URLs usaremos ya que no todos sirven para el SEO, yo recomiendo Bit.ly.

En lo que se refiere a LinkedIn, pues también podemos realizar ciertas optimizaciones en nuestro perfil para aparecer posicionado, pero también en otras redes como Xing, y si no que me lo digan a mí. Por ejemplo, si pones en Google «Director SEO» podéis ver quién sale posicionado dentro de las 5 primeras posiciones: Pues mi perfil de Xing, je je.

10. Cuéntanos algunos tips para lograr que los usuarios viralicen los contenidos de nuestro blog corporativo.

Lo primero es que hace mucha gracia cuando viene un cliente que me dice: «Marcos, queremos que nos hagas un vídeo muy viral». Y me dan ganas de decirle: «Espera un momentito aquí, que acabo de sacar una cepa nueva de la gripe y se va a contagiar todo dios». Seamos serios…

En Internet hay un montón de artículos en infinidad de websites que dicen cómo viralizar un contenido, pero mi receta es que realmente si quieres que tu contenido se comparta, primero debes identificar a los «Influencers», ya que serán los que te pueden ayudar a que tu contenido se viralice. Para hacer eso lo mejor es crear buenas relaciones con los líderes de tu sector y, después de publicar algún buen contenido, pedirles que compartan tu contenido con sus seguidores. Seguro que muchos no te harán caso, pero si algún Influencer importante acepta, puede que tu contenido se convierta en un viral. Y si no, ya sabes, para todo lo demás, Mastercard.

11. Desde hace más de una década analizas y reaccionas ante los cambios en los principales buscadores en aras de encontrar las mejores estrategias de posicionamiento en cada momento. Con este bagaje… ¿Qué futuro nos depara Google?

¿El futuro? ¡Quién lo sabe! De todas maneras pienso que va a haber una evolución muy grande en los próximos años. Creo que pasaremos a implantarnos un chip en la cabeza, y que con un simple pensamiento ejecutaremos una búsqueda, haremos una llamada, o simplemente accederemos a todos los contenidos del mundo en cualquier idioma, etc.

Por ejemplo creo que el lujo del futuro por ejemplo será no aparecer en Google, no tener referencias indexadas en los buscadores. Yo creo que esto va a cambiar, que no podemos darle tanto poder a Google o a Facebook y que manejen a su antojo la Internet.

Vamos a ver, por ejemplo, Google Maps recogió miles de datos de las redes wi-fi abiertas y accedió a los datos de los usuarios y los guardó en bases de datos. ¿Ha pasado algo? Nada. Otro ejemplo: Google lleva apropiándose de contenidos que no le pertenecen y ganan dinero con ellos, desde siempre y aquí nadie les dice nada. Pero las autoridades que legislan no saben de lo que hablo. Y lo mejor de todo es que los empleados de Google son bastante fanáticos y les cuesta entender que Google no es tan maravilloso.

El otro día coincidí con una empleada de Google en un congreso de Internet, ambos íbamos de ponentes y estuvimos departiendo antes de nuestras ponencias. Al estar hablando con ella, me quede de piedra con una respuesta que me dio y se quedó tan ancha.

Estábamos debatiendo sobre si Google usaba o no los contenidos de terceros para ganar dinero, y me dice que no era cierto, pero como se lo expliqué de una forma tan sencilla, no pudo negarlo.

Luego le pregunté: Entonces ¿con qué contenidos monta Google una página de resultados?¿Con sus contenidos o con los de las webs que tiene indexados?

Me dio la razón y entonces es cuando más me sorprendió porque me dijo «pero es que tú puedes poner una etiqueta NO INDEX para que Google no te indexe».

Entonces le respondí: claro o ¿Google podría pedir permiso para coger algo que no es suyo?». Parece que no le gustó mi respuesta y me dice: «¿Pero tú posicionas webs en Google verdad? Así que se puede decir que te ganas la vida gracias a Google».

Mi respuesta fue: «No te equivoques, yo vivo de lo que me pagan mis clientes, no de lo que me paga Google».

Conociendo a Marcos Maceira

Marcos Maceira abandonó su despacho de banquero en Caixa Galicia en 1999, haciendo gala de visión de negocio, al detectar el filón que representaría Internet en España. No se arrepiente.

Después de enrolarse en un máster de Marketing y Comunicación Multimedia por la IEDE Business School y vivir una año en Londres, asumió la dirección comercial del equipo de Webpositer, donde los que desarrolló estrategias de marketing en buscadores durante cinco años. En este período se hizo cargo también de la dirección SEO de las bodegas Adega Valdés.

La agencia fue su escuela y un trampolín para ser fichado como SEO-SEM Manager por el grupo Acens Technologies en 2006. Año y medio después fundaba Vexlan Tecnología y Servicios S. L., su primer proyecto como emprendedor junto a dos socios.

Una nueva oportunidad tocó a su puerta cuando, en 2008, abandonó el proyecto para convertirse en director SEO del grupo Media Response Group y ponerse al frente de Newbriefing, empresa de marketing en buscadores.

Por el camino ha afrontado retos tan apasionantes como complicados, en materia de posicionamiento y reputación online con cuentas del calibre de Corporación Dermoestética, The Singular Kitchen, Banco Sabadell, Banesto, Halcón Viajes, el periódico 20minutos.es o el Grupo Correos.

Su experiencia impartiendo seminarios y charlas para empresarios, y en las aulas de centros como el Instituto de Marketing Online, halla su reflejo en explicaciones didácticas y amenas. Nos lo toparemos en eventos profesionales como FICOD, Search Congress, Internet es tuyo, OME, etc.

1 estrella2 estrellas3 estrellas4 estrellas5 estrellas (Ninguna valoración todavía)
Cargando…