Consciente de que las verdades universales forman parte de nuestro acerbo cultural, aunque muten o evolucionen, que mantienen su trasfondo y que de este pueden fluir grandes ideas para las marcas, que inspiren campañas de éxito y logren emocionar, Juan Boronat practica en sus proyectos la filosofía del «piensa, luego insiste…».

Y Juan insiste en desmarcarse de los clichés que acuñan otros gurús, quizá porque lleva 20 años al pie del cañón; insiste en empatizar con el consumidor a través de las fórmulas creativas que surgen de su laboratorio de ideas; y, sobre todo, insiste en marcar la diferencia, «La Diferencia Creativa», que no es otra que la que cuece en su agencia de publicidad. Juan Boronat (@lasblogenpunto), Social Media Strategist y director creativo, hace tiempo descubrió que «lo importante no es el mensaje, sino la emoción que transmite», que luego se transforma en atracción, racional o no, hacia la marca que la genera.

Cabalgando entre la creatividad en estado puro y una visión filosófica de la vida, Juan Boronat analiza campañas, imágenes y vídeos que también se desmarquen, de los que van un paso por delante y aportan un plus imaginativo. Propuestas audiovisuales que se clavan en la retina y se extienden como un virus porque llegan al público, lo atrapan y logran asociar valores sociales a una marca: felicidad, diversión, juventud, optimismo… Son marcas que no solo buscan la venta, sino que aspiran a que el consumidor desee vivir su experiencia y ser parte de su comunidad social.

En todo ello nos sumergimos con Juan Boronat, director creativo y asesor de comunicación, impulsor del narrar «la vida in-móvil», durante una entrevista donde evalúa los desaciertos más frecuentes en los que incurren marcas y personajes públicos al desarrollar sus estrategias en los Social Media.

1. Más de dos décadas profesionales muy intensas, coméntanos algunos hitos personales que te hayan marcado hasta conducirte a fundar tu laboratorio de ideas.

En el transcurso de mi vida profesional no hay unos hitos en particular, sino una suma de momentos y circunstancias. Desde mis comienzos, el trabajo ha significado –y significa- un proceso de formación continua, sobre el que se ha ido cimentando mi vida actual.

Creo que soy un privilegiado que ha tenido la oportunidad de trabajar en aquello que le gusta y apasiona. Gracias a ello, cuando llegó el momento de decidir dar un giro a mi vida profesional y poner en marcha un proyecto personal, no supuso ningún trauma, porque significaba poder seguir haciendo aquello que me gusta y en lo que creo.

De esta forma, y después de más de 20 años de trayectoria y aprendizaje, «La Diferencia Creativa» es la plasmación de un anhelo que trata de reflejar un concepto de empresa basado en la proyección del talento, la promoción de las ideas y la creatividad, tratando de alejarnos de la hipoteca que supone trabajar en función de la cuenta de resultados.

2. Uno de los grandes dilemas hoy es lograr que una campaña sea viral en la red… ¿Qué elementos consideras imprescindibles para acuñar una campaña creativa que logre este atributo?

Los designios de la viralidad son imprevisibles, dado que no depende de la intención del emisor, sino de la voluntad del receptor, que es en definitiva quien decide qué es viral y qué no. De ahí que hablar de «campañas virales» sea una entelequia. No existen campañas virales. Existen buenas campañas publicitarias, que llegan al público y provocan que este las asuma como argumento personal y las adopte como parte de su mensaje y de su personalidad. Toda acción publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida, entendida y recordada. Y, para conseguirlo, hace falta una buena estrategia y una mejor creatividad. Y da igual que cambien los medios, los formatos y las herramientas, porque la esencia de la comunicación eficaz no ha variado.

3. Con Las Blog en Punto obtuviste el premio Oro al Mejor Blog de Marketing de España de los premios Blogosfera y ocupa un lugar de honor entre los «top ten» del sector. ¿Cuál es el secreto o las claves para que un blog profesional «triunfe»?

Honestidad, pasión y constancia. Creo que estos tres valores representan a todos los que un día decidieron abrir su bitácora y todavía permanecen en el empeño. También tengo que señalar, que particularmente creo que un blog no «triunfa», porque en realidad no «compite». El acto de escribir sobre lo que a uno le de la gana y compartirlo, es una decisión personal dirigida a «contactar e intercambiar» opiniones y conocimientos con otras personas. Hablamos de «socializar y comunicar», no de ganar la Eurocopa. Quizás, el error está en esa malsana tendencia del marketing, que trata de que todo tenga que verse desde una perspectiva de «rentabilidad»… Y eso, en el caso de los blogs, no creo que funcione así. Porque un blog que triunfa –de verdad- no tiene porqué aparecer en los rankings, ni tener miles de visitas… El verdadero éxito está en la satisfacción que encuentra el que escribe por el simple hecho de hacerlo y que le escuchen –aunque su audiencia sea pequeña-.

4. ¿Cómo aplicas el SEO en tu blog y en las campañas de comunicación de tu agencia? ¿Qué relevancia le atribuyes dentro de la estrategia digital?

En muchas ocasiones me han dicho que mi blog es un buen ejemplo de cómo «no se debe aplicar el SEO». Y tienen razón, porque nunca le he prestado especial atención, dado que utilizo el blog como recurso terapéutico personal y no como parte de una estrategia web. Ahora bien, a día de hoy hay que señalar que el SEO –el blanco- es una herramienta muy importante para conseguir situar adecuadamente una marca (personal o empresarial). Aunque también es cierto que se le ha dado tanto protagonismo que, en ocasiones, ha hecho que la calidad de los contenidos pasen a un segundo plano, lo cual me parece un grave error. Y es que, pese a quien pese, el SEO no hace a la marca.

5. Desmitificando «cambio de paradigma» o la explotación comercial que algunos pretenden ver en las redes sociales tras la debacle en bolsa de Facebook. ¿Cuál consideras que será la función de estos medios para empresas y marcas?

Creo que nadie sabe exactamente para qué sirven las redes sociales cuando hablamos de empresas. Y nadie lo sabe porque no se puede generalizar a la hora de hablar sobre su utilidad.

Cada empresa es un mundo, y sus circunstancias mediatizan el papel que pueden jugar estos medios. Hablar de casos de éxito, como referencia para quienes todavía no están en social media, no deja de ser más que un canto de sirena… un engaño para los incautos. Las redes sociales funcionan para quienes encuentran la utilidad adecuada. La personalización de las estrategias, la correcta planificación de objetivos y acciones, la gestión del tiempo y la coherencia son los pilares básicos sobre los que se debe asentar la presencia en social media. Pero, sobre todo, hay que disponer de un diagnóstico previo que determine si son el espacio adecuado para la marca… El estar por el mero hecho de que otros estén, es tontería.

6. Entre las señas de identidad de tu blog destaca el uso de vídeos que generan emociones, que para muchos son la piedra filosofal del «marketing de atracción». ¿Cómo puede aprovechar una empresa los beneficios de este soporte audiovisual?

En muchas ocasiones he señalado que es fundamental «dotar de pulso a los logotipos». Las personas somos seres emocionales, y detrás de cada cosa que hacemos –por pequeña que sea- se esconde un sentimiento.

Si una marca quiere llegar al público y generar una corriente de empatía con él, debe dotarse de esa capa emocional que le permita profundizar en la relación. Cada vez más, las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan por el «valor de la experiencia de marca». El objetivo es conseguir que la venta no sea percibida como «coste» por parte del público, sino como «inversión productiva».

7. ¿Cuáles son las armas que puede esgrimir una PYME para generar emociones o empatizar en canales digitales frente a otras marcas multinacionales?

Tienen que ponerse en la piel del usuario, hablar su mismo idioma y aportarle valores que gratifiquen sus necesidades emocionales. Coca Cola ya no vende refrescos: se ha convertido en la marca de referencia de la gente feliz y en la marca aspiracional para la gente que quiere serlo.

Lógicamente, la inversión realizada hasta conseguir esa situación no está al alcance de una PYME. Pero, eso no quita para que cualquier marca pueda desarrollar una estrategia que la sitúe en el plano «emocional» del público: Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante, un guiño en el momento propicio… pueden ser el fundamento para que el usuario interiorice la marca como fuente de valor personal. Para hacerlo no hay que ser una marca grande, simplemente hay que ser ambiciosamente cercano. «No hay marcas pequeñas, hay mentalidades pequeñas».

8. ¿Qué temores infundados crees que deberían superar para aumentar las oportunidades en su nicho?

La educación y la cultura son el mejor remedio para combatir el miedo. Saber de qué hablamos y, sobre todo, saber dónde pisamos es fundamental para evitar temores infundados. Internet es una fuente inagotable de información, pero también de mentiras. Y muchas empresas se muestran recelosas de asumir el medio, a causa de los bulos que circulan y que, en la mayoría de las ocasiones, tienen más difusión que la información verdaderamente contrastada. Hay que estar. El modelo de comunicación que se ha establecido con la eclosión de la red es inevitable. Por eso, es muy importante dar ese primer paso que permita a las empresas abordar el nuevo medio. Un pequeño paso obligatorio si realmente quieren subsistir en el futuro. La evolución del mercado pasa, sí o sí, por Internet.

9. ¿Cuáles dirías que son los principales errores y aciertos a la hora de desarrollar la identidad corporativa de una marca en Internet?

La identidad de marca es única, no entiende de entornos. Los valores de referencia siempre serán los mismos, independientemente de que se proyecten a nivel on-line u off-line. Lo que hay que hacer es adaptar esos valores al medio, siendo fieles a la esencia de la marca y atendiendo a las peculiaridades del soporte… Y, sobre todo, no caer en el error de pensar que la realidad en Internet es otro mundo, donde podemos colocar un avatar y dar forma a una identidad de marca diferente.

Somos lo que somos, independientemente de dónde nos presentemos. El error más habitual suele producirse por el desconocimiento del medio, que deriva en la implementación de la marca sin criterio estratégico alguno. Luego llegan las consecuencias en forma de crisis y las empresas se llevarán las manos a la cabeza. El principal acierto siempre será actuar después de saber el «qué, cómo, cuándo, dónde y por qué» de la presencia de la marca en la red. No hay otro camino… En eso, el modelo de comunicación no ha cambiado ni un ápice: tenemos que saber de dónde partimos, a dónde queremos llegar y cómo vamos a hacerlo.

10. Partiendo de que cuando las marcas no toman las riendas de su reputación se arriesgan a perder su control o a caer en el ostracismo digital, ¿qué mecanismos se pueden aplicar para mejorar la reputación online?

La reputación on-line es una realidad, independientemente de que la marca tenga presencia digital o no. Hace tiempo escribí un artículo en el que afirmaba que «no somos lo que creemos que somos, sino que somos lo que los demás dicen que somos»… Esta afirmación, aunque nos duela, es un hecho. La realidad nos demuestra que la opinión del público puede llegar a incidir de forma muy evidente en la imagen de marca. De ahí que, aquellos que no sienten la necesidad de «implicarse» en el proceso de comunicación en la red, quedan al pairo de la opinión de la gente.

Lógicamente, el camino para poder «controlar» (o, al menos, gestionar) adecuadamente la imagen de marca pasa, inexcusablemente, por tener presencia en aquellos foros que permitan «posicionarse» e, incluso, crear foros propios con el objetivo de centralizar toda esa corriente de opiniones y de mantener un mínimo control.

11. En alguna ocasión has dicho que la clave de la comunicación 2.0 es la interpretación más que el diálogo. ¿Cómo puede una empresa retroalimentarse de las opiniones, feedbacks o comentarios? Coméntanos alguna fórmula para aprovechar el crowdsourcing creativo de sus seguidores…

Escuchando y preguntando… La conversación entendida como herramienta de marketing nos sitúa en un plano que convierte las redes sociales en una especie de call center bidireccional. Hay que saber escuchar y comprender lo que mueve y remueve al público, de forma que las propuestas de marca sirvan para enriquecer las expectativas del usuario. La tendencia actual se orienta a convertir el mensaje de marca en una «experiencia individualizada». Las acciones tratan de establecer un vínculo de proactividad que convierte al público en protagonista de un tú a tú con la marca. De ahí que las campañas, sean on-line u off-line, buscan establecer un escenario de relación marca-cliente en el que cada persona se siente única en la «conversación». Por eso, las acciones de ambient marketing, la aplicación de digital signage, la creación de microsites participativos, el mobile marketing, entre otras herramientas, se están erigiendo como recursos a tener en cuenta por las marcas a la hora de generar engagement.

12. Aprovechándome de tu experiencia como asesor de comunicación de políticos y en vistas de la actual crisis de credibilidad que sufren, ¿cuáles crees que son las estrategias más recomendables para gestionar un marketing político eficaz? ¿Dónde detectas una mala gestión de su imagen pública en Internet?

La mayoría de los políticos de nuestro país ni sabe ni cree en la comunicación 2.0. Son conscientes de que está ahí, pero no muestran un especial interés por asumirla. Por eso, es habitual comprobar cómo los que se arriesgan a abrir sus perfiles acostumbran a convertirlos en un repositorio de noticias teledirigidas, evitando incorporar aspectos más personales o de opinión que puedan diferir de la línea política de sus partidos –y que, por cierto, sería la mejor forma de conseguir captar el interés del público-. Un dato de esa mala gestión es el número de perfiles que se acostumbran a abrir o activar en vísperas de elecciones, y que, una vez pasada la cita electoral, desaparecen. En realidad, el político nos demuestra que no le interesa conversar, sino simplemente «evangelizar», y así resulta muy difícil que la gente les siga. Ahora bien, hay algunos casos excepcionales que realmente están trabajando bien, lo que nos hace mantener la esperanza de que algún día la clase política se integre adecuadamente en este ámbito… Porque se puede ser político y estar en redes sociales como uno más.

13. Como buen apasionado de la prospectiva, arriésgate a aventurarnos cómo evolucionará la comunicación y la publicidad digital en los próximos dos años.

Creo que el futuro se dirige hacia un modelo de «redes verticales», en las que la segmentación por intereses será la clave. Las redes generalistas han sido el modelo de atracción inicial, pero cada vez es más evidente que los usuarios «verticalizan» su entorno de relaciones, con el objetivo de establecer vínculos más profundos con sus contactos. Redes de interés que permitirán interconectarse unas con otras sin perder su esencia. El modelo de «capa social», planteado por Google+ es una muestra de esa posible tendencia de futuro. En el ámbito de las marcas, creo que el modelo actual es insostenible: no termina de funcionar –más que nada porque las redes no estaban pensadas para «vender»-, y cada vez hay más voces que ponen en entredicho su eficacia. A este respecto, mi opinión es que lo que tiene que cambiar es la perspectiva estratégica de las empresas, que deberían centrarse más en conseguir ser «argumento de conversación» para el usuario, en vez de tratar de convertirse en un almacén de followers y fans despersonalizados. Las redes sociales están formadas por personas y resulta paradójico que las marcas pretendan ocupar el mismo espacio que estas, porque no es posible, ni recomendable. De ahí que el mejor camino es conseguir que la marca «dé que hablar»… que la estrategia se oriente más a «construir argumentos» que doten de contenido personalizado al usuario, de tal forma que este lo incorpore a su «red vertical».

En mi opinión, las marcas serán las principales «productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio» del futuro, y que «por sus contenidos las recomendaremos».

Conociendo a Juan Boronat

Cuando el ingenio es una virtud inherente al profesional, mana de cualquier reducto de la sociedad, y qué más social que los Social Media y la blogosfera, donde Juan se ha posicionado por méritos propios entre los bloggeros más seguidos; donde Boronat ha recibido menciones de honor y galardones de Oro por su capacidad de «conectar» con profesionales y público en general. En Las Blog en Punto analiza el cómo y el porqué generan impacto social determinadas campañas de publicidad, comunicación y marketing, desde una perspectiva amena y sencilla, que no solo atrapa a profesionales, sobre todo a público heterogéneo e internacional. Su poder de atracción se refleja en los 75.000 usuarios que visitan de media su blog cada mes, pero él le resta importancia al dato.

El director creativo y Social Media Strategist de La Diferencia Creativa, donostiarra de pura cepa y riojano de adopción, empezó a rodar por el mundo en 1964. De haber podido, seguramente habría nacido ya con una cámara-móvil en una mano y un storyboard, en la otra. Pero esperó a los 80′, cuando se licenció en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense al tiempo que ejercía como fotógrafo freelance y estudiaba un máster en Comunicación y Moda.

De hecho, en menos de una década se situó al frente de la planificación, coordinación y gestión de la campaña de Promoción de Productos Riojanos.

Su siguiente parada fue en Nueva Imagen Publicidad, en 1995, donde ejerció como creativo y ejecutivo de cuentas hasta que el gobierno de La Rioja lo fichó para convertirse en asesor de imagen y comunicación del presidente durante dos años (1997-1999). Los nueve siguientes los ocupó con las principales cuentas de Jazz Group Comunicación, donde fue director creativo hasta 2009. Desde la fecha ha emprendido un proyecto profesional donde traduce «los valores de marca al lenguaje de comunicación racional y emocional», La Diferencia Creativa. Al frente de su buque insignia ideó la campaña ruta «Gran Reserva», con la que acerca a los viajeros los escenarios reales en los que se han rodado los capítulos de esta serie de TVE. Boronat unió guión televisivo, la enología, paisajes, oferta monumental y paisajística de La Rioja para diseñar una ruta turística que le ha granjeado el Oro a la Mejor Acción de Marketing Directo On-line de los Premios Interactiva 2011.

Para nuestro último «fichaje», todos somos creativos,

solo tenemos que ATREVERNOS a llevar a cabo nuestra idea.

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