De ágil respuesta y con las ideas claras, este venezolano afincado en Alicante reconoce que el lenguaje que mejor interpretan las empresas es en clave de ROI, donde el marketing online es un alumno aventajado.

El sector, convertido en tierra prometida del emprendedor del siglo XXI, permite descifrar tendencias a través de numerosas métricas hasta ahora inescrutables.

Para Javier Gosende, consultor y formador en posicionamiento en buscadores, el retorno de la inversión en los Social Media se refleja en el ahorro de recursos empresariales que conlleva su implementación en la estrategia global de Marketing.

1. ¿Cómo pasa uno de trabajar en el ministerio de Agricultura de Venezuela a convertirse en uno de los principales exponentes del SEO en España y Latinoamérica?

Estudié Administración de Empresas en la Universidad, en Venezuela. Después de graduarme en el año 1998, y de varios años de trabajo en el área de finanzas, quise hacer una Máster en Marketing y me fui a Alicante en 2003. Tuve la suerte en ese máster de recibir una clase de Marketing Digital y fue cuando tuve mi primer flechazo con este sector. En esa clase, al ver todos los datos del usuario que se podían obtener a través de la analítica web, me enamoré de esto. Inmediatamente, comencé a realizar unas prácticas en una empresa que se iniciaba en Marketing Online y luego entre a formar parte de otra empresa importante del sector de la consultoría web. Los años de experiencia trabajando con clientes en diferentes campañas me ha permitido, hoy, poder aplicar lo aprendido de estos proyectos.

Me especialicé en el posicionamiento en buscadores y la experiencia de practicar con proyectos propios y clientes es lo que te da el «know-how» en este sector. El hecho de estudiar Empresariales me ha acostumbrado a calcular muy bien el ROI de las campañas de los clientes y ese es el lenguaje que les gusta.

2. Un profesional que desee consolidarse en su sector tiene hoy que recurrir al Personal Branding para obtener visibilidad en Internet. ¿Podrías comentarnos algunas estrategias para potenciar nuestra marca personal?

Las empresas contratan a los profesionales que dan una buena imagen, que comunican, que poseen conocimiento y que demuestran experiencia. Cualquier plataforma web que muestre bien estos elementos nos ayudará a vendernos como el mejor profesional en nuestra área. Yo recomiendo, como primer paso, un blog de marca personal potente, con muchos contenidos de calidad y donde se demuestre nuestra experiencia. A esto se le complementa un buen uso de las redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube y LinkedIn. Con esto, ya tenemos un arsenal de herramientas para comernos el mercado. Hay que dedicarle un tiempo productivo a la gestión de estas plataformas para sacarle el jugo.

3. Si abogamos por AdWords, ¿cómo podemos maximizar la rentabilidad de las herramientas de PPC?

Para mí, la clave está en segmentar y aprovechar la curva de experiencia. Cuando digo segmentar es que debemos elegir de nuestra cartera de productos, el grupo que posee mayor margen y menos competencia y hacerle una campaña de AdWords. No hace falta hacer una campaña para todos nuestros productos. Cuando hablo de la curva de experiencia, me refiero a aprovechar que las campañas de Pago por Clic son las que mejor se pueden medir, e identificar cuáles son los anuncios y palabras clave que mejor nos están funcionando. Al final, el 20% de las palabras clave son las que te van a dar el 80% de la rentabilidad. Al cabo de 1 o 2 meses de campaña ya te das cuenta de los anuncios que funcionan, y es allí donde hay que invertir más dejando paradas el resto de campaña que no son rentables.

4. En abril se volvían a tambalear los cimientos del SEO con la llegada de Google Penguin. Después de unos meses para evaluar los «daños colaterales» generados al sector, ¿qué crees que considera hoy Google sobreoptimización? Y ¿qué habría de cierto en la posibilidad de que los dominios creados con keywords hayan perdido su relevancia?

Yo sigo viendo dominios con keywords muy bien posicionados. Creo que todavía es un factor importante. Los portales más perjudicados son los que han hecho un exagerado link building con los anchor text que coinciden con su nombre de dominio, cuando este es una keyword importante. También aquellos portales que han concentrado la obtención de enlaces externos en pocos anchor text.

5. Suele polemizarse acerca de la generación de backlinks y el link building, ¿cuándo penaliza Google una estrategia de enlaces y cuándo serían lícitas estas prácticas?

El link building tiene que ser natural. No podemos obtener 200 enlaces en un mes cuando el promedio histórico de nuestra web era de 20 enlaces al mes. La obtención tiene que parecer natural, poco a poco, y tratar de conseguir enlaces de calidad, de portales relacionados con nuestro sector y con buen zumo de popularidad. Ahora Google penaliza el obtener muchos enlaces con el mismo anchor text o texto en el enlace. Antes eso era lo que mejor te posicionaba. Por ello, el link building lo tenemos que hacer de forma más inteligente y efectiva. Si consigues un enlace de un directorio generalista, pues obtienes el enlace y casi nada de tráfico. Por el contrario, si recibes un enlace de un post insertado en un blog influyente de tu sector, obtienes un enlace con más autoridad y relevancia y, adicionalmente, consigues más tráfico relacionado con tu negocio. Creo que el link building tiene que ser una especie de estrategia de relaciones públicas donde conseguimos enlaces de portales relacionados y con mucha autoridad. Así se conseguirán pocos, pero de mucha calidad.

6. Con Google Panda, los de Mountain View parecen haber dado un paso más hacia la web semántica. ¿Cómo recomiendas que se desarrolle un plan de Marketing de contenidos efectivo?

El plan de contenidos web ha de tener cantidad y calidad. Hay que utilizar las herramientas de investigación de palabras clave y nuestra analítica web para identificar las temáticas más solicitadas por nuestros potenciales clientes, y escribir de ello. Siempre contenido original. Nos podemos inspirar en otros contenidos pero siempre siendo originales. Nada de copiar y pegar. Por ejemplo, si soy una tienda online, podremos hacer artículos tipo «Comparativa del producto X», «Infografía del uso del producto X», «Las 5 mejores marcas del producto X». Hay que sacarle brillo a la cola larga de contenidos y escribir sobre eso.

7. ¿Hacia adónde consideras que evolucionará la capa social que Google intenta forjar con Google Plus y el Personal Rank?

Google quiere premiar los contenidos únicos y originales. Lo ha dicho cientos de veces. Quiere motivar a los usuarios a crear nuevos contenidos originales y no a copiarlos de otros lados. A través de su red social está dando más visibilidad a este tipo de contenidos. Por ejemplo, con los microformatos se está mostrando la cara del autor de un artículo. Supongo que Google, poco a poco, irá creando recompensas para quienes publiquen contenidos propios.

8. Después de alimentar e incrementar las comunidades, ¿cómo podemos medir el retorno de la inversión de los Social Media? ¿Qué herramientas o métricas destacarías como experto en analítica?

Dependiendo del objetivo que se tenga se puede medir de una forma u otra. Por ejemplo, en una tienda online, si tenemos una página de Facebook con 10.000 fans, eso no vale casi nada hasta que no anunciamos una promoción especial a estos fans y vemos que, gracias a esa promoción, hemos obtenido «X ventas». En ese caso podemos ir midiendo el retorno sobre la inversión.

Si soy un portal de contenidos, cualquier visita que llegue de mis redes sociales tiene un valor. ¿Cuánto? Pues lo que me costaría conseguir una visita promedio en otras herramientas de Marketing Online. En redes sociales es fácil medir los resultados no financieros (número de fans, de interacciones, menciones, etc.). Lo difícil es medir los resultados financieros (cuánto dinero he ganado o cuánto dinero me he ahorrado gracias a las redes sociales). Lo medible hay que medirlo; y lo difícil de medir, hay que crear alguna metodología para tratar de medirlo. Si no lo hacemos, nuestro amigo del departamento financiero de la empresa no va a darnos presupuesto para próximas campañas.

9. Pese a la penetración de los Smartphones en España, para la mayoría de las empresas el reto sigue siendo dominar el Marketing Móvil. ¿Cuáles serían las bases para iniciar una campaña?

Creo que lo primero es que la página web de las empresas se muestre bien en los dispositivos móviles (tabletas y teléfonos móviles). Hay empresas que están pensando en crearse una aplicación para el móvil como primer objetivo cuando las prioridades son otras. Considero que lo primero es hacer nuestra web accesible a través del móvil, ya que muchas no se pueden ver bien en estos dispositivos. Se tienen que hacer webs «responsive design», es decir, adaptables a cualquier dispositivo.

Para los que crean una App y quieren ganar dinero con ello, pues el consejo para aplicar un plan de Marketing efectivo es hacer una buena combinación de herramientas de Marketing en Internet y de Marketing móvil. Nuestra App tiene que tener una página web donde se muestre información atractiva. Esa página web hay que promocionarla con las herramientas clásicas del eMarketing como pago por clic, SEO, eMail Marketing, redes sociales, banners, etc. Esto hará que más gente conozca la App y se la descargue. Cuando se consigan cierto número de descargas, nuestra App comenzará a salir posicionada entre las Apps más descargadas de su temática o categoría en la Apple Store y en el Android Market. Una vez posicionado allí, llegará una fuerte oleada de descargas.

Conociendo a Javier Gosende

Este consultor y formador SEO (Venezuela, 1975) dirige en la actualidad su propia consultora en Alicante, al tiempo que forma nuevas promesas del Marketing Online y el eCommerce en la Escuela de Negocios Fundesem Business School. Además, Javier Gosende (@javiergosende) imparte conferencias y talleres periódicos en el Centro de Emprendedores de Alicante y en otras escuelas de negocios de España y Latinoamérica.

Licenciado en Administración de Empresa por la UCAB y máster en Finanzas en el IESA (Venezuela), dio un giro a su vida cuando apostó por el máster de Marketing de Fundesem, centro donde es pieza esencial en su área.

Javier ha gestionado campañas de Marketing Online para empresas y portales corporativos, tales como el portal de turismo de la Comunitat Valenciana, Centauro rentacar, Caixa Galicia, Páginas Amarillas de Venezuela, revista Marie Claire, Cosmopolitan, Mens Health, Muy Interesante, Sportlife, Runners, el portal de turismo oficial en España Spain.info o del 11811, entre otros. Además, desde 2006 es partner de contenidos de negocios web para Microsoft España.

Antes de ser consultor independiente, Gosende también fue socio y director de Marketing en Internet de Human Level Communications, junto a Fernando Maciá, la otra cabeza visible de la agencia y co-autor de varios libros: Posicionamiento en Buscadores (edición de 2006, 2009 y 2012), Marketing Online (2010) y Marketing en Redes Sociales.

En junio 2011, Javier Gosende lanzó su quinto libro de la mano de la editorial Anaya, El Libro del iEmprendedor, su primera aventura bibliográfica en soledad.

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