El Marketing de Contenidos ha llegado para quedarse. Se habla mucho de √©l, sin embargo, todav√≠a hay mucho desconocimiento sobre su naturaleza y escasa aplicaci√≥n en empresas espa√Īolas que apuesten por el marketing y la comunicaci√≥n digital. Para conocer un poco m√°s esta disciplina y la √≥ptima gesti√≥n de los contenidos hemos entrevistado a Ernesto del Valle, consultor web, formador y conferenciante con una s√≥lida trayectoria profesional vinculada al Comercio Electr√≥nico, las Redes Sociales y, en definitiva, al Marketing Online.

Ernesto ofrece pautas para entender el universo que rodea al Marketing y la Gestión de Contenidos, cita los errores más comunes que se cometen en su puesta en práctica, al tiempo que subraya la necesidad de apoyar este trabajo con una estrategia de Social Media que favorezca la difusión de esos contenidos para obtener los resultados esperados.

El SEO y la imperante necesidad de las empresas espa√Īolas de mejorar su formaci√≥n en el campo de las nuevas tecnolog√≠as son algunos de las temas de los que conversamos con Ernesto del Valle en esta entrevista.

1. El Marketing de Contenidos se constituye en la actualidad como una de las acciones clave en todo plan de Marketing y Comunicaci√≥n para cualquier marca. ¬ŅCu√°l crees que es el estado de esta disciplina en Espa√Īa? ¬ŅQu√© errores se est√°n cometiendo?

Uno de mis temas de debate preferidos es el retraso en la reinvenci√≥n digital de la PYME espa√Īola. Exceptuando el sector de la empresas de base tecnol√≥gica, en general nos queda mucho camino por recorrer para superar ese desaf√≠o.

En el aspecto concreto del Marketing de Contenidos, la mayoría de las empresas no hacen nada o, si lo hacen, cometen errores de bulto, como por ejemplo:

  • Creer que la mera comunicaci√≥n comercial y la informaci√≥n corporativa son «contenidos de valor» desde el punto de vista del marketing de contenidos.
  • Realizar acciones aisladas y err√°ticas, sin una estrategia a largo plazo.
  • No hacer una modelizaci√≥n previa de la audiencia.
  • Acometer proyectos de creaci√≥n de contenidos de calidad que despu√©s no llevan asociada una metodolog√≠a eficaz de difusi√≥n.
  • No medir el alcance de las acciones realizadas.

En muchos casos es un problema de cultura de empresa. Cuando vemos un post en un blog corporativo con los marcadores de los botones sociales a cero, ¬Ņc√≥mo debemos interpretarlo? ¬ŅEs posible que ni tan siquiera el autor del texto se tome la molestia de compartirlo en redes sociales?

«La actitud de los empleados hacia los contenidos de su empresa es un indicador de la cultura digital de esa organizaci√≥n» - Comp√°rtelo en Twitter con un Click

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Es duro decirlo, pero en la empresa espa√Īola todav√≠a hay un d√©ficit importante de formaci√≥n en materia digital.

2. Se oye mucho hablar del storytelling aplicado a la comunicaci√≥n online. ¬ŅEn qu√© consiste esta t√©cnica y c√≥mo podemos aplicarla en un blog personal y de empresa?

Estudios recientes de Neuromarketing demuestran algo que, en el fondo, sabemos desde la noche de los tiempos:

Las historias capaces de emocionar captan la atención de la gente, se recuerdan, se transmiten, inspiran y mueven a la acción. Los meros datos y argumentos fríos, en cambio, se olvidan.

Storytelling es utilizar el poder de las historias para comunicar mejor. Los expertos en comunicación política norteamericanos fueron los primeros en desarrollar este tipo de técnicas, y de ahí se ha extendido a otros ámbitos, especialmente la comunicación de marca.

3. El blog es uno de los canales de comunicaci√≥n esenciales para cualquier empresa. Pero, ¬Ņd√≥nde se ha de poner el acento en una bit√°cora para obtener de ella resultados de verdad?

Para mí hay dos claves esenciales:

  • Contenido relevante
  • Estrategia de difusi√≥n

En el segundo aspecto, hay que recordar que cuando decimos «el contenido de valor atrae a la audiencia» eso no significa que podamos sentarnos a esperar a que la audiencia se entere por arte de magia de que ese contenido existe. Hay que lanzar la primera piedra para provocar una avalancha. Para esto es fundamental, entre otras cosas, una buena estrategia en Social Media.

4. Tan importante como crear contenidos, es saber redactarlos correctamente. ¬ŅQu√© aspectos no debemos pasar por alto de la escritura en Internet?

Es fundamental entender que la gente no lee igual en Internet. Existen numerosos estudios sobre esto, y la conclusi√≥n es un√°nime. Entre otras cosas, se ha comprobado que le gente «escanea» la pantalla y presta atenci√≥n selectivamente a lo que le parece m√°s relevante. Si se priva al lector de la posibilidad de hacerlo, por ejemplo mostr√°ndole textos macizos sin ning√ļn tipo de jerarqu√≠a visual, como en un libro, se genera rechazo.

«No basta con una buena redacci√≥n. La estructura visual del contenido tiene una enorme importancia» - Comp√°rtelo en Twitter con un Click

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En mi opinión, el redactor debe comprometerse también con esta parte del trabajo, si es que quiere mantener el control sobre el impacto que causa su obra en el lector.

5. ¬ŅQu√© pasos son esenciales al dise√Īar un plan de acci√≥n en redes sociales? Y al hilo de esta pregunta, ¬Ņd√≥nde observas que se cometen los mayores fallos?

El error m√°s habitual es recurrir a personas sin una cualificaci√≥n profesional adecuada. La Red est√° llena de meteduras de pata inexplicables que hacen mucho da√Īo a las marcas, pero eso no es lo peor. Me preocupa m√°s la p√©rdida de oportunidades que supone tener a alguien interactuando err√°ticamente con la gente como si eso fuera un fin en s√≠ mismo, sin una estrategia, sin unos objetivos.

La «conversaci√≥n» es un medio, no un fin.

Lo primero que olvida el CM mal formado es que, cuando habla, lo hace en nombre de una marca.

Los errores metodológicos más habituales son estos:

  • No tener manual de estilo.
  • No disponer de manual de crisis.
  • No tener una estrategia definida.
  • No hacer una anal√≠tica orientada a unos objetivos.
  • No conocer a la audiencia.

Todas las empresas creen que conocen a su audiencia, pero la audiencia no es un conjunto de par√°metros sociodemogr√°ficos. Hay que saber c√≥mo es tu audiencia «por dentro». Qu√© la motiva, qu√© estilo de vida tiene, c√≥mo interact√ļa en canales tecnol√≥gicos, cu√°les son sus h√°bitos de consumo, etc.

6. ¬ŅQu√© objetivos puede lograr un eCommerce con una √≥ptima gesti√≥n de Social Media que no lograr√≠a por otras v√≠as?

Hoy en día, los medios sociales son una fuente de tráfico cualificado inestimable, si se usan correctamente en conjunción con una buena estrategia de marketing de contenidos.

Cuando me dicen que «las redes sociales no venden», siempre contesto lo mismo:

Las redes sociales NO son el lugar donde vendes, sino el espacio desde donde diriges tr√°fico, f√≠sico o virtual, al lugar donde S√ć vendes.

7. Hablemos de SEO. ¬ŅTiene fecha de caducidad o simplemente se ha reinventado? ¬ŅQu√© peso tiene el posicionamiento en buscadores hoy en d√≠a en la estrategia de un negocio online?

Los buscadores han perdido cierto peso espec√≠fico en beneficio de otras fuentes de tr√°fico, como Facebook, Twitter, Youtube, Google+, etc. Adem√°s, el posicionamiento org√°nico es m√°s «natural», afortunadamente. No obstante, el mix SEO/SEM sigue siendo extraordinariamente importante.

Actualmente, el SEO/SEM es uno de los pilares irrenunciables de todo negocio. En funci√≥n del sector y del perfil de la audiencia, el peso puede ser peque√Īo o enorme, pero muy pocas empresas pueden permitirse el lujo de mantenerse «al margen» de ese campo de batalla. Otra cosa es que ellas lo sepan.

8. En la actualidad, tras las √ļltimas actualizaciones de Google Panda, se prima m√°s que nunca la calidad y el aporte de valor en los contenidos. Si tratamos de equilibrar la calidad con una redacci√≥n SEO efectiva, ¬Ņen qu√© aspectos crees que debemos centrar todos nuestros esfuerzos para redactar contenidos online que ayuden al posicionamiento web?

Google está en el camino correcto. Las webs sobreoptimizadas y las estrategias truculentas de backlinks están en días bajos. Ahora el contenido importa. Mucho. Los enlaces naturales y de calidad, también. Una cosa lleva a la otra. No obstante:

«Es importante formar a los creadores de contenido para que den un enfoque SEO a su trabajo.» - Comp√°rtelo en Twitter con un Click

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He formado a algunos profesionales del mundo editorial en este aspecto, pero me consta que todavía hay importantes periódicos que siguen teniendo pendiente esta asignatura. Incluso en algunas agencias y departamentos de comunicación de grandes empresas es frecuente constatar una cierta desinformación sobre la materia. No digamos en las PYMES.

9. ¬ŅQu√© herramienta, blog o libro te ha sorprendido gratamente los √ļltimos meses convirti√©ndose en b√°sicos para ti?

Tengo una lista de «imprescindibles» en una entrada muy popular de mi blog (20 blogs imprescindibles para saber m√°s sobre social media y marketing online). Soy muy fiel a esos medios.

En cuanto a herramientas de productividad y anal√≠tica, no paran de salir nuevos proyectos, y estoy probando algunos. De los «cl√°sicos», soy un devoto de SocialBro, por ejemplo, supongo que al igual que muchos de mis colegas.

10. Y, para finalizar, una pregunta con la que siempre ponemos la guinda a nuestras entrevistas, ¬Ņqu√© tendencias marcar√°n el Marketing Online en los pr√≥ximos meses?

Me encanta esta pregunta. La gamificaci√≥n es la «eterna tendencia», y yo sigo creyendo en ella. El Marketing de Contenidos, m√°s que una tendencia, ya es un «must». El «Internet de las cosas» lo veo lejos a√ļn. Lo mismo pienso de «La web sem√°ntica» (tema que me apasiona). Los marketplaces van a revolucionar el eCommerce, pero ¬Ņcu√°ndo?

CONOCIENDO A ERNESTO DEL VALLE

Con m√°s de 20 a√Īos de experiencia profesional en la gesti√≥n de producto y marketing, Ernesto del Valle (@edelvallemartin), ha encabezado departamentos y equipos de relevantes marcas nacionales e internacionales. Asimismo, cabe destacar su participaci√≥n en ambiciosos proyectos online como la Divisi√≥n de Comercio Electr√≥nico del Grupo Planeta y El Armario de la Tele, entre otros.

Profesional multidisciplinar y dispuesto siempre a reinventarse, Ernesto dirige su propio Gabinete Web 2.0, ofreciendo servicios de consultoría a emprendedores y empresas de distintos sectores. Asimismo, trabaja impulsando numerosas iniciativas de divulgación sobre Estrategia Online, Social Media y otras materias vinculadas con el mundo del emprendimiento en e-business y las nuevas tecnologías.

En la actualidad, Ernesto del Valle compagina esta actividad con la de formador y conferenciante. Imparte formación en escuelas de negocios así como cursos online en Mecenium y presenciales para Foxice School sobre SEO, Gestión de Contenidos, Social Media, Usabilidad Web o Branding Personal como temas de cabecera.

Habitual en numerosas charlas y conferencias, su labor como ponente le ha llevado a participar, entre otras muchas citas, en el I Congreso de Social Media Marketing 2013 organizado por Socialancer.com, imprescindible blog de Marketing Online y Redes Sociales del que es Coordinador del √Ārea Blogging y Dise√Īo Web.

Desde su blog www.socialmediaycontenidos.com, Ernesto del Valle comparte con los usuarios las √ļltimas novedades y su visi√≥n del mundo que rodea a la web 2.0, las redes sociales y la gesti√≥n de contenidos en Internet. Asimismo, tambi√©n colabora en publicaciones y medios especializados en Marketing Digital y Social Media.

Ernesto es un emprendedor y networker comprometido, miembro del Consejo Internacional de Expertos de WOMENALIA, socio activo de varios colectivos profesionales y de emprendimiento como AERCO-PSM (Asociaci√≥n Espa√Īola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media), DIMAD (Asociaci√≥n de Dise√Īadores de Madrid) y miembro de Social Psychology Network.

Su amplia trayectoria profesional unida a su labor en la divulgación de conocimientos sobre nuevas tecnología de la información le han convertido en influencer con miles de seguidores en redes sociales.

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