El Marketing de Contenidos ha llegado para quedarse. Se habla mucho de 茅l, sin embargo, todav铆a hay mucho desconocimiento sobre su naturaleza y escasa aplicaci贸n en empresas espa帽olas que apuesten por el marketing y la comunicaci贸n digital. Para conocer un poco m谩s esta disciplina y la 贸ptima gesti贸n de los contenidos hemos entrevistado a Ernesto del Valle, consultor web, formador y conferenciante con una s贸lida trayectoria profesional vinculada al Comercio Electr贸nico, las Redes Sociales y, en definitiva, al Marketing Online.

Ernesto ofrece pautas para entender el universo que rodea al Marketing y la Gesti贸n de Contenidos, cita los errores m谩s comunes que se cometen en su puesta en pr谩ctica, al tiempo que subraya la necesidad de apoyar este trabajo con una estrategia de Social Media que favorezca la difusi贸n de esos contenidos para obtener los resultados esperados.

El SEO y la imperante necesidad de las empresas espa帽olas de mejorar su formaci贸n en el campo de las nuevas tecnolog铆as son algunos de las temas de los que conversamos con Ernesto del Valle en esta entrevista.

1. El Marketing de Contenidos se constituye en la actualidad como una de las acciones clave en todo plan de Marketing y Comunicaci贸n para cualquier marca. 驴Cu谩l crees que es el estado de esta disciplina en Espa帽a? 驴Qu茅 errores se est谩n cometiendo?

Uno de mis temas de debate preferidos es el retraso en la reinvenci贸n digital de la PYME espa帽ola. Exceptuando el sector de la empresas de base tecnol贸gica, en general nos queda mucho camino por recorrer para superar ese desaf铆o.

En el aspecto concreto del Marketing de Contenidos, la mayor铆a de las empresas no hacen nada o, si lo hacen, cometen errores de bulto, como por ejemplo:

  • Creer que la mera comunicaci贸n comercial y la informaci贸n corporativa son “contenidos de valor” desde el punto de vista del marketing de contenidos.
  • Realizar acciones aisladas y err谩ticas, sin una estrategia a largo plazo.
  • No hacer una modelizaci贸n previa de la audiencia.
  • Acometer proyectos de creaci贸n de contenidos de calidad que despu茅s no llevan asociada una metodolog铆a eficaz de difusi贸n.
  • No medir el alcance de las acciones realizadas.

En muchos casos es un problema de cultura de empresa. Cuando vemos un post en un blog corporativo con los marcadores de los botones sociales a cero, 驴c贸mo debemos interpretarlo? 驴Es posible que ni tan siquiera el autor del texto se tome la molestia de compartirlo en redes sociales?

“La actitud de los empleados hacia los contenidos de su empresa es un indicador de la cultura digital de esa organizaci贸n” - Comp谩rtelo en Twitter con un Click

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Es duro decirlo, pero en la empresa espa帽ola todav铆a hay un d茅ficit importante de formaci贸n en materia digital.

2. Se oye mucho hablar del storytelling aplicado a la comunicaci贸n online. 驴En qu茅 consiste esta t茅cnica y c贸mo podemos aplicarla en un blog personal y de empresa?

Estudios recientes de Neuromarketing demuestran algo que, en el fondo, sabemos desde la noche de los tiempos:

Las historias capaces de emocionar captan la atenci贸n de la gente, se recuerdan, se transmiten, inspiran y mueven a la acci贸n. Los meros datos y argumentos fr铆os, en cambio, se olvidan.

Storytelling es utilizar el poder de las historias para comunicar mejor. Los expertos en comunicaci贸n pol铆tica norteamericanos fueron los primeros en desarrollar este tipo de t茅cnicas, y de ah铆 se ha extendido a otros 谩mbitos, especialmente la comunicaci贸n de marca.

3. El blog es uno de los canales de comunicaci贸n esenciales para cualquier empresa. Pero, 驴d贸nde se ha de poner el acento en una bit谩cora para obtener de ella resultados de verdad?

Para m铆 hay dos claves esenciales:

  • Contenido relevante
  • Estrategia de difusi贸n

En el segundo aspecto, hay que recordar que cuando decimos “el contenido de valor atrae a la audiencia” eso no significa que podamos sentarnos a esperar a que la audiencia se entere por arte de magia de que ese contenido existe. Hay que lanzar la primera piedra para provocar una avalancha. Para esto es fundamental, entre otras cosas, una buena estrategia en Social Media.

4. Tan importante como crear contenidos, es saber redactarlos correctamente. 驴Qu茅 aspectos no debemos pasar por alto de la escritura en Internet?

Es fundamental entender que la gente no lee igual en Internet. Existen numerosos estudios sobre esto, y la conclusi贸n es un谩nime. Entre otras cosas, se ha comprobado que le gente “escanea” la pantalla y presta atenci贸n selectivamente a lo que le parece m谩s relevante. Si se priva al lector de la posibilidad de hacerlo, por ejemplo mostr谩ndole textos macizos sin ning煤n tipo de jerarqu铆a visual, como en un libro, se genera rechazo.

“No basta con una buena redacci贸n. La estructura visual del contenido tiene una enorme importancia” - Comp谩rtelo en Twitter con un Click

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En mi opini贸n, el redactor debe comprometerse tambi茅n con esta parte del trabajo, si es que quiere mantener el control sobre el impacto que causa su obra en el lector.

5. 驴Qu茅 pasos son esenciales al dise帽ar un plan de acci贸n en redes sociales? Y al hilo de esta pregunta, 驴d贸nde observas que se cometen los mayores fallos?

El error m谩s habitual es recurrir a personas sin una cualificaci贸n profesional adecuada. La Red est谩 llena de meteduras de pata inexplicables que hacen mucho da帽o a las marcas, pero eso no es lo peor. Me preocupa m谩s la p茅rdida de oportunidades que supone tener a alguien interactuando err谩ticamente con la gente como si eso fuera un fin en s铆 mismo, sin una estrategia, sin unos objetivos.

La “conversaci贸n” es un medio, no un fin.

Lo primero que olvida el CM mal formado es que, cuando habla, lo hace en nombre de una marca.

Los errores metodol贸gicos m谩s habituales son estos:

  • No tener manual de estilo.
  • No disponer de manual de crisis.
  • No tener una estrategia definida.
  • No hacer una anal铆tica orientada a unos objetivos.
  • No conocer a la audiencia.

Todas las empresas creen que conocen a su audiencia, pero la audiencia no es un conjunto de par谩metros sociodemogr谩ficos. Hay que saber c贸mo es tu audiencia “por dentro”. Qu茅 la motiva, qu茅 estilo de vida tiene, c贸mo interact煤a en canales tecnol贸gicos, cu谩les son sus h谩bitos de consumo, etc.

6. 驴Qu茅 objetivos puede lograr un eCommerce con una 贸ptima gesti贸n de Social Media que no lograr铆a por otras v铆as?

Hoy en d铆a, los medios sociales son una fuente de tr谩fico cualificado inestimable, si se usan correctamente en conjunci贸n con una buena estrategia de marketing de contenidos.

Cuando me dicen que “las redes sociales no venden”, siempre contesto lo mismo:

Las redes sociales NO son el lugar donde vendes, sino el espacio desde donde diriges tr谩fico, f铆sico o virtual, al lugar donde S脥 vendes.

7. Hablemos de SEO. 驴Tiene fecha de caducidad o simplemente se ha reinventado? 驴Qu茅 peso tiene el posicionamiento en buscadores hoy en d铆a en la estrategia de un negocio online?

Los buscadores han perdido cierto peso espec铆fico en beneficio de otras fuentes de tr谩fico, como Facebook, Twitter, Youtube, Google+, etc. Adem谩s, el posicionamiento org谩nico es m谩s “natural”, afortunadamente. No obstante, el mix SEO/SEM sigue siendo extraordinariamente importante.

Actualmente, el SEO/SEM es uno de los pilares irrenunciables de todo negocio. En funci贸n del sector y del perfil de la audiencia, el peso puede ser peque帽o o enorme, pero muy pocas empresas pueden permitirse el lujo de mantenerse “al margen” de ese campo de batalla. Otra cosa es que ellas lo sepan.

8. En la actualidad, tras las 煤ltimas actualizaciones de Google Panda, se prima m谩s que nunca la calidad y el aporte de valor en los contenidos. Si tratamos de equilibrar la calidad con una redacci贸n SEO efectiva, 驴en qu茅 aspectos crees que debemos centrar todos nuestros esfuerzos para redactar contenidos online que ayuden al posicionamiento web?

Google est谩 en el camino correcto. Las webs sobreoptimizadas y las estrategias truculentas de backlinks est谩n en d铆as bajos. Ahora el contenido importa. Mucho. Los enlaces naturales y de calidad, tambi茅n. Una cosa lleva a la otra. No obstante:

“Es importante formar a los creadores de contenido para que den un enfoque SEO a su trabajo.” - Comp谩rtelo en Twitter con un Click

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He formado a algunos profesionales del mundo editorial en este aspecto, pero me consta que todav铆a hay importantes peri贸dicos que siguen teniendo pendiente esta asignatura. Incluso en algunas agencias y departamentos de comunicaci贸n de grandes empresas es frecuente constatar una cierta desinformaci贸n sobre la materia. No digamos en las PYMES.

9. 驴Qu茅 herramienta, blog o libro te ha sorprendido gratamente los 煤ltimos meses convirti茅ndose en b谩sicos para ti?

Tengo una lista de “imprescindibles” en una entrada muy popular de mi blog (20 blogs imprescindibles para saber m谩s sobre social media y marketing online). Soy muy fiel a esos medios.

En cuanto a herramientas de productividad y anal铆tica, no paran de salir nuevos proyectos, y estoy probando algunos. De los “cl谩sicos”, soy un devoto de SocialBro, por ejemplo, supongo que al igual que muchos de mis colegas.

10. Y, para finalizar, una pregunta con la que siempre ponemos la guinda a nuestras entrevistas, 驴qu茅 tendencias marcar谩n el Marketing Online en los pr贸ximos meses?

Me encanta esta pregunta. La gamificaci贸n es la “eterna tendencia”, y yo sigo creyendo en ella. El Marketing de Contenidos, m谩s que una tendencia, ya es un “must”. El “Internet de las cosas” lo veo lejos a煤n. Lo mismo pienso de “La web sem谩ntica” (tema que me apasiona). Los marketplaces van a revolucionar el eCommerce, pero 驴cu谩ndo?

CONOCIENDO A ERNESTO DEL VALLE

Con m谩s de 20 a帽os de experiencia profesional en la gesti贸n de producto y marketing, Ernesto del Valle (@edelvallemartin), ha encabezado departamentos y equipos de relevantes marcas nacionales e internacionales. Asimismo, cabe destacar su participaci贸n en ambiciosos proyectos online como la Divisi贸n de Comercio Electr贸nico del Grupo Planeta y El Armario de la Tele, entre otros.

Profesional multidisciplinar y dispuesto siempre a reinventarse, Ernesto dirige su propio Gabinete Web 2.0, ofreciendo servicios de consultor铆a a emprendedores y empresas de distintos sectores. Asimismo, trabaja impulsando numerosas iniciativas de divulgaci贸n sobre Estrategia Online, Social Media y otras materias vinculadas con el mundo del emprendimiento en e-business y las nuevas tecnolog铆as.

En la actualidad, Ernesto del Valle compagina esta actividad con la de formador y conferenciante. Imparte formaci贸n en escuelas de negocios as铆 como cursos online en Mecenium y presenciales para Foxice School sobre SEO, Gesti贸n de Contenidos, Social Media, Usabilidad Web o Branding Personal como temas de cabecera.

Habitual en numerosas charlas y conferencias, su labor como ponente le ha llevado a participar, entre otras muchas citas, en el I Congreso de Social Media Marketing 2013 organizado por Socialancer.com, imprescindible blog de Marketing Online y Redes Sociales del que es Coordinador del 脕rea Blogging y Dise帽o Web.

Desde su blog www.socialmediaycontenidos.com, Ernesto del Valle comparte con los usuarios las 煤ltimas novedades y su visi贸n del mundo que rodea a la web 2.0, las redes sociales y la gesti贸n de contenidos en Internet. Asimismo, tambi茅n colabora en publicaciones y medios especializados en Marketing Digital y Social Media.

Ernesto es un emprendedor y networker comprometido, miembro del Consejo Internacional de Expertos de WOMENALIA, socio activo de varios colectivos profesionales y de emprendimiento como AERCO-PSM (Asociaci贸n Espa帽ola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media), DIMAD (Asociaci贸n de Dise帽adores de Madrid) y miembro de Social Psychology Network.

Su amplia trayectoria profesional unida a su labor en la divulgaci贸n de conocimientos sobre nuevas tecnolog铆a de la informaci贸n le han convertido en influencer con miles de seguidores en redes sociales.

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