El Marketing de Contenidos ha llegado para quedarse. Se habla mucho de él, sin embargo, todavía hay mucho desconocimiento sobre su naturaleza y escasa aplicación en empresas españolas que apuesten por el marketing y la comunicación digital. Para conocer un poco más esta disciplina y la óptima gestión de los contenidos hemos entrevistado a Ernesto del Valle, consultor web, formador y conferenciante con una sólida trayectoria profesional vinculada al Comercio Electrónico, las Redes Sociales y, en definitiva, al Marketing Online.

Ernesto ofrece pautas para entender el universo que rodea al Marketing y la Gestión de Contenidos, cita los errores más comunes que se cometen en su puesta en práctica, al tiempo que subraya la necesidad de apoyar este trabajo con una estrategia de Social Media que favorezca la difusión de esos contenidos para obtener los resultados esperados.

El SEO y la imperante necesidad de las empresas españolas de mejorar su formación en el campo de las nuevas tecnologías son algunos de las temas de los que conversamos con Ernesto del Valle en esta entrevista.

1. El Marketing de Contenidos se constituye en la actualidad como una de las acciones clave en todo plan de Marketing y Comunicación para cualquier marca. ¿Cuál crees que es el estado de esta disciplina en España? ¿Qué errores se están cometiendo?

Uno de mis temas de debate preferidos es el retraso en la reinvención digital de la PYME española. Exceptuando el sector de la empresas de base tecnológica, en general nos queda mucho camino por recorrer para superar ese desafío.

En el aspecto concreto del Marketing de Contenidos, la mayoría de las empresas no hacen nada o, si lo hacen, cometen errores de bulto, como por ejemplo:

  • Creer que la mera comunicación comercial y la información corporativa son «contenidos de valor» desde el punto de vista del marketing de contenidos.
  • Realizar acciones aisladas y erráticas, sin una estrategia a largo plazo.
  • No hacer una modelización previa de la audiencia.
  • Acometer proyectos de creación de contenidos de calidad que después no llevan asociada una metodología eficaz de difusión.
  • No medir el alcance de las acciones realizadas.

En muchos casos es un problema de cultura de empresa. Cuando vemos un post en un blog corporativo con los marcadores de los botones sociales a cero, ¿cómo debemos interpretarlo? ¿Es posible que ni tan siquiera el autor del texto se tome la molestia de compartirlo en redes sociales?

[Tweet «»La actitud de los empleados hacia los contenidos de su empresa es un indicador de la cultura digital de esa organización»»]

Es duro decirlo, pero en la empresa española todavía hay un déficit importante de formación en materia digital.

2. Se oye mucho hablar del storytelling aplicado a la comunicación online. ¿En qué consiste esta técnica y cómo podemos aplicarla en un blog personal y de empresa?

Estudios recientes de Neuromarketing demuestran algo que, en el fondo, sabemos desde la noche de los tiempos:

Las historias capaces de emocionar captan la atención de la gente, se recuerdan, se transmiten, inspiran y mueven a la acción. Los meros datos y argumentos fríos, en cambio, se olvidan.

Storytelling es utilizar el poder de las historias para comunicar mejor. Los expertos en comunicación política norteamericanos fueron los primeros en desarrollar este tipo de técnicas, y de ahí se ha extendido a otros ámbitos, especialmente la comunicación de marca.

3. El blog es uno de los canales de comunicación esenciales para cualquier empresa. Pero, ¿dónde se ha de poner el acento en una bitácora para obtener de ella resultados de verdad?

Para mí hay dos claves esenciales:

  • Contenido relevante
  • Estrategia de difusión

En el segundo aspecto, hay que recordar que cuando decimos «el contenido de valor atrae a la audiencia» eso no significa que podamos sentarnos a esperar a que la audiencia se entere por arte de magia de que ese contenido existe. Hay que lanzar la primera piedra para provocar una avalancha. Para esto es fundamental, entre otras cosas, una buena estrategia en Social Media.

4. Tan importante como crear contenidos, es saber redactarlos correctamente. ¿Qué aspectos no debemos pasar por alto de la escritura en Internet?

Es fundamental entender que la gente no lee igual en Internet. Existen numerosos estudios sobre esto, y la conclusión es unánime. Entre otras cosas, se ha comprobado que le gente «escanea» la pantalla y presta atención selectivamente a lo que le parece más relevante. Si se priva al lector de la posibilidad de hacerlo, por ejemplo mostrándole textos macizos sin ningún tipo de jerarquía visual, como en un libro, se genera rechazo.

[Tweet «»No basta con una buena redacción. La estructura visual del contenido tiene una enorme importancia»»]

En mi opinión, el redactor debe comprometerse también con esta parte del trabajo, si es que quiere mantener el control sobre el impacto que causa su obra en el lector.

5. ¿Qué pasos son esenciales al diseñar un plan de acción en redes sociales? Y al hilo de esta pregunta, ¿dónde observas que se cometen los mayores fallos?

El error más habitual es recurrir a personas sin una cualificación profesional adecuada. La Red está llena de meteduras de pata inexplicables que hacen mucho daño a las marcas, pero eso no es lo peor. Me preocupa más la pérdida de oportunidades que supone tener a alguien interactuando erráticamente con la gente como si eso fuera un fin en sí mismo, sin una estrategia, sin unos objetivos.

La «conversación» es un medio, no un fin.

Lo primero que olvida el CM mal formado es que, cuando habla, lo hace en nombre de una marca.

Los errores metodológicos más habituales son estos:

  • No tener manual de estilo.
  • No disponer de manual de crisis.
  • No tener una estrategia definida.
  • No hacer una analítica orientada a unos objetivos.
  • No conocer a la audiencia.

Todas las empresas creen que conocen a su audiencia, pero la audiencia no es un conjunto de parámetros sociodemográficos. Hay que saber cómo es tu audiencia «por dentro». Qué la motiva, qué estilo de vida tiene, cómo interactúa en canales tecnológicos, cuáles son sus hábitos de consumo, etc.

6. ¿Qué objetivos puede lograr un eCommerce con una óptima gestión de Social Media que no lograría por otras vías?

Hoy en día, los medios sociales son una fuente de tráfico cualificado inestimable, si se usan correctamente en conjunción con una buena estrategia de marketing de contenidos.

Cuando me dicen que «las redes sociales no venden», siempre contesto lo mismo:

Las redes sociales NO son el lugar donde vendes, sino el espacio desde donde diriges tráfico, físico o virtual, al lugar donde SÍ vendes.

7. Hablemos de SEO. ¿Tiene fecha de caducidad o simplemente se ha reinventado? ¿Qué peso tiene el posicionamiento en buscadores hoy en día en la estrategia de un negocio online?

Los buscadores han perdido cierto peso específico en beneficio de otras fuentes de tráfico, como Facebook, Twitter, Youtube, Google+, etc. Además, el posicionamiento orgánico es más «natural», afortunadamente. No obstante, el mix SEO/SEM sigue siendo extraordinariamente importante.

Actualmente, el SEO/SEM es uno de los pilares irrenunciables de todo negocio. En función del sector y del perfil de la audiencia, el peso puede ser pequeño o enorme, pero muy pocas empresas pueden permitirse el lujo de mantenerse «al margen» de ese campo de batalla. Otra cosa es que ellas lo sepan.

8. En la actualidad, tras las últimas actualizaciones de Google Panda, se prima más que nunca la calidad y el aporte de valor en los contenidos. Si tratamos de equilibrar la calidad con una redacción SEO efectiva, ¿en qué aspectos crees que debemos centrar todos nuestros esfuerzos para redactar contenidos online que ayuden al posicionamiento web?

Google está en el camino correcto. Las webs sobreoptimizadas y las estrategias truculentas de backlinks están en días bajos. Ahora el contenido importa. Mucho. Los enlaces naturales y de calidad, también. Una cosa lleva a la otra. No obstante:

[Tweet «»Es importante formar a los creadores de contenido para que den un enfoque SEO a su trabajo.»»]

He formado a algunos profesionales del mundo editorial en este aspecto, pero me consta que todavía hay importantes periódicos que siguen teniendo pendiente esta asignatura. Incluso en algunas agencias y departamentos de comunicación de grandes empresas es frecuente constatar una cierta desinformación sobre la materia. No digamos en las PYMES.

9. ¿Qué herramienta, blog o libro te ha sorprendido gratamente los últimos meses convirtiéndose en básicos para ti?

Tengo una lista de «imprescindibles» en una entrada muy popular de mi blog (20 blogs imprescindibles para saber más sobre social media y marketing online). Soy muy fiel a esos medios.

En cuanto a herramientas de productividad y analítica, no paran de salir nuevos proyectos, y estoy probando algunos. De los «clásicos», soy un devoto de SocialBro, por ejemplo, supongo que al igual que muchos de mis colegas.

10. Y, para finalizar, una pregunta con la que siempre ponemos la guinda a nuestras entrevistas, ¿qué tendencias marcarán el Marketing Online en los próximos meses?

Me encanta esta pregunta. La gamificación es la «eterna tendencia», y yo sigo creyendo en ella. El Marketing de Contenidos, más que una tendencia, ya es un «must». El «Internet de las cosas» lo veo lejos aún. Lo mismo pienso de «La web semántica» (tema que me apasiona). Los marketplaces van a revolucionar el eCommerce, pero ¿cuándo?

CONOCIENDO A ERNESTO DEL VALLE

Con más de 20 años de experiencia profesional en la gestión de producto y marketing, Ernesto del Valle (@edelvallemartin), ha encabezado departamentos y equipos de relevantes marcas nacionales e internacionales. Asimismo, cabe destacar su participación en ambiciosos proyectos online como la División de Comercio Electrónico del Grupo Planeta y El Armario de la Tele, entre otros.

Profesional multidisciplinar y dispuesto siempre a reinventarse, Ernesto dirige su propio Gabinete Web 2.0, ofreciendo servicios de consultoría a emprendedores y empresas de distintos sectores. Asimismo, trabaja impulsando numerosas iniciativas de divulgación sobre Estrategia Online, Social Media y otras materias vinculadas con el mundo del emprendimiento en e-business y las nuevas tecnologías.

En la actualidad, Ernesto del Valle compagina esta actividad con la de formador y conferenciante. Imparte formación en escuelas de negocios así como cursos online en Mecenium y presenciales para Foxice School sobre SEO, Gestión de Contenidos, Social Media, Usabilidad Web o Branding Personal como temas de cabecera.

Habitual en numerosas charlas y conferencias, su labor como ponente le ha llevado a participar, entre otras muchas citas, en el I Congreso de Social Media Marketing 2013 organizado por Socialancer.com, imprescindible blog de Marketing Online y Redes Sociales del que es Coordinador del Área Blogging y Diseño Web.

Desde su blog www.socialmediaycontenidos.com, Ernesto del Valle comparte con los usuarios las últimas novedades y su visión del mundo que rodea a la web 2.0, las redes sociales y la gestión de contenidos en Internet. Asimismo, también colabora en publicaciones y medios especializados en Marketing Digital y Social Media.

Ernesto es un emprendedor y networker comprometido, miembro del Consejo Internacional de Expertos de WOMENALIA, socio activo de varios colectivos profesionales y de emprendimiento como AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media), DIMAD (Asociación de Diseñadores de Madrid) y miembro de Social Psychology Network.

Su amplia trayectoria profesional unida a su labor en la divulgación de conocimientos sobre nuevas tecnología de la información le han convertido en influencer con miles de seguidores en redes sociales.