Con su n√≥mina empresarial, Elena se ha convertido en una de las mujeres consejeras m√°s poderosas de nuestro pa√≠s y en experta en detectar oportunidades profesionales, por lo que las empresas se la ¬ęrifan¬Ľ como consejera. Pese a ello, esta ejecutiva antepone su familia a cualquier otra dedicaci√≥n vital, por lo que asegura que su gran salvoconducto profesional fue la llegada de Internet, un avance may√ļsculo para el emprendimiento femenino. Otro de sus activos radica en su capacidad de aunar voluntades.

Además de estar dotada de confirmadas aptitudes para los negocios, Elena posee una sorprendente capacidad para descubrir nuevos nichos de mercado. Reconoce que cada vez que se convence de que una idea puede funcionar, no puede resistirse a desarrollarla. Así hasta siete veces.

Quiz√° el gran fil√≥n lo encontr√≥ hace 18 a√Īos, cuando ide√≥ el env√≠o de canastillas¬†de¬†beb√© a los hospitales portadas por un elegante botones de uniforme. Las constantes apariciones en prensa del famoso botones, portando la cesta llena de presentes a la propia familia real, as√≠ como a otros conocidos clientes, hicieron frecuente su imagen en el papel¬†cuch√©.

Siempre avanzada a su tiempo, G√≥mez del Pozuelo fund√≥ redes sociales especializadas al comienzo del nuevo siglo, antes de la gran eclosi√≥n de los Social Media en nuestro pa√≠s: ¬ęEn el a√Īo 2000, cuando hablabas de comunidades virtuales nadie te entend√≠a¬Ľ, reconoce. Con todo, su pasi√≥n por la era digital databa antes, de 1998, cuando promovi√≥ la creaci√≥n de la Asociaci√≥n de Comercio Electr√≥nico y Marketing Directo. Hace una a√Īo se atrevi√≥ a rivalizar con la propia LinkedIn al crear una red social profesional para mujeres: Womenalia.

En Webpositer hemos mantenido una enriquecedora charla con Elena Gómez del Pozuelo (@gomezdelpozuelo) para que nos revele cómo ha logrado romper el mercado con cada eCommerce que ha lanzado para que su conocimiento pueda servirnos de inspiración.

1. ¬ŅC√≥mo llegaste a convertirte en una de las emprendedoras de Internet m√°s importantes de nuestro pa√≠s?

Todo empez√≥ justo cuando tuve mi segundo hijo, en 1994. En aquel momento era propietaria de una tienda de art√≠culos de beb√© en en Sant Cugat del Vall√©s con una amiga, y adem√°s trabajaba para la Asociaci√≥n Espa√Īola de Marketing Directo.

Cuando estaba en el hospital, recib√≠ much√≠simos ramos de flores, m√°s de veinte, y al darme el alta se plante√≥ el problema: no pod√≠a llevarme todos los ramos a casa, no me cab√≠an. As√≠ que tuve que dejarlos en la cl√≠nica y fue cuando empec√© a pensar que faltaban alternativas para regalar en estos casos. Me reun√≠ con mi socia y pensamos aprovechar los stocks de la tienda para crear unas canastillas que ofrecieran una alternativa al env√≠o de ramos de flores, sin requerir una inversi√≥n de tiempo en comprar cada art√≠culo. Preparamos tres canastillas con productos de beb√© y empezamos a elaborar cat√°logos para enviarlos a los responsables de las empresas. La red estaba despegando en Espa√Īa y era impensable la venta online, por lo que no fue hasta 1998 cuando tuvimos la primera p√°gina web. Puedo asegurarte que Internet supuso un importante avance para nuestro negocio, que alcanz√≥ mayor difusi√≥n. Elaborar cat√°logos era caro y sobre todo estar modific√°ndolos para adaptarlos a nuestras novedades, eso con el canal digital quedaba superado, por lo que si al principio part√≠amos de tres modelos de canastilla, hoy tenemos cientos. Adem√°s, me di cuenta que quienes nos hac√≠an los pedidos eran las secretarias de las empresas, y entonces se me ocurri√≥ montar Secretaria Plus, en el a√Īo 2000, comunidad virtual de secretarias y ayudantes de direcci√≥n.

2. ¬ŅCu√°nto tiempo tardaron en ser rentables estos negocios virtuales?

La media podr√≠amos situarla en tres o cuatro a√Īos, no nos enga√Īemos. Sean tiendas virtuales o establecimientos f√≠sicos, recomiendo a los emprendedores que se enfrenten a un per√≠odo de tres o cuatro a√Īos sin beneficios como tales, son a√Īos de ¬ędolor de est√≥mago¬Ľ. Luego hay negocios que son rentables en solo un a√Īo, pero es mejor partir de esta base e ir concienciado. Personalmente, he tenido mucha suerte porque mi marido pose√≠a un salario fijo, por lo que pod√≠amos salir adelante aunque yo estuviera tres a√Īos sin ingresos. El tema m√°s importante en estos casos es tener las necesidades vitales cubiertas (como puedan ser el pago de la hipoteca o del colegio de los hijos). Con estas garant√≠as puedes renunciar a otros temas materiales m√°s accesorios.

3. Has impulsado m√°s de siete empresas exitosas, ¬ŅQu√© consejos les prescribir√≠as a quienes empiezan en el sector para sedimentar unas bases s√≥lidas y pr√≥speras en el negocio virtual?

Lo primero que deben preguntarse es ¬Ņsirvo como emprendedor? Hacerse un an√°lisis a s√≠ mismo y plantearse si realmente responden al perfil. Esto es b√°sico para tener probabilidades de √©xito. Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista. Es decir, emprender con los pies en la tierra, para evitar situaciones cr√≠ticas como perder la vivienda, etc. Por ello es importante tener una fuente de ingresos estable que sirva de aval a nuestras iniciativas.

4. Por tu experiencia en la CEOE, ¬Ņpodr√≠as esbozarnos el perfil del emprendedor /a actual en el sector digital?

Los emprendedores que triunfan y que tienen éxito en los negocios, poseen una serie de características comunes:

  • Transmiten pasi√≥n por su negocio y, en general, son buenos comunicadores, que no significa gur√ļs, sino que con su pasi√≥n enamoran a su equipo, a los clientes, a los inversores, siendo capaces de generar empat√≠a. Si eres una persona apocada, que te da ¬ęverg√ľenza¬Ľ ir a vender, es muy dif√≠cil avanzar porque como emprendedor te pasas la vida comunicando tus ideas. Si no encajas en este perfil, eres un gran profesional pero no te gusta salir del despacho, lo que tienes que buscarte es un socio que lo sea.

  • La segunda caracter√≠stica esencial es que sean muy trabajadores y persistentes. Dedic√°ndole tres horitas al d√≠a no vas a sacar un proyecto. Tu mente debe estar puesta ah√≠ al 100%, incluso a veces te despiertas a media noche con una idea y la tienes que anotar.

  • El emprendedor suele ser una persona muy ambiciosa, que desea superarse en todo, desde en el producto que ofrecemos, para que cada vez ofrezca mayor calidad, hasta en la facturaci√≥n a la que aspiramos. Si eres una persona excesivamente tranquila en este √°rea, ser√° imposible que saques un proyecto adelante.

  • El siguiente rasgo que ha de tener es el de asumir el liderazgo de un equipo, porque lo m√°s importante del emprendedor es saberse rodear de un buen equipo y que sepa aunar voluntades dentro del mismo, para convertirse as√≠ en l√≠der natural, sin tener que imponerse a base del ¬ęordeno y mando¬Ľ. En este sentido, debe ser una persona que transmita confianza dando ejemplo de trabajo, respeto y creatividad a los dem√°s, para que su equipo se sienta realmente a gusto y unificado por √©l.

5. Como socia fundadora de Womenalia y bas√°ndote en tu trayectoria, ¬Ņconsideras que la mujer emprendedora ha de tener alguna caracter√≠stica diferenciadora respecto al hombre para poder desarrollar un proyecto, sobre todo teniendo en cuenta que suele tener que conciliar m√°s vida laboral y familiar?

Las mujeres tenemos a nuestro favor muchas ventajas, pero tambi√©n tenemos aparejados inconvenientes… Entre las ventajas partimos de la base de que, en general la sociedad, desde hace siglos, pone la responsabilidad econ√≥mica del hogar sobre la espalda del hombre, es decir, si en una pareja ella se queda en paro, parece menos grave que si le ocurre a √©l. Siempre estoy generalizando, por supuesto. O bien, si la mujer emprende y est√° los primeros tres a√Īos ingresando muy poco, suele ser menos grave. Este aspecto es un punto a favor de la mujer, que emprende con mayor tranquilidad. Y, viceversa, la gran desventaja es que llevamos siglos donde la sociedad, la familia y nosotras mismas nos echamos a los hombros toda la responsabilidad del hogar, los hijos, etc., aunque ellos colaboren son siglos de costumbres. En consecuencia, tenemos menos tiempo.

Sin embargo, hemos conseguido superar muchas barreras gracias a las nuevas tecnolog√≠as, lo que nos desmarca de las emprendedoras de hace 15 a√Īos. Hoy podemos acceder a cualquier punto del mundo con nuestro ordenador, y coordinar equipos desde casa mientras nuestro hijo hace los deberes al lado. Las tecnolog√≠as nos han cambiado la vida a las mujeres y nos han posibilitado no solo emprender, sino tranquilizar conciencias al compaginar ambos temas, eludiendo muchos desplazamientos y viajes.

6. Pensando en aquellos emprendedores con establecimiento f√≠sico que desean abrir nueva l√≠nea de negocio en Internet, ¬Ņqu√© puntos de convergencia y divergencia estimas que existen en la actualidad entre el eCommerce y el comercio tradicional?

En realidad es lo mismo. La diferencia reside en que en el comercio digital debes ganarte la confianza del consumidor porque no puede tocar el producto. Por tanto, es muy importante que tu comercio online inspire confianza, salvo que tengas una gran marca como El Corte Ingl√©s… Una pyme deber√° invertir mucho m√°s en buenas im√°genes porque es un aut√©ntico reto que el consumidor, que no puede tocar tu producto, lo compre online y te ceda sus datos personales para que se lo env√≠es. Con esta salvedad, es lo mismo. Por otra parte, en Internet la tecnolog√≠a es vital, es decir, hay muchos aspectos que hay que contemplar m√°s all√° de la idea de montar un negocio, y lo mejor es dejarte asesorar por un experto en eCommerce.

7. ¬†Aun hay quien mira con recelo hacia la red por la falta de control efectivo en materias como la protecci√≥n de datos y la propiedad intelectual porque muchas p√°ginas web sufren el plagio o se comercializa con las bases de datos… ¬Ņexisten mecanismos de defensa eficaces para velar por los contenidos web y por los datos cedidos por los usuarios?

Si hay un pa√≠s en el mundo donde se protegen los datos personales es Espa√Īa, siendo el pa√≠s en el mundo donde m√°s multas se han impuesto. De hecho, las multas impuestas en Espa√Īa por la Agencia de Protecci√≥n de Datos ascienden al doble del total de todas las impuestas en la Comunidad Europea. Las empresas espa√Īolas estamos controlad√≠simas, y si cometemos delitos inform√°ticos interviene en seguida la Guardia Civil. El sistema funciona muy r√°pido. Adem√°s, el 99% de los fraudes que se producen en Espa√Īa proceden de empresas extranjeras.

8. En este sentido, ¬Ņqu√© garant√≠as aporta al usuario encontrar el sello de Confianza Online en un negocio virtual?

El sello de Confianza Online est√° funcionando estupendamente. Se realiza una auditor√≠a a la empresa que lo solicita y se confirma que cumple con todos los preceptos de las leyes que afectan al eCommerce. Este sello aporta confianza porque garantiza que si, por cualquier motivo, no est√°s satisfecho con el producto o servicio recibido, puedes llamar a Confianza Online para que act√ļe de √°rbitro en el conflicto. Se han evitado miles de demandas en los juzgados con este arbitraje porque la mayor√≠a de las veces el usuario que protesta tiene raz√≥n. Por su parte, las empresas tambi√©n lo agradecen, porque se detecta si tienen alg√ļn fallo en atenci√≥n al cliente y prefieren no tener demandas. Con nosotros se resuelve todo entre particulares.

9. ¬ŅCu√°les ser√≠an las KPIs esenciales para evaluar el rendimiento y el cumplimiento de objetivos de un ecommerce?

Al margen de lo que comentábamos antes, las KPIs coincidirían con el comercio tradicional, es decir:

  • Qu√© valor tiene el pedido medio. Esta KPI es esencial porque, obviamente, no es lo mismo que tu pedido medio sea de 500 euros que si es 10 euros.

  • La Conversi√≥n, es decir, de cada 100 personas que visitan tu web, cu√°ntas compran.

  • El margen comercial, que debe ser amplio.

  • Y la frecuencia de compra del cliente.

10. Conseguir un buen posicionamiento en buscadores aumenta la visibilidad de un eCommerce pero a√ļn hay empresas que desconocen su relevancia. ¬ŅEn qu√© medida influye el SEO en el rendimiento de los negocios digitales?

En todo negocio virtual, el SEO y el SEM son factores básicos. Es muy importante contar primero con un buen especialista para desarrollar una plataforma online para nuestro negocio, fácil de usar y donde estén bien definidos los productos. Un sitio donde tu página esté tan bien descrita y tenga tanto contenido que permita una optimización SEO tan buena que aparezcas en las primeras posiciones de Google. Es vital que las técnicas de marketing online, el SEO o el SEM, estén desarrolladas por un experto, ya sea subcontratado o en plantilla. Además, ahora existe el marketing de resultados. Tengo un responsable de SEM que los beneficios que me consigue los dividimos entre los dos. Con todo, entre Adwords y Analytics me paso dos horas al día, porque es vital para mi negocio, pero nunca profundizo como un experto capaz de realizar un análisis exhaustivo.

11. ¬ŅQu√© otras estrategias de marketing online recomiendas potenciar a las Pymes? Y, en directa concordancia, ¬Ņconsideras que hay algunas herramientas especialmente imprescindibles para aprovechar sus oportunidades de negocio?

Google Adwords y Google Analytics representan el 80% de una tienda virtual, a parte claro est√° de las visitas org√°nicas del SEO. Asimismo, hay otras tendencias que llegan con fuerza como son el marketing de afiliaci√≥n, y ser√°n muy importantes para los eCommerce canales de venta como Amazon. Como comerciante puede vender sus productos a trav√©s de Amazon, y este se lleva un 15% de comisi√≥n. As√≠ que no porque tengas tu propia plataforma online has de rechazar otras v√≠as de negocio. Lo que s√≠ tengo clar√≠simo es que nunca invertir√≠a en marketing offline, porque a nosotros no nos ha resultado rentable. En marketing online, cada c√©ntimo que inviertes sabes qu√© beneficios te aporta y en el marketing offline es mucho m√°s difuso, al final no salen los n√ļmeros.

12. Con los datos que baraj√°is en Adigital, ¬Ņcu√°l ser√≠a la situaci√≥n de la econom√≠a digital en Espa√Īa en estos momentos? ¬ŅPuede ser el eCommerce una bombona de ox√≠geno?, y, haciendo prospecci√≥n, ¬Ņqu√© sectores estimas que cuentan con m√°s posibilidades de crecimiento?

El eCommerce est√° creciendo a un promedio de entre el 27 y el 30% anual, un dato que nos da una idea de la situaci√≥n, pero partimos de un punto de desarrollo que a√ļn es peque√Īo. El a√Īo pasado se factur√≥ en Espa√Īa alrededor de 11.000 millones de euros en comercio electr√≥nico, pero si nos comparamos con otros pa√≠ses europeos la cifra es a√ļn baja, lo que implica que hay mucho margen de crecimiento. En Europa, el comercio online crece a un promedio del 15 o el 20%, en pa√≠ses donde ya est√° muy maduro como Inglaterra o Alemania; mientras que en Estados Unidos, donde el sector ha madurado mucho m√°s, se sit√ļan en el 9%. En nuestro pa√≠s a√ļn no estamos en ese punto, por lo que las expectativas son muy buenas para Espa√Īa.

Por otra parte, si bien hace diez a√Īos el sector que despunt√≥ fueron los viajes, que en la actualidad estar√≠a ya consolidado, en los √ļltimos dos a√Īos hemos visto la explosi√≥n del sector de la moda, gracias a plataformas como buyvip, Privalia, etc., y los bonos de ofertas a trav√©s de empresas como Groupon. Hoy, Espa√Īa tiene una oportunidad muy buena, que debe explotar, y que girar√≠a en materia de Alimentaci√≥n. Tenemos productos buen√≠simos y deber√≠amos aprovecharlo.

13. De las estad√≠sticas se desprende que el eCommerce gana terreno a pasos agigantados al comercio f√≠sico, muchas veces abocado al cierre mientras se abren nuevos canales digitales. ¬ŅC√≥mo crees que va a ser la sinergia entre ambos modelos comerciales? ¬ŅHabr√° una retroalimentaci√≥n, sustituci√≥n paulatina o, al final, una libre competencia?

Efectivamente, será una mezcla de las tres vías que me planteas. Hay comercios offline cuyo complemento perfecto será el electrónico, sobre todo si son fabricantes, pero también habrá una sustitución, como ya sucediera en Estados Unidos con las librerías online, y en otros casos habrá una libre competencia. Dependerá siempre de los productos, el servicios, etc.

Al montar un comercio electr√≥nico debemos plantearnos si vamos a vender un producto o servicio que no le interese o no sea capaz de ofrecer Amazon o eBay, por ejemplo. En nuestro caso, un negocio de canastillas ser√≠a imposible que estas plataformas lo ofreciesen porque es tan artesanal que requiere contar con personal preparado para ello. En eso se diferencia, por ejemplo, de vender libros. Nosotras recibimos un pedido por la ma√Īana y por la tarde est√° en el hospital y, adem√°s, el que la entrega va vestido de botones muy elegante. Es, en definitiva, un servicio que es imposible que diera otro. Siempre es importante buscar tu nicho de mercado y concentrarte en que la experiencia del usuario sea inolvidable. Si logras eso, nadie te comer√° terreno.

14. ¬ŅQu√© obst√°culos deber√≠an salvar todav√≠a hoy los negocios virtuales para situarse a la cabeza de los mercados?

El comercio electr√≥nico en Espa√Īa tiene una gran asignatura pendiente que es la internacionalizaci√≥n en todos los sectores. Estamos viendo como algunos empresarios, como los del sector del calzado de Alicante, ya la est√°n llevando a cabo con √©xito. De hecho, creo que el 30% de su negocio se sit√ļa ya en China. Junto a este, destacar√≠a el tema tecnol√≥gico y de la confianza, que hemos comentado y que considero que son las tres claves.

Conociendo a Elena Gómez del Pozuelo

Presidenta de Asociaci√≥n Espa√Īola de la Econom√≠a Digital, miembro del Comit√© Ejecutivo y de la Junta Directiva de la CEOE y presidenta del Comit√© de Protecci√≥n de Datos, vive cada semana a caballo entre Madrid y Barcelona.

En 1986 concluy√≥ sus estudios de derecho en la Universidad Aut√≥noma de Madrid pero, despu√©s de dedicar un a√Īo m√°s en la rama jur√≠dica, con el m√°ster de Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas, descart√≥ esa v√≠a profesional.

Durante trece a√Īos orient√≥ su vida al mundo asociativo empresarial, hasta que un viaje a Par√≠s y su segunda maternidad volvieron a darle un giro. Fue entonces cuando, en 1994, mont√≥ La¬†Cig√ľe√Īa¬†del¬†Beb√©, o Telecig√ľe√Īa.com, junto a su socia Sara Fern√°ndez de la Aldea. Sus famosas canastillas lograron despuntar cuando ide√≥ que fuera un botones vestido de un llamativo uniforme a realizar las entregas. Hoy sirven m√°s de 15.000 canastillas al a√Īo.

En 1998 detect√≥ el aut√©ntico potencial de Internet y lider√≥ la conversi√≥n de la Asociaci√≥n Espa√Īola de Venta a Distancia (1977) en Asociaci√≥n Espa√Īola del Comercio Electr√≥nico (AECE). Esta entidad, fusionada con la Asociaci√≥n Espa√Īola de Marketing Directo -que tambi√©n dirig√≠a-, se transformar√≠a en la Federaci√≥n Espa√Īola de Comercio Electr√≥nico. Desde 2010 la preside bajo las siglas de Adigital, un organismo referente a nivel nacional donde se estudian las tendencias y evoluci√≥n del marco econ√≥mico digital, as√≠ como del eCommerce o del marketing directo.

Elena ha compaginado durante estos a√Īos su labor asociativa con la de solvente empresaria, √°rea a la que sum√≥ en el 2000 la creaci√≥n de Secretariaplus y Directivoplus, redes sociales especializadas fusionadas en Profesionalia y vendidas, en julio de 2007, a una empresa de RRHH holandesa. G√≥mez del Pozuelo sigue siendo consejera y asesora en la definici√≥n de su estrategia.

La exitosa empresaria digital tambi√©n lanz√≥ Encesta.com y las startups Incipy (empresa de Outsourcing de Innovaci√≥n Digital), Inesdi (Instituto de Innovaci√≥n Digital) y Womenalia, primera red de networking mundial de mujeres profesionales que busca potenciar su presencia (anteriormente, Dirigirenfemenino.com), de la que es CEO su hermana Mar√≠a. G√≥mez¬†del¬†Pozuelo es accionista y consejera de todas ellas, un cargo que tambi√©n desempe√Īa desde hace 22 a√Īos en Meta4, una multinacional dedicada a aportar soluciones tecnol√≥gicas para la gesti√≥n de recursos humanos, que est√° presente en m√°s de 100 pa√≠ses.

Estas redes sociales y comercios electr√≥nicos han logrado despegar en gran parte por su modelo de direcci√≥n, basado en la delegaci√≥n de funciones y en el reparto de los √©xitos obtenidos por la compa√Ī√≠a entre todo el equipo que participa en la gesti√≥n.

Cuentan que en su modelo de gesti√≥n los egos desaparecen y prima la iniciativa de los empleados. De hecho, Elena ha reconocido que entre sus se√Īas de identidad en la direcci√≥n de sus negocios destaca la independencia, la iniciativa y la libertad de opini√≥n, aunque implique riesgos. “Mi padre siempre dec√≠a que debes rodearte de gente mejor que t√ļ, sin ning√ļn tipo de complejo, porque si tu equipo hace un buen trabajo, el que luces eres t√ļ; porque si surge un puesto de promoci√≥n y tienes quien te sustituya, te promocionar√°n a ti; y, en tercer lugar, porque si alguien de tu equipo llega a ser tu jefe, te tratar√° en funci√≥n de c√≥mo le hayas tratado t√ļ a √©l cuando era tu empleado“, ha comentado Elena.

Su incursi√≥n en las librer√≠as ha sido a trav√©s de dos t√≠tulos de los que es coautora: ¬ęNunca olvides esto‚Ķ Los mejores consejos de grandes directivos espa√Īoles¬Ľ, Edit. ESIC, y ¬ę¬ŅTodav√≠a piensas que somos las que servimos el caf√©?¬Ľ, ed. Gesti√≥n 2000.

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