Con su nómina empresarial, Elena se ha convertido en una de las mujeres consejeras más poderosas de nuestro país y en experta en detectar oportunidades profesionales, por lo que las empresas se la «rifan» como consejera. Pese a ello, esta ejecutiva antepone su familia a cualquier otra dedicación vital, por lo que asegura que su gran salvoconducto profesional fue la llegada de Internet, un avance mayúsculo para el emprendimiento femenino. Otro de sus activos radica en su capacidad de aunar voluntades.

Además de estar dotada de confirmadas aptitudes para los negocios, Elena posee una sorprendente capacidad para descubrir nuevos nichos de mercado. Reconoce que cada vez que se convence de que una idea puede funcionar, no puede resistirse a desarrollarla. Así hasta siete veces.

Quizá el gran filón lo encontró hace 18 años, cuando ideó el envío de canastillas de bebé a los hospitales portadas por un elegante botones de uniforme. Las constantes apariciones en prensa del famoso botones, portando la cesta llena de presentes a la propia familia real, así como a otros conocidos clientes, hicieron frecuente su imagen en el papel cuché.

Siempre avanzada a su tiempo, Gómez del Pozuelo fundó redes sociales especializadas al comienzo del nuevo siglo, antes de la gran eclosión de los Social Media en nuestro país: «En el año 2000, cuando hablabas de comunidades virtuales nadie te entendía», reconoce. Con todo, su pasión por la era digital databa antes, de 1998, cuando promovió la creación de la Asociación de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Hace una año se atrevió a rivalizar con la propia LinkedIn al crear una red social profesional para mujeres: Womenalia.

En Webpositer hemos mantenido una enriquecedora charla con Elena Gómez del Pozuelo (@gomezdelpozuelo) para que nos revele cómo ha logrado romper el mercado con cada eCommerce que ha lanzado para que su conocimiento pueda servirnos de inspiración.

1. ¿Cómo llegaste a convertirte en una de las emprendedoras de Internet más importantes de nuestro país?

Todo empezó justo cuando tuve mi segundo hijo, en 1994. En aquel momento era propietaria de una tienda de artículos de bebé en en Sant Cugat del Vallés con una amiga, y además trabajaba para la Asociación Española de Marketing Directo.

Cuando estaba en el hospital, recibí muchísimos ramos de flores, más de veinte, y al darme el alta se planteó el problema: no podía llevarme todos los ramos a casa, no me cabían. Así que tuve que dejarlos en la clínica y fue cuando empecé a pensar que faltaban alternativas para regalar en estos casos. Me reuní con mi socia y pensamos aprovechar los stocks de la tienda para crear unas canastillas que ofrecieran una alternativa al envío de ramos de flores, sin requerir una inversión de tiempo en comprar cada artículo. Preparamos tres canastillas con productos de bebé y empezamos a elaborar catálogos para enviarlos a los responsables de las empresas. La red estaba despegando en España y era impensable la venta online, por lo que no fue hasta 1998 cuando tuvimos la primera página web. Puedo asegurarte que Internet supuso un importante avance para nuestro negocio, que alcanzó mayor difusión. Elaborar catálogos era caro y sobre todo estar modificándolos para adaptarlos a nuestras novedades, eso con el canal digital quedaba superado, por lo que si al principio partíamos de tres modelos de canastilla, hoy tenemos cientos. Además, me di cuenta que quienes nos hacían los pedidos eran las secretarias de las empresas, y entonces se me ocurrió montar Secretaria Plus, en el año 2000, comunidad virtual de secretarias y ayudantes de dirección.

2. ¿Cuánto tiempo tardaron en ser rentables estos negocios virtuales?

La media podríamos situarla en tres o cuatro años, no nos engañemos. Sean tiendas virtuales o establecimientos físicos, recomiendo a los emprendedores que se enfrenten a un período de tres o cuatro años sin beneficios como tales, son años de «dolor de estómago». Luego hay negocios que son rentables en solo un año, pero es mejor partir de esta base e ir concienciado. Personalmente, he tenido mucha suerte porque mi marido poseía un salario fijo, por lo que podíamos salir adelante aunque yo estuviera tres años sin ingresos. El tema más importante en estos casos es tener las necesidades vitales cubiertas (como puedan ser el pago de la hipoteca o del colegio de los hijos). Con estas garantías puedes renunciar a otros temas materiales más accesorios.

3. Has impulsado más de siete empresas exitosas, ¿Qué consejos les prescribirías a quienes empiezan en el sector para sedimentar unas bases sólidas y prósperas en el negocio virtual?

Lo primero que deben preguntarse es ¿sirvo como emprendedor? Hacerse un análisis a sí mismo y plantearse si realmente responden al perfil. Esto es básico para tener probabilidades de éxito. Para ser emprendedor hay que ser una persona optimista, pero a la vez realista. Es decir, emprender con los pies en la tierra, para evitar situaciones críticas como perder la vivienda, etc. Por ello es importante tener una fuente de ingresos estable que sirva de aval a nuestras iniciativas.

4. Por tu experiencia en la CEOE, ¿podrías esbozarnos el perfil del emprendedor /a actual en el sector digital?

Los emprendedores que triunfan y que tienen éxito en los negocios, poseen una serie de características comunes:

  • Transmiten pasión por su negocio y, en general, son buenos comunicadores, que no significa gurús, sino que con su pasión enamoran a su equipo, a los clientes, a los inversores, siendo capaces de generar empatía. Si eres una persona apocada, que te da «vergüenza» ir a vender, es muy difícil avanzar porque como emprendedor te pasas la vida comunicando tus ideas. Si no encajas en este perfil, eres un gran profesional pero no te gusta salir del despacho, lo que tienes que buscarte es un socio que lo sea.

  • La segunda característica esencial es que sean muy trabajadores y persistentes. Dedicándole tres horitas al día no vas a sacar un proyecto. Tu mente debe estar puesta ahí al 100%, incluso a veces te despiertas a media noche con una idea y la tienes que anotar.

  • El emprendedor suele ser una persona muy ambiciosa, que desea superarse en todo, desde en el producto que ofrecemos, para que cada vez ofrezca mayor calidad, hasta en la facturación a la que aspiramos. Si eres una persona excesivamente tranquila en este área, será imposible que saques un proyecto adelante.

  • El siguiente rasgo que ha de tener es el de asumir el liderazgo de un equipo, porque lo más importante del emprendedor es saberse rodear de un buen equipo y que sepa aunar voluntades dentro del mismo, para convertirse así en líder natural, sin tener que imponerse a base del «ordeno y mando». En este sentido, debe ser una persona que transmita confianza dando ejemplo de trabajo, respeto y creatividad a los demás, para que su equipo se sienta realmente a gusto y unificado por él.

5. Como socia fundadora de Womenalia y basándote en tu trayectoria, ¿consideras que la mujer emprendedora ha de tener alguna característica diferenciadora respecto al hombre para poder desarrollar un proyecto, sobre todo teniendo en cuenta que suele tener que conciliar más vida laboral y familiar?

Las mujeres tenemos a nuestro favor muchas ventajas, pero también tenemos aparejados inconvenientes… Entre las ventajas partimos de la base de que, en general la sociedad, desde hace siglos, pone la responsabilidad económica del hogar sobre la espalda del hombre, es decir, si en una pareja ella se queda en paro, parece menos grave que si le ocurre a él. Siempre estoy generalizando, por supuesto. O bien, si la mujer emprende y está los primeros tres años ingresando muy poco, suele ser menos grave. Este aspecto es un punto a favor de la mujer, que emprende con mayor tranquilidad. Y, viceversa, la gran desventaja es que llevamos siglos donde la sociedad, la familia y nosotras mismas nos echamos a los hombros toda la responsabilidad del hogar, los hijos, etc., aunque ellos colaboren son siglos de costumbres. En consecuencia, tenemos menos tiempo.

Sin embargo, hemos conseguido superar muchas barreras gracias a las nuevas tecnologías, lo que nos desmarca de las emprendedoras de hace 15 años. Hoy podemos acceder a cualquier punto del mundo con nuestro ordenador, y coordinar equipos desde casa mientras nuestro hijo hace los deberes al lado. Las tecnologías nos han cambiado la vida a las mujeres y nos han posibilitado no solo emprender, sino tranquilizar conciencias al compaginar ambos temas, eludiendo muchos desplazamientos y viajes.

6. Pensando en aquellos emprendedores con establecimiento físico que desean abrir nueva línea de negocio en Internet, ¿qué puntos de convergencia y divergencia estimas que existen en la actualidad entre el eCommerce y el comercio tradicional?

En realidad es lo mismo. La diferencia reside en que en el comercio digital debes ganarte la confianza del consumidor porque no puede tocar el producto. Por tanto, es muy importante que tu comercio online inspire confianza, salvo que tengas una gran marca como El Corte Inglés… Una pyme deberá invertir mucho más en buenas imágenes porque es un auténtico reto que el consumidor, que no puede tocar tu producto, lo compre online y te ceda sus datos personales para que se lo envíes. Con esta salvedad, es lo mismo. Por otra parte, en Internet la tecnología es vital, es decir, hay muchos aspectos que hay que contemplar más allá de la idea de montar un negocio, y lo mejor es dejarte asesorar por un experto en eCommerce.

7.  Aun hay quien mira con recelo hacia la red por la falta de control efectivo en materias como la protección de datos y la propiedad intelectual porque muchas páginas web sufren el plagio o se comercializa con las bases de datos… ¿existen mecanismos de defensa eficaces para velar por los contenidos web y por los datos cedidos por los usuarios?

Si hay un país en el mundo donde se protegen los datos personales es España, siendo el país en el mundo donde más multas se han impuesto. De hecho, las multas impuestas en España por la Agencia de Protección de Datos ascienden al doble del total de todas las impuestas en la Comunidad Europea. Las empresas españolas estamos controladísimas, y si cometemos delitos informáticos interviene en seguida la Guardia Civil. El sistema funciona muy rápido. Además, el 99% de los fraudes que se producen en España proceden de empresas extranjeras.

8. En este sentido, ¿qué garantías aporta al usuario encontrar el sello de Confianza Online en un negocio virtual?

El sello de Confianza Online está funcionando estupendamente. Se realiza una auditoría a la empresa que lo solicita y se confirma que cumple con todos los preceptos de las leyes que afectan al eCommerce. Este sello aporta confianza porque garantiza que si, por cualquier motivo, no estás satisfecho con el producto o servicio recibido, puedes llamar a Confianza Online para que actúe de árbitro en el conflicto. Se han evitado miles de demandas en los juzgados con este arbitraje porque la mayoría de las veces el usuario que protesta tiene razón. Por su parte, las empresas también lo agradecen, porque se detecta si tienen algún fallo en atención al cliente y prefieren no tener demandas. Con nosotros se resuelve todo entre particulares.

9. ¿Cuáles serían las KPIs esenciales para evaluar el rendimiento y el cumplimiento de objetivos de un ecommerce?

Al margen de lo que comentábamos antes, las KPIs coincidirían con el comercio tradicional, es decir:

  • Qué valor tiene el pedido medio. Esta KPI es esencial porque, obviamente, no es lo mismo que tu pedido medio sea de 500 euros que si es 10 euros.

  • La Conversión, es decir, de cada 100 personas que visitan tu web, cuántas compran.

  • El margen comercial, que debe ser amplio.

  • Y la frecuencia de compra del cliente.

10. Conseguir un buen posicionamiento en buscadores aumenta la visibilidad de un eCommerce pero aún hay empresas que desconocen su relevancia. ¿En qué medida influye el SEO en el rendimiento de los negocios digitales?

En todo negocio virtual, el SEO y el SEM son factores básicos. Es muy importante contar primero con un buen especialista para desarrollar una plataforma online para nuestro negocio, fácil de usar y donde estén bien definidos los productos. Un sitio donde tu página esté tan bien descrita y tenga tanto contenido que permita una optimización SEO tan buena que aparezcas en las primeras posiciones de Google. Es vital que las técnicas de marketing online, el SEO o el SEM, estén desarrolladas por un experto, ya sea subcontratado o en plantilla. Además, ahora existe el marketing de resultados. Tengo un responsable de SEM que los beneficios que me consigue los dividimos entre los dos. Con todo, entre Adwords y Analytics me paso dos horas al día, porque es vital para mi negocio, pero nunca profundizo como un experto capaz de realizar un análisis exhaustivo.

11. ¿Qué otras estrategias de marketing online recomiendas potenciar a las Pymes? Y, en directa concordancia, ¿consideras que hay algunas herramientas especialmente imprescindibles para aprovechar sus oportunidades de negocio?

Google Adwords y Google Analytics representan el 80% de una tienda virtual, a parte claro está de las visitas orgánicas del SEO. Asimismo, hay otras tendencias que llegan con fuerza como son el marketing de afiliación, y serán muy importantes para los eCommerce canales de venta como Amazon. Como comerciante puede vender sus productos a través de Amazon, y este se lleva un 15% de comisión. Así que no porque tengas tu propia plataforma online has de rechazar otras vías de negocio. Lo que sí tengo clarísimo es que nunca invertiría en marketing offline, porque a nosotros no nos ha resultado rentable. En marketing online, cada céntimo que inviertes sabes qué beneficios te aporta y en el marketing offline es mucho más difuso, al final no salen los números.

12. Con los datos que barajáis en Adigital, ¿cuál sería la situación de la economía digital en España en estos momentos? ¿Puede ser el eCommerce una bombona de oxígeno?, y, haciendo prospección, ¿qué sectores estimas que cuentan con más posibilidades de crecimiento?

El eCommerce está creciendo a un promedio de entre el 27 y el 30% anual, un dato que nos da una idea de la situación, pero partimos de un punto de desarrollo que aún es pequeño. El año pasado se facturó en España alrededor de 11.000 millones de euros en comercio electrónico, pero si nos comparamos con otros países europeos la cifra es aún baja, lo que implica que hay mucho margen de crecimiento. En Europa, el comercio online crece a un promedio del 15 o el 20%, en países donde ya está muy maduro como Inglaterra o Alemania; mientras que en Estados Unidos, donde el sector ha madurado mucho más, se sitúan en el 9%. En nuestro país aún no estamos en ese punto, por lo que las expectativas son muy buenas para España.

Por otra parte, si bien hace diez años el sector que despuntó fueron los viajes, que en la actualidad estaría ya consolidado, en los últimos dos años hemos visto la explosión del sector de la moda, gracias a plataformas como buyvip, Privalia, etc., y los bonos de ofertas a través de empresas como Groupon. Hoy, España tiene una oportunidad muy buena, que debe explotar, y que giraría en materia de Alimentación. Tenemos productos buenísimos y deberíamos aprovecharlo.

13. De las estadísticas se desprende que el eCommerce gana terreno a pasos agigantados al comercio físico, muchas veces abocado al cierre mientras se abren nuevos canales digitales. ¿Cómo crees que va a ser la sinergia entre ambos modelos comerciales? ¿Habrá una retroalimentación, sustitución paulatina o, al final, una libre competencia?

Efectivamente, será una mezcla de las tres vías que me planteas. Hay comercios offline cuyo complemento perfecto será el electrónico, sobre todo si son fabricantes, pero también habrá una sustitución, como ya sucediera en Estados Unidos con las librerías online, y en otros casos habrá una libre competencia. Dependerá siempre de los productos, el servicios, etc.

Al montar un comercio electrónico debemos plantearnos si vamos a vender un producto o servicio que no le interese o no sea capaz de ofrecer Amazon o eBay, por ejemplo. En nuestro caso, un negocio de canastillas sería imposible que estas plataformas lo ofreciesen porque es tan artesanal que requiere contar con personal preparado para ello. En eso se diferencia, por ejemplo, de vender libros. Nosotras recibimos un pedido por la mañana y por la tarde está en el hospital y, además, el que la entrega va vestido de botones muy elegante. Es, en definitiva, un servicio que es imposible que diera otro. Siempre es importante buscar tu nicho de mercado y concentrarte en que la experiencia del usuario sea inolvidable. Si logras eso, nadie te comerá terreno.

14. ¿Qué obstáculos deberían salvar todavía hoy los negocios virtuales para situarse a la cabeza de los mercados?

El comercio electrónico en España tiene una gran asignatura pendiente que es la internacionalización en todos los sectores. Estamos viendo como algunos empresarios, como los del sector del calzado de Alicante, ya la están llevando a cabo con éxito. De hecho, creo que el 30% de su negocio se sitúa ya en China. Junto a este, destacaría el tema tecnológico y de la confianza, que hemos comentado y que considero que son las tres claves.

Conociendo a Elena Gómez del Pozuelo

Presidenta de Asociación Española de la Economía Digital, miembro del Comité Ejecutivo y de la Junta Directiva de la CEOE y presidenta del Comité de Protección de Datos, vive cada semana a caballo entre Madrid y Barcelona.

En 1986 concluyó sus estudios de derecho en la Universidad Autónoma de Madrid pero, después de dedicar un año más en la rama jurídica, con el máster de Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas, descartó esa vía profesional.

Durante trece años orientó su vida al mundo asociativo empresarial, hasta que un viaje a París y su segunda maternidad volvieron a darle un giro. Fue entonces cuando, en 1994, montó La Cigüeña del Bebé, o Telecigüeña.com, junto a su socia Sara Fernández de la Aldea. Sus famosas canastillas lograron despuntar cuando ideó que fuera un botones vestido de un llamativo uniforme a realizar las entregas. Hoy sirven más de 15.000 canastillas al año.

En 1998 detectó el auténtico potencial de Internet y lideró la conversión de la Asociación Española de Venta a Distancia (1977) en Asociación Española del Comercio Electrónico (AECE). Esta entidad, fusionada con la Asociación Española de Marketing Directo -que también dirigía-, se transformaría en la Federación Española de Comercio Electrónico. Desde 2010 la preside bajo las siglas de Adigital, un organismo referente a nivel nacional donde se estudian las tendencias y evolución del marco económico digital, así como del eCommerce o del marketing directo.

Elena ha compaginado durante estos años su labor asociativa con la de solvente empresaria, área a la que sumó en el 2000 la creación de Secretariaplus y Directivoplus, redes sociales especializadas fusionadas en Profesionalia y vendidas, en julio de 2007, a una empresa de RRHH holandesa. Gómez del Pozuelo sigue siendo consejera y asesora en la definición de su estrategia.

La exitosa empresaria digital también lanzó Encesta.com y las startups Incipy (empresa de Outsourcing de Innovación Digital), Inesdi (Instituto de Innovación Digital) y Womenalia, primera red de networking mundial de mujeres profesionales que busca potenciar su presencia (anteriormente, Dirigirenfemenino.com), de la que es CEO su hermana María. Gómez del Pozuelo es accionista y consejera de todas ellas, un cargo que también desempeña desde hace 22 años en Meta4, una multinacional dedicada a aportar soluciones tecnológicas para la gestión de recursos humanos, que está presente en más de 100 países.

Estas redes sociales y comercios electrónicos han logrado despegar en gran parte por su modelo de dirección, basado en la delegación de funciones y en el reparto de los éxitos obtenidos por la compañía entre todo el equipo que participa en la gestión.

Cuentan que en su modelo de gestión los egos desaparecen y prima la iniciativa de los empleados. De hecho, Elena ha reconocido que entre sus señas de identidad en la dirección de sus negocios destaca la independencia, la iniciativa y la libertad de opinión, aunque implique riesgos. “Mi padre siempre decía que debes rodearte de gente mejor que tú, sin ningún tipo de complejo, porque si tu equipo hace un buen trabajo, el que luces eres tú; porque si surge un puesto de promoción y tienes quien te sustituya, te promocionarán a ti; y, en tercer lugar, porque si alguien de tu equipo llega a ser tu jefe, te tratará en función de cómo le hayas tratado tú a él cuando era tu empleado“, ha comentado Elena.

Su incursión en las librerías ha sido a través de dos títulos de los que es coautora: «Nunca olvides esto… Los mejores consejos de grandes directivos españoles», Edit. ESIC, y «¿Todavía piensas que somos las que servimos el café?», ed. Gestión 2000.

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