Entrevista consultor SEO Carlos Cano

Nuestro CEO Iñaki Tovar vuelve a la carga con una nueva entrevista a Carlos Cano, SEO Manager en SIDN, una de las agencias de referencia en marketing digital en España.

Permanece atento a todos los consejos y reflexiones que Carlos hace de nuestra amada disciplina porque, viniendo de un analista web especialista en la gestión de grandes marcas, sus palabras son oro puro.

No nos alargamos más. Aquí tienes la entrevista. ¡Disfrútala!

 

 

Transcripción de la Entrevista con Carlos Cano [Revisión Enero 2018]

Bienvenidos una vez más al blog de Webpositer. Hoy como siempre es muy especial porque en la sección de entrevistas está con nosotros Carlos Cano, que es el SEO Manager de SIDN, una de las agencias SEO más grandes y potentes de España, a la cual yo considero nuestra agencia hermana andaluza.

Buenas Carlos, ¿cómo estás?

Muy buenas, por supuesto. Muy bien, tomándome un par de días de vacaciones.

Hay que descansar de vez en cuando un poquito del SEO, ¿no?

Sí, que sino la mente se atrofia.

Carlos es el SEO Manager como os decía, es el que lleva todos los proyectos SEO y la estrategia de la agencia, la cual tiene más de 50 empleados, con cientos de clientes como nosotros en Webpositer y que se han especializado en grandes cuentas, sobre todo.

Han ganado concursos europeos, en fin, ya sé que podríais preguntaros qué hacen dos competidores hablando, pero lo decimos muchas veces, hay mercado para todos e incluso nos ayudamos y colaboramos en proyectos.

¿Cómo Empezaste en el Marketing Digital? [ Minuto 1:20 ]

Desde el Canal de Youtube de Webpositer tenemos material de SEO técnico para que aprendáis nuevas técnicas. Hoy lo que quiero es que Carlos comparta un poco esa experiencia de ser SEO Manager en una agencia tan grande como es SIDN.

Cuéntame cómo acabaste en este mundo del SEO y del Marketing Digital porque tú vienes de un sector muy distinto.

En mi empresa somos varios SEO Manager porque el volumen de clientes que tenemos en las grandes cuentas exige que seamos varios compañeros. De lo contrario, sería imposible dar un servicio con calidad; llevamos la gestión de proyectos entre varios compañeros e intentamos hacer los proyectos individualizados.

¿Cómo acabé en Marketing Online? Un poco de rebote y por necesidad.

Yo estaba en el mundo de la construcción, hice una ingeniería y estaba todo el día en la carretera de obra en obra cuando España iba bien.

Cuando llegó la crisis y reventó todo, mi mercado fue el más afectado, así que después de un año y medio de paro ya se me acababa la prestación.

Siempre cuento esto como una anécdota forzada, pero es la verdad. Yo me enteré del posicionamiento web una noche de copas. Mi hermana se encontró con un amigo y, en la típica conversación de bares, le contó que estaba haciendo posicionamiento web y, como ella siempre me veía con el ordenador – lo típico el informático de la casa-, y a partir de ahí empezó todo.

No tenía ni idea y abrí mi propio blog Comenzandodecero.com. Le puse ese nombre precisamente para ir evolucionando. Pretendía que fuera un blog autodidacta; simplemente lo que aprendía lo intentaba aplicar, y así fue cómo comenzó todo.

Luego me fui a Edimburgo, Escocia, a vivir un tiempo ya que aquí no tenía nada y, casualmente, viviendo allí salió una oferta de trabajo de marketing digital en Granada, me cogí un avión y vine para España corriendo.

«El #CRO es el #SEO de 2018», entrevista a @carloscf1919, SEO Manager en @SIDN_es - Compártelo en Twitter con un Click

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Y fíjate, desde entonces trabajando en una de las empresas de SEO más grandes de España. Te ha cambiado la vida, ¿no?

Muchísimo. Además, a mejor ya que este trabajo es mi pasión. Muchos SEO lo decimos, pero es verdad. Cuando no estoy haciendo SEO en SIDN, lo estoy haciendo en mi casa.

Yo creo que en eso estamos de acuerdo porque toda la gente de nuestra oficina y de la de Carlos, el que no es friki del SEO lo acabará siendo, porque esto solo se entiende si eres muy friki.

Para poder aplicar una estrategia en el proyecto de un cliente, muchas veces tienes que haber experimentado y, normalmente, la mejor manera es hacer algo que sea rentable y te dé dinero, que al final es lo que estamos buscando.

Importancia del SEO vs Facebook Ads y Google Adwords [ Minuto 4:00 ]

Con todos los proyectos que has visto durante este tiempo para todas las empresas con las que trabajas, ¿qué importancia le das tú al SEO hoy en día en comparación con otras estrategias de tipo CPC como AdWords o Facebook ADS?

Sabes que mucha gente es reacia al SEO y prefieren hacer Google AdWords y ya está. ¿Qué argumento tienes tú a favor de hacer SEO en un proyecto web?

Nosotros una de las formas en que le exponemos esta cuestión a los clientes es decirle lo que le cuesta estar posicionado en SEM o en campañas de redes sociales y lo que ahorraría al hacerlo en SEO.

Muchas veces no te lo compran, te dicen que están pagando y aparecen. Y la verdad es que de esta manera aparecen durante una franja horaria, no aparecen siempre, según funcione.

Por experiencia propia, cuando tú haces una búsqueda en Google, no te suele gustar que te sugieran un anuncio, suele gustar más el resultado que tú interpretas que está relacionado con tu búsqueda.

A nivel de usuario medio, que no está metido en el mundo digital, se sienten un poco presionado al ver el anuncio y quieren encontrarlo por sí mismos.

El SEM y las redes sociales funcionan muy bien. Nosotros intentamos hacer normalmente campañas globales que lo equilibren, pero el SEO también funciona muy bien, una cosa no excluye a la otra.

Desde hace 5 o 6 años que empecé llevo escuchando que el SEO ha muerto y cada año hay más. Es fundamental.

De hecho, al hacer SEM al inicio de una campaña te valida para elegir mejor la estrategia de palabras clave, porque vas a elegir keywords que has comprobado que convierten.

Totalmente. De hecho, nosotros muchas veces a clientes que vamos a hacer SEO le realizamos una pequeña campaña para saber a qué tipo de usuario va a atacar, cómo se va a comportar y, sobre esta base, ya trazamos la estrategia SEO. Van de la mano, pero el SEO es fundamental.

¿Cómo Salvar la Brecha Digital? [ Minuto 6:08 ]

Hay estadísticas que dicen que aproximadamente el 60% de las empresas españolas todavía no tienen presencia en internet, y las que están todavía tienen esa brecha digital del miedo a no saber qué hay al otro lado o miedo a que les engañen. ¿Cómo ves tú esa brecha digital? ¿La sigues viendo en Andalucía?

Si la hay. Es cierto que de 2016 a 2017 hemos notado un gran cambio en esa brecha, pero sí que la hay.

Según mi punto de vista, en el mundo del SEO hay un problema. No es como la Medicina o el Derecho que tienen sus profesiones regladas. Aquí no hay formación y cualquier persona puede hacer SEO para una web.

Entonces, mucha gente te pregunta por qué le vas a cobrar tal cantidad si ese trabajo lo puede hacer cualquier otra persona. Yo pienso «Tú no te vas a que te saque un diente un amigo».

Entonces, sí que hay una brecha.

«El principal enemigo que hay detrás de esa brecha digital es la impaciencia».

Si tienes una pequeña empresa, una PYME, y vas a destinar mucho dinero, quiere ver pronto resultados y el SEO necesita mínimo tres o cuatro meses.

También hay que tener presente los recursos que tiene esa empresa para implantar los cambios que tú le pides. No todas las empresas pueden contar con un informático o asumir un cambio de diseño.

Además, sobre todo hay desconocimiento y miedo. Vienen rebotados porque ha habido otro que le ha estado cobrando y no han visto ningún resultado, motivo por el que van buscando un resultado rápido.

Quieren estar el primero en Google, en un mes, por cien euros.

Es justo eso, tú piensas: «Si estás aquí es porque eso no te ha funcionado».

Pero sí es verdad que se está reduciendo mucho porque la frase que más escuchamos es «Sé que tengo que estar», aunque no sepa bien de qué va este tema.

Además, somos globales. Nosotros hacemos estudios de tendencias de grandes marcas y nos hemos dado cuenta que, últimamente, la gente primero hace la consulta de lo que va a comprar luego en las tiendas físicas, pero primero lo hace por Internet.

Todos buscamos primero las reseñas y nos documentamos muy bien antes y después de hacer la compra.

Sabemos que están las búsquedas intransaccionales, transaccionales y postransaccionales que son cuando te pones a buscar en un boxing, cuando ya has hecho el pedido y quieres ver cómo es lo que está a punto de llegarte y quieres revalidar tu idea.

Es un comportamiento asombroso todo el que tiene que ver con el e-commerce y el SEO.

«Sí, ahora somos 100% digitales las 24 horas del día».

Los 3 Errores SEO Más Comunes [ Minuto 8:43 ]

Hay una cosa que está clara y es que, con tanto proyecto que has visto, seguro que hay 3 o 4 errores muy comunes que te encuentras al hacer una auditoría SEO de un proyecto web. ¿Cuál sería tu TOP 3 de errores básicos?

El error más gordo que yo he visto es no saber lo que uno quiere.

Por ejemplo, te llega una tienda online sin ningún tipo de criterio, con una mala organización de los productos, de las categorías, sin sentido.

Yo siempre se lo digo; Google pasa poco tiempo en tu tienda porque es como si tú entras en una tienda física y lo ves desordenado. ¿Qué haces? Te vas.

Ante este problema, lo primero que hacemos es limpiar la categorización.

Si tú quieres vender una zapatilla, no puedes ponerla al lado de una cuchilla de afeitar. No tiene sentido. Cuando vas a un supermercado, está todo organizado. Ese fallo es de los principales.

Otro error es venir mal aconsejado e intentar ahorrar dinero cuando no puedes ahorrártelo.

Si tú vas a correr una carrera de Fórmula 1, no puedes ir en bicicleta.

Mucha gente viene con una plantilla gratis o un diseño que le ha hecho alguien y, claro, eso hay que tirarlo entero porque no vale.

«En este sentido, falta planificación a modo de estructura, recursos y asesoramiento».

Por ejemplo, yo no tengo ni idea de montar una clínica dental o una tienda de ropa, pues no me lanzo a la aventura sin que alguien me asesore.

Es un poco el enfoque comercial, que no se trata de decir voy a vender pitufos de cerámica por internet, tendrás que saber si eso es un nicho de negocio.

Los SEO no somos magos. Muchas veces piensan que tú llegas, aprietas cuatro teclas y ya empiezas a rivalizar con Amazon o Zalando.

Yo creo que la falta de organización y estructura es el principal problema, porque luego te puedes meter en plan técnico y hay mil cosas.

Pues ya lo tenéis, apuntarlo muy bien, asesoramiento, recursos y organización.

Sobre todo, organización y planificación.

«El SEO es un negocio como cualquier otro; tú no puedes hacer nada sin planificar previamente».

Te llegan algunos clientes con páginas web que no sabemos cómo pueden vender.

Nosotros hace tiempo ya que lo primero que hacemos es, lo que tú dices, no tirarlo todo, pero cambiar la plantilla. Pero, como todo en la vida, hay que invertir, hay que sembrar para recoger.

A nosotros hace poco nos llegó un cliente con una tienda online al que le habían dicho que lo importante era el contenido y su página parecía un libro. Había más texto que en la Wikipedia, apenas se veían los productos.

No se trata de eso tampoco, hay mucha desinformación y mala información.

«El principal enemigo de la #brechadigital es la impaciencia», entrevista a @carloscf1919, SEO Manager en @SIDN_es - Compártelo en Twitter con un Click

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CRO y WPO [ Minuto 11:47 ]

Cada vez el mundo del SEO se está haciendo más mediático con canales de Youtube como el de nuestro compañero Luis M. Villanueva, o el de Romuald Fons. Cada vez hay más gente que se lanza a generar contenidos sobre SEO para que sea accesible a todo el mundo.

Entre todos los palabros que solemos manejar hay dos términos que pasan más desapercibidos de lo que deberían: el CRO y el WPO.

¿Qué opinas tú del CRO, técnicas de optimización de la conversión de la web para vender más y del WPO? ¿Cómo casas estos dos conceptos dentro de la estrategia SEO?

«Para nosotros el CRO es el SEO del 2018».

Siempre que te preguntan por las tendencias, siempre digo lo mismo; si tú haces una web muy chula, bien posicionado pero luego no es capaz de vender, no está adaptada.

Muchas veces la compra la hacemos en el autobús a las 8:15 de la mañana mientras vas al trabajo, por lo que la web tiene que ser supersencilla, de dos clicks y llegar.

La web tiene que ser fácil de navegar y rápida. Por tanto, el CRO es fundamental.

En SIDN tenemos un sistema muy depurado en el que hacemos testing con usuarios reales, con un montón de plataformas. De hecho, es una de las patas gordas de los proyectos SEO.

Nosotros lo integramos en SEO hasta el punto de que consideramos el CRO como parte del SEO.

Por ejemplo, hacemos algunas pruebas con clientes que con tan solo cambiar el color de un botón, aumentan su conversión en un 5% y, ese porcentaje en grandes cantidades se nota mucho.

Estás hablando de invertir en SEO a 6 meses para duplicar las visitas, cuando sin tener ni una sola visita más, solo haciendo algunos ajustes, puedes duplicar las ventas.

Exactamente. Muchas veces con nuestros clientes, cuando «limpiamos» pierden visitas, pero fíjate en el ratio de conversión.

No se trata de más visitas y menos ventas. Lo importante es conseguir más ventas, como si entra menos gente a la web, pero tienes que ganar más dinero.

Nosotros tenemos un departamento de diseño en SIDN muy especializado y hacemos estudios de CRO.

Por otra parte, la velocidad de carga (WPO) es fundamental. Con lo impacientes que somos hoy en día, con la competencia brutal que hay, porque existen muchas páginas de todo, en cuanto una tarde más de 5 segundos, te vas a otra. Así que es muy importante.

«Ante la típica pregunta de las tendencias para 2018, siempre hay que pensar en el usuario».

Linkbuilding en 2018 and Beyond [ Minuto 14:12 ]

Solo te voy a hacer una pregunta de tendencias y esta tiene que ver con otra de las patas gordas del SEO. Estoy de acuerdo contigo en que el CRO y la experiencia de usuario son fundamentales, pero el Linkbuilding sigue siendo esencial.

La fase de hacer enlaces a la web es muy importante porque hasta los proyectos malos suben. Aún Google no se ha vuelto tan listo como nos hace creer. Pero, en cuanto al Linkbuilding, ¿cómo lo ves tú actualmente y cómo lo planteáis en la agencia en adelante?

Pues, el linkbuilding es fundamental, pero cada vez es más inteligente. Antes, te valía un poco al peso, pero yo creo que es casi imposible que Google empiece a cortar eso. Como empiece a cortar señales, no vas a saber cómo posicionarte, pero Google es cada vez más inteligente.

Yo veo que en el Linkbuilding hay mucho pirateo, está bastante «prostituido»; te metes en cualquier lado y ves cómo te están vendiendo 15 enlaces en los que la autoridad es muy mala.

Sí es verdad que, cuando haces un enlace bueno de temática relacionada que trae tráfico referido, se nota. Por ejemplo, cuando hacemos linkbuilding un KPI que tenemos muy en cuenta es el tráfico de referencia que viene de los blogs. De hecho cuando un blog nos trae tráfico de referencia, entra en nuestro top de proveedores de linkbuilding.

Por tanto, sí lo veo una técnica fundamental, pero creo que ya no vale tanto el linkbuilding «al peso» de, por ejemplo, un enlace a una web de ventiladores y, al lado, a una página de bebés porque el periódico tiene una autoridad 50.

¿Qué opinas de los enlaces de medios de comunicación? Sabes que precisamente en EE.UU. hace nada, Google ha confirmado que no cuentan los enlaces de medios de comunicación, por lo menos en América, pero estoy seguro de que en España no se han metido con esa faena todavía. ¿Cómo los ves tú a medio plazo a los enlaces en medios?

Pues mira, a mí que alguien me diga que un enlace del ABC o de El Mundo no suma es mentira, porque te pegan una subida brutal.

Ahora, te vas a un diario más pequeño en el que de los últimos 15 artículos, 10 han salido con enlaces, de esos artículos tienen enlaces que no tienen nada que ver.

Les miras la visibilidad o la tirada y apenas tienen, la conclusión final es que son casi como un blog.

«Es cierto que hay muchas plataformas que restan, pero yo creo que los enlaces en medios de comunicación sí suman, lo que pasa es que hay que hacerlo inteligentemente».

Si, por ejemplo, tienes un compañero que entra en una de las plataformas, le da un presupuesto y en cinco minutos te ha hecho diez enlaces, eso no tiene valor.

Sin embargo, si tienes un medio que le da autoridad, bien cuidado, con más variedad que un blog y encima te hace un artículo que te va a traer tráfico de referencia y posiblemente ese artículo se posicione por sí solo, entonces sí que te va a dar resultado.

Fíjate hasta que punto estoy de acuerdo que nosotros al servicio de linkbuilding, a una de las modalidades más avanzadas le llamamos Linkresearch, porque lo que hacemos es no tirar de plataformas, sino de investigación, de ingeniería inversa de lo que tiene la competencia buscando contactar y conseguirlo.

Eso es más difícil, pero, como Carlos dice, es lo que luego tiene más impacto, sobre todo porque es un enlace que te trae una visita, es el enlace que debería contar más.

Una recomendación que daría a los SEO que empiezan es que comprar reseñas y dejarlas abandonadas en un cajón no vale para nada.

Tampoco se trata de inflarlas con enlaces que no valen, pero sí hacerles un seguimiento, mirar si esa reseña ranquea o no, si se comparte en redes sociales, si trae tráfico que realmente en Google Analytics es muy fácil de ver.

De este modo, vas filtrando las reseñas que no valen nada más que para la autoridad de las que te traen una visita.

«Alguien que lee un artículo y a través de él llega a tu web está mucho más cercado a la conversión que otro».

Tips para las Canibalizaciones SEO [ Minuto 18:29 ]

Un último tema concreto, porque esta es una pregunta que sale mucho y quiero que nos des tu opinión para el tema de las famosas canibalizaciones SEO.

La canibalización más típica en un blog que tiene como máximo cuatro artículos ranqueando distintas URLs para la misma palabra clave. ¿Cuál sería tu solución para este problema?

Cuando antes me has preguntado los tres errores no te lo he nombrado, pero en la estructura uno de los mayores errores es la canibalización.

Por ejemplo, yo siempre hablo de las tags. La gente empieza a crear muchas tags y yo he visto de coche, coche rojo, coche automóvil…

Un blog de un cliente tenía como 200 artículos y 700 tags. Lo que pasa es que se las come.

«Lo que hago yo cuando hay un problema de canibalización, miro a ver si esa URL tiene autoridad desde fuera».

Imagínate que tienes tres URL que están compitiendo por un término y me quiero cargar dos, pero resulta que luego a algunas de ellas le han enlazado un montón.

Hay que tratarlas con cuidado, pero sí que intento quedarme solo con una y hacerle un tratamiento bueno, mirando si tiene enlaces externos, alguna redirección, si se puede reducir, si es posible contactar con la gente del blog para que me la dirijan.

Pero sí que intento quitarlas porque, si hay cinco URLs al mismo nivel trabajando por lo mismo, te restan.

No sé si os ha pasado a vosotros que muchas veces se posicionan URLs que no tienen nada que ver de la web y no sabes por qué está pasando.

A veces no se menciona ni la palabra clave en el contenido.

Claro, y es porque no tiene sentido. Google te da muchas herramientas -los Canonicals, Noindex, 301, etc- para resolverlas.

Hay muchos recursos pero no recomiendo hacerlo a lo bruto porque puede que alguna de esas páginas sea la que te está trayendo tráfico de verdad.

Primero análisis y luego ya vemos si sumamos contenido en uno, si hacemos 301, etc.

Por ejemplo, en el tema de los logs del servidor que se ha hablado mucho, a veces tienes una URL que piensas que no vale para nada y es la que más ve Google. Por lo que hay que eliminarlas con con criterio.

«Una cosa es la URL que tú piensas que es la más importante y otra cosa es lo que piensa Google».

Aunque canibalice hay que ver cómo tratarlo. Primero hacer un análisis y, en la medida de lo posible, filtrarlo y dejarlo limpio. Yo soy partidario de las webs superlimpias.

> Más info sobre Canibalizaciones SEO

Muy bien, pues ya sabéis que Carlos pilota bastante del tema SEO y es un placer comentarlo contigo.

Conoce Mejor a Carlos Cano [ Minuto 21:11 ]

Para terminar la entrevista siempre nos gusta conoceros un poquito más a nivel personal, aunque tu historia del principio de cómo acabaste en el mundo SEO llama bastante.

Te voy a hacer algunas preguntas rápidas y quiero que me digas lo primero que te venga a la cabeza.

¿Un libro?

Si te digo la verdad, con todo lo que leo al día de blogs, de libros SEO, de artículos, sinceramente te quedan pocas ganas de leer cuando llegas a casa.

Dime el libro que más te haya gustado a lo largo de tu vida.

Pues ahora me estoy leyendo uno, que se lo recomiendo a la gente, porque además necesitaba algo así y está muy de moda.

Es un libro sobre MindFulness. Te da un punto de vista más tranquilo que lo recomiendo por leer algo que no tenga nada que ver con el SEO.

Porque, cuando no estoy leyendo cosas de videojuegos o cosas de SEO, çme sumerjo en este que me está dando un poco de relax.

El año pasado devoraba muchas cosas, y me di cuenta de que no podía ir por la vida así, y ahora estoy yendo con un poco más de calma.

¿Una película?

Soy muy friki. Si solo tuviera que decir una película diría El señor de los anillos.

¿Una serie?

¿Solo una? Juego de tronos. Estoy contando los días.

¿Playa o montaña?

Playa, lo que pasa es que me pones en duda, porque soy muy de montaña en la sierra para esquiar, pero para descansar playa.

Un momento y un deseo

El nacimiento de mi niño.

Se te nota el brillo en los ojos cada vez que lo mencionas, y para terminar un deseo, Carlos.

Pues cuando tienes un niño te cambia la vida así que, mi deseo es que vaya bien, que él siga como está.

Nosotros deseamos lo mismo para Carlos, volver a verte por aquí en Alicante.

Ya sabéis que yo me escapo siempre que puedo.

Y que nos invites a Granada a hacer una escapadita de tardeo por allí.

Allí sabéis que tenéis una casa siempre que queráis. Muchas gracias.

Gracias por todo a Carlos y a vosotros gracias por vernos. Os esperamos en el siguiente vídeo.

Más información sobre Carlos Cano en:


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