Las comunicaciones con el cliente a trav√©s de campa√Īas de Emailing se alzan como una de las acciones m√°s efectivas dentro de un plan de Marketing Online. Sin embargo, en muchas ocasiones por desconocimiento o por falta de medios, las empresas no consiguen sacar el m√°ximo partido de una disciplina que, desarrollada estrat√©gica y met√≥dicamente, reportar√° grandes frutos mejorando el conocimiento del cliente, y forjando una relaci√≥n de lealtad y confianza dif√≠cil de alcanzar por otros canales.

Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el Email Marketing en particular, Webpositer cuenta con las palabras y consejos de Anne-Sophie Mullier, profesional de referencia en esta disciplina. De la mano de la Directora General de Cabestan Spain, una de las empresas de referencia en el desarrollo de campa√Īas de Email Marketing, nos adentramos en un universo altamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de t√ļ a t√ļ con sus clientes y suscriptores.

Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus ¬ęf√≥rmulas maestras¬Ľ para la creaci√≥n de campa√Īas de emailing que respondan a criterios de efectividad y resultados, siempre con el cliente como protagonista, marcando con precisi√≥n sus pautas de ejecuci√≥n e identificando los errores m√°s comunes que, a continuaci√≥n, anima a corregir con reflexi√≥n y buena praxis.

1. Anne-Sophie, h√°blanos de tus inicios profesionales. ¬ŅQu√© te condujo a hacer del email marketing tu especialidad?

Sintetizando, llegu√© al mundo online por pasi√≥n, y al Email Marketing por‚Ķ amor a Espa√Īa. En el √ļltimo a√Īo de mi carrera en Comunicaci√≥n y Marketing en el a√Īo 2000, me especialic√© en Comunicaci√≥n sobre los Medios Electr√≥nicos porque era un mundo que realmente me fascinaba, y donde hab√≠a mucho por descubrir. Esta especializaci√≥n me llev√≥ a mi primer trabajo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet, grupo especializado en Marketing y estrategias online. Unos a√Īos m√°s tarde pas√© a dirigir la agencia de SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no consegu√≠ encontrar lo que buscaba: El equilibrio entre conceptos t√©cnicos y conocimiento comportamental del usuario.

Todav√≠a en el grupo Adistar, se present√≥ en el 2005 el proyecto de apertura de la filial espa√Īola de la actividad Emailing del grupo. Llevaba a√Īos queriendo ‚Äď y planeando ‚Äď venir a vivir y trabajar en Espa√Īa, y el Email Marketing me ofrec√≠a otra perspectiva, y ese equilibrio del que he hablado antes. As√≠ que me un√≠ al proyecto y empec√© mi camino en el mundo del Email Marketing, donde he encontrado todo lo que buscaba.

El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo casi exclusivamente centrado en lo t√©cnico ‚Äď montar bien los servidores, mantener una aplicaci√≥n etc. -, pero todo esto solo es la parte m√°s visible del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importante son los usuarios, las personas que reciben los correos, interact√ļan con ellos y con la marca, y nuestro trabajo consiste ‚Äď principalmente dir√≠a ‚Äď en entender a estas personas, su evoluci√≥n. ¬°Hay m√°s psicolog√≠a en Emailing de lo que se puede pensar! Es lo que m√°s me apasiona de lo que hago. Paso mucho de mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientos t√©cnicos sino todo lo dem√°s, esta parte escondida que, para m√≠, es la m√°s importante. Si se entendiera m√°s esto, creo que muchas estrategias se podr√≠an mejorar.

2. ¬ŅCu√°l debe ser el punto de partida de una estrategia de Email Marketing para una empresa o e-commerce?

Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de partida siempre debe ser el usuario, el cliente. √Čl es el punto de partida de cualquier estrategia, a la vez que su finalidad.

Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el contenido, vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias no fracasan es solo por haber tenido algo de suerte. No podremos vender un producto que no interese al mercado, que no tenga demanda ¬°Y pasa exactamente lo mismo para un plan de Email Marketing!

En otras ocasiones, la estrategia se basa ‚Äď exclusivamente o casi ‚Äď en la base de datos. Cuanto m√°s grande, mejor. √Čste es otro error, la base no es el X miles de direcciones que haya en un fichero. Detr√°s de cada una de ellas hay una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas‚Ķ Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cada vez m√°s, una base de datos de pocos contactos cualificados – t√©rmino t√©cnico para decir ¬ępocas personas que conocemos y comprendemos¬Ľ -, que bases enormes que se tratan de igual manera, no en funci√≥n de lo que quieren los usuarios sino en funci√≥n de lo que quiere la marca. La todav√≠a corta historia de Internet ya lo ha demostrado; todo el resto solo puede ser a corto plazo.

3. Bas√°ndote en tu experiencia profesional, ¬Ņcu√°l es a tu juicio la asignatura pendiente de las empresas espa√Īolas en el uso del Emailing? ¬ŅAprovechan todas sus oportunidades?

En los 2 √≥ 3 √ļltimos a√Īos se han despertado conciencias impulsadas por unas pocas empresas que se atrevieron a hacer cosas un poco m√°s avanzadas que antes. Creo que los ejemplos de Success Stories de otros pa√≠ses han ayudado bastante. Actualmente ya se est√°n haciendo cosas interesantes, sobre todo en lo que a interacci√≥n con el usuario se refiere, y en eso creo que tambi√©n ayud√≥ bastante el despegue de las redes sociales en las que esa interacci√≥n es fundamental.

No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas en Espa√Īa que tienen pendiente atreverse a poner medios a disposici√≥n de la parte Email Marketing. M√°s que nada porque en muchas empresas hay ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltan las herramientas para hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay que controlar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotundamente a cambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos dado un paso adelante, pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse de las herramientas necesarias para que funcione. Aqu√≠ no solo me refiero a tener una herramienta de env√≠o para mandar muchos emails r√°pidamente. Me refiero a las herramientas de medici√≥n y segmentaci√≥n, que permiten dar otro paso adelante hacia el conocimiento cliente.

Creo que todavía se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado de poner en marcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en los especialistas. Hay muchas oportunidades que se desaprovechan por eso.

4. ¬ŅD√≥nde radica el √©xito de una √≥ptima estrategia de Emailing?¬ŅQu√© se puede conseguir con un buen plan de Email Marketing que resulta dif√≠cil de lograr con otras acciones?

Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es ‚Äď o mejor dicho, deber√≠a ser ‚Äď un canal de comunicaci√≥n muy personal. A diferencia por ejemplo de las redes sociales, la comunicaci√≥n entre el usuario y la marca solo la ven el propio usuario y la propia marca. Por ese motivo, un buen plan de Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. No tanto en el sentido general ‚Äď esa marca es conocida, tiene buenas rese√Īas etc. ‚Äď que tambi√©n es importante -, como a nivel de su propia experiencia individual con ella. Si se cuidan bien todos los ejes de la comunicaci√≥n por email, el Email Marketing es ¬ęEL CANAL¬Ľ que permite mejorar de manera significativa y duradera el v√≠nculo marca/cliente.

Otro punto fundamental del Emailing es que, si está bien hecho, es medible al 100%, al instante, y la información recogida se puede utilizar incluso a medio/largo plazo. Si se controla bien el historial de cada usuario y, sobre todo, si se toma en cuenta correctamente este historial, se puede lograr un nivel de vínculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosas que ni se hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza a nivel persona-persona.

Eso s√≠, el √©xito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada peque√Īo detalle cuenta.

5. ¬ŅQu√© peso tiene el estudio de la anal√≠tica web en el desarrollo y posterior puesta en marcha de una campa√Īa de Emailing? Y una vez realizada la campa√Īa, ¬Ņqu√© datos podemos conocer al medir los resultados derivados de dicho env√≠o?

Existe un puente evidente entre la Anal√≠tica Web y los datos que se pueden analizar en una campa√Īa de Emailing. Normalmente, la web de la empresa es el punto de partida geogr√°fico de la estrategia, ya que all√≠ generalmente se gestiona la suscripci√≥n. Por lo tanto, la Anal√≠tica Web permite de antemano saber qu√© productos van a captar la atenci√≥n del usuario, y estas informaciones permiten personalizar el contacto.

Trat√°ndose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contacto presentando en las primeras comunicaciones productos que sabemos que ya ha visto el usuario. Las aplicaciones son m√ļltiples.

Despu√©s de la campa√Īa, se han de analizar los datos que la propia herramienta permite obtener de cada env√≠o: Aperturas, clics, cu√°ndo se hicieron estas acciones, compras generadas, cesta media, scores de los usuarios por categor√≠a de producto, incluso ahora los ¬ęcompartir¬Ľ de Facebook que se hicieron a partir de la campa√Īa‚Ķ De por s√≠, solo con las informaciones provistas por la herramienta de env√≠o ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos datos con los de la Anal√≠tica Web casi da posibilidades infinitas‚Ķ

6. Muchas veces hemos o√≠do decir eso de ¬ęel dinero est√° en la lista¬Ľ. ¬ŅQu√© han de hacer las empresas para optimizar al m√°ximo su listado de suscriptores y prospectos?¬ŅQu√© pasos hay que dar para disponer de una base de datos de calidad y mejorar as√≠ el ratio de apertura de las comunicaciones v√≠a email?

No me cansar√© de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar a estos suscriptores como una ¬ęlista¬Ľ. No son l√≠neas en un fichero, sino personas.

Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroalimentaci√≥n. Primero, muchas veces a√ļn cuando las empresas disponen de estad√≠sticas de env√≠o, las analizan por encima (¬ŅCu√°l ha sido la apertura, buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar las siguientes.

En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la informaci√≥n que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada d√≠a: Los datos de las √ļltimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos.

Me sigue extra√Īando mucho que muchas empresas importen a su herramienta de env√≠o un fichero √ļnico que solo contiene la direcci√≥n de email. Existen muchas m√°s informaciones, que no se aprovechan. As√≠ que el consejo que dar√≠a es pensar bien qu√© informaci√≥n tenemos en casa y c√≥mo podemos aprovecharla.

Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La apertura se mide gracias a la descarga de una peque√Īa imagen, siendo cada vez m√°s los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de las im√°genes. As√≠ que se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa de lectura alta. Esta √ļltima es muy dif√≠cil de medir con exactitud, hay que intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue.

7. ¬ŅCu√°les definir√≠as como los elementos imprescindibles para el dise√Īo de una campa√Īa de emailing efectiva? ¬ŅPodr√≠as ponernos un ejemplo?

Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es mera estética.

  • Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nuestras comunicaciones. La campa√Īa debe recordar a la web. La l√≠nea editorial debe ser la misma.
  • Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la informaci√≥n que nos hace falta. Si el usuario no ve clara y r√°pidamente que esto le interesa, pasar√° a otra cosa. Cuanto m√°s sencillo lo hagamos, mejor. Esto tambi√©n vale para la configuraci√≥n del HTML. Son las cosas m√°s sencillas las que funcionan mejor.
  • Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner largos textos y extendernos en muchas explicaciones, vale, pero hag√°moslo en las landing pages. Existen para ello, y adem√°s nos permiten medir qui√©n ha le√≠do nuestra p√°gina. No poner miles de propuestas de valor diferentes, 4 √≥ 5 son suficientes o podr√≠amos confundir al usuario.

El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscritos y que nos gusta recibir. Si analizamos el porqué, seguro que encontraremos elementos interesantes. Aunque yo pondría aquí el ejemplo que siempre pongo, las Newsletters de Yves Rocher.

8. En una campa√Īa de Email Marketing, el asunto del mensaje puede ser la clave para que el destinatario decida hacer click en dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandeja de Spam. ¬ŅQu√© recomendaciones dar√≠as para una redacci√≥n efectiva del asunto de un Emailing?

El asunto puede ser clave pero no es el √ļnico elemento. El nombre del remitente, la direcci√≥n y la reputaci√≥n del mismo son absolutamente fundamentales porque participan de la confianza.

Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, serían:

  • Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortar√°n de todas formas.
  • Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por qu√© tiene que abrir el email, qu√© beneficios sacar√° al hacerlo. Olvid√©monos por completo de ¬ęNewsletter n√ļmero 1245¬Ľ. Esto no sirve absolutamente de nada, es un asunto que debemos utilizar si queremos perder usuarios.
  • Atractivo: Que se entienda f√°cil y r√°pidamente y, sobre todo, si la meta del email es generar ventas, llamar a la acci√≥n: C√≥mpralo ya, √ļltimos d√≠as, date prisa, ll√©vatelo, etc son llamadas a la acci√≥n que siempre funcionan bien.
  • Personalizar el asunto funciona bien tambi√©n, aunque hay que hacerlo con sentido com√ļn.

9. ¬ŅC√≥mo debemos aprovechar las primeras comunicaciones establecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de una empresa para favorecer la fidelizaci√≥n de los nuevos usuarios?

Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va a tener el usuario por haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos primeros contactos, que realmente hizo bien en suscribirse. No est√° de m√°s proponerle alg√ļn beneficio exclusivo por estar en nuestra lista. Puede tratarse de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter (portes a mitad de precio, por ejemplo).

Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cuándo para que no haya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un boletín al mes cuando nuestro plan es mandarle un email cada día. Porque si lo cogemos por sorpresa, la presión puede ser demasiado fuerte, y acabará primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), y luego dándose de baja.

Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a realizar su primera compra. ¬ŅPor qu√© no ofrecerle un descuento en su primera compra?

Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmaci√≥n de alta de texto plano. Es un error. No da una buena imagen del programa porque el usuario se puede pensar que esto es lo que va a recibir, y porque no permite la identificaci√≥n entre la web y el correo. Y obviamente es much√≠simo menos atractivo. Adem√°s, hoy en d√≠a realmente ya no hay ning√ļn motivo t√©cnico que justifique la utilizaci√≥n del texto plano.

10. ¬ŅCu√°les se√Īalar√≠as como los objetivos maestros de toda acci√≥n Email Marketing? En l√≠neas generales, ¬Ņcu√°l es la meta o las metas de una empresa al apostar por esta t√©cnica en su plan de comunicaci√≥n y marketing online?

El objetivo principal es mejorar el conocimiento cliente. Como ya he dicho, el centro de la estrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (calidad), y mejorar el conocimiento del cliente es el mejor eje para aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas.

Por tanto, las metas tendrían que ser, por un lado, poner todo lo que haga falta en marcha para conseguir información sobre el cliente, y por otro, procurar diversificar la oferta para mantener el interés y evitar el cansancio.

11. ¬ŅHacia d√≥nde crees que conducir√°n los pasos del Email Marketing en el futuro?

Seguramente hacia una comunicaci√≥n masivamente one-to-one. El Email Marketing ser√° cada vez un canal de comunicaci√≥n muy personal, y creo que el valor de la comunicaci√≥n con la marca a trav√©s de este canal seguir√° creciendo. La vocaci√≥n del email, en comparaci√≥n con otros canales como las redes sociales, por ejemplo, ser√° la de ser una peque√Īa isla de privacidad. Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo en cuenta.

Además, creo que la llegada del 4G a Europa favorecerá claramente el M-Commerce y el T-Commerce y eso cambiará radicalmente las costumbres de compra; tocará vigilar bien esta evolución, para optimizar correctamente los emails en los nuevos terminales.

CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIER

Anne-Sophie Mullier (@Annesomu), t√©cnico superior en Comercio Internacional, pronto complet√≥ su formaci√≥n con un M√°ster en Marketing y Comunicaci√≥n en la Escuela Universitaria de Administraci√≥n de Empresas (Francia). Apasionada por el mundo de Internet, su √ļltimo a√Īo de carrera lo dedic√≥ a estudiar un Postgrado en Comunicaci√≥n Internacional especializado en medios electr√≥nicos. √Čste signific√≥ solo el comienzo de una trayectoria brillante.

El a√Īo 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online se convertir√≠a en su h√°bitat natural. La primera parada en este viaje digital le llev√≥ a ser Jefe de Proyectos Web durante 2 a√Īos en la agencia web del Grupo Adistar (Francia), trabajando en la creaci√≥n, mantenimiento y alojamiento web, editando webs tem√°ticas y desarrollando tareas de alta y posicionamiento en buscadores.

Ya en 2002, se encarga de la direcci√≥n de AD R√©f√©rencement, una de las consultoras de referencia en Search Marketing en Francia. Las labores de negociaci√≥n interna y externa estableciendo contactos de alto nivel, unido al desarrollo de funciones comerciales y la presentaci√≥n de ponencias y seminarios centraron sus pasos en esta agencia durante tres a√Īos.

2005 supuso un antes y un despu√©s en su carrera profesional. Su pasi√≥n por el escenario online y por Espa√Īa se materializ√≥ en una nueva pero trepidante aventura profesional con la apertura en Espa√Īa por parte del Grupo Adistar de Email Marketing Solution, de la que fue Directora de Servicio a Clientes hasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac, Carrefour Online u Hoteles Hesperia, su paso por esta filial espa√Īola le permiti√≥ ejercer funciones de management de equipos, coordinaci√≥n de proyectos, asesor√≠a t√©cnica de clientes y gesti√≥n de fidelizaci√≥n, entre otros.

Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en 2007 a ser CEO de Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide. Su trabajo en la gestión de equipos, P&L, negociaciones comerciales de alto nivel, la presentación de ponencias y la puesta en marcha de seminarios y talleres centró su actividad con el respaldo de marcas como Leroy Merlín, Caixa Catalunya, PC City o la Comunidad de Madrid.

Desde hace 3 a√Īos, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de Directora General de Cabestan Spain, l√≠der mundial en Email Marketing, desarrollando campa√Īas de alto impacto y rentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barcel√≥ Viaje, RENFE, Entradas.com o Toys ‘R’ Us.

Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mullier compagina su labor en Cabestan Spain con tareas de consultoría y formación a empresas con el Email Marketing como eje central. En sus seminarios y talleres prácticos para centros de formación ofrece a las empresas la teoría y la práctica necesarias para el desarrollo efectivo de estrategias de Emailing y Marketing Online.

El equilibrio entre lo t√©cnico y lo humano condujo la b√ļsqueda de Anne-Sophie Mullier hacia el entorno perfecto donde las marcas conectan con su p√ļblico de un modo directo, √≠ntimo y personal consolidando con fidelidad y confianza sus v√≠nculos: El Email Marketing, todo un golpe maestro en la bandeja de entrada del cliente.

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