Siempre entusiasta y volcada en crecer cada día, Webpositer tiene el placer de contar con las palabras de Ana Nieto Churruca (@webempresa20), uno de los profesionales que más trabaja en nuestro país por divulgar las oportunidades y entresijos que rodean al universo del Marketing en Internet.

A través de sus respuestas, Ana profundiza en el amplio territorio abarcado por la Web Social. Entre numerosas recomendaciones y ejemplos basados en sus más de 12 años como Directora de Estrategia y Marketing Digital al frente de la consultora Web Empresa 2.0, describe las ventajas de los Social Media, alza la voz en pro de una estrategia de contenidos de marca con la frescura y la constancia como notas distintivas, proclamando larga vida a los blogs y apostando por la formación de la empresa en Marketing Online como requisito para evolucionar y sorprenderse a sí misma y a los que la rodean.

Porque, como auténtico democratizador, en Internet todos somos iguales: Conociendo y dominando sus reglas, tanto grandes como pequeños pueden jugar activamente en la misma liga. 

1. Economista con una amplia experiencia en Comercio Exterior hasta que un día el Marketing Online llegó a tu vida y te cautivó. ¿Cómo se produjo ese flechazo?

 Por una doble vía. Por un lado, mi labor profesional se centró durante un tiempo en realizar planes de marketing internacional para empresas en la consultora Global Marketing y empezamos a incorporar poco a poco y dentro del componente de promoción, el «Marketing por Internet», que fue adquiriendo una importancia creciente. Hace 8 años apostamos decididamente por el Marketing Digital, creando dentro del grupo Global Marketing la agencia digital Web Empresa 2.0 que ofrece los servicios de diseño web, posicionamiento, marketing digital y formación 2.0 para empresas.

Por otro lado, teníamos y tenemos una pequeña editorial relacionada con temas de gestión de empresa internacional y hace 12 años creamos la primera web para vender nuestros libros y enseguida vimos la oportunidad de vender también contenidos por Internet. Con esta experiencia de vender nosotros mismos por Internet aprendimos mucho y fue donde se produjo ese flechazo al vivir en directo lo que es llevar un negocio offline al online.

Hoy la actividad dentro del campo de Internet la ofrecemos a través de Web Empresa 2.0 y la venta de contenidos para la empresa internacional a través de dos webs (www.globalnegotiator.com y www.internacionalcontracts.net)

2. ¿Qué destacarías de esta re-evolución que ha significado la Web Social para el mundo profesional?

Un nuevo enfoque de contacto con el mercado, los clientes y los prescriptores de tu marca. Ahora no hay que hablar al cliente sino «con» el cliente. Realmente la web social es marketing en estado puro. El éxito no está en decir quiénes somos y qué ofrecemos, sino qué podemos hacer por los usuarios que visitan nuestra web o nuestros seguidores en redes sociales.

3. En el campo de operaciones de Internet, la PYME encuentra un espacio en el que jugar con las mismas reglas de juego que las empresas grandes. ¿Qué debe guiar la presencia de una PYME en Internet para ser un participante competitivo?

Efectivamente, Internet ha democratizado las posibilidades de hacer negocios, sin ser tan importante el tamaño, lo importante es el trabajo que se haga para gestionar con éxito la actividad de la empresa en Internet. Yo siempre digo que alguien en la empresa «tiene que ponerse los manguitos». Aunque como empresa contrates servicios como el diseño web, posicionamiento o gestión de redes sociales, hay un trabajo que tiene que hacer la empresa. Primero, tiene que formarse para saber lo suficiente para que ese trabajo esté coordinado y se realice todo lo que debe hacerse y, en segundo lugar, alguien tiene que encargarse de los contenidos. Ésta es la gran asignatura pendiente, tanto en las pymes como en empresas más grandes.

4. El posicionamiento en buscadores tiene un peso muy relevante en el éxito de un negocio en Internet. ¿Qué puntos son de obligado análisis y ejecución para situar una web en lo más alto del ranking de resultados de Google?

La clave de nuevo son los contenidos más las palabras clave. Son «nuestro producto» en Internet, con lo que competimos. A nuestros clientes lo primero que les aconsejamos es buscar junto con ellos su «nicho» en Internet: Hay que seleccionar las palabras clave relacionadas con su negocio que tengan más búsquedas y menos competencia. Esto es la base del negocio online y, sobre esto, hay que construir lo demás.

5. Tras la última actualización del algoritmo de Google, los contenidos se erigen como elemento clave en las reglas del juego del nuevo SEO. ¿Cómo ha de desarrollarse una óptima estrategia de Marketing de Contenidos? ¿Qué características han de reunir esos contenidos para que interesen tanto a clientes como seguidores de una marca?

Efectivamente, el nuevo algoritmo de Google todavía da más importancia a los contenidos, y yo diría a los contenidos «frescos». Es importante incorporar de forma constante nuevos contenidos en la web, blog y redes sociales.

Los contenidos que «venden» y que indexa Google son los que, en primer lugar, contienen palabras clave y segundo, ofrecen valor a los lectores. Hay demasiado «ruido» en la red sobre todo en algunos sectores. Es mejor un post en el blog de la empresa una vez a la semana bien trabajado, que aporte verdadero valor añadido que no ofrezcan los demás, que uno diario que se pierda en el océano infinito del contenido repetitivo que no aporta nada nuevo ni valor para el lector.

Nosotros recomendamos a nuestros clientes hacer un plan de contenidos o plan editorial en el que una parte de los contenidos se centren en dar soluciones a los problemas o necesidades que más nos demandan nuestros clientes.

También es importante hoy para el SEO Google+. Google indexa los contenidos que subimos a Google+ (de momento en Google en inglés, pero es de esperar que muy pronto incorpore también los contenidos en español). Google+ no es una red social, es el nuevo Google.

6. Las redes sociales son un escenario hecho a la medida de las empresas. Un espacio donde conectar, escuchar, reflexionar, compartir y conversar mostrándose más cercanas y humanas. ¿Qué recomendaciones darías a las PYMEs para obtener la máxima rentabilidad de su participación en las redes sociales?

Primero, ir y buscar en las redes a nuestro público objetivo. Lo más habitual es que las empresas empiecen a ser seguidas por otras de la competencia o audiencias que nunca les van a comprar. Hay que ir a por el cliente, buscarle y seguirle, esperar que te sigan y nutrirle con información de valor de manera constante. Para ahorrar tiempo y esfuerzos nosotros solemos recomendar a las Pymes dos herramientas para la gestión eficaz de las redes sociales: Hootsuite y Google Reader. Aquí podéis ver dos videotutoriales nuestros sobre el funcionamiento de estas dos herramientas:

7. Con la experiencia de haber dirigido más de 100 proyectos de mejora de eficacia, posicionamiento y rentabilidad en redes sociales de multitud de empresas, ¿en qué aconsejas que volquemos nuestros esfuerzos si deseamos que nuestra web no solo logre buenas posiciones en Google, sino que mejore su convertibilidad?

El primer consejo sería conseguir que el usuario que entra por primera vez en nuestra web en menos de cuatro segundos sepa que podemos hacer por él/ella, a qué nos dedicamos, qué ofrecemos y cuál es nuestra ventaja competitiva.

En segundo lugar, estructurar los contenidos de forma que no hagamos pensar al visitante. Debemos conseguir llevarle «de la mano» sin esfuerzo alguno para el usuario hasta esa página y ese botón de acción para que realice la actividad deseada por nosotros (comprar, inscribirse, dejar un comentario, etc.).

En tercer lugar, los contenidos deben estar orientados 100% al usuario. Muchas veces pecamos de corporativos hasta en el lenguaje que utilizamos, y presentarlos de forma telegráfica, directa, con párrafos aireados y un tamaño de letra suficiente (se peca de un tamaño de fuente pequeño). Hay que combinar textos con imágenes y vídeos.

8. Desde hace 2 años Empresa Web 2.0 escoge a los 10 mejores blogs de Marketing Digital en Español. Basándote en tu experiencia, ¿qué hace del blog una herramienta clave en un plan de Comunicación Online?¿Qué requisitos definen a un blog de calidad?

El blog está hoy más vivo que nunca. El nuevo algoritmo de Google premia el contenido «fresco» y ésa es una de las características del blog, la actualización constante de contenido. El principal motivo de por qué una empresa debería tener un blog es que cada uno de los posts que se publican en un blog genera una URL propia que puede posicionarse en Google como si fuera la página de inicio o cualquier página de la web de la empresa. Y es más fácil posicionar un buen post que, por ejemplo, la página de un producto o un servicio dentro de la web de la empresa. El objetivo del blog debe ser generar visitas a la web.

La calidad del blog está directamente relacionado con la calidad de los contenidos, su originalidad, el «know-how» del autor de blog es muy importante y se trata de crear contenidos que aporten valor al lector. También es importante la frecuencia, o mejor diría, la constancia y, por último, la participación de los lectores. Hoy es mucho más difícil que antes provocar que alguien deje un comentario pero no tanto que retuiteen tu post. Si tienes un blog, ayuda mucho a su difusión el contar con una importante comunidad de seguidores en Twitter.

9. De tu andadura profesional, ¿podrías compartir con nosotros un caso de éxito que ratifique el poder del Marketing Online para las empresas?

Hay un caso relativamente conocido que no por eso deja de ser ejemplar para cualquier PYME que quiera incrementar su negocio gracias a un uso inteligente de las redes sociales. Es el caso de Bere Casillas. Es un sastre de Granada que hace trajes de ceremonia y que en el 2008 creó su primera web, por cierto, realizada por entero en Flash, algo nada aconsejable si lo que quieres es que tu web llegue a posicionarse en Google. Al cabo de un año no había generado ninguna venta por Internet y solo 5 personas se habían descargado un catálogo. Decidió formarse y se inscribió en un curso de Video Marketing impartido por Lasse Rouhiainen, experto en Video Marketing y coautor conmigo del libro La Web de La Empresa 2.0. Aquí podéis ver en este vídeo una intervención de Bere Casillas en ese curso.

Una vez finalizado, grabó una serie de vídeos que subió a YouTube; eran vídeos que no se centraban en lo que era su sastrería y sus servicios, sino en información de valor para su público objetivo relacionados con su sector (por ejemplo: Cómo hacerse un nudo de corbata alucinante, Cómo planchar una camisa, etc.) y paralelamente siguió formándose en la gestión eficaz del Social Media. Hoy sus vídeos en YouTube tienen más de 6 millones de descargas. Gracias a su gestión en las redes sociales (no solo YouTube, también su blog, Facebook y Twitter fundamentalmente), empezó a vender por Internet (hoy tiene además de su sastrería una tienda online en la que vende corbatas y complementos de moda para hombre) y consiguió remontar las ventas en su negocio offline, su sastrería.

Como un caso de éxito de gestión de Social Media en una empresa grande podéis ver una videoentrevista que hicimos a la directora de marketing de Starbucks Iberia, Beatriz Navarro, que no tiene desperdicio. Es una clase concentrada de 28 minutos de Social Media. Nos resume las claves de cómo implantar con éxito la gestión de las redes sociales en una gran empresa de consumo.

10. Como experta divulgadora del universo que rodea al Marketing Digital, la formación 2.0 abre un camino de oportunidades para muchas empresas que deseen crecer y reinventarse. ¿Qué ventajas ofrece la formación en Marketing Online y Social Media para el mundo empresarial? ¿Apuestan las empresas españolas por la formación continua en esta materia como garantía de futuro?

Creo que es fundamental imbuir a la empresa de una Cultura 2.0, no solo al equipo del departamento de marketing sino a toda la empresa. Cada empleado, no solo los responsables del Social Media, tienen o pueden tener un impacto en la comunidad generada en Internet alrededor de la empresa.

Nosotros impartimos Formación 2.0 in-company y a medida en todo tipo de empresas con diferentes niveles de conocimiento de las redes sociales y del marketing digital. Les mostramos cómo optimizar sus perfiles y el uso práctico de Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google+, etc., las herramientas para gestionar eficazmente las redes sociales y a diseñar un plan de Social Media.

Esta formación 2.0 ayuda a la empresa a eliminar esa barrera del desconocimiento del uso de las redes sociales, a gestionar las redes sociales orientándolo a resultados, a motivar a la dirección a la implantación de un marketing digital, y a desmitificar esa creencia de que no hay tiempo de incorporar el Social Media en el día a día de la gestión de la empresa.

El uso eficaz de las herramientas y plataformas 2.0 no solo es importante de cara a la comunicación externa de la empresa sino también para la comunicación interna. El próximo mes de octubre vamos a impartir un curso online sobre gestión del conocimiento 2.0 para incrementar la productividad en la comunicación interna de las empresas con herramientas 2.0.

11. Nos gustaría conocer las sorpresas que, a tu juicio, nos deparará el mundo online en los próximos meses. ¿Hacia dónde evolucionará la Red para las empresas?

Hay tres servicios que veo con mucho futuro: La analítica web, el marketing para móviles y el marketing local.

La analítica web nos permite tomar decisiones que incrementan la conversión de nuestra web. Podemos conocer con una aproximación total el comportamiento del usuario de nuestra web, por dónde entra, cómo navega, qué palabras clave utilizó para aterrizar en nuestra web, etc. De todos estos datos se pueden obtener información valiosísima para incrementar los clientes y ventas a través de nuestro negocio en Internet.

La importancia del marketing para móviles viene refundada por algunos datos como:

  • Según la Mobile Marketing Association, en el mundo hay 4,5 mil millones que disponen de teléfono móvil
  • A partir del año 2014, el primer dispositivo de acceso a Internet será el móvil, por encima del PC (según Gatner, la empresa líder mundial en investigación sobre nuevas tecnologías).
  • El 91% de los usuarios de dispositivos móviles los tienen activos y accesibles 24 horas y 7 días a la semana (según Morgan Stanley).

Por último, y debido al uso del móvil, la mayoría de la población mundial ya está «geolocalizada» y las búsquedas por Internet tienen un componente local importante. Todo esto está provocando la importancia de plataformas como Google Places, Foursquare y muchas apps para móviles en la que la geolocalización es el valor añadido de su negocio. Hace unos días publicamos un caso de éxito de app para móviles de una star-up recientemente creada por tres estudiantes del IESE que se llama Ofertia y que ha sido la aplicación de mayor número de descargas en Appstore. Si tu empresa tiene un local o una oficina física, debes optimizar en Internet el SEO «Local».

CONOCIENDO A ANA NIETO CHURRUCA

Ana Nieto Churruca ha dedicado gran parte de su andadura profesional al campo del Comercio Internacional. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, en 1990 y durante 5 años trabajó para la Cámara de Comercio Hispano-Holandesa como Directora de Marketing.

Su recorrido por el ámbito del Comercio Exterior le lleva a dar un salto profesional convirtiéndose en Jefe de Nuevos Programas dirigidos a empresas exportadoras para ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior).

El destino tenía reservadas muchas sorpresas a Ana Nieto y pronto el sorprendente y siempre apasionante mundo de Internet se cruzó en su camino. Allá por 1999, desarrollando estrategias y operaciones de Marketing Internacional para el grupo consultor Global Marketing, empezó a introducirse en el terreno de la Comunicación Online, dada la relevancia que comenzaba a adoptar esta disciplina.

Hace aproximadamente 8 años, Global Marketing creció y se reinventó naciendo Web Empresa 2.0, una agencia de Marketing Digital donde actualmente ostenta el cargo de Directora de Estrategias y Marketing Online. Todo un idilio 2.0 que le ha llevado a dirigir más de 100 proyectos web de empresas de una amplia diversidad de sectores. Servicios como diseño web, posicionamiento en buscadores, SEM y Social Media Marketing se ponen a disposición de sus clientes con un firme objetivo: Construir proyectos online que atraigan visitas y logren el mayor porcentaje posible de convertibilidad.

Abierta al aprendizaje y la mejora continua, su firme apuesta por ser una participante activa en Internet le ha impulsado a compartir con apasionados de la tecnología, empresarios y emprendedores sus conocimientos sobre todo lo que rodea al efervescente universo online.

Especialista en formación 2.0 para ayudar a la empresa a sacar el máximo provecho y rentabilidad de Internet, es relevante destacar sus ponencias en la IE Business School, ICADE Business School o la Universidad Pontificia Comillas con el Marketing Digital como tema de cabecera.

Asimismo, debemos añadir su participación en numerosos seminarios sobre la web 2.0 en foros como ICEX, la Cámara de Comercio de Madrid, Info de Murcia o el IPEX de Castilla-La Mancha, entre otros.

Si hablamos de Ana Nieto no podemos pasar por alto sus incursiones en el campo editorial. El Comercio Exterior está presente en libros como Marketing Internacional (Pirámide, 2001) escrito junto con Olegario Llamazares García-Lomas, o el libro que publicó desde la editorial de Global Marketing titulado La Web Internacional.

Compartiendo autoría con Lasse Rouhiainen, uno de los máximos exponentes del Video Marketing en España, destaca especialmente la obra La Web de Empresa 2.0, señalado por muchos como uno de los libros de referencia para entender los beneficios que ofrece para la empresa el Marketing en la Red y comenzar a disfrutar de ellos. Contando con la colaboración de grandes figuras como Tristán Elósegui, Enrique Dans o Álvaro Mendoza, este manual ofrece más de 300 páginas de recomendaciones que, unidas a sus numerosos casos prácticos y videotutoriales, hacen de este volumen una guía que orienta e ilumina un camino plegado de gratas oportunidades.

Su frenética actividad se completa con la presentación de webinarios sobre Marketing y Estrategia Digital, siempre prácticos, amenos y pensados para brindar soluciones y respuestas conductoras de resultados vestidos de eficacia.

Desde Web Empresa 2.0, Ana Nieto y su equipo vienen impulsando desde hace 2 años la elección de los 10 Mejores Blogs de Marketing Digital en Español, sin duda, una apuesta más por cuidar la profesionalización del sector, favoreciendo el networking e impulsando la divulgación del conocimiento.

Porque el cambio es evolución, Ana Nieto nos propone caminar por la senda del aprendizaje continuo, formando nuestras habilidades online y ejecutándolas con ‘sentido y sensibilidad’, para que se transformen en oportunidades maestras en el mundo offline. Una hazaña que, no por ardua, deja de ser apasionante.