Con Amel Fernández (@Amel_Fernandez), fundador de Social Medier, Social Media Camp y uno de los especialistas más destacados en el campo del Social Media Marketing en nuestro país, charlamos sobre los cambios en la comunicación online donde las redes sociales han permitido la conexión entre personas, sin importar las distancias.

En esta entrevista, Amel nos traslada su particular punto de vista sobre la presencia de las empresas españolas en redes sociales, aporta consejos para diseñar y desarrollar una estrategia rentable en redes sociales que se traduzca en resultados, al tiempo que nos guía sobre los nuevos derroteros que en un futuro próximo tomarán los Social Media.

1. Amel, ¿cómo aterrizaste en el mundo de las redes sociales? ¿Qué encuentras de mágico en ellas para que te apasionen?

En el año 2002 encontré una forma de dirigir visitas al blog de música que tenía en aquel entonces mediante una red social de contactos. Desde ese momento, intenté explorar nuevas formas de direccionamiento social al blog. Pero fue en 2010 cuando me sumergí de lleno en este mundo a raíz de mi incorporación a la Revista Emprendedores. La persona encargada de Twitter se marchó y un día me encontré al frente una cuenta llamada @r_emp con 900 seguidores.

Para poder potenciar el tráfico web desde esa cuenta, empecé a ponerme las pilas leyendo blogs norteamericanos, canadienses y australianos. En apenas 6 meses logramos que la cuenta @emprendedores llegara a tener más de 8.000 seguidores y unas tasas de tráfico social cercanas al 12% del total de visitas recibidas en la web. Desde entonces, comprendí la necesidad de seguir aprendiendo con la intención de replicar ese modelo en otras cuentas de diferentes empresas y eso es lo que sigo haciendo a día de hoy.

Las redes sociales no me apasionan, me apasionan las personas que se pueden llegar a conocer a través de ellas. Creo que esto va de interacción humana y poder conectar con personas de todo el planeta en tiempo real es lo que me sigue pareciendo realmente alucinante.

Provocar reacciones y emociones en el usuario es lo más increíble de este trabajo, @Amel_Fernandez - Compártelo en Twitter con un Click

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2. En el V Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain publicado en Abril de 2014, se recoge que el 79% de la población utiliza las redes sociales, con Facebook como red de referencia. Sin embargo, ¿cuál es tu visión sobre el uso que hacen las empresas españolas de las redes sociales? ¿Aprovechan al máximo sus posibilidades?

Creo que la mayoría de empresas de nuestro país no están exprimiendo sus posibilidades a través de plataformas sociales. Un gran número de ellas se dedican meramente a “escupir” publicaciones hablando de su producto o servicio sin ningún tipo de estrategia predefinida. Eso hace que no sepan exactamente qué hacer o qué medir para demostrar que su actitud social puede resultar rentable.

Existe un carencia importante en la medición de resultados por parte de la mayoría de empresas que actúan en medios sociales.

Este hecho provoca que muchos responsables o altos mandos desconozcan las posibilidades o los resultados reales y tangibles que Social Media puede aportar a sus objetivos empresariales. Al no poder interpretar esos resultados, desconfían o no arriesgan lo suficiente para poder exprimir al máximo sus posibilidades. Actualmente considero que existe una falta de inversión en profesionales cualificados, capaces de extraer e interpretar esos datos y esto es debido al mero desconocimiento sobre esta ciencia.

3. La figura profesional del Social Media Strategist, como es tu caso, es clave para toda empresa que desee potenciar tu actividad en redes sociales. Sin embargo, todavía hoy se sigue confundiendo con el Community Manager. ¿Qué funciones desempeñaría cada figura y por qué estimas que las empresas españolas deben apostar por estos profesionales?

Lo cierto es que la nomenclatura de este tipo de puestos no está normalizada o estandarizada, con lo cual, poco importa si te denominas Social Media Manager o Power Ranger Media Specialist, lo que cuenta es lo que eres capaz de hacer, lo que has hecho y dónde serías capaz de llegar para obtener resultados en Social Media. El resto, es ruido.

Las empresas que hayan decidido actuar y conectarse con sus clientes reales o potenciales mediante redes sociales, deberían contar con un profesional que diseñe y planifique la estrategia social, podemos llamarlo ‘strategist’ o como queramos, pero lo importante es que pueda coordinar un equipo y trabajar en estrecha relación con los departamentos de marketing y comunicación. Un fallo habitual de las empresas es pensar que esto debe ser una función dependiente en exclusiva del departamento de marketing, pero cada día estoy más convencido de que las redes sociales son, ante todo, un vehículo de comunicación mediática.

De esta forma, aunque podamos trabajar en direcciones de captación de clientes desde un punto de vista “marketero”, no debemos olvidar que esto va de personas que hablan con personas.

Bajo esta figura, podemos luego desglosar responsabilidades sobre un “manager” o responsable intermedio que podría tener un equipo de “communities” encargados del desarrollo directo de las acciones mediante la ejecución de la política de publicaciones o la gestión de atención al cliente a través de redes. Pero insisto en que esto no está normalizado y dependerá mucho de la estructura interna de la empresa y los recursos que esté dispuesta a invertir.

4. ¿Qué requisitos estimas que tiene que tener una estrategia en Social Media para que consiga el retorno deseado?

Desde mi punto de vista, lo más importante es evaluar el público objetivo y adecuar nuestras acciones para conectar y generar emociones en esos usuarios. A menudo las empresas confunden su target en redes con su target en offline y esto conlleva actuaciones aburridas, absurdas o innecesarias.

¿Sabemos realmente a quién queremos dirigirnos y qué queremos obtener de ellos a través de Social Media? Para mí son las dos preguntas básicas de las que debería partir cada planificación estratégica. Para ello, destacaría también las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué objetivos puede tener mi empresa en redes sociales? ¿Coinciden con el resto de los objetivos de negocio? ¿Queremos vender directamente en redes sociales? ¿O queremos llevar visitas a la web desde redes? ¿Queremos consolidar otro canal de atención al cliente mediante estas plataformas o sólo queremos alimentar nuestra imagen de marca?
  2. ¿Podemos medir el resultado de cada uno de los objetivos planteados en social? ¿Realmente tenemos acceso a datos válidos que nos indiquen que estamos avanzando hacia los objetivos deseados? Es bastante frecuente que una empresa nos diga que su objetivo es vender más a través de redes, pero en la mayoría de los casos desconocen si están vendiendo actualmente de una u otra forma, directa o indirecta. Por este motivo, creo que los objetivos tienen que ser numéricos. No me vale que una empresa quiera vender más si desconoce cuánto vende en la actualidad. Saber que tenemos un porcentaje de tráfico de referencia social de X% y que tenemos una conversión en la web de X% sobre estos canales es básico para determinar un objetivo Y%.
  3. ¿Estamos comunicando y contactando de la forma adecuada con nuestro público real, potencial o tangencial? Considero que otro requisito indispensable es la realización de un libro de estilo que defina el lenguaje, el uso de imágenes, los conceptos sobre los que vamos a trabajar y la forma del contenido que vamos a difundir. Sin eso, más tarde o más temprano estaremos perdidos o avanzaremos en direcciones divergentes.
  4. ¿Somos capaces de generar, planificar y distribuir un contenido realmente válido para nuestra audiencia? Sin contenido de valor, poco podremos conseguir en Social Media.

5. Desde muchos círculos del sector, se sigue manifestando más que nunca que el contenido sigue siendo el rey. ¿Qué valor ostentan los contenidos en el diseño y puesta en marcha de estrategias de Social Media?

Desde luego que los contenidos siguen teniendo una importancia innegable. Ahora bien, creo que la estrategia de contenidos debe ser una vértebra de la médula de la estrategia completa y no debemos ni considerarlos de forma aislada, ni asumir que toda estrategia ha de basarse exclusivamente en eso.

La gente en redes sociales comparte experiencias, emociones o conocimiento. Por ese motivo, considero que no debemos delegar toda la responsabilidad de los resultados a un contenido estrictamente textual. Debemos explorar nuevas formas de difusión para vídeos, audio e imágenes.

“Tenemos que dejar de pensar que con un blog hemos hecho bien todos los deberes”, @Amel_Fernandez - Compártelo en Twitter con un Click

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6. Destaca de cada una de estas redes sociales un aspecto clave y que suponga un valor diferencial frente al resto:

  • Facebook: Al ser la red social con más usuarios conectados en España, con más de 21 millones, no podemos perderla de vista. Creo que su principal valor reside en la capacidad de segmentación que nos ofrece. La clave reside en que tiene más información de los usuarios que cualquier otra red y eso nos puede ayudar de manera decisiva para enfocar nuestras campañas.
  • Twitter: Creo que es la plataforma social con mayor poder viral y la que nos permite tener un contacto más directo con nuestros clientes. Podemos recibir preguntas, consultas e incidencias de manera más ágil que en otras redes y eso permite modelarla como una estupenda herramienta de atención al cliente.
  • Google+: Su valor diferencial reside en que puede ayudarnos a posicionar orgánicamente un contenido y eso no podemos obviarlo ni prescindir de ello. No podemos olvidar que es nuestra cara ante Google y eso nos puede dar una ventaja esencial.
  • Linkedin: Desde mi punto de vista, es una red esencial para fomentar el intercambio de sinergias entre empresas, proveedores y clientes. Y desde el punto de vista de marca personal, me parece fundamental. Además, es la única red que nos permite generar post dentro de la propia red, con la amplitud en visibilidad que ello conlleva.
  • Instagram: Puede ser la red menos explotada, ya que muy pocas empresas de nuestro país están sacando partido a sus funcionalidades. Es cierto que tiene una limitación de cara al direccionamiento al no poder insertar enlaces, pero creo que su poder de atracción y los niveles de engagement que podemos obtener en ella son bastante interesantes.
  • Pinterest: La gran menospreciada. Por alguna razón, se empezó a decir que es una red para mujeres y se subestimó su poder. A día de hoy creo que es una de las redes donde más posibilidades podemos explorar y donde el poder de la imagen nos puede permitir destacar nuestro know-how de manera decisiva.

7. Como especialista en diseño, desarrollo y medición de estrategias en redes sociales, ¿qué pautas deben marcar nuestro trabajo diario en Social Media?

Dentro de nuestras tareas diarias podemos implementar la revisión de impacto y la autoevaluación de la reputación online, algo que muchas empresas pasan por alto a la hora de “escupir” contenidos sin más.

Creo que es importante una buena planificación del calendario de publicaciones y disponer de una “nevera” de contenidos puede ayudarnos bastante en este cometido.

Por otro lado, el reciclaje continuo es parte esencial de nuestro trabajo y gran parte de nuestra labor diaria puede encaminarse a la búsqueda y recopilación de conocimiento, a la investigación en nuevas métricas y nuevas formas de publicación de actualizaciones.

Otro punto sería la difusión inteligente de ese contenido previamente recopilado y a la medición de impacto y visualizaciones. Creo que la mayoría de empresas se aplauden a sí mismas por métricas superficiales que pueden no incidir de manera directa en sus objetivos de negocio. Dejemos de pensar que los likes, los shares o los retweets son los indicadores de que estamos haciendo bien nuestro trabajo.

El número de followers o las métricas vanidosas de interacción no tienen que ser los protagonistas de nuestros informes, tenemos que trabajar hacia métricas que nos ayuden a comprobar la eficacia de los contenidos que compartimos. El ratio de clics obtenidos por el total de contenidos que compartimos sigue siendo un interrogante para muchos profesionales del sector. Por eso, creo que es esencial seguir destinando recursos y tiempo diario a la investigación y desarrollo en analítica social. Al final, de poco cuentan las palmaditas que nos demos en la espalda por los shares conseguidos.

Solo métricas efectivas, tangibles y fáciles de calcular harán mejor nuestro trabajo - Compártelo en Twitter con un Click

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Aún nos queda mucho por descubrir en relación al número de visualizaciones e interacciones de usuarios únicos en medios sociales. Seguimos sin tener datos exactos sobre cuántos usuarios ven nuestras publicaciones y cuántas de esas visualizaciones son efectivamente únicas y eso hace que muchas de nuestras métricas tengan un margen de error considerablemente alto. No vale con saber cuántos, lo esencial es saber cuántos actúan sobre el total de usuarios expuestos a visualizar esos contenidos. Tenemos que aprender a calcular impresiones directas en todas las redes sociales que utilicemos porque solamente conociendo ese dato podremos empezar a caminar hacia porcentajes exactos de éxito social online.

8. Entre las muchas ventajas de la ejecución de acciones en redes sociales está el hecho de que todo se puede medir. ¿Sigue siendo la analítica social una asignatura pendiente? ¿Qué KPIs son de medición obligada en toda acción en redes sociales?

“La #analítica social sigue siendo la asignatura pendiente”, @Amel_Fernandez - Compártelo en Twitter con un Click

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Creo que estamos cayendo en una “herramientitis” realmente preocupante. Hay mil herramientas capaces de darnos datos aislados o interpretados por terceros, pero a veces olvidamos que la métrica útil es aquella que obtenemos al cruzar dos datos válidos. Por ese motivo, considero que cada día se pone más de manifiesto la necesidad de crear unos parámetros normalizados de medición social a nivel internacional.

Desde mi punto de vista, indicadores como la tasa de interacción, el porcentaje de tráfico de referencia social, el coste por usuario social o el ratio de efectividad de contenidos resultan vitales. El retorno de la inversión, la tasa de conversión en web y los índices de correlación siguen siendo primordiales. Al margen de estos indicadores, aún nos queda mucho por investigar en el cálculo de un coeficiente de correlación que nos ayude a demostrar de qué manera incide un like o un favorito en la decisión de compra de los usuarios o en la mera interacción de estos y lo que ello supone para la cuenta de resultados de nuestra empresa.

9. Según el estudio de IAB Spain sobre Redes Sociales antes mencionado, el 70% de los usuarios accede desde su móvil a redes sociales como Facebook o Twitter. ¿Cómo influye esa realidad consolidada al diseñar acciones en Social Media? ¿Qué debemos tener en cuenta para que toda acción de Social Media Marketing se adapte al entorno móvil y obtenga la respuesta deseada?

Lo que no esté adaptado, pensado o diseñado para móvil acabará por no funcionar en social media. 

Por esta razón, la adaptabilidad de acciones a variables de geoposicionamiento o interacción móvil directa resulta crucial. A veces olvidamos que la gente se conecta a redes sociales para entretenerse y que la base ese entretenimiento descansa sobre la curiosidad que nos despiertan las experiencias de los contactos más afines a nosotros o a nuestro entorno. Por eso creo que cada día tenemos que trabajar más en acciones hipersegmentadas y localizadas en las que los usuarios pasen de ser meros partícipes a verdaderos y auténticos protagonistas.

10. ¿Qué acciones de Social Media Marketing te han dejado sin palabras últimamente?

Las campañas que más me impresionan continúan siendo aquellas que promueven, potencian o son capaces de generar emociones, y logran al mismo tiempo solventar una carencia social o solucionar un problema real. Por eso mi favorita sigue siendo la campaña de Ogilvy para Sport Club Recife Club en Brasil. Aquí tenéis el enlace: http://www.youtube.com/watch?v=kzmGExc1pfw

Por otro lado, me encantan las campañas que exploran las funcionalidades básicas de cada red social para acabar aportando nuevos usos, visiones o nuevas dimensiones de las mismas. Un claro ejemplo lo encontramos en una de las últimas campañas de Ikea para Instagram: http://vimeo.com/98909669

11. ¿Cuál crees que será el nuevo rumbo que marcará la actividad en los Social Media?

En términos de domótica creo que el entorno social online tendrá mucho que decidir en un futuro próximo. La capacidad de interactuar con elementos de nuestra casa o nuestra oficina mediante interacciones sociales o móviles será cuestión de tiempo y los pasos que demos ahora pueden ser decisivos para esta integración.

Por otro lado, creo que la exploración de contenidos e interacciones basadas en variables de posicionamiento geográfico marcará una tendencia en el uso que hacemos de las redes y los dispositivos en general. Creo que aún estamos dando los primeros pasos en todo lo relacionado con geoposicionamiento social y ahí nos queda mucho camino por recorrer.

La unión entre televisión y medios sociales cada día es más determinante y en este aspecto las redes sociales tienen mucho que decir. Creo que la interacción real con la programación televisiva y la capacidad de adaptación del entorno televisivo con la actividad social online será un aspecto muy interesante desde un punto de vista publicitario y de adquisición e interacción con nuevos usuarios, no sólo para los grandes grupos mediáticos, sino para empresas de cualquier sector.

Por último, considero que la gamificación está jugando y jugará un papel esencial durante los próximos años en la exploración de nuevas posibilidades de interacción social de los usuarios con las marcas y, lo que es más importante, creará nuevas vías de comunicación de las marcas con las personas.

CONOCIENDO A AMEL FERNÁNDEZ

Desde el primer momento que comprobó la capacidad de las redes sociales para conectar a las personas y sus emociones, Amel Fernández deseó ser un participante activo de esta revolución digital donde los usuarios son los verdaderos protagonistas, más allá de la tecnología.

Gracias a su conocimiento experto en redes sociales, comunicación online y nuevas tecnologías de la información, diseña, planifica, desarrolla y analiza estrategias en Social Media Marketing, consiguiendo que empresas y profesionales obtengan los objetivos y la rentabilidad deseadas con acciones estudiadas y pasos acertados.

Pero, como nos ha relatado en esta entrevista, la inmersión total en este universo llegó en 2010 cuando inició su andadura en la Revista Emprendedores como periodista y community manager. Investigación y aprendizaje constantes le han llevado a dominar el escenario Social Media conectando usuarios con una amplia diversidad de marcas e iniciativas. Amel Fernández ha desarrollado su trayectoria profesional como social business strategist en Centraldereservas.com, social media manager de El Sorprendedor, formador en Redes Sociales para distribuidores de Forever Living, además de actuar como web analyst para ING Direct. Entre sus proyectos más recientes destaca el diseño y desarrollo de la estrategia de comunicación y social media de Tutellus, así como la estrategia online de Feed On, Imagina Alcobendas y la firma de moda Anna Lozabai.

Su alma emprendedora le impulsó a fundar en 2012 la iniciativa Social Medier, desarrollada para impulsar resultados de negocio en Redes Sociales para emprendedores, startups y nuevas empresas tecnológicas. En 2013 creó Social Media Camp Spain, “el primer curso de Redes Sociales a precios de boy scout”. En él se imparten 20 horas de formación práctica sobre Social Media durante 5 días en ciudades como Madrid, Zaragoza, Málaga, Sevilla e Ibiza. Asimismo, junto con Carlos Bravo, es artífice de #WeberyDay.

Amel Fernández compagina su labor consultora con la formación sobre Social Media en el Máster de Administración Electrónica de Empresa de la Universidad de Zaragoza, en el Máster de Experto en Community Manager de la Universidad Camilo José Cela, en el Máster de Emprendedores de la Universidad Internacional de La Rioja, en el Programa Superior de Comercio Electrónico de IEM Business School en Valencia, en el Máster de Emprendedores del Instituto Pensamiento Positivo y el Social Media School de Málaga.

Desde su bitácora Socialmedier.com así como en otros medios especializados, plasma su visión sobre la comunicación online y las oportunidades de negocio que ofrecen las Redes Sociales. Asimismo, Amel Fernández colabora en OndaCRO, la primera radio Social Media.

Ponente habitual en numerosos eventos sobre Marketing Online y Redes Sociales, el próximo 4 de Diciembre Amel Fernández participará en Social Media Care, la tercera edición de este evento solidario celebrado en Barcelona.

Amel Fernández es Licenciado en Periodismo y Diplomado en Biblioteconomía y Documentación por la Universidad Carlos III de Madrid.

Más información sobre Amel Fernández en:

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