Llevo cierto tiempo oyendo hablar (y leyendo cada cosa‚Ķ) acerca del agotamiento de las redes sociales, o sobre la futilidad de las mismas en seg√ļn qu√© aspectos del marketing. Y no puedo dejar de pensar: «nada m√°s lejos de la realidad«.

Lo cierto es que la Era del Social Media no ha hecho nada m√°s que empezar. Si bien asistiremos en los pr√≥ximos meses (¬°o ma√Īana!) a un sinf√≠n de evoluciones, no me canso de repetirlo: en medios sociales es tal la incertidumbre y la velocidad a la que se suceden los acontecimientos que ninguno tenemos del todo claro qu√© suceder√° exactamente dentro de un par de horas.

Lo que no deja de ser cierto es que una de las razones fundamentales del éxito de algunos -y solo de algunos, por desgracia para los defensores del sector- en Social Media Marketing se basa en que no piensan en fans ni en followers ni en círculos: piensan en personas.

Piensan en sus necesidades, sus problemas, sus tem√°ticas preferidas y, sobre todo, entienden la din√°mica de la «comunidad», que es un concepto tan antiguo como el ser humano, aunque ahora estemos trasvas√°ndolo al mundo on-line, algo que empezamos a ver claro desde el momento en que se democratiz√≥ el uso de blogs. La gente, las personas, son comunitarias por naturaleza y, por eso, es relativamente sencillo unir a grupos, m√°s o menos numerosos, alrededor de intereses concretos.

 

Evolución de las redes sociales verticales: 6 de cada 10 internautas participa en una comunidad temática específica (TC Analysis). Fuente: http://blog.theblogtv.es/.

Aunque empleando los medios sociales convencionales e, incluso, blogs podemos identificar a aquellos usuarios que pudieran estar interesados en unirse a una comunidad de temática vertical, estas vías de captación no permiten que podamos interactuar (no de manera natural, al menos) con ellos.

Asimismo, las redes sociales generalistas actuales tampoco facilitan que los usuarios interact√ļen entre s√≠, generando sus propios contenidos y comparti√©ndolos unos con otros de manera social, que es en realidad la base de la comunidad, por mucho que en todas ellas un porcentaje peque√Īo de miembros siempre sea el que termine generando la mayor cantidad de los contenidos. En todos los grupos encontramos «creadores«, del mismo modo que encontraremos «conversadores» o «cr√≠ticos«, e incluso meros «espectadores«.

Siempre es importante tener en cuenta que una comunidad la forman las personas, y no las plataformas (tecnológicas o no) que empleemos para ponerlas en contacto; hablamos de gente que puede interactuar en el plano físico más allá del plano digital.

¬ŅQu√© inter√©s puede tener el desarrollo de una comunidad on-line para una marca?

Vivimos en tiempos «interesantes» (por definirlos de una manera suave) y las marcas, cada vez con mayor ah√≠nco, buscan caminos m√°s all√° de lo convencional.

Se oye hablar de Branded Content, de Social Media, de Vídeo OnLine, de Behavioural, de Re-targeting… y, en realidad, una comunidad vertical combina todas estas posibilidades (entre otras muchas), sumando una más, y más relevante: permite conectar todo con el CRM corporativo y aportar datos analíticos de los consumidores potenciales para acciones posteriores de marketing directo. Y todo ello en un entorno perfectamente controlado y medido (otro factor relevante en los tiempos que corren).

Determinadas herramientas tecnol√≥gicas, como la que desarrollamos nosotros en TheBlogTV, posibilitan generar en un espacio de tiempo relativamente peque√Īo -aunque, como todo lo bueno, los resultados suelen hacerse esperar, pero a medio plazo son espectaculares- una comunidad vertical que se ajuste a las necesidades de cada marca en base a una estrategia razonable y a una elecci√≥n adecuada de la tem√°tica y el plan editorial.

La palabra operativa es estrategia. Porque sin una estrategia clara todo lo dem√°s es bald√≠o. Nuestra experiencia nos indica que las bondades de una comunidad online bien estructurada son m√ļltiples:

  • Genera «contenido para la marca», que aportan los propios usuarios de la comunidad -siempre en funci√≥n de la pol√≠tica de privacidad que determinemos para la misma-, tanto editorial como de v√≠deo.

  • Permite convertir los leads «blandos» que se obtienen en redes sociales convencionales en leads reales para nuestra empresa a trav√©s de herramientas de social login y social sharing, con una enorme afinidad adem√°s, ya que forman parte de la comunidad que hemos generado ad hoc para los prop√≥sitos de la marca. Esta conversi√≥n de leads resulta esencial porque no podemos olvidar que los registros en Facebook o Twitter, por mucho que sean fans o seguidores de nuestras marcas, no dejan de ser propiedad de Facebook o Twitter, de ah√≠ el famoso dicho: «Fan para hoy, hambre para ma√Īana«, una propiedad sobre la que no tenemos ning√ļn control, de la que, por ende, no podemos extraer ninguna informaci√≥n espec√≠fica.

  • Nos habilita para hacer llegar mensajes publicitarios convencionales (display, textual) segmentados a los usuarios que navegan logueados en la web de la comunidad en funci√≥n de sus peculiaridades sociodemogr√°ficas y comportamentales, ya que disponemos de todos sus datos espec√≠ficos a trav√©s de su registro. Adem√°s, la tecnolog√≠a nos ayuda a poder programar nuestros ad-servers en funci√≥n de los par√°metros pre-programados que estimemos oportunos.

  • Pero, sobre todo, la comunidad nos va a permitir mantenernos en estrecho contacto con nuestros potenciales consumidores y, si disponemos de un CRM eficaz, poder hacerles llegar aquellas ofertas comerciales (propias o basadas en acciones de cross-marketing con nuestros partners) que m√°s se ajusten a sus necesidades en cada momento.

Sobre el autor:

Jordi Sabat - fotoDespu√©s de m√°s de 16 a√Īos surcando el mundo de la publicidad, donde se ha dedicado en cuerpo y alma a capitanear empresas desde diferentes cargos directivos, Jordi Sabat (@jordi_sabat) se define sobre todo como un «solucionador de problemas», una profesi√≥n que se cotiza al alza en un sector donde todo cambia a la velocidad de la luz. Adem√°s, este especialista en marketing digital y comercializaci√≥n publicitaria en nuevos soportes hace de la polivalencia y la lealtad sus se√Īas de identidad.

Inquieto y din√°mico, Jordi adora su trabajo y asume el reciclaje formativo como un modo de enriquecer su vida personal y profesional, al tiempo que explora nuevas f√≥rmulas para aumentar la eficiencia y rentabilidad de su equipo en TheBlogTV, la agencia de Social Media Marketing del Grupo Fiat Espa√Īa, donde es director de Desarrollo de Negocio.

En esta reconocida agencia internacional, l√≠der en Europa en realizaci√≥n y gesti√≥n de «value based comunities», se activan comunidades participativas aprovechando el modelo crowdsourcing de negocio y la comunicaci√≥n 360¬ļ. Con sede en Italia, Espa√Īa, Francia y Reino Unido, TheBlogTV produce tambi√©n v√≠deo-contenidos sociales para difusi√≥n televisiva y en Internet.

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