Llevo cierto tiempo oyendo hablar (y leyendo cada cosa…) acerca del agotamiento de las redes sociales, o sobre la futilidad de las mismas en según qué aspectos del marketing. Y no puedo dejar de pensar: «nada más lejos de la realidad«.

Lo cierto es que la Era del Social Media no ha hecho nada más que empezar. Si bien asistiremos en los próximos meses (¡o mañana!) a un sinfín de evoluciones, no me canso de repetirlo: en medios sociales es tal la incertidumbre y la velocidad a la que se suceden los acontecimientos que ninguno tenemos del todo claro qué sucederá exactamente dentro de un par de horas.

Lo que no deja de ser cierto es que una de las razones fundamentales del éxito de algunos -y solo de algunos, por desgracia para los defensores del sector- en Social Media Marketing se basa en que no piensan en fans ni en followers ni en círculos: piensan en personas.

Piensan en sus necesidades, sus problemas, sus temáticas preferidas y, sobre todo, entienden la dinámica de la «comunidad», que es un concepto tan antiguo como el ser humano, aunque ahora estemos trasvasándolo al mundo on-line, algo que empezamos a ver claro desde el momento en que se democratizó el uso de blogs. La gente, las personas, son comunitarias por naturaleza y, por eso, es relativamente sencillo unir a grupos, más o menos numerosos, alrededor de intereses concretos.

 

Evolución de las redes sociales verticales: 6 de cada 10 internautas participa en una comunidad temática específica (TC Analysis). Fuente: http://blog.theblogtv.es/.

Aunque empleando los medios sociales convencionales e, incluso, blogs podemos identificar a aquellos usuarios que pudieran estar interesados en unirse a una comunidad de temática vertical, estas vías de captación no permiten que podamos interactuar (no de manera natural, al menos) con ellos.

Asimismo, las redes sociales generalistas actuales tampoco facilitan que los usuarios interactúen entre sí, generando sus propios contenidos y compartiéndolos unos con otros de manera social, que es en realidad la base de la comunidad, por mucho que en todas ellas un porcentaje pequeño de miembros siempre sea el que termine generando la mayor cantidad de los contenidos. En todos los grupos encontramos «creadores«, del mismo modo que encontraremos «conversadores» o «críticos«, e incluso meros «espectadores«.

Siempre es importante tener en cuenta que una comunidad la forman las personas, y no las plataformas (tecnológicas o no) que empleemos para ponerlas en contacto; hablamos de gente que puede interactuar en el plano físico más allá del plano digital.

¿Qué interés puede tener el desarrollo de una comunidad on-line para una marca?

Vivimos en tiempos «interesantes» (por definirlos de una manera suave) y las marcas, cada vez con mayor ahínco, buscan caminos más allá de lo convencional.

Se oye hablar de Branded Content, de Social Media, de Vídeo OnLine, de Behavioural, de Re-targeting… y, en realidad, una comunidad vertical combina todas estas posibilidades (entre otras muchas), sumando una más, y más relevante: permite conectar todo con el CRM corporativo y aportar datos analíticos de los consumidores potenciales para acciones posteriores de marketing directo. Y todo ello en un entorno perfectamente controlado y medido (otro factor relevante en los tiempos que corren).

Determinadas herramientas tecnológicas, como la que desarrollamos nosotros en TheBlogTV, posibilitan generar en un espacio de tiempo relativamente pequeño -aunque, como todo lo bueno, los resultados suelen hacerse esperar, pero a medio plazo son espectaculares- una comunidad vertical que se ajuste a las necesidades de cada marca en base a una estrategia razonable y a una elección adecuada de la temática y el plan editorial.

La palabra operativa es estrategia. Porque sin una estrategia clara todo lo demás es baldío. Nuestra experiencia nos indica que las bondades de una comunidad online bien estructurada son múltiples:

  • Genera «contenido para la marca», que aportan los propios usuarios de la comunidad -siempre en función de la política de privacidad que determinemos para la misma-, tanto editorial como de vídeo.

  • Permite convertir los leads «blandos» que se obtienen en redes sociales convencionales en leads reales para nuestra empresa a través de herramientas de social login y social sharing, con una enorme afinidad además, ya que forman parte de la comunidad que hemos generado ad hoc para los propósitos de la marca. Esta conversión de leads resulta esencial porque no podemos olvidar que los registros en Facebook o Twitter, por mucho que sean fans o seguidores de nuestras marcas, no dejan de ser propiedad de Facebook o Twitter, de ahí el famoso dicho: «Fan para hoy, hambre para mañana«, una propiedad sobre la que no tenemos ningún control, de la que, por ende, no podemos extraer ninguna información específica.

  • Nos habilita para hacer llegar mensajes publicitarios convencionales (display, textual) segmentados a los usuarios que navegan logueados en la web de la comunidad en función de sus peculiaridades sociodemográficas y comportamentales, ya que disponemos de todos sus datos específicos a través de su registro. Además, la tecnología nos ayuda a poder programar nuestros ad-servers en función de los parámetros pre-programados que estimemos oportunos.

  • Pero, sobre todo, la comunidad nos va a permitir mantenernos en estrecho contacto con nuestros potenciales consumidores y, si disponemos de un CRM eficaz, poder hacerles llegar aquellas ofertas comerciales (propias o basadas en acciones de cross-marketing con nuestros partners) que más se ajusten a sus necesidades en cada momento.

Sobre el autor:

Jordi Sabat - fotoDespués de más de 16 años surcando el mundo de la publicidad, donde se ha dedicado en cuerpo y alma a capitanear empresas desde diferentes cargos directivos, Jordi Sabat (@jordi_sabat) se define sobre todo como un «solucionador de problemas», una profesión que se cotiza al alza en un sector donde todo cambia a la velocidad de la luz. Además, este especialista en marketing digital y comercialización publicitaria en nuevos soportes hace de la polivalencia y la lealtad sus señas de identidad.

Inquieto y dinámico, Jordi adora su trabajo y asume el reciclaje formativo como un modo de enriquecer su vida personal y profesional, al tiempo que explora nuevas fórmulas para aumentar la eficiencia y rentabilidad de su equipo en TheBlogTV, la agencia de Social Media Marketing del Grupo Fiat España, donde es director de Desarrollo de Negocio.

En esta reconocida agencia internacional, líder en Europa en realización y gestión de «value based comunities», se activan comunidades participativas aprovechando el modelo crowdsourcing de negocio y la comunicación 360º. Con sede en Italia, España, Francia y Reino Unido, TheBlogTV produce también vídeo-contenidos sociales para difusión televisiva y en Internet.

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