José Luis Orihuela (@jlori) asimiló Internet hasta quedar «enganchado» cuando la mayoría de los profesionales miraban de soslayo y con recelo la red, un olfato agudo que le ha convertido en paradigma de la Cibercultura y el Periodismo 2.0.

Orihuela es un profesional siempre avanzado a su tiempo, que detecta las oportunidades que ofrece Internet y los recursos multimedia antes de que se conviertan en fenómenos sociales. Desde 2002 escribe en su blog eCuaderno.com, donde comparte «pistas, noticias y enlaces» acerca del impacto que la innovación tecnológica ejerce sobre medios y modos de comunicación para así explicar «cómo» y «por qué» cambian.

José Luis Orihuela está al filo de la actualidad porque se lo dice un pajarito, el de Twitter, al que define como «la vida misma en 140 caracteres». En esta red social en la que es una autoridad y líder de opinión, como demuestra su libro «Mundo Twitter», sus más de 148.000 seguidores y sus casi 17.000 tweeds.

Nuestro experto en Innovación y Comunicación Digital ha recorrido 26 países impartiendo conferencias como experto en Medios y Redes Sociales, labor que compagina con ser escritor, colaborador de ABC y profesor universitario. En esta ocasión viaja hasta Webpositer para ofrecernos su visión sobre los medios sociales y cómo están cambiando los contenidos y la forma de ser visible en Internet.

1. ¿Existen realmente fórmulas para lograr que un mensaje de 140 caracteres se convierta en Trending Topic? ¿Y para que estos rebasen los límites del Mundo Twitter?

Los trending topics de Twitter se determinan mediante un algoritmo que detecta términos recurrentes en conversaciones emergentes: a mayor concentración de usuarios distintos hablando simultáneamente acerca del mismo término, mayor posibilidad de que ese término se convierta en trending topic.

Por definición, los acontecimientos masivos, catástrofes, grandes eventos deportivos, estrenos cinematográficos y programas televisivos de gran audiencia, pueden generar en sus respectivos mercados trending topics (ya que están segmentados por lenguas, países y ciudades). Para que un TT se proyecte fuera de Twitter se requiere, por lo general, que sea recogido y amplificado por los medios de comunicación.

2. ¿Qué destrezas y talentos debe reunir el responsable de comunicación en los medios sociales?

Depende mucho del tipo de organización del que se trate, pero básicamente ha de ser ante todo un profesional de la comunicación, formado en una facultad y con experiencia, ya que los medios sociales exigen buen criterio para tomar decisiones de forma rápida. Tiene que dominar los lenguajes y las narrativas propias de los entornos digitales en red, y debe conocer la cultura, la etiqueta y el estilo propios de cada plataforma en la que tenga que desenvolverse.

3. Antes del auge de las tecnologías sociales las empresas se concentraban en el posicionamiento en buscadores para obtener visibilidad en Internet, en este nuevo escenario, ¿Cómo logra posicionarse una empresa en las redes sociales?

En la medida en que los buscadores se van haciendo cada vez «más sociales», se produce una transición lógica desde el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) al SMO (Social Media Optimization) y al SMM (Social Media Marketing). El posicionamiento de las marcas en los medios sociales tiene que ver con su capacidad para generar conversaciones interesantes en torno a los asuntos temáticos que sean relevantes para sus públicos objetivos.

4. Los medios sociales están influyendo mucho en la forma de plantear los contenidos online, ¿podría darnos algún consejo para escribir en Internet?

Como bien lo ha señalado Gabriel García Máquez: «lo primero al escribir para Internet es saber escribir». Hay que dominar la propia lengua y hay que aprender el estilo y los códigos de cada plataforma. El dominio del potencial comunicativo específico de la red (interactividad, multimedialidad e hipertextualidad) es otra condición básica para una buena escritura en línea.

5. Después de realizar su último estudio sobre redes sociales en España, ¿Considera que empresas y marcas han aprendido ya a gestionar sus perfiles de Twitter de forma profesional? ¿Qué recomendaciones les daría para aprovechar el canal de comunicación que ofrecen los medios sociales a las cuentas corporativas?

El estudio «Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección» (http://bit.ly/IESEsm) revela que aunque una amplia mayoría de empresas (64%) está utilizando los medios sociales, los recursos que se asignan a este capítulo del marketing online resultan todavía escasos. Mantener las cuentas actualizadas, generar contenidos que aporten valor a las redes, escuchar y conversar con los usuarios, y medir la eficacia de las acciones emprendidas en línea, requiere personal, formación y recursos que hay que presupuestar.

Para una organización, toda la comunicación es estratégica siempre. La comunicación en los medios sociales requiere que las empresas asuman la importancia de definir y respaldar una estrategia digital que, más allá de la figura de algunos especialistas, tiene que plantearse de manera transversal a toda la organización.

Conociendo a José Luis Orihuela

Recorrer la trayectoria profesional de nuestro protagonista de la semana haría correr ríos de tinta por su extensión tanto formativa como laboral, por ello realizaremos solo un breve periplo por su historia.

Doctor en Ciencias de la Información, Master of Arts en Periodismo y Licenciado en Ciencias de la Información, este experto no ha dejado de especializarse con diversos cursos, entre otros, en la Universidad de California (EEUU) y de Córdoba (Argentina). Sus inicios digitales se remontan allá por los 90′, cuando la comunicación por e-mail, los navegadores y los recursos web ya eran sus compañeros de viaje y publicaba «Audiovisual Resources on the Internet» (Recursos en Internet para Comunicación) en la Word Wide Web mientras testeaba todo lo que se apellidase Multimedia. Por aquella época accedía al New York Times en Pdf y devoraba publicaciones en inglés sobre las novedades que surgían al ritmo de Internet 1.0.

Y es que Orihuela ha estado siempre al pie del cañón de las nuevas tecnologías, extasiado por sus avances, que aplicaba en sus proyectos, clases e Investigaciones. Este profesor universitario, conferenciante y escritor ha impartido módulos en los cursos de máster «Creación y Comunicación Digital» (Universidad de la Coruña) y «Medios de Comunicación» (de La Voz de Galicia), además de numerosos cursos y talleres a lo largo de sus dos décadas en el mundo digital. Actualmente, es profesor de Comunicación Multimedia y Escritura No Lineal, así como de los cursos de posgrado Nuevos Medios, y Comunicación y Desarrollo Tecnológico en la Universidad de Navarra.

Experto en Redes Sociales y Comunicación Pública es autor de los libros Mundo Twitter (Alienta 2011) y 80 Claves sobre el futuro del periodismo (Anaya Multimedia/800Books, 2011), La Revolución de los Blogs (La Esfera de los libros, 2006) y coautor de Blogs (ESIC, 2005), Comunicar para crear valor (Eunsa, 2004), El futuro de la televisión en España (Arthur Andersen-Facultad de Comunicación de la Unav, 2000), Introducción al diseño digital (Anaya Multimedia, 2000), Quién cuenta la historia (Eunate, 1999), Estrategias de marketing de las empresas de televisión en España (EUNSA, 1997).

Sus atinados análisis del comportamiento de usuarios y medios sociales se basan en un seguimiento de todo lo que rodea a la Cibercultura, protagonizando estudios como el que recientemente ha coordinado junto al profesor Julián Villanueva del IESE «Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección» (2012).

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