Hace unos días Pew Internet publicaba un estudio en el que sostenía que el 61% de los usuarios de Facebook se toma unas vacaciones de esta red social, en algunos casos de carácter permanente. Los usuarios dicen no tener tiempo para la plataforma o bien que los contenidos no son interesantes.

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La razón principal es que Facebook aburre, y mucho, y los causantes de ello somos todos los profesionales que estamos detrás de la gestión de redes sociales.

Nos hemos aferrado a la fórmula mágica para conseguir Likes, comentarios y un aumento del número de elementos compartidos. Es decir, nos hemos centrado en crear contenidos audiovisuales y los hemos acompañado de humor. El resultado es que, mes tras mes, nuestras cifras mejoran y tenemos bonitos informes que presentar a los clientes.

Pero ¿dónde hemos dejado la conversación? ¿No era el objetivo principal de todo esto Conversar con los usuarios?

Hace unos días me encargaron hacer una auditoría social a una gran marca de cosméticos y a sus principales competidores. Mi sorpresa fue encontrar que muchos comentarios, preguntas y publicaciones realizadas por los usuarios no obtenían respuesta:

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Dejando a un lado el hecho de que nos dedicamos a esto, pensémoslo en términos fríos: Uno de tus potenciales clientes se acerca, te pregunta con interés por uno de los productos y tú, simplemente, te das la vuelta y no contestas.

  • ¿De qué han servido libros como The Cluetrain Manifesto si seguimos haciendo el mismo tipo de comunicación unidireccional que en televisión?
  • ¿Por qué tantas marcas son reticentes a la atención al cliente en Redes Sociales?

De acuerdo a datos de Nielsen: Social Media Report 2012 de media un 47% de los usuarios en redes sociales incrementan su engagement con las marcas a través de la atención al cliente o Social Care. Lo que significa que las marcas están perdiendo la oportunidad de generar conversaciones reales con los clientes y aumentar el engagement.

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¿Por qué la atención al cliente genera tanto rechazo?

Hablando con varios clientes del tema y escuchando sus razones, podemos resumir estas en tres:

  • Miedo a que una queja se convierta en una crisis de reputación online.
  • Evitar que el muro de la marca se llene de las preguntas habituales: ¿Dónde lo puedo comprar?, ¿Cuánto cuesta?, ¿Por qué habéis retirado ese producto?, etc.
  • Falta de conocimientos del Community Manager para procesar incidencias.

Son razones plausibles, pero plantearse la atención al cliente como un obstáculo o un riesgo en lugar de una oportunidad, muestra que esas grandes marcas en realidad no entienden las redes sociales.

Una queja tiene más probabilidad de convertirse en una crisis o de movilizar usuarios si no se contesta o la respuesta no soluciona las dudas de los usuarios. Por el contrario, una queja bien atendida o explicada mostrará a nuestros usuarios que pueden contar con ayuda y con un alto índice de probabilidad, fidelizará a esos usuarios como clientes y animará a otros a preguntarnos.

Tras unos meses, veremos que incluso sin campañas de por medio, nuestro engagement sigue creciendo y que cada publicación obtiene mejores resultados en métricas que si solo nos centramos en publicar y no en contestar.

Contestar no significa que tengamos que ser absolutamente transparentes en redes sociales. Algunos temas son delicados por referirse a productos o bien a la organización de la empresa (por ejemplo, si es un modelo de negocio basado en franquicias). Para esos temas debemos llegar a un consenso con el departamento de comunicación, creando un protocolo de respuesta para todas las preguntas controvertidas o delicadas.

La clave de todo el proceso reside en los conocimientos del Community Manager, tanto de los temas delicados, como de los procesos internos para la resolución de incidencias: a qué departamento debe remitir las quejas si se refieren a producto, a cuál si el problema es de distribución, etc.

En este punto resulta muy interesante la comunicación interna y colaboración entre los call centers, acostumbrados a la atención al cliente y el Community Manager, experto en social media y en los ecosistemas sociales de la marca. Las sinergias entre ambos equipos permitiría que los call centers tomen las riendas de las redes sociales en festivos, fines de semana y turnos de noche, extendiendo la atención al cliente tanto a las redes como otro canal más y aportando así un valor añadido al usuario.

Por otro lado, el Community Manager puede aprovechar toda la experiencia de los call centers solventando dudas y gestionando incidencias.

En conclusión, si queremos aprovechar todo el potencial que ofrecen las redes sociales en la creación de clientes prospectos, necesitamos adaptarnos a los usuarios. Y lo que demandan los usuarios es un canal abierto para comunicarse con las marcas, desde cualquier parte y de forma gratuita.

Si somos capaces de articular esa necesidad y convertirla en un valor añadido, como han hecho empresas como Zappos o Adobe, no solo obtendremos usuarios con un alto engagement, sino clientes fidelizados.

Sobre la autora:

 

Patricia Salgado (@patsapel) es actualmente New Media Strategist en Nurun, donde investiga, analiza, planifica y diseña estrategias sociales de grandes marcas de retail, para implementar sus soluciones digitales. En los últimos años ha gestionado grandes cuentas, tanto en Londres como en Madrid, donde reside habitualmente.

Licenciada en Sociología e Investigación de Mercados por la Universidad Complutense de Madrid, Patricia orientó su carrera desde el principio al marketing digital y a la investigación.

Durante su trayectoria ha formado parte del equipo de Marketing Estratégico y Relaciones Institucionales de Siemens, de la agencia dobleO o la multinacional Omnicom Media Group, entre otras entidades. Además de formar parte de las Madrid Geek Girls, es profesora de métricas y social media en Talentius y en The Valley Digital Business School.

 

Más información sobre Patricia Salgado:

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