Cercana, auténtica y luchadora, Dolores Vela se ha ganado a pulso y a golpe de teclado su excelente reputación profesional. Después de reinventarse una y mil veces, asegura que le quedan «miles de cosas que aprender y descubrir», y esa dosis de incertidumbre parece apasionarle.

Como experta ha evolucionado al mismo ritmo de la Web 2.0, la cual considera «solo el principio del camino» digital, un trayecto donde suma proyectos, planes y artículos al tiempo que no cesa de producir tweets. Todo ello le ha granjeado el apoyo incondicional de sus seguidores y el respeto de otros profesionales. Si aún no la conoces, merece la pena descubrirla.

Los retos profesionales son la vitamina diaria de Dolores (@doloresvela), por ello no deja de evolucionar aumentando sus roles y abarcando el máximo de acciones de marketing online en sus estrategias. Sin embargo, confiesa que «la conversación» sigue siendo la mejor herramienta. Escuchar a nuestros clientes nos permite conocer sus opiniones sobre la marca, sus gustos y preferencias para actuar o reaccionar en consecuencia.

Para esta Social Media Manager las redes sociales han revolucionado la forma de comunicar y hacer marketing, sobre todo porque «las Pymes tienen por fin una forma eficaz de competir». De hecho, Vela es firme defensora de la comunicación 2.0 y de que el contenido es el Rey, fuente inagotable de resultados eficaces online.

Tras su presentación, cedemos ahora la palabra a nuestra experta para que nos guíe en la senda de Medios Sociales y nos muestre cómo humanizar nuestra marca porque si las personas se retratan con sus acciones, nuestra invitada lo hace con sus palabras.

1. Te formaste en filología y filosofía, ejerciste como periodista, fotógrafa o docente y te has convertido en Social Media Manager y Dircom… ¿Acláranos cómo se llega a una evolución así?

Bueno, está claro que lo mío no es quedarme en un área única, me gusta la interdisciplinaridad, aunque en realidad, creo que todas esas disciplinas tienen mucho en común: lo humano y la comunicación. Creo que solo avanzamos como personas y como profesionales cuando no nos estancamos en un sitio o estado (sea físico o mental); para mí, lo más natural es la evolución, continuar siempre con mi formación y mis investigaciones. De hecho, creo que en esta situación de crisis que vivimos, una de las claves es reinventarnos, adaptarnos y seguir formándonos. No hace mucho hablé con estudiantes universitarios en una charla que di en la Universidad de Sevilla, y me sorprendió que muchos de ellos piensen que con una Licenciatura ya lo tienen todo hecho, no es ni el principio, solo la base a partir de la cual tienes que comenzar a trazar tu camino.

2. Desde tu experiencia, ¿dirías que las Pymes están preparadas para relacionarse con sus clientes a través de las redes sociales? ¿Cuáles son las deficiencias que sueles detectar?

Las Pymes tienen graves problemas por falta de apoyos y de infraestructuras que le faciliten, no solo el marketing digital y los medios sociales, sino en general toda su estrategia y puesta en marcha de negocio. Por eso es casi imposible encontrar Pymes que tengan los medios, la capacidad y los recursos para adentrarse con éxito en las redes sociales, porque es un gran esfuerzo de capital monetario, pero también humano. El principal error que cometen es lanzarse a las Redes Sociales sin estrategia, planificación, ni estudios previos de marketing, así lo normal es que no funcione, no aporte nada, y en muchos casos, incluso perjudique.

Invertir en Social Media Marketing no está al alcance de todos, y por desgracia, se está infravalorando mucho el potencial que puede tener para las Pymes, que siempre han tenido como ventaja competitiva frente a grandes superficies y empresas el trato directo, la cercanía, la inmediatez, y eso es algo que los medios sociales potencian, con estrategias como la geolocalización y una buena gestión de las redes sociales. No se trata de abrirse una cuenta, un blog, y hacer de vez en cuando un post o comentario, es mucho más complejo que eso, y hoy por hoy, hay muchos empresarios que siguen pensando que esto del Marketing Digital es lo que «hacen sus hijos en el Facebook…».

3. ¿Qué prioridades u objetivos debe fijarse una empresa antes de emprender su cruzada por los medios sociales?

No quisiera pensar que los Medios Sociales son una cruzada, ja ja ja ja, pero sí que es cierto que muchos lo ven así.

Lo primero siempre es establecer los objetivos, qué queremos de los medios sociales, después vendrá cómo conseguirlo, la estrategia, para lo cual necesitamos un estudio de mercado, de audiencia, de competidores, de variables, de canales óptimos, etc… Es la parte más «marketiniana», después comienza la labor de Community Management, de implementación de las estrategias y Comunicación 2.0.

Ahora bien, esos objetivos se fijan según el modelo y plan de negocio, necesita un estudio DAFO, por ejemplo, una investigación de mercado, etc.

Lo que todas las empresas deben tener claro es que deben fijar objetivos a corto, medio y largo plazo realistas, ya que son la clave de una estrategia de éxito, porque si nos equivocamos, podemos poner en peligro no solo el negocio mismo, sino algo tan delicado como la reputación. Y por supuesto, el que espere que sus ventas vayan a duplicarse por tener 1000 seguidores en Twitter se equivoca, los Social Media tienen varios tipos de ROI, y estos deben ser considerados a largo plazo.

Lo cierto es que si no estás, y tu competencia sí, le estás dando esa gran ventaja competitiva, porque hoy por hoy, los consumidores inteligentes obligan a toda marca a tener ese canal de diálogo y comunicación, de transparencia, que genere la confianza y fidelización necesaria para captar y atraer, así como para hacer que los clientes sigan con nosotros.

4. Entonces, ¿crees que Pymes y marcas pueden rentabilizar su participación en redes sociales o deberían asumir que solo es un medio de socialización? ¿Podrías recomendarles algunas que ahora mismo se perfilen profesionalmente interesantes?

Claro que sí, hay muchos casos de éxito, afortunadamente cada vez más, pero como decía antes, hay que planificar y ser constantes, tener paciencia, y pensar siempre a largo plazo. Rentabilizar la inversión es lo que hace que un negocio triunfe o, al menos, sobreviva, no se puede invertir en algo que no tiene retorno: lo que a menudo cuesta entender es que el retorno en Social Media se dirime entre la humanización o socialización de la marca y el aumento de ventas, una balanza que se equilibra lentamente, pero que siempre da sus resultados, insisto, cuando la estrategia es la adecuada. Los buenos profesionales hay que pagarlos.

Por otra parte, no se puede generalizar qué redes sociales van a funcionar mejor para una Pyme, porque, como digo, depende de su negocio, de sus objetivos, de su audiencia, pero está claro que Facebook, Twitter y Linkedin son las que mejor están resultando a nivel general.

5. Algunos negocios se resisten a apostar activamente por los blogs corporativos porque ignoran sus beneficios empresariales. ¿Es posible lograr el retorno de la inversión (ROI) a través de un blog?

De hecho, según todos los datos estadísticos y de estudios, los blogs son los que más y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social, pero el problema es que la mayoría de las Pymes creen que el éxito es tener una gran número de seguidores o fans, y no hay que olvidar que tener muchos usuarios no es tener muchos clientes… Los blogs son los que hacen que los usuarios se transformen en clientes, los que traen las ventas, lógicamente, una vez más, dependiendo del tipo de negocio, pero para aquellos negocios en los que se recomienda un blog, está demostrado que son la fuente de más leads y conversiones en venta.

Un blog posiciona a tu empresa, a tu marca, como líder, como experta, los usuarios perciben tu blog como fuente de recursos para solucionar temas, para encontrar respuestas, para saber más de ti, de tu “causa”, y esa fidelización es la más permanente y fidelizadora de todas. Genera confianza y, sin duda, atrae muchas más visitas a la web que se transforman en ventas que ningún otro medio social; pero hay que contar con un buen «comunicador», sea content manager, blogger, etc., porque insisto, los buenos profesionales hay que pagarlos, y una persona que sea capaz de vincular y convertir visitas en clientes a través de los contenidos que redacta y de su habilidad para comunicar, cuesta algo más que 600€ al mes…

6. ¿Qué lugar ocupa el SEO en posicionamiento de un blog profesional? ¿Cómo compaginamos la redacción para personas con la optimización para robots?

Está ahí, detrás, no lo vemos, y de hecho, no debemos verlo, pero es esencial. Si no estás en las dos primeras paginas (tres, si me apuras) de resultados de búsquedas en Google, no existimos, y hay dos factores esenciales que tener en cuenta: un buen SEO y unos contenidos de valor originales y únicos que están demostrando ser la mejor y más efectiva forma de posicionar un blog.

Yo siempre escribo para personas, y recomendaría a cualquiera con capacidad comunicativa que escriba para personas… ¿Hay que tener en cuenta el SEO? Sí, pero en ningún caso a la hora de redactar podemos obsesionarnos con ello: lo tenemos en cuenta, metemos palabras clave, etc., pero es algo que sale de forma innata cuando redactas sobre un tema, el campo semántico está ahí.

7. ¿Qué ingredientes deben aderezar un blog profesional cuando buscamos calidad y autoridad?

Sobre todo pasión por el tema, empatía, sinceridad, honestidad, transparencia, humildad… Pensar que sabes más que los que te leen es bastante absurdo, siempre hay miles, millones que saben más que tú. No hay que “ir de experto”, hay que compartir conocimientos, experiencias, ideas, etc.

Por supuesto, debemos conocer bien nuestro nicho, saber qué interesa y a quién, conocer a la audiencia, hay mucha estrategia también detrás de un blog, sobre todo el primer año.

Pero lo fundamental es lo humano y, por supuesto, generar contenidos de valor, de interés, contenidos bien redactados, la capacidad de redacción es fundamental en un blog.

8. Innovar se ha convertido en un factor imprescindible para cualquier marca que desee destacar sobre su competencia. ¿Qué aconsejarías a los emprendedores que buscan el éxito en Internet?

Las empresas y marcas tienen ciclos, nacen, tienen una etapa de apogeo, pero después decaen y en muchos casos, desaparecen. No hay una fórmula mágica para quedarse estable, porque el mercado cambia, la sociedad, los consumidores, los medios, los mensajes, todo cambia, y las empresas tienen que adaptarse y si es posible, adelantarse a esos cambios; de hecho, las que están siempre arriba lo consiguen siempre innovando las primeras, por eso son líderes.

No creo que en España exista un ecosistema consolidado para apoyar a emprendedores tanto fuera como dentro de Internet, y cada vez conozco más casos de colegas con gran talento que se marchan por ejemplo a Inglaterra, porque allí los beneficios y facilidades administrativas y económicas son tales que montar una empresa puede llegar a ser hasta 30 veces más rentable que en España.

Es inversión, capital y dinero que sale de nuestro país, y los gobiernos deberían ser más conscientes de ello y apoyar a emprendedores y Pymes.

¿Un consejo a emprendedores? Hacer las cosas bien desde el principio y no pensar que en Internet «todo» es más fácil y rápido: un buen plan de negocio, un buen estudio financiero y de mercado, paciencia, muchas ganas de volver a levantarse cuando tropiecen, y sobre todo, olvidar los que miran de reojo y se alegran de los pequeños o grandes fracasos.

Conociendo a Dolores Vela

Esta consultora de Social Media Marketing y Comunicación 2.0 no procede de la rama científica o informática, como otros profesionales, sino que apostó por la Filología, la Filosofía y la Psicología como puntos de partida de su trayectoria profesional.

Quizá por ello encabeza la hornada de profesionales que defienden los contenidos de calidad y la comunicación eficaz como columna vertebral de toda estrategia de marketing digital, donde asegura que también tiene cabida el SEO y el SEM. Precisamente predicar con el ejemplo forma parte de la filosofía de esta licenciada y doctoranda en la Universidad de Sevilla, donde también ejerció como docente.

Dolores Vela aglutina diferentes cursos y másteres en su haber, entre ellos, el de Marketing de la University of Oregon o el de Marketing y Redes Sociales (Social Media) de la ESIC Business Marketing School.

Además de formarse en áreas de humanidades y marketing, Dolores Vela fue periodista, fotógrafa o docente, extremo que aún practica en la Cámara de Comercio de Sevilla o a través de las entradas de su blog, Socialmediacm.com. Y es que sus artículos son pequeñas clases magistrales en las que no escatima en detalles para que resulten inteligibles a los profanos e interesantes a los lectores expertos. Antes de tener su propio blog profesional ya la podíamos leer en la Red Innova.

Dolores desvela datos, secretos de experto, análisis objetivos, etc., y de ellos se desprende un sorprendente sentido común que impera en todo su trabajo, fruto de un ingente esfuerzo para optimizar el rendimiento de blogs, webs y social media. Siempre a la actualidad, Vela se involucra a conciencia en todos los palos del marketing online que toca a lo largo de su travesía por el ciberespacio.

Su vena periodística sigue viva en TechPuntoCero, la revista digital de actualidad tecnológica, innovación, social media, marketing, empresa y educación 2.0 de la que es CEO. Anteriormente ya desempeñó la profesión en la revista Pueblo.

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