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¿Una era de cambios o un cambio de era?

Es imposible que en los últimos meses no te hayas encontrado esta afirmación de forma recurrente: nuestro modelo económico se encuentra ante un punto de inflexión de enormes proporciones, comparable al de la revolución industrial, que en su momento modificó por completo las dinámicas de producción, distribución y consumo.

No hablo de la crisis, sino de un nuevo modelo de relación entre los fabricantes (a un lado de la cadena productiva) y los consumidores (al otro lado).

Más que una era de cambios, en palabras del experto en coaching y autor Juan Carlos Cubeiro, estamos viviendo un cambio de era en toda regla.

Una nueva era en la relación marcas/consumidores

Uno de los signos más visibles de esta nueva era es la emergencia de un nuevo tipo de consumidor pertrechado con el arma más potente que jamás había tenido a su disposición en la historia de la humanidad: Internet. Un arma que iguala, en potencial de alcance, al individuo con la corporación más poderosa. Un individuo más informado, proactivo y exigente, que no se limita a recibir pasivamente los impactos publicitarios sino que reclama una participación más activa. Quiere opinar, proponer e incluso participar en el proceso de producción y distribución.

Alvin Toffler le bautizó como Prosumer (professional consumer) en su célebre obra de 1973 La tercera ola.

La relación de toda marca con este nuevo Prosumer se desarrolla a partir de distintas micro-interacciones (hay quien les llama “touchpoints” o puntos de contacto). Estos puntos de contacto pueden provocar un efecto beneficioso o bien perjudicial sobre la imagen de marca que el consumidor atesora en el único lugar donde realmente habita la marca: en su mente. Cada punto de contacto puede conducirnos al cielo (la fidelidad) o al infierno (la frustración, el distanciamiento, la crítica…).

Por todo ello es tan importante que identifiquemos y entendamos las 7 reglas que deben regir estas interacciones en el futuro, porque nuestro consumidor no va a admitir otra cosa.

7 nuevas reglas de la relación marca/consumidor

Las nuevas reglas de la relación entre la marca y el consumidor

1-. Del mónologo al diálogo. Suelo comparar el enfoque de comunicación de las marcas con esos oradores de Speaker’s Corner en el Hyde Park londinense. Se suben a un cajón y hablan, hablan, hablan, sin esperar (e incluso rechazando) la respuesta de su audiencia. Esto se acabó. Los consumidores están felices de convivir en un mundo con marcas, pero con marcas que les ofrezcan diálogo, no un discurso monocorde y unidireccional.

2-. De “push” (interrupción) a “pull” (algo que libremente escojo ver). No se trata de utilizar los contenidos de marca como una herramienta más en nuestro mix publicitario. Se trata de entender que debemos emprender un nuevo camino, apostar por un enfoque diametralmente opuesto al tradicional, donde la única comunicación de marca que sirve es la que el consumidor sí quiere en sus vidas. Si le irrita o aburre, si la bloquea, si la rechaza, es que estamos haciendo algo mal.

3-. De un consumidor receptor a uno participante. Internet ha dejado de ser un medio más para convertirse en el metamedio. Leemos la prensa en un Tablet, escuchamos la radio en un Smartphone, vemos una película de Wuaki en un Smart TV. Aprovechemos las ventajas del entorno digital: demos al consumidor la posibilidad de intervenir activamente en nuestro contenido.

                   

Sección de la web Wuaki.tv donde se explica la facilidad de uso del portal, pudiendo ver cine en todo tipo de soportes.

4-. De la captación a la fidelización. Esa obsesión enfermiza por concentrar nuestra inversión en bombardear mensajes genéricos a audiencias masivas procede de la necesidad de sustituir a los clientes que perdemos constantemente con otros nuevos. ¿No es más inteligente y eficaz proteger a los que ya tenemos para no tener que sustituirlos? ¿Por qué entonces no concentramos la inversión en ellos? (Pregunta que deberían hacerse los operadores de telefonía, y en especial, Movistar).

5-. De la interrupción al permiso previo. El primer libro – y para mí el mejor – de Seth Godin, llamado Permission Marketing, nos hablaba de que la única vía posible para empatizar con los clientes es respetar su privacidad. Debemos incentivarles para que nos autoricen a hablarles, y luego ir consolidando la relación a base de buen contenido e incentivos.

6-. De los mensajes comerciales al contenido útil. Para que un cliente compre mi producto (que probablemente no sea en absoluto diferente al de mi competencia, que está justo al lado en el lineal), no importa tanto que le lance mensajes comerciales de superioridad. Es mucho más eficaz (aunque requiere tiempo) hacerme “amiguito” suyo aportándole con generosidad el contenido que desea recibir (unas veces será entretenimiento como Red Bull, otras información como Madrid Mola de Mahou, otras consejos prácticos como miSpecialK).

Contenido con el entretenimiento como distintivo

  
Desde la web www.redbullmedia.com se puede acceder a un sinfín de contenidos en todo tipo de formatos, totalmente vinculados con la personalidad de la marca.

Comunicación de marca basada en consejos prácticos

El portal MiSpecialK ofrece a su audiencia todo tipo de consejos y planes personalizados para una alimentación sana, contenidos enfocados al público femenino.

7-. De un magma impersonal llamado “mercado” a las comunidades de fans. Hay un ejemplo que me encanta: la wiki-comunidad de ahorradores We, the savers, auspiciada por ING Direct en Estados Unidos. ING monta esa web y les da las llaves a los internautas, retirándose a un discreto segundo plano como “facilitador” de esa comunidad digital. Viendo acciones como esta, no me parece casualidad que ING goce de la mejor reputación de su sector en los países donde opera.

Comunidad de fans de ING Direct en Estados Unidos bajo el nombre “We, the Savers”

Son 7 reglas importantes. Olvídalas y tus clientes te olvidarán a ti.

Sobre el autor:

Javier Regueira destaca como uno de los especialistas con mayúsculas en Branded Content o la nueva publicidad basada en los contenidos de marca. Tras experiencia de más de 15 años en agencias como Leo Burnett y Grey y anunciantes como Nivea o Imperial Tobacco, perdió la fe en la eficacia de la publicidad tradicional, adentrándose en el estudio y la puesta en práctica de una comunicación de marca que interese al consumidor y le aporte valor. De hecho, su blog No Content No Brand es de visita obligada para estar al tanto de la publicidad de la nueva era.

Habitual en eventos relacionados con esta disciplina, Javier Regueira es en la actualidad socio y dialogue manager de la empresa Pop Up Música. Doctor en Contenidos de Marca por la Universidad Rey Juan Carlos, es también profesor de Marketing, Branding y Emprendimiento en distintas escuelas de negocio.

Es autor de las obras Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa (Ed. Netbiblo, 2010) y Big Brother is dead: El día que el consumidor hizo callar a las marcas (Ed. ESIC, 2011). El eBook Profesionales Digit@les recoge la entrevista que Webpositer realizó a Javier Regueira, una oportunidad para conocer en profundidad su perspectiva del mundo de la publicidad.

Más información sobre Javier Regueira en:

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