Recuero es la presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) en España desde hace un año, además de guía imprescindible para forjarnos una visión global y táctica de las posibilidades de un sector que mueve más de 60 millones de euros al año en España, y roza los 3.500 en todo el continente europeo.

Después de doce años dedicada en cuerpo y alma al sector de las tecnologías móviles, Cristina Recuero (@CristinaRmobile) se ha convertido en una de las profesionales con mayor proyección en el sector del mobile marketing de nuestro país. Brillante directiva dentro del Grupo Vivaki, es firme defensora de la integración de la la publicidad móvil en la estrategia general de la empresa, donde el marketing debe hablar «el mismo idioma» que en el resto de los soportes, ya que su eje es siempre el consumidor.

Su experiencia como head of mobile marketing y mobile advertising le otorga perspectiva suficiente como para realizar una radiografía fiel de esta área tecnológica sin dejarse llevar por el frenesí de quienes otorgan el liderazgo a este soporte.

Considera que la fulgurante evolución de la tecnología móvil ha marcado un hito dentro de los medios de comunicación e interacción social, penetrando en nuestro estilo de vida como un torrente hasta convertirse en una segunda piel, extensión de nuestra vida social y motor del cambio en los hábitos de consumo. De respuesta ágil e ideas claras, nuestra protagonista pone el acento en esta entrevista sobre los elementos que deben considerar las Pymes en su salto hacia campañas vía móvil. ¡No te los pierdas!

1. ¿Cómo comenzaste en mundo del marketing móvil? ¿Qué cambios supuso a nivel profesional?

Comencé mi carrera profesional en Marketing Móvil hace 12 años, en el momento en el que en España comenzaba esta actividad y cuando Vodafone aún era Airtel. En aquel momento eran tres las empresas, proveedores de contenido en móvil, conectadas a la operadora y, tan solo un año después, eran más de 40. Este fue mi primer trabajo y desde entonces no he dejado de trabajar en el medio digital y móvil hasta hoy. Así que, en realidad, no supuso exactamente ningún cambio porque ha sido en lo que llevo trabajando desde que comencé mi carrera profesional. Eso sí, hace 12 años no imaginaba la evolución que el móvil iba a suponer y el cambio que supondría en nuestras vidas y en nuestros negocios tanto tecnológica como publicitariamente hablando.

2. Algunas empresas quizá no saben cómo hacer uso del mobile marketing para sacarle un verdadero rendimiento económico y lograr un importante Retorno de la Inversión (ROI). ¿Cómo pueden integrar las pymes el potencial del marketing móvil en sus estrategias?

Hablar de Marketing Móvil y Publicidad Móvil no es hablar de futuro, es hablar de presente porque es el día a día en nuestras vidas. Las empresas no pueden o no deben obviar los cambios tecnológicos que se están produciendo en torno a este medio y, sobre todo, cómo los usuarios estamos modificando nuestros hábitos en nuestro día a día. No se trata de pequeñas, medianas o grandes organizaciones. El móvil está en la mano de todos y todos somos clientes potenciales. No deberíamos permitir que esos clientes potenciales no puedan acceder a nuestra información cuando no están cerca de nosotros y se encuentran en movimiento, ni podemos dejar pasar la oportunidad de comunicarnos con ellos a través de este medio. Estamos cambiando, cambia la tecnología, cambian lo hábitos de compra y las empresas deben adecuarse a estos cambios. ¿Cómo? Todo depende del objetivo de esa pequeña, mediana o gran compañía. Recomiendo la lectura del Libro Blanco de Aplicaciones, desarrollado por Empresas asociadas a MMA, en el hay diferentes ejemplos que cubren diferentes objetivos. También disponible en App para iPad. Pero no perdamos de vista el resto de acciones que conforman el marketing móvil como la mensajería, cupones, advergaming, display, etc. Mi recomendación es que todo negocio debería empezar por adaptar su página Web al dispositivo móvil. Pongamos fácil a nuestro usuario el acceso a nuestra información.

3. ¿Qué papel desempeñará en adelante el mobile marketing dentro de la comunicación 360?

El Marketing Móvil es una pantalla más en la estrategia de comunicación 360. Es una realidad que podemos empezar a aprovechar hoy mismo y que no podemos o debemos obviar.

4. ¿Cómo pueden interactuar usuario y empresa por este canal?

Los modos de interactuación entre usuario y empresa o negocio son múltiples y tantos como la tecnología móvil permite. Pueden hacerlo a través de un site móvil, mensajería, una aplicación, redes sociales, juegos en el móvil, comercio, códigos QR . . . Pero creo que lo más importante es fijar el objetivo y, a partir de ese momento, crear la estrategia basada en todas las posibilidades que el móvil pone a nuestra disposición en la comunicación.

5. ¿Es necesaria una versión móvil compatible de la web corporativa? ¿Cuáles son las ventajas de dar este paso?

Sin lugar a dudas, es necesario e imprescindible disponer de una versión móvil si queremos que nuestro potencial cliente o usuario acceda en todo momento y en cualquier lugar a nuestra información y, por su puesto, si queremos abrir una nueva vía de comunicación con ellos. Ventajas: Movilidad, en cualquier lugar, en cualquier momento…

6. ¿Cuál sería la clave para lograr una audiencia de calidad que consuma contenidos a través del móvil? ¿Una buena selección del público objetivo garantizaría el éxito del discurso o cuál es la auténtica prioridad?

Las claves: Desarrollos sencillos, buenas ideas y contenidos adaptados al medio. Todo esto, unido a la capacidad de localización y posibilidades de comercio, hacen del móvil un medio como pocos para crecer en nuestros negocios. Los móviles permiten una segmentación que no permiten otros medios. Pero el éxito del discurso no solo está en manos de la selección de la audiencia, sino en la adaptación de contenidos. Pensemos en nuestro negocio, pero antes pensemos en lo que nuestro cliente o potencial cliente espera de nosotros.

7. ¿Cómo podrían explotar las empresas las APP para el móvil? ¿Qué tipo de aplicaciones crees que son las más interesantes a nivel profesional?

Esta pregunta es muy amplia, por esta razón recomiendo la descarga del libro blanco que antes mencioné. No hay aplicaciones estrella, porque todo depende del objetivo de la marca y, basándose en ese objetivo, una aplicación muy sencilla puede ser mucho más efectiva que otra mucho más elaborada y costosa.

8. Los avances tecnológicos en los terminales y el aumento del consumo de Internet vía móvil hacen prever que en torno a 2015 se imponga frente al PC. ¿Qué retos tiene que afrontar ahora el marketing móvil?

El reto no es del marketing móvil, sino de las empresas y negocios; el reto es adaptarnos lo antes posible a estos avances y a los cambios de hábitos de los usuarios.

9. ¿Qué expectativas tienen los anunciantes de las agencias de Marketing Móvil? ¿Y qué esperan (o desearían) estas de sus clientes?

No solo de las Agencias de Marketing Móvil, sino de sus agencias creativas de Medios. El Estudio de inversión en Mobile Marketing que desde MMA presentamos el pasado 9 de Febrero nos ofreció declaración de anunciantes de primera línea que pedían tanto a las Agencias como a la MMA: Formación en el medio, integración del medio móvil en su estrategia por parte de sus Agencias y desarrollos y contenidos adaptados al móvil. Además, lo que valoran de este medio es la capacidad de segmentación, la capacidad de medición, la relación con el comercio electrónico y la imagen de innovación. En general, creo que aún hay un gran desconocimiento y pocos profesionales en el sector, esta es una de las razones por las que la formación es esencial. En este sentido, la MMA colabora con diversas escuelas y universidades que forman a profesionales en el medio móvil y ha avalado el primer programa profesional en Marketing Móvil desarrollado por la Kschool.

Por nuestra parte, las Agencias esperamos de los anunciantes la confianza en el medio y en las posibilidades que ofrece.

10. ¿Cuáles serán las principales tendencias en Marketing Mobile en los próximos años?

Para responder esta pregunta también haré referencia al Estudio de Inversión presentado por la MMA y desarrollado por Accenture. Según se indica en el mismo, las principales palancas de crecimiento del medio serán el desarrollo de contenidos y aplicaciones adaptadas al móvil, el display y los cupones que acerquen al usuario al punto de venta.

Conociendo a Cristina Recuero

La presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) es una de las directivas con mejores referencias del sector en nuestro país. Metódica, rigurosa y disciplinada, Cristina es fiel defensora de la máxima «no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy», buque insignia en sus relaciones profesionales.

Esta filosofía de vida ha propiciado su vertiginoso ascenso profesional en poco más de una década dentro del Marketing Móvil, un sector donde se ha ido consolidando por méritos propios y donde siempre ha sumado las necesidades del consumidor a los intereses de las marcas.

Dentro de la MMA ha pasado por otros cargos directivos hasta convertirse en la cabeza visible y principal embajadora de una entidad que vela por los intereses profesionales y empresariales de sus integrantes. Desde su posición busca oportunidades comerciales, de innovación tecnológica y de desarrollo de recursos humanos para agencias, anunciantes, operadores, proveedores de servicios y contenidos móviles, así como empresas con actividades relacionadas con el marketing a través de dispositivos móviles.

Esta licenciada en Derecho y Máster en Dirección de Empresas por la EOI descartó los despachos y los tribunales en 2001 para centrarse en ganar otros juicios, los que emite el consumidor. Con este objetivo empezó su trayectoria desde el corazón de las telecomunicaciones, como Asistente de Marketing en Vodafone para, dos años después, convertirse en ejecutiva de mBlox. En 2005 fundó su propia agencia de diseño y creatividad, «Mueva el volante», pero donde generó mayor impacto profesional fue en Adsmedia Mobile Advertising, empresa de soluciones de marketing y publicidad móvil donde su reputación como ejecutiva de cuentas resolutiva y eficaz le precede. De ella destacan sus colaboradores que «aporta el toque humano necesario a su trabajo» y «un valor añadido» a cualquier empresa se precie de contar con ella.

Desde 2008 se ha convertido en directora de Marketing Móvil de Vivaki para las agencia de medios del Grupo Publicis, donde se integran las firmas Zenithmedia, Optimedia, Zed digital, Razorfish y Starcom Mediavest. Cristina es la responsable de la consolidación de la estrategia móvil del grupo. Recuero compagina estas funciones con su labor como docente en diferentes másteres, seminarios y otros programas formativos en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), las escuela de negocios CESMA y ESIC, el Instituto Europeo de Diseño (IED) y la Kschool.

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