Como periodista y consultora freelance, Cristina Aced (@blogocorp) ha sabido fusionar las dos vertientes periodísticas, la institucional y la mediática, a través de su participación en revistas especializadas y colaboraciones en diferentes medios de comunicación, adaptándose a cada medio como una segunda piel.

Su espíritu conciliador le lleva a tender puentes y aunar siempre intereses, motivo por el que descarta que el nuevo escenario comunicativo sea una amenaza para los medios de comunicación, y lo plantea en realidad como una oportunidad donde periodistas y empresas pueden llegar más fácilmente a su audiencia.

Cristina Aced habla para Webpositer sobre las estrategias y desafíos de la comunicación digital y el Periodismo 2.0 y arroja luz sobre la verdadera relación entre la redacción periodística y el SEO.

1. ¬ŅCu√°ndo decidiste que era el momento de convertirte en una periodista/comunicadora 2.0 y adaptarte al medio online?

No hay un momento exacto en que el que tomara tal decisión, sino que fue el resultado de un proceso. Empecé a trabajar en comunicación corporativa, hice un máster para profundizar en ese ámbito y, en paralelo, crecía mi interés por Internet y las nuevas tecnologías, y decidí crear un blog (Blog-o-corp). Así que el deseo de unir la Red con la comunicación de empresa, e intentar por tanto sacar el máximo partido de lo digital, surgió de forma natural.

2. Ahora que los periodistas/redactores profesionales viven tiempos dif√≠ciles por su devaluaci√≥n. ¬ŅQu√© les aconsejar√≠as para lograr un repunte profesional en Internet?

Les diría que en lugar de ver Internet como una amenaza intentaran ver la Red como una oportunidad. No vale la pena quedarse anclado en el pasado, pensando que cualquier tiempo anterior fue mejor. Las cosas no volverán a ser como antes así que mejor tomar las riendas y ponerse al día para poder aprovechar las oportunidades que ofrece Internet: la posibilidad de publicar contenidos y distribuirlos, de darse a conocer como profesional, de ganar visibilidad, de gestionar activamente la reputación…

3. ¬ŅQu√© le espera al comunicador digital en los pr√≥ximos a√Īos? ¬ŅC√≥mo percibes el futuro de la profesi√≥n?

Creo que el presente (y el futuro) es digital y m√≥vil. Con esto no quiero decir que el papel vaya a desaparecer sino que, cada vez m√°s, los proyectos editoriales y los medios de comunicaci√≥n deber√°n tener en cuenta el √°mbito digital, porque el n√ļmero de usuarios de Internet crece cada d√≠a y tambi√©n aumenta el consumo de contenidos digitales. Adem√°s, los nuevos dispositivos m√≥viles (smartphones, tabletas‚Ķ) ofrecen nuevas formas de consumo de contenidos y plantean nuevos retos de producci√≥n. Hay que investigar estos nuevos soportes y explotar las posibilidades que ofrecen.

Por √ļltimo, como todo lo relacionado con Internet y las nuevas tecnolog√≠as avanza tan r√°pido, es importante que los profesionales de la comunicaci√≥n nos esforcemos por estar al d√≠a y que nos interesemos por las novedades que van apareciendo. Hemos de seguir aprendiendo cada d√≠a.

4. ¬ŅCu√°les son los principales desaf√≠os a los que se enfrenta la comunicaci√≥n corporativa en el medio digital?

El principal reto es la pérdida de control del mensaje por parte de la empresa, si es que alguna vez lo tuvo. Lo que es cierto es que antes era mucho más fácil que los departamentos de comunicación tuvieran identificados a los periodistas y líderes de opinión relevantes; ahora con los medios sociales, que democratizan la publicación de contenidos, hay que prestar atención a muchas más fuentes.

Pero este cambio tiene tambi√©n una lectura positiva: ahora es mucho m√°s f√°cil segmentar a los p√ļblicos y llegar a nichos muy concretos. Antes costaba ponerte en contacto con los aficionados a Patchwork, por ejemplo, y ahora es sencillo encontrar un grupo de Facebook sobre este tema o identificar a personas interesadas en esto a trav√©s de listas de Twitter. Es el sue√Īo de todo comunicador: poder llegar al p√ļblico que le interesa, aunque tambi√©n es cierto que captar su atenci√≥n cuesta cada vez m√°s. Y esto me lleva al segundo gran desaf√≠o de la comunicaci√≥n corporativa: conseguir que los mensajes sean visibles entre tanta informaci√≥n como hay en la Red y lograr que lleguen a los usuarios que nos interesa.

5. ¬ŅConvergencia o divergencia entre la redacci√≥n online y offline?

Online y offline se complementan. La mayoría de medios de comunicación están apostando por la convergencia. Más allá de las limitaciones económicas, que llevan a recortes drásticos de plantilla, como estamos viendo, creo que tiene más sentido que un mismo periodista cubra un tema y luego prepare piezas en varios formatos (para la edición escrita, para la versión digital…) que tener a varios periodistas documentándose sobre un mismo tema para crear piezas en distintos formatos.

Por supuesto, para que esto sea posible hay que formar a los periodistas en lenguaje multimedia y ense√Īarles a usar las nuevas herramientas digitales. La formaci√≥n y contar con recursos resulta indispensable para que la convergencia funcione, pero esto no depende solo de los medios sino tambi√©n de los periodistas que trabajan en ellos: la predisposici√≥n es esencial. Hace falta que los profesionales de la comunicaci√≥n tengan una actitud digital.

6.¬ŅC√≥mo deben integrarse las estrategias en medios sociales dentro de la estrategia global de la empresa?

Pues como indicas en la pregunta, los medios sociales deber√≠an integrarse en la estrategia global de la empresa. A nivel comunicativo, deber√≠an formar parte de la estrategia de comunicaci√≥n de la organizaci√≥n. Y f√≠jate que hablo de una √ļnica estrategia de comunicaci√≥n, que integre tanto lo offline como lo online. No son dos realidades distintas, son dos escenarios distintos de una misma realidad.

7. ¬ŅQu√© premisas han de tenerse presentes para un marketing de contenidos eficaz?

Creo que la clave est√° en identificar el inter√©s compartido por la empresa y por sus p√ļblicos, y orientar los contenidos hacia ese punto en com√ļn. En definitiva, se trata de pensar en el p√ļblico y en qu√© le interesa para intentar captar su atenci√≥n. Como vemos, no distinto a lo que siempre ha hecho un buen comunicador: pensar en su p√ļblico para crear contenidos atractivos. Pero de marketing de contenidos sabe m√°s Eva Sanagust√≠n.

8. ¬ŅQu√© opini√≥n te merece el SEO u Optimizaci√≥n de Contenidos para Buscadores?

Es importante y creo que todos los periodistas y comunicadores deberían tener nociones básicas de SEO y tenerlas en cuenta cuando redactan sus textos. Los contenidos no han de estar al servicio del SEO, pero es necesario que tener en cuenta el SEO para que los contenidos sean visibles.

9. Coméntanos algunas acciones efectivas para que una marca aumente su visibilidad y mejore su reputación digital.

Por ejemplo, la empresa puede crear contenido de valor para que otras webs y blogs lo enlacen y mejore as√≠ su posicionamiento. Tambi√©n es √ļtil que enlace a otros sitios web y blogs para darse a conocer. Adem√°s, puede comentar los contenidos creados por terceros que est√©n relacionados con la marca o con el sector en los que le interese tomar partido. Pero todo esto son acciones puntuales que perder√°n fuerza y efectividad si no forman parte de un plan estrat√©gico.

En conclusión: mi primer consejo sería que la empresa piense cuáles son sus objetivos y qué quiere conseguir, que se preocupe de escuchar qué se dice en la Red de ella y qué hace la competencia, y que en base a todo esto defina su plan de visibilidad y presencia digital, que debe estar alineado con el plan de comunicación global, como comentábamos antes.

CONOCIENDO A CRISTINA ACED

Para trazar su brillante recorrido profesional como experta en Comunicación Digital, Visibilidad y Reputación Online, Cristina apostó por una licenciatura en Periodismo por la Universidad Pompeu Fabra y un máster en Dirección de Comunicación Corporativa por EAE, formación que acrecienta a la velocidad que dictan las nuevas tendencias digitales.

Cristina es autora de los libros «Redes¬†sociales¬†en¬†una¬†semana»¬†(Gesti√≥n 2000, 2010), «Perfiles¬†profesionales¬†2.0″¬†(Editorial UOC, 2010), «Visibilidad.¬†C√≥mo¬†gestionar¬†la¬†reputaci√≥n¬†en¬†Internet»¬†(Gesti√≥n 2000, 2009) y del estudio ‚ÄúBlogs¬†corporativos:¬†una¬†opci√≥n,¬†no¬†una¬†obligaci√≥n»¬†(e-Business Center PwC&IESE, 2007), entre otros trabajos.¬†Aced tambi√©n ha presentado este a√Īo nuevo libro,¬†«Facebook¬†para¬†Dummies»¬†(Ed. Planeta, 2012), de la mano de su compa√Īera y amiga¬†Eva¬†Sanagust√≠n.

En su día a día, le podemos seguir la pista en Blog-o-Corp, su blog desde 2006, una ventana abierta al análisis de los diferentes retos que debe afrontar una empresa para desarrollar un plan estratégico de comunicación.

Actualmente, tambi√©n imparte clases como profesora colaboradora en la Universidad Oberta de Catalu√Īa (UOC) y la Universidad Abat Oliba, entre otras universidades y escuelas de formaci√≥n; coordina el posgrado Comunicaci√≥n Estrat√©gica Digital en la Universidad Pompeu Fabra-IDEC y asesora a entes p√ļblicos y privados en sus incursiones en los Mass Media y Social Media.

Durante los √ļltimos a√Īos, esta profesional se ha convertido en autoridad imprescindible en incontables cursos, jornadas y conferencias relacionadas con la comunicaci√≥n digital.

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