Comercio electrónico en España: ¿Cómo es nuestro sector eCommerce?

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Internet es una increíble ventana al mundo donde tenemos acceso a multitud de información que consultamos, interiorizamos y compartimos con un alcance hasta ahora inaudito. Pero más allá de datos y contenidos de todo tipo, la Red es una gran centro comercial, una galería rodeada de tiendas y más tiendas situadas en una inmejorable ubicación y donde las diferencias entre grandes y pequeños desaparece por completo.

Tal es así, que hace apenas un mes el Diario El País hablaba del increíble repunte del 29,2% del comercio electrónico en España en el tercer trimestre de 2015, llegando a los 5.303 millones de euros. Si con estos datos no advertimos de la importancia de este sector en la economía de nuestro país, ¡qué venga Dios y lo vea!

Sin embargo, diferentes parámetros que miden desde los hábitos de los internautas y compradores internautas, sus intereses, pasando por los dispositivos utilizados para realizar sus compras online, sin olvidar la apuesta de los emprendedores digitales por ampliar sus inversiones en eCommerce así como su internacionalización, dejan patente no solo que hay comercio electrónico para rato sino que el ámbito digital se está profesionalizando.

¿Cómo está el eCommerce en España? Aproximaciones generales.

Aunque no disponemos todavía de datos del presente ejercicio, el último informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información ONTSI nos revela que el volumen del comercio electrónico en España ha ido en aumento año tras año, creciendo de los 14.610 millones de euros de 2013 a los 16.259 millones de euros.

Pero aquí no acaba la cosa. Mientras que en 2015 el 78,7% de la población española se declaraba usuario de Internet, de ellos el 42,1% realizaba compras online. Ante esta situación, ¿cómo una empresa o negocio va a pasar por alto la posibilidad de hallar nuevos y potenciales clientes? Internet es sinónimo de oportunidades y debemos aprovecharlas.

El crecimiento del volumen del eCommerce en España unido al de compradores digitales también va relacionado con la frecuencia con la que nos conectamos a Internet. Los datos de este estudio de la ONTSI revelan que el 74,4% de la población española se conecta diariamente a la Red de Redes, lo que garantiza el interés de los usuarios de España por Internet y todo lo que esta es capaz de ofrecerle: información, entretenimiento, conocimientos y, como no, productos y servicios que responden a sus necesidades o bien a sus deseos.

Con estos datos introductorios, tenemos ante nuestros ojos los primeros apuntes para confeccionar ese traje a medida del comercio electrónico español de la actualidad. ¿Te gustaría ir más allá? Has leído nuestra mente así que damos un pasito más en este artículo, radiografiando a los 2 grandes actores del eCommerce: los usuarios y las tiendas online. ¡Pasamos a la acción!

[piopialo vcboxed=»1″]El 75% de los españoles se conectan a Internet a diario. ¿A qué esperas para hacer tu negocio digital?[/piopialo]

Compradores de Internet: Rasgos de los usuarios que se convierten en clientes de un eCommerce

Hasta aquí está claro. El comercio electrónico mueve la economía de España y evoluciona a buen ritmo. ¡Todos contentos! Pero, ¿qué sucede con todos esos usuarios que, gracias a sus compras online, contribuyen a consolidar el mundo eCommerce español? Tomando como referencia diferentes estudios, vamos a ir haciendo un retrato robot del comprador de Internet para que conozcas cómo se mueve en la Red.

Perfil del comprador online con una nueva figura a considerar: Los Millenials

El Estudio sobre el Comercio Electrónico B2B en su edición de 2015 determina que el comprador de Internet tiene una edad que oscila entre los 25 a los 49 años, con estudios secundarios (55,9%) y universitarios (40,9%), clase social media-alta/alta y cosmopolitas viviendo en núcleos urbanos de más de 100.000 habitantes.

¿Es mayor el número de hombres que el de mujeres que compran en Internet? Esta investigación certifica que sí pero la diferencia apenas es destacable: 53,9% de hombres compradores en tiendas online, frente al 46,1% de mujeres.

Llegados a este punto, no podemos pasar por alto un nuevo perfil de compradores online que poco a poco tiene más peso. Hablamos de jóvenes de entre 15 a 24 años, la gran mayoría de ellos estudiantes, de clase media/media baja y residentes en poblaciones de menos de 50.000 habitantes. Sí, son ellos, los Millenials, y serán claves en numerosos sectores ecommerce como moda, belleza, entretenimiento, deporte, etc.

El hogar, el hábitat natural de las compras online

Aunque veremos cómo el móvil es un excelente compañero de aventuras para el eCommerce, la tranquilidad y confort del hogar siguen siendo el escenario elegido por el 92,8% de los compradores digitales. El lugar de trabajo – ¡ay, tramposillos! – también figura entre los lugares para hacer nuestras compras en Internet, pero crece respecto a otros ejercicios los dispositivos móviles como canal de compras (10,5%).

Falta de periodicidad en las compras por Internet

Muchas de las compras de productos o servicios que se hacen en la Red responden a necesidades o deseos concretos. Esta circunstancia hace que no exista una periodicidad en las compras, como se refleja en los datos con un 63,2% de los compradores internautas que lo hacen sin periodicidad fija. Esa imprecisión hace que los emprendedores digitales siempre tengan que estar alerta, poniendo al alcance de los compradores unas plataformas eCommerce bien estructuradas, atractivas, que favorezcan la experiencia de usuario, dando respuesta a sus necesidades y consiguiendo el objetivo final: la venta.

Y, ¿en qué tipo de webs compran los internautas?

Son las webs que tienen en Internet su canal de ventas las obtienen la confianza de los internautas (61,4%), seguidas de las webs de fabricantes del producto o proveedor de un servicio (46,2%), así como en tercer lugar con un 36,7% los establecimientos con tienda física y online.

¿Sobre qué temas buscan información en Internet?

Estos datos son muy reveladores porque nos ayudan a conocer más de cerca las inquietudes de los internautas con el objetivo de identificar sus intereses, convirtiéndolos en oportunidades de negocio para una plataforma de comercio electrónico. Esto es solo una pincelada de la información recogida en el estudio sobre el Perfil Sociodemográfico de los Internautas de 2015 realizado por ONTSI:

• 80,6% leen noticias, periódicos y publicaciones online.
• 71,5% buscan información sobre bienes y servicios
• 67,7% indagan en la Red sobre temas de salud
• 66,5% recurren a Internet para hallar información sobre formación y cursos

De hecho, la búsqueda de información en Internet es la táctica habitual de los compradores internautas antes de adquirir un artículo (65,3%), seguida de la visita a la tienda física (33,4%) y en tercer lugar las recomendaciones de personas cercanas o el popularmente conocido como “boca a boca” (25%).

Aumento del uso de tecnología móvil: Conexión permanente a Internet en la palma de su mano

Para buscar esta información cada vez los dispositivos móviles alcanzan un mayor protagonismo. De hecho, el Estudio Mobile de 2015 emitido por la IAB Spain indica que dedicamos una media de 3 horas 23 minutos de conexión a Internet desde el móvil, casi una hora más respecto a 2014, una tendencia que probablemente vaya en aumento.

Es más, si mientras en 2014 la frecuencia de acceso a Internet era de un 85% tanto desde Smartphones como desde el ordenador de sobremesa, en 2015 se produce un cambio drástico. Los móviles continúan encabezando el listado de dispositivo preferente frente al 66% de los ordenadores portátiles o de sobremesa. Con datos como estos, ¿cómo no vas a poner las pilas a tu web para que tenga un diseño responsive y esté presente el mobile marketing en tu estrategia online?

[piopialo vcboxed=»1″]Más de 3h/día nos conectamos a Internet vía móvil. ¿Aún piensas que para qué adaptar tu web?[/piopialo]

¿Dónde se focalizan las compras online? Billetes de transporte, ropa y reservas de alojamientos son las grandes estrellas

Como refleja la gráfica, el 43% de los compradores recurren a la Red para adquirir sus billetes de transporte, siendo mayoritariamente gente joven de áreas urbanas los que se hallan tras estas compras. El buen estado del sector textil se muestra en este estudio, consiguiendo el 39,2% de las compras digitales en ropa, complementos y artículos deportivos. Y, en tercer lugar, el mundo del ocio y el turismo ocupan un espacio privilegiado con el 37,4% de las decisiones de compras dirigidas a reservar alojamientos y/o contratar vacaciones, muy seguido con un 36,7% por la adquisición de entradas para espectáculos como conciertos, teatro, cine, etc.

Grado de satisfacción de las compras en Internet: Casi el Santo Grial del eCommerce

Todo el esfuerzo que ponemos en nuestra tienda online busca, más allá de la venta, lograr que el cliente se quede tan satisfecho con su compra que se enamore de nuestro eCommerce. Entonces, ¿supera el comercio electrónico español la satisfacción del cliente con nota o necesita mejorar?

Los datos nos certifican que un 92,5% de los compradores que quedan satisfechos con una compra en Internet, volverán a acudir a ese eCommerce para adquirir un nuevo producto. ¿Los principales motivos?

• Precios (71, 6%)
• Garantías (40,1%)
• Variedad de artículos (40%)

Es más, el 87,1% de la población que apuesta por el comercio electrónico en España manifiesta no haber tenido problemas en sus compras en Internet y, en caso de producirse, los principales motivos han sido la llegada defectuosa de la mercancía, el retraso en la recepción o problemas con la devolución.

Para paliar estas incidencias, el entorno eCommerce debe apostar por un cuidado servicio de postventa que siempre esté al lado del cliente para guiarle después del proceso y resolver con solvencia todas las dudas o contratiempos que surjan. Es la mejor inversión de futuro para un eCommerce.

[piopialo vcboxed=»1″]Un 92,5% de los compradores quedan satisfechos con una compra en Internet[/piopialo]

Tiendas Online: ¿Qué papel representan dentro de la economía española?

Ya conocemos mejor al comprador de Internet pero ahora toca dedicar su tiempo a analizar las tiendas online de nuestro país. ¿Cómo son? ¿Qué sectores crecen más? ¿Cuál es su facturación anual? ¿De dónde le llegan las visitas?

España, un país de pymes digitales

Todos sabemos que España es el reino de los pequeños y medianos empresarios y, con la consolidación de Internet, esta tendencia se traslada también al entorno eCommerce. Como se plasma en el Informe de Evolución y Perspectivas Ecommerce para 2015, “este colectivo empresarial representa casi tres cuartas partes del total de negocio de digital business al menos en cuanto a facturación se refiere”.

De hecho, como muestra el siguiente gráfico, son las pymes digitales que facturan menos de 100.000 euros anuales el colectivo más numeroso con un 47% del total de los negocios online. A esta apuesta por el comercio electrónico en España hay que añadir ese 22% de las pymes que muestran una gran madurez en el entorno digital con una facturación al año que oscila entre los 300.000 y los 600.000 millones de euros.

Por tanto, el eCommerce en España no solo deja pruebas palpables de su excelente estado de forma, sino que además es un valor al alza en la economía de nuestro país, siendo las pymes las artífices de esta revolución empresarial.

¿Qué sectores se llevan el gato al agua en esto del comercio electrónico?

Interesante pregunta. Anteriormente, hemos comentado que los billetes de transporte, la ropa y la reserva de alojamientos encabezan la lista de productos más comprados por los internautas. Cierto. Pero a continuación vamos a descubrir aquellos sectores digitales que dominan en el mercado eCommerce español.

Moda y belleza viven uno de sus mejores momentos con la llegada de Internet y las redes sociales. Es el sector ecommerce más destacado representando el 23%, seguido de las tiendas online de venta de electrodomésticos, hogar y jardín con un 19%, y los eCommerce centrados en alimentación y artículos de bazar con un registro del 17%.

Es más, datos del Indicador de la Moda Online registrados en 2015, certifican que las ventas online de prendas de ropa, calzados y accesorios llegaron a alcanzar una cuota del 2,6% de la facturación total del sector, con un crecimiento del 26% en número de compradores en relación al ejercicio de 2014. Por tanto, la moda online es uno de los modelos de negocio más sólidos del momento.

Pero la velocidad de crecimiento del eCommerce en España no tiene pensamiento de parar. De hecho, más del 80% de los comercios electrónicos de nuestro país mira al futuro con un gran optimismo porque confían en consolidar cada vez las compras online como modelo de compra. Sin embargo todavía queda mucho por hacer porque, como revela el estudio antes citado Informe de Evolución y Perspectivas Ecommerce para 2015, todavía hay un 44% de españoles que nunca ha hecho compras en Internet. Pero, más allá de un handicap, hay que verlo como un reto, una oportunidad y la posibilidad de hacer cosas grandes.

[piopialo vcboxed=»1″]Todavía hay un 44% de españoles que nunca ha hecho compras online. ¡Queda trabajo por delante![/piopialo]

¿Qué gasto medio hacen los compradores españoles en Internet?

Como diría Pau Donés, depende. Pero, ¿de qué depende? Principalmente del tipo de compras que se realicen. Todos sabemos que no es lo mismo comprar una libro de jardinería que un billete de avión a Barbados. Sin embargo, en líneas generales el ticket medio para un 40% de los compradores digitales oscila entre los 50 y los 100 euros, mientras que solo el 16% realiza un gasto medio superior a los 200 euros por compra.

¿En qué sectores el ticket medio es más alto? Aquí tienes las respuesta:

Asimismo, las plataformas de comercio electrónico español apuestan como métodos de pago más usados la tarjeta de crédito (39%), el ingreso en cuenta/transferencia (25%), Paypal (19%) y la opción del contrareembolso (17%).

El Marketing Online en el Ecommerce Español: Datos claves para la toma de decisiones estratégicas

¿Qué te ha parecido hasta ahora todo este volumen de información? Sin duda, es una gozada ver que reinventar el tradicional modelo de comercio ha calado hondo en los usuarios, convirtiéndose en uno de los sectores más punteros de la economía de nuestro país.

Sin embargo, como todo negocio, este no camina solo. En Internet, la suerte, el destino o el azar no tienen cabida. Solo el trabajo duro con una sólida estrategia y plan de acción tras de sí es lo que da buenos frutos.

Los profesionales del marketing online lo sabemos. Pero lejos de ir de listillos por la vida, lo cierto es que todas las investigaciones y estudios apuntados en esta guía dejan claro una cosa: los datos son indicativos del comportamiento de los usuarios y de cómo utilizan Internet como canal de compra.

Entonces, ¿a qué estamos esperando para interpretar esa información y traducirla en acciones que respondan a los intereses de los internautas y a los objetivos de un eCommerce? ¡Toca ponerse las pilas!

En este punto, compartimos contigo decisiones importantes que ya se están planteando los emprendedores digitales. No hablamos del futuro, sino del presente. Así que, cuanto antes apliques estas acciones, más oportunidades de crecimiento estarás dando a tu eCommerce.

El comercio electrónico español dice sí al Marketing Online

Si queremos que un eCommerce logre más tráfico web y esas visitas se transformen en lead o clientes, hay que implantar una estrategia de marketing digital. Cada vez son más los emprendedores de la Red que son conscientes de esa necesidad. No obstante, aunque la crisis ha reducido las inversiones en el sector, el 25% de los propietarios de plataformas de tiendas online afirman que su presupuesto destinado a Marketing Online crecerá hasta un 10% y un 28% indica una apuesta mayor del 10% en esta partida de su presupuesto general.

El SEO, el master and commander entre las fuentes de tráfico web

El SEO nunca ha estado muerto, como mucho estaba de parranda investigando y hallando nuevas fórmulas para situar a las webs en los primeros lugares de los buscadores de un modo natural y pensando en el usuario. El 59% de los comercios electrónicos encuestados en el Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2015 señalan a los buscadores SEO como principal fuente de tráfico hacia su web, de ahí que el posicionamiento en buscadores sea una pieza clave en la estrategia de marketing digital de toda tienda online.

El tráfico directo con un 19% y las redes sociales con un 10% también llevan visitas a las webs, obteniendo un menor porcentaje las acciones en buscadores SEM (9%) y las campañas en medios tradicionales (3%), al alcance de grandes marcas.

[piopialo vcboxed=»1″]El #SEO sigue siendo el master and commander entre las fuentes de tráfico web[/piopialo]

¿Y qué pasa con la conversión en el eCommerce español?

Hablamos de la importancia del SEO pero en comercio electrónico la conversión web es uno de los pilares básicos porque es aquella que consigue medir si estamos consiguiendo que las visitas finalicen en ventas digitales. Pues bien, tras la intervención de Ricardo Tayar en pasado mes de Mayo en el congreso internacional The Inbounder celebrado en Valencia, la tasa de conversión en 2016 se sitúa alrededor de 1% al 3%. Si de cada 100 visitas que recibe un eCommerce solo de 1 a 3 realiza el objetivo que deseamos en esa página, lo cierto es que los datos no son muy halagüeños. No obstante, estos datos hay que verlos con cierta distancia porque proceden de estudios americanos.

Si nos centramos en el ratio de conversión en España, un estudio sobre ecommerce realizado por Ricardo Tayar y el equipo de Flat 101 revela que es de 1,02%. Tras reunir datos de 165 comercios electrónicos de España, estos son algunas de las cifras obtenidas:

Tasa de conversión web por sectores en España

• Servicios como reservas, vuelos, etc: 2,89%
• Belleza y salud: 1,82%
• Deportes: 1,45%
• Electrónico de consumo: 1,21%
• Hogar y decoración: 1,05%
• Bebé y puericultura: 0,68%

Ratio de conversión en España por dispositivo

• Smartphone: 0,37%
• Desktop: 1,28%

Tasa de conversión en función de la tipología de CMS

• CMS propio: 1,48%
• CMS mayoritario (Drupal, Magento, etc): 0,98%
• CMS minoritario (Prestashop, Woocommerce, Joomla, Shopify…): 0,51%

Ratio de conversión según la antigüedad de la tienda online

• Menos de 2 años: 0,53%
• Más de 2 años: 1,32%
• Más de 5 años: 1,85%

El abandono del carrito es una de las acciones menos deseadas para el propietario de un eCommerce. De hecho, si nos basamos en los datos del estudio «Shopping Cart Abandonment: New Ways of Loaking at the Purchase Path», el porcentaje de abandono es del 60%. ¿Y por qué se produce? En los gastos de envío se encuentra gran parte del problema.

• El usuario no estaba dispuesto a comprar pero seguía el proceso hasta saber el precio final de los gastos de envío.
• El usuario no estaba preparado para hacer su compra pero deseaba guardar el carrito para otro instante.
• Los gastos de envío eran superiores a lo que el usuario esperaba.
• El coste final de la compra no llegaba al límite de compra establecido para obtener los datos de envío gratuitos.
• Los gastos de envío e impuestos se incluyeron de repente.

La importancia de los sellos de calidad

Todos sabemos que mostrar en nuestra web sellos de calidad de entidades como Confianza Online ayudan a transmitir confianza en los usuarios, porque nos hace valedores de las buenas prácticas en el terreno del eCommerce. Es más, en 2015 ya eran un 34% de comercios electrónicos los que disponían de este distintivo, como refleja el siguiente gráfico.

Pero vamos más allá. En el último Análisis 2015 sobre eCommerce presentado por Confianza Online este mes de Junio, la plataforma nos revela que, del total de webs que solicitan esta acreditación, cerca del 75% son eCommerce, mientras que un 29,46% son de webs informativas. Este dato demuestra la importancia que le da el comercio electrónico en España a dar confianza a sus usuarios desde la entrada en la web.

Asimismo, los principales sectores eCommerce que apuestan por este sello de calidad son las tiendas online dedicadas al mundo del hogar y la decoración (11,26%), seguidas de las vinculadas con salud y parafarmacia (5,70%), así como la alimentación y bebidas (4,74%) o la electrónica (4,05%). Este gráfico lo ilustra con más claridad:

Como te explicamos en nuestro post donde se anunció que Webpositer es Agente Oficial de Confianza Online, en el proceso de obtención de este sello se realiza una minuciosa auditoría que todo eCommerce debe cumplir para conseguir esta acreditación. Pero, ¿cuáles son los aspectos que con más frecuencia incumplen las webs que se suman al proceso de adhesión? Mira este gráfico:

Como puedes ver, la adaptación de las webs a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico LSSI-CE y la protección de datos personales que obliga la LOPD son dos de las asignaturas pendientes del eCommerce español (76%). Asimismo, destaca la ausencia de avisos sobre la política de cookies en las tiendas online con una 90% de incumplimientos en las webs analizadas. Sin duda, el derecho digital merece una tarea de reciclaje para ponerse al día. 

Reinventa tu web y piensa en móvil

El móvil ya no es una opción, es una obligación. No solo porque estamos muchas horas al día conectados a este dispositivo, sino que como nos muestra el Estudio Mobile 2015 de IAB Spain ya son 6 de cada 10 personas las que han realizado compras desde su móvil alguna vez. Viajes, ocio, moda o artículos electrónico copan estas compras. Entonces, ¿cómo vamos a desaprovechar esta oportunidad? ¿Estamos locos o qué?

Pero ahora llega la gran pregunta. Sí, los dispositivos móviles son una pasada para el sector eCommerce pero, ¿las tiendas online españoles han adaptado sus webs al entorno mobile con un diseño responsive? En 2015, el 42% de los eCommerce manifestaba haber realizado esa adaptación pero el 32% no se planteaba realizar ese paso. Hechos como este deben cambiar porque la web móvil ya ha dejado de ser solo un canal de consulta y búsqueda de información para ser un potente vehículo de ventas, de ahí la necesidad de no cerrarse puertas.

Pero, como nos gusta quedarnos con lo positivo, de esta gráfico destacamos que hay eCommerce que, además de apostar por el diseño responsive, han invertido esfuerzo y dinero en crear su propia aplicación móvil (16%).

Y, si vamos un poquito más allá, ¿cuáles son las apps con mayor implantación en smartphones? Sin duda, Whatsapp con un 75% y Facebook con un 48% son las que sobresalen en este registro.

Es precisamente el marketing en Whatsapp uno de los que más está creciendo. ¡Y no es de extrañar! Como dice nuestro compañero Luis M. Villanueva en este artículo sobre el Whatsapp como táctica de marketing, esta herramienta es utilizada por más de 20 millones de personas en España y el 70% de sus usuarios está conectado diariamente. Las características propias de Whatsapp hace que sea la herramienta perfecta para enviar ofertas, lanzar sorteos, dar a conocer novedades o compartir vídeos, en un dispositivo como es el móvil que cada dos por tres nos preocupamos en revisar.

¿Y qué decir de la consulta del email por el móvil? En 2015, el 60% de los usuarios revisa su correo electrónico al menos una vez al día, de hecho el volumen de apertura en dispositivos móviles es del 70%.

Estos datos, unidos a ese 83% de personas que prefieren que las comunicaciones de promociones y descuentos les lleguen por email consiguiendo unos excelentes ratios de apertura, ratifican la importancia de incluir el email marketing como estrategia esencial de marketing digital en todo eCommerce que busque fidelizar a sus clientes y llegar a otros nuevos con una información personal y atractiva.

Y hasta aquí nuestro análisis del comercio electrónico en España. Sabemos que son muchos datos pero, ¿no dijo alguien que la información es poder? Transforma estas gráficas en argumentos para llevar tu tienda online a otro nivel, aquel que traduce las grandes ideas en negocio rentables que conectan con el público.