¿Sabías que el 89,2% de las marcas considera que el marketing con influencers es efectivo y clave en su estrategia digital? Lejos de tratarse de una exageración, así lo recoge el II Estudio de Anunciantes con Influencers 2020, elaborado por Social Publi.

Bloggers, instagramers, youtubers o los cada vez más populares tiktokers suman seguidores a la velocidad del rayo, en muchas ocasiones, gracias a contenidos tras los que se hallan marcas que aprovechan su alcance para dar más visibilidad a sus productos o servicios.

Estas figuras esenciales para entender el marketing digital actual actúan a la vez de comunicadores y consumidores, trasladando a su legión de fans sus opiniones sobre ese plancha de pelo con la que conseguir ondas rotas propias de peluquería, o las increíbles experiencias vividas en esas vacaciones a un resort de lujo.

Ante este escenario resulta complejo diferenciar en los contenidos de multitud de influencers cuándo hablamos de una publicación natural, sin ningún tipo de contraprestación, y cuándo de menciones con intencionalidad promocional.

Desde el pasado 1 de enero de 2021, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) lanzaron el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad, con el que fomentar una publicidad responsable en este tipo de estrategias.

Nando Olcina (@NandoOlcina), responsable del área de Legalidad Digital en Webpositer, resume los puntos clave de este código y las normas éticas que conviene aplicar tanto a social media managers como a community managers en las publicaciones propuestas a prescriptores.

¿Qué es el principio de autenticidad en Publicidad?

Piensa por unos instantes en esta escena. Exploras el perfil en Instagram de ese deportista que tanto te gusta y llegas a una publicación con una increíble foto donde luce uno de los últimos modelos de zapatillas de una marca conocida.

¿Publicación espontáneo o publicitaria?

Por más que buscas, no encuentras ningún mensaje que indique que se trata de una publicación comercial pero todo apunta a su claro ADN publicitario.

Con el objetivo de evitar la publicidad encubierta, varias normas del ordenamiento jurídico español obligan a identificar las comunicaciones publicitarias como tales.

Ese principio de autenticidad, también conocido como «principio de identificación de la Publicidad» viene recogido en:

Artículo 9 de la Ley General de Publicidad

«Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios».

Artículo 20.1 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI)

Información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas y concursos.

«1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificadas como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable».

Artículo 26, Ley de Competencia Desleal

Prácticas comerciales encubiertas.

«Se considera desleal por engañoso incluir como información de los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario».

Artículo 96.1 de la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios

«En todas las comunicaciones comerciales deberá constar inequívocamente su carácter comercial».

Hoy en día estamos acostumbrados al uso de influencers en Publicidad, pero escasos de estos mensajes informan de la naturaleza comercial de las publicaciones, una mala praxis que este Código de Conducta pretende corregir.

Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad: ¿qué es y por qué lo necesitamos?

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Como ya hemos avanzado hace unas líneas, el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad formulado por Autocontrol y la AEA recoge las normas éticas que deben cumplir los contenidos de índole publicitario publicados por estos prescriptores en sus redes sociales.

El objetivo de este conjunto de reglas es establecer un marco de actuación lo más delimitado posible para que los destinatarios de estos mensajes identifiquen con claridad el carácter publicitario de dichas comunicaciones con facilidad.

¿A quién vincula este Código?

En principio, este código de conducta sobre el uso de influencers deben comprometerse a respetarlo aquellas empresas asociadas a Autocontrol y AEA.

No obstante, de forma voluntaria pueden adherirse a él empresas e influencers que no formen parte de estas asociaciones, pero que deseen realizar estas publicaciones conforme a sus recomendaciones.

De este modo, más allá de su cumplimiento, deberán acatar el contenido de las resoluciones que el Jurado de la Publicidad de Autocontrol pueda emitir para la resolución de las reclamaciones que se presenten en relación a este código.

Principales normas éticas recogidas en el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad

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1 – Definición de menciones o contenidos publicitarios

El documento emitido por Autocontrol y AEA considera menciones o contenidos publicitarios aquellos mensajes tanto gráficos, visuales como de audio que:

  • Tienen como objetivo promocionar productos o servicios.
  • Se transmiten en el marco de colaboraciones o contenidos recíprocos, obteniendo a cambio un pago o cualquier otro tipo de contraprestación por parte del anunciante hacia el influencer.
  • Cuentan con una línea editorial marcada por el anunciante o sus agentes sobre el contenido divulgado.

El Código desmarca de esta consideración aquellos contenidos de «naturaleza puramente editorial» o los divulgados por iniciativa propia del influencer, sin establecer una relación con la empresa anunciante y sus agentes.

2 – Contraprestaciones a influencers por publicidad

Entre las principales contraprestaciones señaladas por estas asociaciones destacan:

  • Pago directo (o indirecto a través de agencias)
  • Entrega gratuita de un producto
  • Entradas gratuitas a eventos
  • Prestación gratuita de un servicio
  • Cheques regalo
  • Bolsas de regalo
  • Viajes

3 – Pautas para identificar los contenidos publicitarios realizados por influencers

El Código recomienda cumplir estas máximas:

  • Utilizar indicaciones genéricas que dejen claro que se trata de publicidad:
    • Publicidad
    • Publi
    • En colaboración con
    • Patrocinado por
  • También sugiere otras menciones descriptivas en función de la colaboración:
    • Embajador de [la marca]
    • Regalo de [la marca]
    • Viaje patrocinado
    • Gracias a [la marca], como utiliza María Pombo en esta publicación.


    • El Código desaconseja términos como:
      • Información
      • Legal
      • Hacer clic y otras indicaciones que requieren de una acción por parte del usuario
      • Colab, sponso, sp u otras señales poco claras como #ad en este contenido publicitario emitido en el Instagram de Patry Jordán.


      • La indicación que deja patente que se trata de una mención publicitaria debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o «repostea» ese contenido en otras plataformas, redes sociales o web.

4 – Sigue estas máximas para identificar las menciones publicitarias en cada red social según las reglas recogidas en este Código:

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¿A qué esperas para seguir estas pautas?

Con ellas hablarás con claridad a los usuarios y potenciales clientes de tu marca a través de influencers de gran alcance, aportando más transparencia y confianza.

Porque si somos sinceros, la publicidad encubierta no gusta a nadie.