Sinopsis → E-commerce del sector moda logra incrementar sus sesiones orgánicas un 120% de un año a otro y mejora sus transacciones en un 790% gracias a la optimización de la arquitectura de la información y contenidos orientados a las intenciones de búsqueda de su audiencia.
¿Tienes una tienda online y no le estás sacando el rendimiento deseado? ¿Crees que has realizado todas las acciones SEO necesarias para tu e-commerce y todavía sigue sin ser rentable?
En este artículo, voy a explicarte la metodología que empleamos en Webpositer para obtener el máximo rendimiento de un e-commerce de moda, llegando a aumentar sus ingresos en más del 360%. Sí, sí, has leído bien; te aseguro que no es broma.
Los antecedentes
Las acciones que voy a comentarte se pueden extrapolar a cualquier tienda online, aunque te recomiendo que sean siempre analizadas y guiadas por un especialista en SEO.
Nuestro cliente se dedica a la venta online de artículos de moda, como calzado, bolsos, cinturones, etc.
El 90% de sus ingresos online en un año los genera la sección de calzado y, en concreto, «zapatos de mujer», motivo por el que se trata del principal cluster a trabajar.
La web, que inicialmente estaba montada en Prestahop 1.5, no presentaba una óptima definición en su arquitectura de información y no disponía de contenidos orientados a las intenciones de búsqueda de los usuarios.
En esta fase inicial, podríamos decir que la web tiene un carácter informativo, como un catálogo o web corporativa.
A este escenario hay que sumarle un nuevo inconveniente, un proceso de migración fallido, que ha supuesto una pérdida de más de la mitad de su visibilidad y sesiones orgánicas.
En esta ocasión, no me voy a centrar en cómo corregir un proceso de migración con ciertas deficiencias.
Sin embargo, sí puedo compartir contigo que, en un par de semanas y siguiendo el protocolo de trabajo que aplicamos en Webpositer para este tipo de situaciones, la web recuperó el 98% de su tráfico orgánico y en términos de visibilidad regresó a los valores previos al proceso de migración.
Por lo que regresamos a un escenario neutro. En estos casos, el primer paso consiste en hacer una auditoría completa a todo el e-commerce.
Este análisis ayuda a determinar en qué fases de la migración se ha podido fallar, conocer el estado real del rastreo e indexación de la web o confirmar las sospechas iniciales de que la web carece de una arquitectura de la información basada en un estudio previo.
El desarrollo de una auditoría SEO es clave para definir un roadmap de trabajo con fases diferenciadas, para comenzar a trabajar los aspectos de mayor prioridad del site.
Partiendo de ese roadmap, comenzamos con el estudio inicial de la nueva arquitectura de información, tomando la primera decisión importante: si su organización se realizaba por estacionalidad o por género.
En el sector moda, las estacionalidades son muy cambiantes, es decir, lo que se lleva este verano, en otoño cambia por completo, así que montar una web sobre la base de estos conceptos habría resultado caótico.
Por este motivo, apostamos por seguir trabajando una arquitectura basada en género pero con la peculiaridad de las estaciones; es decir, cuando hay cambio de estación, modificamos todo el escenario, como el escaparate de una tienda física.
Todo este baile de productos y categorías está orquestado por redirecciones 301 o 302 en función de nuestras necesidades.
Como ya comentaba al comienzo del artículo, el área más relevante para este negocio son los zapatos de mujer. Allí contamos con más maniobra de trabajo, mayores márgenes de beneficio, además de ser el segmento que más volumen de búsquedas presenta.
Así que el primer paso de nuestra nueva web es definir una arquitectura de información real y competitiva.
3 Fases iniciales de la estrategia SEO que llevó a aumentar los ingresos de este e-commerce de moda de 5 a 6 cifras en un año
#1 – Segmentación estratégica del site
Antes de perdernos entre Excel y volúmenes de búsquedas, siempre aconsejo trasladar la segmentación estratégica del site a Google Analytics.
Para el óptimo desarrollo de una estrategia SEO profesional, es importante ir midiendo de forma segmentada qué cluster o áreas del site son las que mejor rendimiento están aportando al proyecto.
Si a estas segmentaciones estratégicas podemos sumarles las técnicas, ya tendremos un paso más en nuestra lista de tareas a completar.
#2 – Desarrollo de keyword research
Con todo el site troceado e identificadas las prioridades de trabajo, llegó el momento de realizar el estudio de palabras clave.
Desde la agencia, utilizamos nuestra propia herramienta para elaborar estudios de palabras clave Keywordbox.
Gracias a ella, no solo obtenemos los volúmenes de búsquedas, también datos como tendencias, sugerencias de criterios derivados o ampliaciones semánticas.
Es importante analizar volúmenes con vistas a un año, así evitaremos posibles estacionalidades de ciertos criterios, como es el caso de «sandalias de mujer» o «botas de mujer».
Este tipo de palabras clave muestran sus picos más alto de consultas semanas antes de que comience su estacionalidad. Una vez pasado su ciclo, la tendencia de estos volúmenes, vuelve a una línea estable en los meses.
Realizado el estudio de palabras clave para toda la zona de «zapatos de mujer», nos dimos cuenta que, además de potenciar las subcategorías ya existentes, debíamos hacer una ampliación de la arquitectura de información.
¿El motivo? Hasta el momento se estaban trabajando intenciones de búsqueda diferentes en una misma url.
Un ejemplo de esta práctica eran las consultas similares pero no iguales de «botas» y «botines»; el usuario que está buscando en Google unas botas, no quiere obtener información de botines. Ambos productos se catalogan como «calzado de mujer», pero cada uno cumple una función diferente.
Este estudio completo de palabras clave dibujó una nueva arquitectura de información. Hasta el momento solo presentamos URLs de primer y segundo nivel, ahora se iban a incorporar URLs de tercer nivel.
Este tipo de urls de nueva creación pasaron de ser filtros de búsqueda no indexables ni posicionables a convertirse en facetas indexables, rastreables y posicionables, como pueden ser las diferentes tipologías de zapatillas, sneakers, deportivas o lonas.
#3 – Redacción de contenidos SEO
Con todo el estudio de palabras listo, el siguiente paso es la redacción de los contenidos orientados a esas intenciones de búsqueda.
Esta tarea es una de las claves para el éxito o el fracaso de nuestro posicionamiento. Si no somos capaces de transmitir a través de nuestros contenidos la filosofía de la empresa y además resolver las dudas e inquietudes de nuestros usuarios, estos contenidos no van a aportar ningún valor al e-commerce.
Una de las herramientas que definimos para el cliente fue un sistema de plantillas por tipología de URLs. En ellas, indicamos la orientación del contenido para cada párrafos, qué encabezados debía incorporar y la disposición de los elementos visuales, tales como tablas comparativas, parrillas de productos, etc.
La idea era facilitar al máximo el trabajo del cliente en su labor de redacción y, además, agilizar por nuestra parte las revisiones de los contenidos.
Con todo ello, el resultado de una de esas plantillas fue este:
Llegan los primeros resultados tras los cambios
Con todo el cluster de «zapatos de mujer» optimizado, pasamos a la optimización del siguiente cluster más relevante para el negocio.
Pero, antes de ponernos manos a la obra, debemos analizar qué impacto ha tenido sobre el negocio todas las mejoras onsite (nueva arquitectura de la información + dotación de contenidos), realizadas en el último mes.
Los resultados se aprecieron significativamente en la primera campaña de Navidad y rebajas.
En el comparativo del YoY (año vs. año), podemos observar cómo de una campaña a otra, el segmento principal trabajado presenta un incremento de sus sesiones orgánicas del 145,69%.
Esta mejoría de las sesiones repercute directamente sobre las transacciones e ingresos, generando un 790% más de transacciones de un año a otro.
Pero estos datos de crecimiento no solo se centran en el segmento técnico «Mujer», si no que, a nivel general, el site incrementa un 80% su tráfico orgánico y, lo más importante de todo, el e-commerce comienza a ser rentable.
En un año y solo con acciones SEO, hemos sido capaces de incrementar la facturación en un 323,31%.
Del éxito de un área de la web al trabajo sobre todas las categorías del site
Dado el éxito cosechado en esta área de la página web, se decide mantener la misma estrategia de trabajo para el resto de categorías que componen el site, comenzando por hombre, seguido de niño, outlet y finalizando con las URLs propias de las marcas.
Con todas estas mejoras onsite, en dos meses logramos tener un site 100% optimizado, con una arquitectura de información basada en las intenciones de búsqueda de los usuarios y con un enlazado interno lógico y usable.
Todas estas acciones han dado como resultado una mejoría el posicionamiento orgánico, incrementado semana a semana las palabras clave de “no marca” en el top 3 de Google.
Pero no solo hablaremos de posicionamiento. Nuestro índice de visibilidad ha ido creciendo de forma paulatina tras cada acción implementada en el site, hasta alcanzar nuestro máximo de visibilidad en estos momentos.
Trabajo onsite en el blog
Una vez completada la fase de optimización del e-commerce, nuestro siguiente objetivo a mejorar en el área del blog.
Hasta la fecha, no existía un calendario editorial de publicaciones basado en un estudio previo, se iban publicando posts de forma aleatoria y con temáticas variadas.
Esta nula metodología de trabajo, tenía como consecuencia un tráfico residual no muy elevado.
Así que el primer paso para revertir esta situación era estudiar a la competencia y ver cómo lo estaba haciendo, qué temáticas trataban en su blog, la frecuencia de publicaciones, su sistema de enlazado interno y externo, la estructura de los contenidos que se redactaban, etc.
Con todo este análisis, dibujamos un primer boceto de cómo debía estar estructurado un post, es decir, dónde debía estar ubicado el H1, la entradilla, la imagen destacada y el cuerpo del texto con todo su enlazado interno oportuno.
En la parte baja del post, se definió un sistema de enlazado interno hacia post relacionados de la misma categorización, aspecto que hasta el momento no se estaba haciendo.
A este boceto le sumamos las temáticas que íbamos a trabajar a partir de ese momento, respetando algunas de las iniciales.
Dibujamos dos líneas de trabajo:
- Temáticas informacionales, trabajadas antes de la nueva estructuración.
- Temáticas transaccionales, un concepto totalmente novedoso para el e-commerce, pero que, a fecha de hoy, es una fuente de ingresos realmente potente.
Teniendo claro de que íbamos a hablar en nuestro blog de moda, solo nos faltaba definir la frecuencia de las publicaciones.
Comenzamos con 3 posts al mes, intentando variar las diferentes temáticas. Sin embargo, a las pocas semanas nos dimos cuenta de que no éramos capaces de cubrir todas las expectativas, por lo que se le reformuló al cliente una nueva planificación.
En estos momentos publicamos una media de 4 posts al mes o mejor dicho uno a la semana. No obstante, esta cifra puede variar en función de las necesidades del mercado.
Por ejemplo, si estamos próximos a campañas como la pasada del Día de la Madre, al margen de publicar un post específico para trabajar las intenciones de búsqueda concretas, esa misma semana se publicaron otros dos contenidos algo más breves.
Uno de ellos recogía un concurso organizado por la marca con motivo de esa festividad y otro contenido que unificaba zapatos para regalar el Día de la Madre y las nuevas colecciones para este verano, dando así un adelanto de lo que los usuarios podrán encontrar en el site las próximas semanas.
Como resultado directo a todas las mejoras planteadas, nuestras sesiones orgánicas no tardaron en llegar.
Esta es la comparativa del YoY abril 2020, donde podemos observar cómo de un año a otro hemos sido capaces de incrementar las sesiones orgánicas en un área concreta del e-commerce.
A fecha de hoy, seguimos trabajando con la misma intensidad e innovación, dado que el sector moda cada vez es más competitivo y requiere de nuevas técnicas para diferenciarte del resto de la competencia.
[BONUS EXTRA] Caso real de SEO para E-commerce de Moda
Presentación de la ponencia ofrecida en #Posiciona20 (14/05/20)
Este caso de éxito se explicó al detalle en la ponencia que impartí en #Posiciona20, congreso online sobre posicionamiento de marca en Internet.
Revisa todas las diapositivas para conocer la evolución de este proyecto SEO y la estrategia desarrollada.
Me ha gustado mucho el post. Da gusto cuando te cuentan un caso de éxito de manera tan pormenorizada y amena. Me hubiera gustado estar en la ponencia.
Muchas gracias Germán por tus palabras, me alegra saber que mis experiencias pueden servir de ayuda a otros compañeros. Un saludo!!!
Enhorabuena por el éxito y sobre todo en un sector tan competido.