Sinopsis → Tras una reorganización del contenido y del enlazado del menú, un e-commerce dedicado a la venta de artículos para fiestas y decoración ha conseguido duplicar su visibilidad después de la actualización del algoritmo de Google de junio de 2019.
En muchas ocasiones, pensamos que nuestra página web está bien organizada, es intuitiva para el usuario y se encuentra todo lo que uno busca de forma fácil y sencilla.
Pero, ¿qué sucede? Mirando Google Analytics nos damos cuenta que ese escenario idílico que teníamos en nuestra mente no se está materializando de la misma forma en el comportamiento de nuestros usuarios.
La web presenta un incremento de la tasa de rebote, con permanencias mínimas en el site, el buscador resuelve más consultas de las que nos hubiéramos imaginado y, en ocasiones, el propio cliente nos transmite este malestar en forma de valoraciones o comentarios.
Esto que acabo de resumir es un problema que sucede más de lo que nos podamos imaginar. Por este motivo, hay que hacer un “alto” en nuestras acciones.
Revisa que toda la estrategia SEO vaya en consonancia con una arquitectura de la información definida y basada en las intenciones de búsqueda de los usuarios.
Teniendo presente esta situación como premisa de nuestro trabajo, te explicaré cómo hemos sido capaces de duplicar la visibilidad de un site e incrementar en un 98% las sesiones orgánicas en un año, tras un ajuste en la arquitectura de la información, todo ello superando con éxito varios updates de Google.
Los antecedentes del proyecto
Como bien indicamos al comienzo de este artículo, nuestro cliente es una tienda online especializada en la venta de material para fiestas y eventos, por lo que a lo largo del año presenta ciertas estacionalidades.
Entre los ejemplos más claros destacan las semanas previas a Halloween, Navidad, fiestas de Carnaval, chirigotas, despedidas de solteros y solteras, etc.
Antes de ponernos a modificar nada, era muy importante hacer un planning de trabajo, con la finalidad de no entorpecer ninguna de sus campañas.
¿Por qué motivo? Porque, gracias a las ventas generadas en cada una de ellas, el proyecto disponía de una inversión para seguir trabajando el SEO, el PPC y otras actividades de la empresa.
Como podemos observar en la gráfica, su tráfico anual sufre constantes subidas y bajadas, dado que su sector presenta mucha estacionalidad.
Por ello, tomamos la decisión de implementar esa nueva estructura una vez pasado su principal momento desde el punto de vista de la facturación.
Estructura antigua vs. estructura nueva
Inicialmente, trabajamos con una versión de Prestashop algo obsoleta, por lo que de un solo “plumazo” se iba a migrar a una versión más reciente y actualizada.
Al mismo tiempo, íbamos a plasmar la nueva arquitectura web, basada en las intenciones de búsqueda de los usuarios.
La estructura con la que contábamos inicialmente se había ido forjando sobre la base de las necesidad de ampliaciones que se iban detectando, por lo que no existía un patrón único en las URLs ni en los niveles de profundidad.
Es decir, la web estaba formada por 8 categorías principales de productos, de los cuales colgaban subfamilias de esas tipologías de categorías. En alguna de estas URLs de segundo nivel se daba paso a URLs de tercer nivel para hacer la separación de productos por género.
Cabe mencionar que los productos de este tipo de urls empezaban a mostrarse en un cuarto nivel de profundidad.
Otra tipología de urls de productos eran la que colgaban directamente desde la categoría correspondiente, por lo que solo estaban a un segundo nivel de clic.
Para que nos podamos hacer una idea, se podían encontrar URLs de fichas de productos con esta nomenclatura: www.dominio.com/categoria1/url-producto.html o www.dominio.com/categoria2/subcategoria1/hombre/url-producto.html
¿Cuál de las dos URLs era más importante respecto al enlazado y popularidad interna?
Estaba claro; aquellas fichas de productos que tanto el boot de Google como el usuario podrían encontrar antes eran las que mejores valores de popularidad interna mostraban.
Sin embargo, eso no significaba que esas fichas fueran realmente las más importantes para el negocio, simplemente, no se estaban haciendo las cosas correctamente.
Como consecuencia de ello, no estábamos alcanzando los objetivos anuales de sesiones ni de ingresos que nos habíamos fijado al comienzo de la campaña.
Somos conscientes del problema que teníamos, por lo que había que empezar cuanto antes a rediseñar toda la arquitectura de la web.
Para ello, había que respetar aquellas zonas que nos funcionaban bien y dando un nuevo “aire” a aquellas categorías que no estaban rindiendo según lo esperado.
Para este trabajo, básicamente contamos con tres factores:
- La experiencia del cliente y su conocimiento del sector.
- Estudio exhaustivo de nuestros competidores.
- Un equipo bien organizado y preparado para afrontar este reto.
Desde la agencia, comenzamos a realizar todos los estudios de palabras clave que eran necesarios, se dividieron por tipologías de URLs, y a su vez se volvieron a dividir por tipologías de productos.
Realizando este sesgo a la hora de trabajar, nos fue mucho fácil ir identificando las oportunidades que se debían incorporar en la nueva arquitectura de la información.
Como ya he comentado antes, el conocimiento del sector es un arma potentísima que jugaba a nuestro favor. Es importante destacar que el estudio inicial del sector y la competencia nos lo ha facilitado el cliente, por lo que solamente debíamos escoger lo que era útil para el proyecto.
En este punto de la interpretación del dato, nos dimos cuenta del principal error que habíamos cometido en el pasado: no haber diferenciado por géneros desde un primer o segundo nivel de clic.
Es decir, cuando un usuario está buscando accesorios, disfraces o complementos, las búsquedas siempre van acompañadas de mujer, chica, hombre, niño, infantil, bebé, etc.
Estudio de palabras clave con Keywordbox.net
En la arquitectura inicial, teníamos que acceder primero a la categoría, luego a la subcategoría. Justo en ese momento podías tener la posibilidad de filtrar por género.
Sin embargo, esta no era la norma común para todas las categorías, por lo que no se estaban trabajando esas intenciones de búsqueda y, como consecuencia directa, el site no se estaba posicionando por este tipo de consultas con tanto volumen.
Al margen de las separaciones por género dentro de cada categoría, propusimos la creación de una categoría como tal para los 4 géneros.
En ella se podrían encontrar mediante filtros similares a los de búsqueda de otras categorías, es decir, dimos paso a una nueva categoría tipo “todo hombre” en la cual se pueden hallar por distintos niveles de relevancia todos los productos específicos para un chico, por ejemplo:
Estas nuevas familias de categorías nos dieron al comienzo un quebradero de cabeza, ya que listábamos miles de productos. La paginación era abundante y teníamos la sospecha de que Google y un usuario no llegaría con tanta facilidad al final de las paginaciones.
Es importante mencionar que los listados de productos fueron ordenados de mayor a menor importancia para nuestro negocio.
Analizando datos de sesiones orgánicas del último año, viendo qué productos presentaban una mayor tasa de conversión, los que por tema de márgenes eran más “jugosos” para el negocio y aquellos que presentaran algún enlazado de calidad externo, comprobamos que eran los primeros a mostrar.
A esta ecuación hay que sumarle las novedades y productos con descuentos o rebajados.
Para poder llevar estas acciones, implementamos un sistema de paginación con scroll infinito en el que se van cargando los productos conforme el usuario va navegando hacia abajo.
Pero esta técnica no era suficiente, ya que la posibilidad de abandono era muy alta, si en dos o tres scrolls el usuario no encontraba lo que estaba buscando.
Para mejorar la usabilidad de nuestra nueva arquitectura, rediseñamos un viejo sistema de filtros que en la versión anterior funcionaba y que nuestro cliente ya estaba familiarizado a usarlo, por lo que solo debíamos ajustarnos a lo que los usuarios estaban demandando en sus peticiones.
Siguientes fases en la implementación de la arquitectura de la información
Con toda la nueva arquitectura de la información definida e implementada en la versión de pruebas, el siguiente paso era completar la web con contenidos “SEO”.
Nos referimos textos basados en un estudio de keyword research, que debían aparecen en cada una de las URLs que carecían de dicho contenido o que su anterior contenido no estaba bien definido.
Esta tarea requiere de mucho tiempo, dedicación, conocimiento del producto y lo que el cliente está esperando que le resolvamos en dicho texto.
En esta ocasión, como nos urgía un lanzamiento a corto plazo, el cliente nos solicitó ayuda para poder desempeñar esta labor, por lo que las revisiones y ciertos contenidos fueron elaborados por nuestros compañeros especialistas en redacción digital.
Con todo completado, el siguiente paso fue montar unas tabla en un Excell con todas las URLs actuales y al lado indicar si esa URL se mantenía en la misma página o, por el contrario, su nomenclatura variaba.
Con estas tablas nos garantizamos que tenemos el control de toda una migración, ya que conocemos el antes y el después de una url.
Puesta en marcha y resultados
Ya tenemos todo controlado; estrenamos contenidos, nueva arquitectura de la información, filtros funcionando, migración controlada, etc. Llega el momento de hacer este nuevo sueño realidad.
Antes de darle al botón para que toda la magia haga su trabajo, es muy importante que el equipo esté en el mismo punto de partida. En nuestro caso, estábamos hermanados con el cliente, sus programadores y nosotros, ya que cada uno formaba parte de ese trabajo.
Así, en el hipotético caso de que hubiera algún fallo en todo este proceso, la colaboración entre los 3 grupos debía ser inmediata y resolutiva. No podíamos permitirnos ningún fallo.
Llegados al momento “X” hora “H” día “N”, el proceso de migración de una arquitectura con deficiencias a una nueva arquitectura pensada en las intenciones de búsqueda de los usuarios e ideada para facilitar al máximo el rastreo y la indexación por parte de los boots de Google, había comenzado.
No te voy a negar que nervios, incertidumbre y, por qué no decirlo, algo de miedo se sienten en un cambio tan grande como este.
Por fortuna y gracias a todo el trabajo previo realizado, el proceso de cambio fue todo un éxito.
En pocas semanas comenzamos a posicionar por intenciones que antes eran una utopía para nosotros y las sesiones orgánicas empezaron a despegar semana tras semana.
De un año a otro, hemos sido capaces de incrementar el tráfico orgánico de nuestro cliente en un 98,19%, y los ingresos en un 34,75%.
En esta nueva etapa del e-commerce, el índice de visibilidad también se ha visto afectado positivamente, tras el paso de cada uno de los update de Google, síntoma de que las acciones que se han ido implementando en el site han ido en consonancia con las directivas de Google.
Indicar que, tras la actualización del algoritmo de Google de junio del 2019, nuestro proyecto experimentó su mayor incremento de visibilidad.
Debemos tener presente que, durante los meses de verano, las cifras de transacciones y sesiones no son las más favorecedoras para nuestro site, debido a la estacionalidad del sector. Pese a ello, es cuando mejores cifras suele registrar el e-commerce.
Conclusión
A fecha de hoy seguimos trabajando con la misma intensidad y pasión que el primer día ya que, pese a haber definido una nueva arquitectura de la información, eso no implica a que el mercado siga evolucionando y día a día las intenciones de búsqueda vayan variando.
Para muestra solo hay que contemplar cómo han cambiado los hábitos de los consumidores durante la crisis del COVID-19.
Por ello es muy importante estar siempre a la última y en la medida de lo posible adelantarse a esas nuevas exigencias del mercado.
Creo que algo muy importante es la investigación de las keywords. Posicionar una keyword es bastante complejo y requiere dedicación, si lo hacemos mal o encontramos una keyword que compita demasiado con el mercado, estaremos fallando o tardaremos mucho en poder posicionarnos.
Muchas gracias por tu aporte, muy interesante. Saludos
Estoy totalmente de acuerdo contigo, uno de los pilares base de una buena estrategia es tener un keyword research bien estructurado, completo y sobre todo que sea funcional y útil. Si comenzamos la estrategia y no tenemos esta info, es muy probable que vayamos dando «tumbos» de un lado para otro. Saludos!!