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Sinopsis ‚Üí Tras una reorganizaci√≥n del contenido y del enlazado del men√ļ, un e-commerce dedicado a la venta de art√≠culos para fiestas y decoraci√≥n ha conseguido duplicar su visibilidad despu√©s de la actualizaci√≥n del algoritmo de Google de junio de 2019.

En muchas ocasiones, pensamos que nuestra p√°gina web est√° bien organizada, es intuitiva para el usuario y se encuentra todo lo que uno busca de forma f√°cil y sencilla.

Pero, ¬Ņqu√© sucede? Mirando Google Analytics nos damos cuenta que ese escenario id√≠lico que ten√≠amos en nuestra mente no se est√° materializando de la misma forma en el comportamiento de nuestros usuarios.

La web presenta un incremento de la tasa de rebote, con permanencias mínimas en el site, el buscador resuelve más consultas de las que nos hubiéramos imaginado y, en ocasiones, el propio cliente nos transmite este malestar en forma de valoraciones o comentarios.

Esto que acabo de resumir es un problema que sucede m√°s de lo que nos podamos imaginar. Por este motivo, hay que hacer un ‚Äúalto‚ÄĚ en nuestras acciones.

Revisa que toda la estrategia SEO vaya en consonancia con una arquitectura de la informaci√≥n definida y basada en las intenciones de b√ļsqueda de los usuarios.

Teniendo presente esta situaci√≥n como premisa de nuestro trabajo, te explicar√© c√≥mo hemos sido capaces de duplicar la visibilidad de un site e incrementar en un 98% las sesiones org√°nicas en un a√Īo, tras un ajuste en la arquitectura de la informaci√≥n, todo ello superando con √©xito varios updates de Google.

Los antecedentes del proyecto

Como bien indicamos al comienzo de este art√≠culo, nuestro cliente es una tienda online especializada en la venta de material para fiestas y eventos, por lo que a lo largo del a√Īo presenta ciertas estacionalidades.

Entre los ejemplos m√°s claros destacan las semanas previas a Halloween, Navidad, fiestas de Carnaval, chirigotas, despedidas de solteros y solteras, etc.

Antes de ponernos a modificar nada, era muy importante hacer un planning de trabajo, con la finalidad de no entorpecer ninguna de sus campa√Īas.

¬ŅPor qu√© motivo? Porque, gracias a las ventas generadas en cada una de ellas, el proyecto dispon√≠a de una inversi√≥n para seguir trabajando el SEO, el PPC y otras actividades de la empresa.

sesiones org√°nicas 2018

Como podemos observar en la gr√°fica, su tr√°fico anual sufre constantes subidas y bajadas, dado que su sector presenta mucha estacionalidad.

Por ello, tomamos la decisión de implementar esa nueva estructura una vez pasado su principal momento desde el punto de vista de la facturación.

Estructura antigua vs. estructura nueva

Inicialmente, trabajamos con una versi√≥n de Prestashop algo obsoleta, por lo que de un solo ‚Äúplumazo‚ÄĚ se iba a migrar a una versi√≥n m√°s reciente y actualizada.

Al mismo tiempo, √≠bamos a plasmar la nueva arquitectura web, basada en las intenciones de b√ļsqueda de los usuarios.

La estructura con la que cont√°bamos inicialmente se hab√≠a ido forjando sobre la base de las necesidad de ampliaciones que se iban detectando, por lo que no exist√≠a un patr√≥n √ļnico en las URLs ni en los niveles de profundidad.

Es decir, la web estaba formada por 8 categorías principales de productos, de los cuales colgaban subfamilias de esas tipologías de categorías. En alguna de estas URLs de segundo nivel se daba paso a URLs de tercer nivel para hacer la separación de productos por género.

Cabe mencionar que los productos de este tipo de urls empezaban a mostrarse en un cuarto nivel de profundidad.

Otra tipología de urls de productos eran la que colgaban directamente desde la categoría correspondiente, por lo que solo estaban a un segundo nivel de clic.

Para que nos podamos hacer una idea, se podían encontrar URLs de fichas de productos con esta nomenclatura: www.dominio.com/categoria1/url-producto.html o www.dominio.com/categoria2/subcategoria1/hombre/url-producto.html

¬ŅCu√°l de las dos URLs era m√°s importante respecto al enlazado y popularidad interna?

Estaba claro; aquellas fichas de productos que tanto el boot de Google como el usuario podrían encontrar antes eran las que mejores valores de popularidad interna mostraban.

Sin embargo, eso no significaba que esas fichas fueran realmente las m√°s importantes para el negocio, simplemente, no se estaban haciendo las cosas correctamente.

Como consecuencia de ello, no est√°bamos alcanzando los objetivos anuales de sesiones ni de ingresos que nos hab√≠amos fijado al comienzo de la campa√Īa.

arquitectura de la información anterior a la migración SEO

Somos conscientes del problema que ten√≠amos, por lo que hab√≠a que empezar cuanto antes a redise√Īar toda la arquitectura de la web.

Para ello, hab√≠a que respetar aquellas zonas que nos funcionaban bien y dando un nuevo ‚Äúaire‚ÄĚ a aquellas categor√≠as que no estaban rindiendo seg√ļn lo esperado.

Para este trabajo, b√°sicamente contamos con tres factores:

  1. La experiencia del cliente y su conocimiento del sector.
  2. Estudio exhaustivo de nuestros competidores.
  3. Un equipo bien organizado y preparado para afrontar este reto.

Desde la agencia, comenzamos a realizar todos los estudios de palabras clave que eran necesarios, se dividieron por tipologías de URLs, y a su vez se volvieron a dividir por tipologías de productos.

Realizando este sesgo a la hora de trabajar, nos fue mucho fácil ir identificando las oportunidades que se debían incorporar en la nueva arquitectura de la información.

Como ya he comentado antes, el conocimiento del sector es un arma potent√≠sima que jugaba a nuestro favor. Es importante destacar que el estudio inicial del sector y la competencia nos lo ha facilitado el cliente, por lo que solamente deb√≠amos escoger lo que era √ļtil para el proyecto.

En este punto de la interpretación del dato, nos dimos cuenta del principal error que habíamos cometido en el pasado: no haber diferenciado por géneros desde un primer o segundo nivel de clic.

Es decir, cuando un usuario est√° buscando accesorios, disfraces o complementos, las b√ļsquedas siempre van acompa√Īadas de mujer, chica, hombre, ni√Īo, infantil, beb√©, etc.¬†

Estudio de palabras clave con Keywordbox

Estudio de palabras clave con Keywordbox.net

En la arquitectura inicial, teníamos que acceder primero a la categoría, luego a la subcategoría. Justo en ese momento podías tener la posibilidad de filtrar por género.

Sin embargo, esta no era la norma com√ļn para todas las categor√≠as, por lo que no se estaban trabajando esas intenciones de b√ļsqueda y, como consecuencia directa, el site no se estaba posicionando por este tipo de consultas con tanto volumen.

Nueva arquitectura de la información

Al margen de las separaciones por género dentro de cada categoría, propusimos la creación de una categoría como tal para los 4 géneros.

En ella se podr√≠an encontrar mediante filtros similares a los de b√ļsqueda de otras categor√≠as, es decir, dimos paso a una nueva categor√≠a tipo ‚Äútodo hombre‚ÄĚ en la cual se pueden hallar por distintos niveles de relevancia todos los productos espec√≠ficos para un chico, por ejemplo:

Arquitectura de la información diferenciada por géneros

Estas nuevas familias de categorías nos dieron al comienzo un quebradero de cabeza, ya que listábamos miles de productos. La paginación era abundante y teníamos la sospecha de que Google y un usuario no llegaría con tanta facilidad al final de las paginaciones.

Es importante mencionar que los listados de productos fueron ordenados de mayor a menor importancia para nuestro negocio.

Analizando datos de sesiones org√°nicas del √ļltimo a√Īo, viendo qu√© productos presentaban una mayor tasa de conversi√≥n, los que por tema de m√°rgenes eran m√°s ‚Äújugosos‚ÄĚ para el negocio y aquellos que presentaran alg√ļn enlazado de calidad externo, comprobamos que eran los primeros a mostrar.

A esta ecuación hay que sumarle las novedades y productos con descuentos o rebajados.

Para poder llevar estas acciones, implementamos un sistema de paginación con scroll infinito en el que se van cargando los productos conforme el usuario va navegando hacia abajo.

Pero esta técnica no era suficiente, ya que la posibilidad de abandono era muy alta, si en dos o tres scrolls el usuario no encontraba lo que estaba buscando.

Para mejorar la usabilidad de nuestra nueva arquitectura, redise√Īamos un viejo sistema de filtros que en la versi√≥n anterior funcionaba y que nuestro cliente ya estaba familiarizado a usarlo, por lo que solo deb√≠amos ajustarnos a lo que los usuarios estaban demandando en sus peticiones.

Sistema de filtros de b√ļsqueda web

Siguientes fases en la implementación de la arquitectura de la información

Con toda la nueva arquitectura de la informaci√≥n definida e implementada en la versi√≥n de pruebas, el siguiente paso era completar la web con contenidos ‚ÄúSEO‚ÄĚ.

Nos referimos textos basados en un estudio de keyword research, que debían aparecen en cada una de las URLs que carecían de dicho contenido o que su anterior contenido no estaba bien definido.

Esta tarea requiere de mucho tiempo, dedicación, conocimiento del producto y lo que el cliente está esperando que le resolvamos en dicho texto.

En esta ocasi√≥n, como nos urg√≠a un lanzamiento a corto plazo, el cliente nos solicit√≥ ayuda para poder desempe√Īar esta labor, por lo que las revisiones y ciertos contenidos fueron elaborados por nuestros compa√Īeros especialistas en redacci√≥n digital.

Con todo completado, el siguiente paso fue montar unas tabla en un Excell con todas las URLs actuales y al lado indicar si esa URL se mantenía en la misma página o, por el contrario, su nomenclatura variaba.

Con estas tablas nos garantizamos que tenemos el control de toda una migración, ya que conocemos el antes y el después de una url.

Puesta en marcha y resultados

Ya tenemos todo controlado; estrenamos contenidos, nueva arquitectura de la informaci√≥n, filtros funcionando, migraci√≥n controlada, etc. Llega el momento de hacer este nuevo sue√Īo realidad.

Antes de darle al botón para que toda la magia haga su trabajo, es muy importante que el equipo esté en el mismo punto de partida. En nuestro caso, estábamos hermanados con el cliente, sus programadores y nosotros, ya que cada uno formaba parte de ese trabajo.

As√≠, en el hipot√©tico caso de que hubiera alg√ļn fallo en todo este proceso, la colaboraci√≥n entre los 3 grupos deb√≠a ser inmediata y resolutiva. No pod√≠amos permitirnos ning√ļn fallo.

Llegados al momento ‚ÄúX‚ÄĚ hora ‚ÄúH‚ÄĚ d√≠a ‚ÄúN‚ÄĚ, el proceso de migraci√≥n de una arquitectura con deficiencias a una nueva arquitectura pensada en las intenciones de b√ļsqueda de los usuarios e ideada para facilitar al m√°ximo el rastreo y la indexaci√≥n por parte de los boots de Google, hab√≠a comenzado.

No te voy a negar que nervios, incertidumbre y, por qué no decirlo, algo de miedo se sienten en un cambio tan grande como este.

Por fortuna y gracias a todo el trabajo previo realizado, el proceso de cambio fue todo un éxito.

En pocas semanas comenzamos a posicionar por intenciones que antes eran una utopía para nosotros y las sesiones orgánicas empezaron a despegar semana tras semana.

sesiones 2019

De un a√Īo a otro, hemos sido capaces de incrementar el tr√°fico org√°nico de nuestro cliente en un 98,19%, y los ingresos en un 34,75%.

En esta nueva etapa del e-commerce, el índice de visibilidad también se ha visto afectado positivamente, tras el paso de cada uno de los update de Google, síntoma de que las acciones que se han ido implementando en el site han ido en consonancia con las directivas de Google.

√ćndice de visibilidad en Sistrix antes y despu√©s de la migraci√≥n

Indicar que, tras la actualización del algoritmo de Google de junio del 2019, nuestro proyecto experimentó su mayor incremento de visibilidad.

Debemos tener presente que, durante los meses de verano, las cifras de transacciones y sesiones no son las m√°s favorecedoras para nuestro site, debido a la estacionalidad del sector. Pese a ello, es cuando mejores cifras suele registrar el e-commerce.

Conclusión

A fecha de hoy seguimos trabajando con la misma intensidad y pasi√≥n que el primer d√≠a ya que, pese a haber definido una nueva arquitectura de la informaci√≥n, eso no implica a que el mercado siga evolucionando y d√≠a a d√≠a las intenciones de b√ļsqueda vayan variando.

Para muestra solo hay que contemplar cómo han cambiado los hábitos de los consumidores durante la crisis del COVID-19.

Por ello es muy importante estar siempre a la √ļltima y en la medida de lo posible adelantarse a esas nuevas exigencias del mercado.

Vídeo consultoría SEO Webpositer

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