El consumidor est√° tan saturado de recibir ofertas que una encuesta realizada el pasado mes de mayo por el Instituto de Fr√°ncfort para la Investigaci√≥n Social y de Mercado, para el portal Horizon.NET confirmaba una ca√≠da del 7% en la demanda de cupones descuento a trav√©s de empresas como Groupon, Dailydeal o Dealvertise. ¬ŅEs posible, entonces, que el uso y abuso de acciones promocionales obtenga un efecto rebote? Los datos de dicho estudio de mercado revelan que m√°s del 30% de los encuestados no sent√≠a necesidad de ninguna de las categor√≠as ofrecidas por esos canales. ¬ŅD√≥nde radicaba el error? ¬Ņmerece la pena renunciar a entre un 50 y un 90% de ingresos para apostar por estas ofertas?

Al margen de la pol√©mica, cuya resoluci√≥n depender√° del sector, de las particularidades del producto y, sobre todo, de elegir la plataforma o canal m√°s acordes con el p√ļblico objetivo al que nos dirigimos, el Marketing Promocional, v√≠a ofertas, premios y descuentos, resulta el medio m√°s f√°cil de atraer clientes en tiempos de crisis. Vamos a escudri√Īar algunas de las razones sobre las que se erige esta teor√≠a:

1. Conversión: Hay dos motivos muy claros (y otros tantos debatibles) por los que un usuario se transforma en consumidor de nuestra marca o descarta un producto/servicio, condicionando, de forma natural, la convertibilidad de nuestras estrategias:

  • No le interesa el producto o servicio
  • No cuenta con recursos suficientes para afrontar su coste

Ambos escollos pueden intentar salvarse. El primer desaf√≠o se afrontar√≠a con el redise√Īo del producto o generando una necesidad anteriormente inexistente (tirando de estrategias como el marketing de atracci√≥n, con publicidad emocional / racional; el segundo, rebajando el precio a trav√©s de las promociones y descuentos).

Lo más sencillo sería buscarnos un buen equipo creativo y elaborar un Análisis DAFO para discernir las Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidad del producto de cara a reinventarlo (el famoso I+D). El siguiente escalón pasaría por un estudio de mercado, por ejemplo, encuestando a clientes potenciales o de facto a cambio de un beneficio (otro bono descuento, sin ir más lejos) o mediante cualquier otra técnica que te permitan estimar el precio del producto. A partir de este dato y del umbral de rentabilidad, fijaremos el valor de la oferta que tendrá el bono / cupón descuento como máximo, para partir de ciertas garantías de rentabilidad.

Sin embargo, también podemos comenzar por un testeo de las diferentes plataformas y canales de distribución de los cupones para así, mediante el método de prueba / error (AB Testing), averiguar las estrategias de promoción que mejor le funcionan a nuestro negocio.

2. Publicidad Gratuita: En lo referente a la publicidad, este tipo de promociones permite que clientes que no te conocían y/o no se planteaban comprarte, den el paso con este reclamo, compartan la promoción con su círculo (boca-oreja), etc. Sobre todo es tu gran oportunidad para convencer a los indecisos, que se debaten entre dos productos de similares características, o captar clientes sin fidelizar.

3. Branding: Siempre que sea posible debemos intentar que el nombre de nuestra marca aparezca destacada en el descuento, sobre todo si utilizamos plataformas tan populares y variadas como Groupon, Groupalia o Letsbonus. La campa√Īa, adem√°s de aumentar las ventas, deber√≠a contribuir al desarrollo de la marca fabricante/proveedora que asume el coste.

4. Captar al Consumidor y al Usuario: A colaci√≥n del punto anterior, parece l√≥gico afirmar que, en el lanzamiento de cupones descuento, no debemos caer en el error (habitual) de priorizar la obtenci√≥n de nuevos clientes frente a la fidelizaci√≥n de los actuales. De hecho, generalmente es m√°s f√°cil vender a un cliente satisfecho que a uno potencial. En este sentido, podemos optar por una oferta √ļnica para ambos o, mejor a√ļn, personalizarla dependiendo de si se dirige a consumidores o usuarios / clientes potenciales.

5. Ofertas peri√≥dicas, pero no rutinarias: La sobreexplotaci√≥n de este recurso del marketing promocional puede saturar al receptor y provocar que las presumibles ¬ęgangas¬Ľ acaben en la papelera de reciclaje o spam de muchos suscriptores. Lanzar c√≥digos descuento u ofertas con una periodicidad fija, y/o demasiado intensa, elimina el efecto llamada y la sorpresa asociada a una ¬ęoferta puntual e irrepetible¬Ľ, que hay que coger al vuelo.

Resulta m√°s interesante no establecer periodicidad fija y previsible, salvo en casos muy concretos, para lanzar bonos descuentos; estudiar el d√≠a y hasta la hora de env√≠o m√°s id√≥nea en funci√≥n del perfil del p√ļblico objetivo; los canales de difusi√≥n (geolocalizaci√≥n, plataformas de difusi√≥n, eMailing…), etc.

6. Salir de la estacionalidad: Los cupones descuento aumentan el consumo en épocas en las que este suele caer, superando los límites de la estacionalidad. Por ello, prepara tus mejores promociones para lanzarlas en temporada fuera de temporada, es justo cuando los cupones descuento se convierten en auténticos salvoconductos para dar salida al stock. Esto no significa que, cuando aumente la demanda, bajemos la guardia, al contrario: diversificaremos los bonos.

7. Efecto ahorro: Muchas personas compran solo por el efecto psicol√≥gico positivo que potencia el sentir que ¬ęest√°s ahorrando¬Ľ mientras consumes, por ese sentimiento ganador que nos invade cuando, efectivamente, realizamos ¬ębuen negocio¬Ľ. Quiz√° el usuario no pensaba ir de vacaciones, darnos ese capricho, etc., y esa oportunidad comercial le incentiva.

8. Recurso Multicanal: Debemos contemplar diversas opciones como ligar el marketing promocional al marketing m√≥vil, a los c√≥digos QR, a los c√≥digos descuento integrables en el carrito de la compra del e-commerce… no solo por la imagen innovadora que emitimos, sino porque el usuario se sentir√° especial para su marca al recibir un trato diferencial. Adem√°s de las revistas u otros medios de comunicaci√≥n, Internet y el m√≥vil son tus aliados, ¬°convi√©rtelos en tus socios!

En Social Media, lo habitual es la conversión en seguidores para disfrutar de la promoción, aunque cada vez es más frecuente desarrollar apps en las que se anexan dichos descuentos para los jugadores. Fórmulas, haberlas, haylas pero hay que buscar la idónea.

9. Métrica: Los resultados de los códigos / bonos / cupones descuento son medibles a corto plazo, cuando finaliza la promoción y durante las siguientes semanas, lo que permite calcular el ROI más fácilmente.

10. Feedback: Los cupones descuento pueden ser un gancho para recopilar opiniones, lograr que los usuarios compartan nuestras ofertas o nos indiquen su valoraci√≥n sobre la propia campa√Īa. Aprender de la experiencia y del cliente siempre es un buen medio para superarnos, por lo que su opini√≥n tendr√° un gran valor.

En definitiva, si aprovechamos este recurso del marketing promocional sin sobreexplotarlo y de la forma más estratégica, descubriremos que ofrece muchas posibilidades para nuestra marca. Solo necesitamos altas dosis de imaginación, planificación y asesoramiento profesional.

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