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En Webpositer conversamos con Roberto Cerrada: “Una estrategia eficaz de Social Media Marketing debe desarrollar la dosis correcta de Influencia y Persuasión”

Fecha: 19/06/2012 | Autor: Elisa Torregrosa | En: Entrevistas
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El consultor en Marketing Online Roberto Cerrada radiografía el universo de los Social Media, el Video Marketing y el emprendimiento online en esta entrevista para Webpositer. Haciendo gala de su franqueza, Cerrada nos propone las claves de esta "era de la transformación" donde la empresa halla en Internet el aliado para caminar hacia el éxito.

Se suele decir que la experiencia es un grado, dicho que en el caso de Roberto Cerrada (@rcerrada) le viene como anillo al dedo. Durante más de 15 años de trayectoria profesional, ha asesorado a multitud de empresas para lograr que sus negocios en Internet respondieran a sus objetivos.

Su entusiasmo y pasión por el mundo del Marketing Online lo han convertido en una de las figuras más activas de la blogesfera. Desde su blog Robertocerrada.com pasando por sus numerosas conferencias y seminarios online, este madrileño comparte con su audiencia multitud de consejos y herramientas prácticas. Asimismo, dota de materiales óptimos para desarrollar habilidades y talentos de enorme valor con los que crecer y reinventarnos cada día.

En esta entrevista a Webpositer, Roberto nos emplaza a apostar firmemente por Internet como centro de operaciones de todo negocio online. Participar con nuestras mejores armas en este juego es todo un reto, un atractivo desafío repleto de oportunidades que merece la pena aprovechar.

1. Roberto, como especialista en Marketing Online, ¿consigue Internet sorprenderte cada día? ¿Qué crees que lo hace único como medio?

Es impresionante como cada día aparecen nuevas ideas, herramientas, nuevos servicios que, sin duda, nos están ayudando a hacer la vida más fácil, cómoda y divertida.

En cualquier temática o disciplina en la que busques, cada día vas a encontrar nuevas cosas, tantas que es prácticamente imposible para una mente humana “consciente”, que solo procesa 12 bits por segundo, el procesar toda esa información. ¡Vaya, que no te aburres!

En este caos de sobreinformación, lo complicado es no sorprenderse. ¿Te imaginas que pudiéramos hacer un brainstorming (tormenta de ideas) para crear algo o para resolver un problema, pero con miles de personas que ven tu información y la de los demás y crean sus propias ideas? Muchas de ellas son pequeñas variaciones de la idea original pero, gracias a la entropía de la información, en un paso de varias generaciones con pequeñas variaciones, dan como resultado verdaderas innovaciones que sorprenden.

En Internet, la cuestión es que no son miles de personas, sino millones, con lo que la innovación es un movimiento uniformemente acelerado, por hacer una analogía con la física.

2. ¿Dónde radica la clave del éxito para que una empresa triunfe en Internet?

Fíjate que, desde mi humilde opinión, la clave está justamente en la propuesta que hay en tu sitio web – estrategia -, donde la mayoría de las empresas no están poniendo el foco. Y es, desde mi punto de vista, el motivo por el que el 89% de las empresas no están consiguiendo verdaderos resultados de negocio en Internet.

¿Dónde están poniendo el foco la mayoría de las empresas? En las tácticas de marketing, en las tácticas de venta online o en el comercio electrónico. Hay cientos de empresas haciendo publicidad, anuncios, posicionamiento, tácticas de atracción, banners, etc. Invirtiendo un montón de euros, sin que los resultados sean realmente espectaculares.

Sin embargo, todas las empresas de éxito que he podido analizar a lo largo de mis 15 años haciendo negocios en Internet y de mi propia experiencia, me han demostrado una y otra vez que el foco primero hay que ponerlo en la estrategia de marketing y después en la parte de táctica de marketing.

Como les digo a mis alumnos de los seminarios “De Alto Impacto”, puedes hacer todo el marketing de atracción que quieras, de manual, pero si no tienes tus variables estratégicas bien planteadas, si obtienes resultados es de casualidad.

Sin embargo, si tu estrategia de negocio está bien diseñada, centrada en el cliente en vez de en el producto, aún sin hacer marketing obtienes resultados.

La verdadera clave que hará despegar un negocio cualquiera en Internet pasa por “parir” una estrategia de negocio correcta y centrada en el cliente, y luego utilizar con inteligencia todas las herramientas de marketing de atracción. Con ello, los resultados se disparan de forma espectacular.

3. Desde tu conocimiento experto en marketing en Redes Sociales, ¿qué aspectos consideras esenciales para que una empresa desarrolle una estrategia de Social Media Marketing efectiva? ¿Qué es lo que nunca se debe hacer?

En dos palabras, lo que la gente no debe hacer en una red social es “INTENTAR VENDER”. ¿Por qué? Primero porque no sirve de nada, a menos que seas Nike, Carolina Herrera, Apple o cualquier otra empresa ampliamente conocida y querida en el mercado. Como se dice en el argot: “No vas a comerte una rosca”

En segundo lugar, antes de que tú puedas aproximarte a comercializar en las redes sociales, has de ganarte el respeto, la confianza y el amor de la gente y, si promocionas, promueves o intentas vender antes de tiempo, lo único que vas a lograr es que la gente te huya.

Todo lo que huela a marketing en las redes sociales, la gente huye haciendo “fu” como el gato.

Entonces, ¿qué es esencial para una buena estrategia de Social Media Marketing?. Para mí, la clave se resume en dos palabras: Entregar valor. ¿Qué quieren tus prospectos? Pues dáselo en las redes sociales. Y eso lo consigues de dos formas: Estando accesible y también tienes que hacerte visible. Eso significa participar ampliamente en los mismos espacios en los que están participando tus prospectos.

La estrategia para mí es desarrollar la dosis correcta de INFLUENCIA y PERSUASIÓN:

  • Influencia para lograr que la gente se sienta bien con tu empresa y quiera seguir interactuando contigo
  • Persuasión para conseguir tus objetivos de marketing

Pero los objetivos de Social Media Marketing para mí no son vender, sino lograr el “quantum leap”, o lo que es lo mismo, hacer saltar a tus prospectos de los medios sociales hacia “tu embudo de marketing”, desde donde vas a poderles ayudar a resolver su problema o a colmar su deseo, ahora sí a través de tus productos o servicios.

4. ¿Por qué debe una empresa estar de forma activa en las redes sociales? ¿Qué valor diferenciador destacarías de Facebook, Twitter y Pinterest?

Si nuestros clientes se reunieran el jueves por la tarde en una restaurante para jugar al mus después de comer, ¿dónde deberíamos estar nosotros? ¡Claro! Allí jugando al mus con ellos. Pues entonces, si nuestros potenciales clientes están en las redes sociales, ¿dónde debemos estar? Allí, pero no de mirones, sino ¡JUGANDO!.

Yo creo que son tres redes diferentes y complementarias a la vez.

Facebook es la red social que agrupa a todo el mundo y por lo tanto allí debes estar “jugando”, es decir, que tienes que tener una presencia activa. ¿Y qué es una presencia activa? Una presencia participativa. No sirve de nada tener una página y publicar contenidos como si fuera un blog o tu página web. Ésta no es la idea. Tienes que participar en la red social fuera de tus páginas o grupos, para hacerte visible, accesible y querido, y desde tus páginas o grupos, fomentando y animando la participación.

Twitter es más un espacio de conversación pura y, por tanto, una herramienta fantástica para involucrar a tus prospectos con tu empresa.

La nueva red Pinterest que, aunque todavía no ha penetrado en el mercado como Facebook, crece a tal velocidad que ya ha superado a Twitter y estoy convencido que antes de un año estará a la altura de Facebook.

Esta red social es algo muy especializado y, aunque sigue las mismas reglas que el resto de las redes sociales en esencia, en los detalles, la forma de participar y de involucrar a tus seguidores con tu actividad de empresa es diferente. Pero la gran ventaja es que esta red logra multiplicar por 10 el ratio de “quantum leap”, es decir, la cantidad de tráfico – para hablar mucho más en vuestro lenguaje – a nuestras páginas web, a nuestras redes de marketing. ¡Por tanto, hay que estar allí también!

5. ¿Qué factores convierten a la Web Social en una de las herramientas de fidelización de clientes más poderosas? ¿Están las empresas españolas aprovechando sus ventajas?

Ya hemos dejado en el pasado, desde hace dos años, la era de la información cuya segunda fase ha sido conocida como la era 2.0.

Desde 2010, hemos entrado en una nueva era calificada como 3.0 y que a mí me gusta denominar “la era de la TRANSFORMACIÓN”.

Evidentemente, esto afecta a nuestro marketing y ahora nuestro marketing social (que no es promoción en las redes sociales, dicho sea de paso) tiene mucha más importancia o, mejor dicho, más peso dentro de nuestra estrategia y de nuestras actividades de marketing.

En estas condiciones, desarrollar la experiencia del cliente es clave para lograr la transformación. Antiguamente a esto se le llamaba fidelización, pero para mí no es el término correcto a aplicar ahora, pues en muchos casos se entiende como fidelización el desarrollo de programas para lograr que el cliente nos compre más o lograr que no compre a la competencia.

Yo creo que ahora hay que ir más allá de la fidelización para pasar a la transformación, es decir, transformar a clientes en “seguidores” o mejor dicho “fans”, que para mí define mejor el concepto de cliente que ni siquiera se plantea comprar un producto que no sea el nuestro.

En este sentido, la Web Social es la herramienta clave, pero siempre que esa web social tenga en el trasfondo unos principios, una cultura y una estrategia perfectamente diferenciada.

6. Como apasionado defensor del Vídeo Marketing, ¿qué tiene el Marketing con Vídeos que cada día gana más adeptos?

El vídeo y, sobre todo, la democratización de la creación, edición y difusión del vídeo hacen posible que nuestro marketing se apalanque y multiplique nuestros resultados.

El vídeo llama más la atención, te permite comunicarte y llegar mejor a nuestros prospectos, ya que nos es mucho más fácil, emocionar, entusiasmar y enamorar a nuestra audiencia.

En mi caso, gracias al vídeo, está permitiendo que me comunique de forma más rápida, efectiva y emocional con las personas de mi público objetivo. Con el vídeo comunicas con el verbo pero también con la imagen – lenguaje corporal –, tienes a tu disposición el lenguaje de la música que despierta sentimientos y, sobre todo, te permite contar historias con emoción. Sin duda es una forma rápida y económica de despertar la emoción y la pasión, logrando una mayor influencia y credibilidad, además de una fantástica difusión de tu marca. En mi caso de mi marca personal.

7. El Marketing de Contenidos es hoy por hoy una de las piedras angulares del plan de comunicación online de toda empresa que quiera pisar firmemente en el universo online. ¿Qué recomendarías a una PYME para que sus contenidos conecten con su audiencia?

Mi recomendación se resume en 5 palabras: “Deja de hablar de ti”. El contenido no es para lucirte, no es para hablar de tus productos o de tu empresa, sino de lo que le preocupa al cliente.

Entendido esto, decir que el contenido de valor – valor para el cliente – es fundamental y de hecho para mí en 15 años ha sido la piedra angular del éxito de mis negocios en Internet. En ello he invertido una gran parte de mi presupuesto y esfuerzo porque, sin lugar a dudas, es la mejor forma de lograr difusión, presencia, influencia y también persuasión.

Y desde el punto de vista del tráfico, alguien me dijo una vez: ¿Quieres más tráfico de los buscadores? Participa más en Internet y no hay mejor forma de participar en Internet que difundir contenido y además en todos los formatos: Artículos, comentarios, conversaciones en Twitter, audio – podcasts -, en vídeo y, ahora también, no solo para Internet sino también para el móvil.

Conectar con nuestra audiencia es fundamental y para ello no vale cualquier contenido. La clave es que ese contenido entregue valor a tus prospectos. Como me gusta decir, contenido útil pero contenido incompleto, es decir, contenido que ayude a tus prospectos a resolver su problema, pero solo en parte.

8. ¿Cuáles identificarías como las herramientas más idóneas por su efectividad para que un negocio o empresa se promocione en la web y logre posicionarse como referente en su sector? ¿Dónde radica el poder de cada una de ellas?

Aunque el contenido es la clave, entregar contenido útil de alto valor para el mercado y en suficiente cantidad y, sin duda, esto te va ayudar a lograr esa posición, para mí, una de las herramientas más potentes para lograr posicionamiento en el mercado son las de Alianzas Estratégicas.

No hay nada que pueda apalancar más tu posicionamiento, en menos tiempo y con menor coste que el desarrollo de alianzas estratégicas en tu mercado. Mira, en mi programa de entrenamiento de alto impacto para empresarios y profesionales “Mejor Entre Los Mejores”, nos pasamos 5 días intensivos entrenando el desarrollo de estas habilidades, tanto dentro como fuera de Internet. Es básico que los empresarios y profesionales conozcan los conceptos y la metodología, pierdan los miedos y desarrollen nuevas habilidades y logren destrezas con algunas herramientas no muy conocidas que les permitan llegar, seleccionar y cerrar buenas alianzas.

Lograr una buena alianza estratégica puede hacer que en menos de 90 días una empresa pase de ser una completa desconocida, a ser incluso reconocida. Este hecho sin duda favorece nuestro alcance y nuestra capacidad de influencia, elementos esenciales para lograr una persuasión suficiente que nos permita conseguir los objetivos de marketing que necesitamos.

En este juego, Internet es un acelerador que nos ayuda a multiplicar la eficacia a la hora de lograr esas alianzas y por supuesto minimiza los costes, lo que hace de esta estrategia algo que ningún empresario debería desestimar, si quiere lograr amplios resultados en menos tiempo.

Todo ello acompañado de las tácticas de marketing de atracción más conocidas y asimiladas, como el posicionamiento en buscadores, los anuncios de pago por resultados, el vídeo o las redes sociales. Es lo que ahora viene a llamarse marketing 360º.

9. Como agencia especializada en marketing en buscadores, nos gustaría conocer tu opinión sobre Google Penguin, la nueva actualización del algoritmo de Google. ¿Cuáles están siendo sus efectos?

No soy un experto en posicionamiento, y no puedo opinar mucho, pero sí te puedo decir que mientras que mis webs ricas en contenido no se han visto afectadas por el efecto Penguin, mis micro sitios no tan ricos en contenidos y más posicionados por pocas palabras clave, han sufrido un descalabro importante en sus posiciones. De una primera página a una página 10 e incluso más atrás.

Por otro lado, mis vídeos sí han experimentado una mejora sustancial de posicionamiento en Google, lo que sin duda está redundando en una mayor presencia y tráfico, claro está.

10. ¿Juega el posicionamiento en buscadores un papel determinante para favorecer la visibilidad de las empresas en la Web Social?

Sin duda. El posicionamiento en buscadores sigue siendo muy importante, porque además nos trae un tráfico mucho más segmentado y sobre todo más cerca del borde de la decisión de compra que el que pueda venir desde Facebook o desde Twitter.

La gente, cuando tiene un problema que resolver o quiere algo rápido, sigue utilizando los buscadores como principal método de llegar a donde quiere y esto es lo que hace que nuestra presencia allí, ya sea en los resultados naturales o con anuncios, sea decisiva para nuestro éxito comercial en la red.

11. Con una situación tan convulsa económicamente como la que vivimos, ¿qué consejos ofrecerías a los emprendedores online?

Hace poco me dieron dos noticias, una buena y otra mejor. ¿Cuál prefieres que te cuente primero? Empecemos por la buena. La buena noticia es que en los últimos 5 años, los que llevamos en esta etapa de recesión, han calificado al estatus de millonarios más empresarios que en todo el siglo XX junto.

La mejor noticia que me dieron es que los analistas estiman que esta crisis durará al menos hasta el 2025. ¿Sabes qué? Cuando oí estas dos noticias, respiré profundamente y dije: ¡Bien, hasta el 2025 todavía tengo tiempo para llegar a ser millonario!

Hay una realidad que casi nadie está reparando en ella. Las empresas tienen sentido, es decir, existen porque con sus productos o servicios resuelven problemas. Las empresas viven gracias a que esta sociedad es imperfecta porque, si fuera perfecta y nadie tuviera problemas, ¿para qué van a contratar un servicio o comprar un producto?

Lo bueno de esta época, la mayor recesión que el mundo moderno ha conocido, es que cuando hay crisis los problemas se multiplican por todos los sitios. Y ésta es la buena noticia. Si hay ahora más problemas que hace unos años, eso significa que hay muchas más oportunidades para resolverlos, hay más personas a las que ayudar con nuestros productos y servicios.

Pero, ¿quá hace falta para lograr ver los nuevos problemas? Como decía el padre de la física cuántica: “Hay que elevar nuestro nivel de pensamiento”. Hay que cambiar nuestro ángulo de visión, nuestra perspectiva, nuestro foco para encontrar los nuevos problemas y, por tanto, las oportunidades del mercado.

Éste es mi consejo: Cambia de foco y RE-INVENTA tu empresa ya.

12. Para finalizar esta entrevista, ¿cuáles identificarías como los grandes retos que le esperan al Marketing Online en 2012?

Bueno, a lo que queda del 2012, porque ya nos hemos comido la mitad del año.

Yo creo que a estas alturas de la película ya es bastante obvio que hay dos cosas que el Marketing Online en España deber aprender, porque fuera de aquí ya lo han aprendido. Una de ellas es, parafraseando a mi buen amigo Miguel Ángel Romero, “ALMAR nuestra estrategia de marketing”, es decir, dejar de armar nuestro marketing y para pasar a “almarlo”.

Y la otra es que nuestro marketing por fin comience a contar historias y para ello el vídeo será nuestra mejor pieza de artillería.

Los retos del marketing especialmente para pequeñas y medianas empresas son: Hacer marketing con sentimiento e involucrar a nuestros prospectos a través de las historias contadas con nuestros vídeos. Sin duda, se necesita un cambio de la mentalidad por parte de nuestros empresarios y gerentes, pero se puede lograr, no tengo dudas.

CONOCIENDO A ROBERTO CERRADA

Para Roberto Cerrada (Madrid, 1963) la pasión por su profesión le lleva a enfrentarse cada día a nuevos retos, nuevas aventuras siempre con el Marketing Online como su más fiel compañero.

Licenciado en Marketing y Comercio Exterior por ECADE y Diplomado en Protocolo y Relaciones Públicas por COCIM, probablemente nunca hubiera imaginado que su carrera profesional finalmente evolucionaría encontrando en Internet su principal campo de operaciones.

Desde 1985 trabajó en diversas empresas como experto consultor de marketing y auditor de calidad para PYMEs. Fue en 1997 cuando funda junto con Lola García Gómez Soluciones Eficaces, una agencia de organización de eventos y marketing de guerrilla situada en Madrid. Pronto, su olfato de sagaz coolhunter de los negocios le lleva a detectar que en Internet está el futuro, iniciando así su labor consultora en Marketing y Negocios Online.

Como spin off de Soluciones Eficaces nace en julio de 2001 Infonos E-Consultores, desde donde Roberto Cerrada dará forma a todo un proyecto personal que le ha permitido ayudar a un centenar de empresas con sus negocios online. Al mismo tiempo, le ha brindado la posibilidad de divulgar en conferencias y seminarios por España y Latinoamérica las claves de Internet como el escenario donde empresas y emprendedores del siglo XXI desarrollan sus negocios sirviéndose de la receta del éxito y la eficacia.

Ilusión y entrega son los ingredientes con los que Roberto Cerrada afronta cada nuevo proyecto que pone en sus manos. Uniendo networking, talento y, sobre todo, el afán por aprender y crecer, funda y dirige desde 2008 el Club Círculo de Marketing de Madrid, integrado por profesionales de diferentes disciplinas y empresarios apasionados por el Marketing en Internet.

Empresario, coacher y blogger, faceta que no podíamos pasar por alto. Los numerosos seguidores de su blog Robertocerrada.com – destacado por Puromarketing.com como uno de los blog de Marketing Online imprescindibles – comprueban a diario cómo su carisma y entusiasmo se plasman en cada uno de sus artículos y multitud de materiales de enorme utilidad para entender y, sobre todo, aprovechar las ventajas derivadas de la apuesta por Internet.

Podcasts, vídeos, sin olvidar Diasdemarketing.tv, un programa de televisión que dirige y presenta, encuentran en el Marketing en Internet, el Social Media Marketing, el Video Marketing o el emprendimiento online sus temas de cabecera.

Como especialista en Marketing Online, su frenética actividad se acompaña de su labor docente y formativa en la Escuela de Europea de Negocios, ECADE y ESERP (Barcelona) en Marketing en Redes Sociales.

Asimismo, a sus numerosos cursos, seminarios y la presencia habitual como ponente y conferenciante en foros empresariales e instituciones públicas, se une la puesta en marcha en 2010 de Dealtoimpacto.com. Este portal nace de la creación de lo que Roberto Cerrada define como “una metodología de formación de alto impacto y aprendizaje acelerado en Marketing, Ventas y Negocios en Internet”. Desde esta plataforma online se puede asistir a seminarios enfocados a potenciar habilidades empresariales y dotar de herramientas eficaces para que las empresas triunfen en el universo online.

Roberto Cerrada es miembro de la Comisión de Innovación y Turismo de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, y miembro de la Comisión de Comunicación Online de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI).

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SOBRE EL AUTOR
Elisa Torregrosa
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