Miguel López (dtor. CongresoSEO) desvela en Webpositer cómo es el nuevo SEO: «cada vez más complejo, más costoso y más a largo plazo»

El consultor de Marketing Online rompe con los tópicos sobre una profesión que evoluciona al compás de los algoritmos y las SERPs de los buscadores. En la entrevista concedida a Webpositer analiza con luz y taquígrafos la controvertida relación con Google, así como las claves del actual SEO.

El director del Congreso SEO profesional, que celebró su tercera edición los pasados días 6 y 7 de julio en Madrid, desmitifica muchas de las leyendas que rodean el SEO analizando, sin ambages y con valentía, los hilos que en realidad mueven el posicionamiento online de las empresas y marcas. De la mano de este experto en Marketing Online analizaremos qué técnicas funcionan y cuáles son solo cantos de sirena que juegan al despiste e incluso pueden derivar en la penalización de los sitios.

De hecho, el experto SEO Miguel López (@MiguelLopezGo) se subió al tren de Internet incluso antes de que los fundadores de Google ideasen el motor que revolucionaría el modelo económico mundial, y su perfil emprendedor le ha llevado a dirigir proyectos digitales de múltiples sectores, en los que ha experimentado la miel del éxito, pero también los riesgos de la experimentación. Si alguna vez una estrategia ha caído, Miguel se ha levantado fortalecido.

Firme defensor del aprendizaje empírico nunca se ha desvinculado del trabajo de campo como consultor de marketing online para Pymes, función que compagina con la formación de profesionales y emprendedores a través del Máster SEO profesional de la KSchool.

Miguel nos visita para aclararnos algunas de las dudas frecuentes que asaltan a emprendedores y marcas cuando se plantean aplicar técnicas de optimización en buscadores a sus canales online.

1. ¿Crees que al fin se ha logrado la puesta en valor del SEO dentro de la empresa?

Cada vez se nota más que en las empresas ven el trabajo SEO como algo no elegible. Ya no se puede tener un proyecto online que no haga SEO, de hecho el SEO ahora es más complejo, más costoso y más a largo plazo.

2. Aseguras que el SEO es mucho más que «poner links». ¿Podrías definirlo para nuestros lectores?

Con los últimos cambios en Google ha quedado demostrado que una empresa no puede permitirse ser penalizada, perder el 70 u 80% de su tráfico por jugar a «poner link». En el área del «link building» (la creación de enlaces) los enlaces baratos y rápidos son los que van a perder todo su valor. El algoritmo lo detecta perfectamente, y podemos verlo con herramientas como Link Detective, que nos dicen en qué zona de la página están los enlaces. Cuando se detectan estos patrones de enlaces de bajo valor, hay que empezar a pensar en una estrategia más depurada.

3. ¿Qué diferencia al profesional del aficionado al SEO? ¿Qué formación se requiere?

La única diferencia es la cantidad de dinero que se gana con la labor. Alguien que hace SEO, pero no vive del SEO, podrá hacer las cosas mejor o peor, como todo el mundo, pero obviamente se dedica a más cosas, le falta especialización. Un SEO profesional realiza más de la mitad de su trabajo en tareas SEO, por lo que requiere una actualización constante (vía blogs) y, si quiere algo de mayor nivel, la asistencia a eventos profesionales, como el LinkLove, BrightonSEO y SMX en Londres o el Congreso Web y Congreso SEO en España.

4. Google marca las reglas del SEO actual pero ¿es cierto que «contenido es el rey» o se trata de un farol más dentro de su juego al despiste?

Google intenta tener resultados lo más relevantes posibles, pero en realidad lo tiene difícil porque el SEO maligno va dos pasos por delante. Al final, y todo parece indicar que lo conseguirá, será el contenido y su difusión online (en redes sociales, principalmente) el que salga vencedor. Google dice que «el contenido es el rey» porque realmente tampoco podría decir otra cosa sin que el sistema se viniera abajo. Hace años dijo que los enlaces eran el principal valor en el SEO y se lio parda, tanto que hoy aún sigue el tema muy vivo.

5. ¿Somos los profesionales SEO el «enemigo público número 1» de los de Mountain View?

Para nada, el SEO visto como se ve en USA es hacer las cosas como toca. SEO es Optimizar, no posicionar. Ahora, sin hacer SEO un sitio no saldrá jamás en los buscadores, mientras que haciendo SEO sí se garantiza que ocurra, pero no que salga en el TOP10. El problema es que el SEO se ha vendido mal, como acciones puntuales que se pueden hacer sobre cualquier web, y eso a la larga está demostrando ser una pérdida de tiempo y de dinero. Si haces buen SEO no eres enemigo de nadie.

6. ¿Y cómo evitamos la sobreoptimización sin perder efectividad?

Cuando te preguntas si has sobreoptimizado un sitio, la respuesta es siempre ¡sí! Alguien que no se pasa de optimizar no se plantea esa pregunta. Si alguien pregunta: «¿He puesto demasiadas palabras clave?» La respuesta es sí, seguro que sí, o no te harías esa pregunta. El SEO ha de ser más natural y no buscar el límite, o te arriesgas a que te penalicen o, más fácil todavía, a que tu trabajo deje de tener valor de un día para otro.

7. Tras las últimas actualizaciones de Google, ¿Sobre qué pilares se construye la estrategia SEO de una página web?

Ellos mismos dan las claves: «Sigue las normas». El problema es que hay que hacer mil cosas, que cuestan tiempo y dinero, y la gente quiere resultados rápidos y baratos. Aún hay muchas webs recién hechas que están en Flash, con una o dos páginas, sin contenido de texto, sin analítica web, sin crear contenidos, pero que quieren hacer SEO. Los pilares están muy claros: Primero, tener un plan de acción en SEO; luego, tener recursos para llevar a cabo todas las acciones y, finalmente, ponerlas en marcha y analizar continuamente sus resultados.

8. Coméntanos algunas acciones básicas para ti en la optimización SEO de una tienda virtual, por ejemplo.

Es fundamental tener unas categorías bien estructuradas, el uso de facetas (como sabe cualquier persona que haga UX), la optimización del servidor y el uso de acciones más allá del SEO (PPC, marketing de contenidos, social media) que hará que el SEO se vea favorecido con enlaces naturales.

9. En tu máster enseñas analítica web orientada al SEO. ¿Qué parámetros de la métrica web son los más relevantes para detectar si vamos por buen camino?

El análisis del SEO, a nivel básico, podría orientarse a la visibilidad de tu web (calculada sobre el número de veces y posiciones en que apareces frente a la competencia), la tendencia en las posiciones y, por supuesto, la repercusión del SEO en el negocio de la web.

Se pueden usar cinco o seis herramientas gratuitas o un par de ellas de pago, pero al final tienes que tener una visión más allá de las palabras clave. Un proyecto SEO, a la larga, deberá controlar entre 150 y 200 palabras clave, como mínimo. Si el proyecto es de envergadura, ya podríamos hablar de 2.000 o 3.000 términos para posicionar.

10. ¿Cuáles son los factores externos al SEO pero que influyen, y mucho, en él?

Con los nuevos términos como Citation Flow o TrustFlow, y el MozRank, todos los enlaces ahora tienen sus propiedades relacionadas con la popularidad y peso de la página que enlaza. Está más allá del simple enlace. Por ejemplo, vale más una mención en Twitter de @randfish que muchos enlaces comprados y de baja calidad, pero claro, Rand Fishkin no te va a nombrar si tu contenido no le aporta valor.

11. A día de hoy, ¿Es posible hacer SEO en Redes sociales? ¿Cuáles son los inconvenientes y las ventajas?

Si haces SEO en redes sociales puedes crear un perjuicio a la marca, porque al final se nota que estás para ganar enlaces y el contenido es de baja calidad. Puedes encontrarte con un seguidor insatisfecho que te escriba un bonito post hablando de que tu interés en redes sociales no pasa por el usuario. Aparte de eso, el equipo de contenidos y social media deberá tener una formación en SEO, para aprovechar más su trabajo online, pero el fin último en redes sociales, en contra de lo que dicen muchos, creo que es la comunicación y la fidelización. Usar el social media para la captación, como se ve con Facebook Ads, no está teniendo el resultado que se esperaba.

12. Definir el futuro del SEO es, emulando a la película, «misión imposible», porque depende de Google pero, ¿Cuáles son las tendencias hacia las que virará durante el próximo año?

Los cambios en Google Plus Local llevan a pensar que asociará un proyecto web a empresas o negocios, ya que al final quieres vender algo (o explotar la publicidad del site). Además, el uso de un número de teléfono le daría pie a asociar los proyectos a las personas. De esta manera podría penalizar a aquel que tenga muchos proyectos de poco peso en Internet, nacidos para durar solo unos meses usando SEO de guerrillas, y en el futuro tal vez solo muestre aquellos sitios web que están identificados claramente con nombre y apellidos. Es una «misión imposible», pero el control sobre el propietario del proyecto, asociado a Google Plus, está ya ahí.

13. Háblanos del III Congreso SEO Profesional.

En esta tercera edición, que se celebra el 6 y 7 de julio en Madrid, orientamos el Congreso a SEOs de agencias, que no pudieron venir a las ediciones anteriores. Comenzamos el viernes tarde, por lo que no se tienen que pedir horas en la oficina, lo trasladamos de Valencia a Madrid, con una mejor comunicación, y los contenidos son de nivel alto, y exclusivos, como en todas las ediciones anteriores. Muchas agencias no están interesadas en formar a su personal SEO y queremos que estos puedan adquirir esta formación por su cuenta. Normalmente, los asistentes son un 85% SEOs in-house o PYMEs, que son los que más valoran cada minuto que pasan en las sesiones, y un 15% procede de agencias, con ganas de aprender algo más allá de los blogs y muy interesados en contactar con otras empresas, profesionales y posibles clientes.

Esta edición, con su tiempo para las relaciones entre profesionales (las famosas «mesas redondas»), hace posible que el SEO sea una profesión más madura. ¿Nos veremos en el #seopro de Madrid?

Conociendo a Miguel López

En 1993, dos años antes de que Google irrumpiera en nuestras vidas y mucho antes de que el móvil fuera un dispositivo indispensable para compartir experiencias, Miguel López comenzaba su andadura como Ingeniero Técnico en Informática en la Universidad Politécnica de Valencia, decantándose por la especialidad de Sistemas y poniendo los cimientos de una profesión aún por descubrir.

Pero por la mente de Miguel ya navegaba en los noventa la idea de orientar su vocación al emprendimiento, la formación empresarial, la gestión y la planificación estratégica, disciplinas en las que se formó, al tiempo que seguía potenciando, de la mano de la programación y la analítica, su perfil más técnico.

Casi dos décadas después, este experto en SEO se precia de haberse hecho a sí mismo y recoger frutos en las SERPs como consultor de Marketing Online para Pymes desde 2005, al frente de Consultores Valencia desde 2008 y fundando su agencia «Marketing Online Valencia» en 2009. Además, en los últimos dos lustros Miguel ha evangelizado a numerosos alumnos y entidades a través de su gran vocación, la docencia.

En la actualidad, dirige el Máster SEO Profesional de la KSchool e imparte cursos de posicionamiento en buscadores y Google Analytics en su propio centro, Idese Formación, así como en las Escuela de Negocios Lluis Vives de Valencia. Asimismo, promueve diferentes cursos de Redes Sociales y Marketing 2.0 en la multinacional suiza SGS y en la Cámara de Comercio de Valencia, además de colaborar como experto en Emagister.

En 2007 escribió su ópera prima, «Libro SEO: Posicionamiento en buscadores», un manual de referencia para emprendedores que deseen profundizar en el arte de posicionar sus e-commerce u otros canales digitales. En su día a día, podemos seguirle a través de su blog, TallerSEO.

Además, Miguel López se ha convertido en activo imprescindible de numerosos congresos, conferencias y eventos referentes al Marketing Online, siendo el responsable del Congreso SEO Profesional, cuya siguiente edición está ya a la vuelta de la esquina.