Disponibilidad del producto. En el último momento, el usuario descubre que no es posible realizar la compra, dado que no hay stock del producto seleccionado. Craso error, si un producto no está disponible, esta información debe aparecer de modo bien visible junto a su imagen. Sería aconsejable incluso que en estos casos el botón “Comprar” se sustituyera por “Reservar”, imposibilitando por completo la compra. Evita decepcionar al cliente en el último extremo de la compra.

El precio final no se corresponde con el ofertado. No te andes por las ramas y muestra el importe completo de la compra, incluyendo impuestos, el packaging e incluso los costes de envío. Evita a toda costa la aparición de cargos inesperados a última hora; únicamente conseguirás generar desconfianza y hacer que el cliente reconsidere su decisión.

El formulario de contacto es interminable. Solicita únicamente los datos imprescindibles, recuerda que quieres vender tus productos, no analizar su perfil psicológico. Facilita el registro mediante los plugin que a tal efecto ponen a tu disposición las plataformas de redes sociales, te serán de gran ayuda.

Plazo de entrega. Uno de los principales inconvenientes del comercio electrónico es que no puedes obtener tu compra físicamente en el momento de realizarla. Piénsalo, es lógico que el cliente quiera tener en sus manos cuanto antes lo que ha pagado. Reduce al máximo este tiempo de espera, haz que el cliente se sorprenda recibiendo su pedido antes de lo esperado.

No te vayas todavía, aún hay más… Si el cliente clica para abandonar la página, intenta retenerle, ofrécele un cupón de descuento o un regalo especial por volver. Procura no mostrar desesperación, sino que sea un detalle por tu parte, algo beneficioso para él. Es importante, incluir en un modo bien visible un espacio destinado a ampliar información o generar confianza, a modo de garantía para el cliente y, por supuesto, en un lugar preferente, un link bien destacado para que el usuario pueda volver al carrito, a completar su compra. También puedes ofrecerle la posibilidad de guardarle su compra, hasta su regreso. Es una práctica habitual entre las empresas de seguros.

Él no te ha olvidado, ¿por qué tú sí? Cuando vuelva a visitarte, siempre que haya sido dentro de un plazo razonable, digamos un mes a lo sumo, recuérdale los productos que introdujo en su carrito y nunca adquirió. Muéstraselo como algo positivo, déjale ver que para facilitarle las cosas has querido guardar esta información hasta su regreso.

Si aún así, muy a tu pesar, sigues viendo que los clientes abandonan su carrito, no pierdas la esperanza, tienes una última oportunidad: mándales un mail de recuperación. Contacta con él en tono amable, invítale a regresar, ofreciéndole un incentivo, como puede ser el envío gratis del producto. En caso de que no desee comprar, anímale a que te cuente el motivo de su retroceso, exprésale tu interés por conocer su opinión. Te ayudará a mejorar y a evitar futuras deserciones.

Sabemos que es un proceso arduo, ánimo, en Webpositer estamos para ayudarte, contacta con nosotros y daremos a tu tienda online el impulso que necesita.

Después de doce años dedicada en cuerpo y alma al sector de las tecnologías móviles, Cristina Recuero (@CristinaRmobile) se ha convertido en una de las profesionales con mayor proyección en el sector del mobile marketing de nuestro país. Brillante directiva dentro del Grupo Vivaki, es firme defensora de la integración de la la publicidad móvil en la estrategia general de la empresa, donde el marketing debe hablar «el mismo idioma» que en el resto de los soportes, ya que su eje es siempre el consumidor.

Su experiencia como head of mobile marketing y mobile advertising le otorga perspectiva suficiente como para realizar una radiografía fiel de esta área tecnológica sin dejarse llevar por el frenesí de quienes otorgan el liderazgo a este soporte.

Considera que la fulgurante evolución de la tecnología móvil ha marcado un hito dentro de los medios de comunicación e interacción social, penetrando en nuestro estilo de vida como un torrente hasta convertirse en una segunda piel, extensión de nuestra vida social y motor del cambio en los hábitos de consumo. De respuesta ágil e ideas claras, nuestra protagonista pone el acento en esta entrevista sobre los elementos que deben considerar las Pymes en su salto hacia campañas vía móvil. ¡No te los pierdas!

1. ¿Cómo comenzaste en mundo del marketing móvil? ¿Qué cambios supuso a nivel profesional?

Comencé mi carrera profesional en Marketing Móvil hace 12 años, en el momento en el que en España comenzaba esta actividad y cuando Vodafone aún era Airtel. En aquel momento eran tres las empresas, proveedores de contenido en móvil, conectadas a la operadora y, tan solo un año después, eran más de 40. Este fue mi primer trabajo y desde entonces no he dejado de trabajar en el medio digital y móvil hasta hoy. Así que, en realidad, no supuso exactamente ningún cambio porque ha sido en lo que llevo trabajando desde que comencé mi carrera profesional. Eso sí, hace 12 años no imaginaba la evolución que el móvil iba a suponer y el cambio que supondría en nuestras vidas y en nuestros negocios tanto tecnológica como publicitariamente hablando.

2. Algunas empresas quizá no saben cómo hacer uso del mobile marketing para sacarle un verdadero rendimiento económico y lograr un importante Retorno de la Inversión (ROI). ¿Cómo pueden integrar las pymes el potencial del marketing móvil en sus estrategias?

Hablar de Marketing Móvil y Publicidad Móvil no es hablar de futuro, es hablar de presente porque es el día a día en nuestras vidas. Las empresas no pueden o no deben obviar los cambios tecnológicos que se están produciendo en torno a este medio y, sobre todo, cómo los usuarios estamos modificando nuestros hábitos en nuestro día a día. No se trata de pequeñas, medianas o grandes organizaciones. El móvil está en la mano de todos y todos somos clientes potenciales. No deberíamos permitir que esos clientes potenciales no puedan acceder a nuestra información cuando no están cerca de nosotros y se encuentran en movimiento, ni podemos dejar pasar la oportunidad de comunicarnos con ellos a través de este medio. Estamos cambiando, cambia la tecnología, cambian lo hábitos de compra y las empresas deben adecuarse a estos cambios. ¿Cómo? Todo depende del objetivo de esa pequeña, mediana o gran compañía. Recomiendo la lectura del Libro Blanco de Aplicaciones, desarrollado por Empresas asociadas a MMA, en el hay diferentes ejemplos que cubren diferentes objetivos. También disponible en App para iPad. Pero no perdamos de vista el resto de acciones que conforman el marketing móvil como la mensajería, cupones, advergaming, display, etc. Mi recomendación es que todo negocio debería empezar por adaptar su página Web al dispositivo móvil. Pongamos fácil a nuestro usuario el acceso a nuestra información.

3. ¿Qué papel desempeñará en adelante el mobile marketing dentro de la comunicación 360?

El Marketing Móvil es una pantalla más en la estrategia de comunicación 360. Es una realidad que podemos empezar a aprovechar hoy mismo y que no podemos o debemos obviar.

4. ¿Cómo pueden interactuar usuario y empresa por este canal?

Los modos de interactuación entre usuario y empresa o negocio son múltiples y tantos como la tecnología móvil permite. Pueden hacerlo a través de un site móvil, mensajería, una aplicación, redes sociales, juegos en el móvil, comercio, códigos QR . . . Pero creo que lo más importante es fijar el objetivo y, a partir de ese momento, crear la estrategia basada en todas las posibilidades que el móvil pone a nuestra disposición en la comunicación.

5. ¿Es necesaria una versión móvil compatible de la web corporativa? ¿Cuáles son las ventajas de dar este paso?

Sin lugar a dudas, es necesario e imprescindible disponer de una versión móvil si queremos que nuestro potencial cliente o usuario acceda en todo momento y en cualquier lugar a nuestra información y, por su puesto, si queremos abrir una nueva vía de comunicación con ellos. Ventajas: Movilidad, en cualquier lugar, en cualquier momento…

6. ¿Cuál sería la clave para lograr una audiencia de calidad que consuma contenidos a través del móvil? ¿Una buena selección del público objetivo garantizaría el éxito del discurso o cuál es la auténtica prioridad?

Las claves: Desarrollos sencillos, buenas ideas y contenidos adaptados al medio. Todo esto, unido a la capacidad de localización y posibilidades de comercio, hacen del móvil un medio como pocos para crecer en nuestros negocios. Los móviles permiten una segmentación que no permiten otros medios. Pero el éxito del discurso no solo está en manos de la selección de la audiencia, sino en la adaptación de contenidos. Pensemos en nuestro negocio, pero antes pensemos en lo que nuestro cliente o potencial cliente espera de nosotros.

7. ¿Cómo podrían explotar las empresas las APP para el móvil? ¿Qué tipo de aplicaciones crees que son las más interesantes a nivel profesional?

Esta pregunta es muy amplia, por esta razón recomiendo la descarga del libro blanco que antes mencioné. No hay aplicaciones estrella, porque todo depende del objetivo de la marca y, basándose en ese objetivo, una aplicación muy sencilla puede ser mucho más efectiva que otra mucho más elaborada y costosa.

8. Los avances tecnológicos en los terminales y el aumento del consumo de Internet vía móvil hacen prever que en torno a 2015 se imponga frente al PC. ¿Qué retos tiene que afrontar ahora el marketing móvil?

El reto no es del marketing móvil, sino de las empresas y negocios; el reto es adaptarnos lo antes posible a estos avances y a los cambios de hábitos de los usuarios.

9. ¿Qué expectativas tienen los anunciantes de las agencias de Marketing Móvil? ¿Y qué esperan (o desearían) estas de sus clientes?

No solo de las Agencias de Marketing Móvil, sino de sus agencias creativas de Medios. El Estudio de inversión en Mobile Marketing que desde MMA presentamos el pasado 9 de Febrero nos ofreció declaración de anunciantes de primera línea que pedían tanto a las Agencias como a la MMA: Formación en el medio, integración del medio móvil en su estrategia por parte de sus Agencias y desarrollos y contenidos adaptados al móvil. Además, lo que valoran de este medio es la capacidad de segmentación, la capacidad de medición, la relación con el comercio electrónico y la imagen de innovación. En general, creo que aún hay un gran desconocimiento y pocos profesionales en el sector, esta es una de las razones por las que la formación es esencial. En este sentido, la MMA colabora con diversas escuelas y universidades que forman a profesionales en el medio móvil y ha avalado el primer programa profesional en Marketing Móvil desarrollado por la Kschool.

Por nuestra parte, las Agencias esperamos de los anunciantes la confianza en el medio y en las posibilidades que ofrece.

10. ¿Cuáles serán las principales tendencias en Marketing Mobile en los próximos años?

Para responder esta pregunta también haré referencia al Estudio de Inversión (http://www.mmaglobal.com/spain/estudios.html) presentado por la MMA y desarrollado por Accenture. Según se indica en el mismo, las principales palancas de crecimiento del medio serán el desarrollo de contenidos y aplicaciones adaptadas al móvil, el display y los cupones que acerquen al usuario al punto de venta.

Conociendo a Cristina Recuero

La presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) es una de las directivas con mejores referencias del sector en nuestro país. Metódica, rigurosa y disciplinada, Cristina es fiel defensora de la máxima «no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy», buque insignia en sus relaciones profesionales.

Esta filosofía de vida ha propiciado su vertiginoso ascenso profesional en poco más de una década dentro del Marketing Móvil, un sector donde se ha ido consolidando por méritos propios y donde siempre ha sumado las necesidades del consumidor a los intereses de las marcas.

Dentro de la MMA ha pasado por otros cargos directivos hasta convertirse en la cabeza visible y principal embajadora de una entidad que vela por los intereses profesionales y empresariales de sus integrantes. Desde su posición busca oportunidades comerciales, de innovación tecnológica y de desarrollo de recursos humanos para agencias, anunciantes, operadores, proveedores de servicios y contenidos móviles, así como empresas con actividades relacionadas con el marketing a través de dispositivos móviles.

Esta licenciada en Derecho y Máster en Dirección de Empresas por la EOI descartó los despachos y los tribunales en 2001 para centrarse en ganar otros juicios, los que emite el consumidor. Con este objetivo empezó su trayectoria desde el corazón de las telecomunicaciones, como Asistente de Marketing en Vodafone para, dos años después, convertirse en ejecutiva de mBlox. En 2005 fundó su propia agencia de diseño y creatividad, «Mueva el volante», pero donde generó mayor impacto profesional fue en Adsmedia Mobile Advertising, empresa de soluciones de marketing y publicidad móvil donde su reputación como ejecutiva de cuentas resolutiva y eficaz le precede. De ella destacan sus colaboradores que «aporta el toque humano necesario a su trabajo» y «un valor añadido» a cualquier empresa se precie de contar con ella.

Desde 2008 se ha convertido en directora de Marketing Móvil de Vivaki para las agencia de medios del Grupo Publicis, donde se integran las firmas Zenithmedia, Optimedia, Zed digital, Razorfish y Starcom Mediavest. Cristina es la responsable de la consolidación de la estrategia móvil del grupo. Recuero compagina estas funciones con su labor como docente en diferentes másteres, seminarios y otros programas formativos en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), las escuela de negocios CESMA y ESIC, el Instituto Europeo de Diseño (IED) y la Kschool.

¿Qué es el SEM?

El SEM consiste, basicamente, en aparecer entre los resultados destacados del buscador mediante pago directo por ese lugar. Como en esto de los buscadores Google es el rey absoluto, con más de un 95% de cuota de mercado en España, es imprescindible destacar el funcionamiento de Google Adwords, la plataforma publicitaria del gran buscador.

El funcionamiento de Google Adwords es relativamente sencillo. Si queremos que nuestra web aparezca posicionada por una palabra clave en particular, solo tenemos que ingresar en la plataforma y pujar por el puesto. Allí veremos cuál es el precio, medido en CPC (coste por click, es decir, lo que tendremos que pagar cada vez que alguien pinche en nuestro anuncio), de la palabra clave que hemos seleccionado. Los resultados se mostrarán en función de lo que paguemos, encima de los resultados orgánicos, o a su derecha.

Diferencias entre SEO y SEM:

• Precio: El precio del SEO es menor y más prolongado. El coste de una campaña SEO se reduce a los honorarios del profesional que nos optimiza la web, mientras que el coste de una campaña de SEM incluye, además del salario del experto que la gestiona, el propio precio del servicio, que varía en funcion de la competencia y de las palabras clave que queramos posicionar.

• Rapidez: En este apartado el SEM gana la partida. De un día para otro, y previo pago, podemos ver nuestra web coronando los resultados de Google que queramos. El SEO, por su propio concepto, es más lento. Una vez terminado el proceso de optimización dentro de nuestra propia página, empieza el que hay que realizar fuera de ella, por lo que el ascenso de posiciones es progresivo.

• Resultados: Aquí gana el SEO por dos razones. La primera es económica, el SEM es más caro, y por tanto menos rentable; pero es que además, una primera posición natural en Google obtiene muchas más visitas que una de pago. Se calcula que un 80% de los usuarios pinchan en los resultados orgánicos antes que en los de pago.
  
  La razón es sencilla, un primer puesto natural ha pasado todos los filtros de calidad de Google, siempre preocupada por mejorar la experiencia del usuario, por lo que ha tenido que mejorar todos los aspectos posibles de la web; mientras que el resultado de pago está ahí simplemente por dinero. El usuario lo sabe.

• Control: El SEM nos permite el control total, mientras que en el SEO estamos a merced de Google. ¿Qué significa esto? Cuando pagamos podemos elegir la palabra clave que queremos posicionar y a qué lugar de nuestra web llegará el usuario, por lo que podemos preparar su llegada. Con el SEO podemos orientar el posicionamiento a unas palabras clave en concreto, pero nadie nos puede asegurar que Google no nos posicionará por otras parecidas o colaterales. Esto también tiene su parte positiva, ya que cuando alcancemos el resultado esperado, habremos posicionado otras palabras claves relacionadas que no habíamos tenido en cuenta (¡y gratis!)

¿Entonces, con qué me quedo?

La decisión depende mucho del presupuesto y de la urgencia. Si estamos empezando a vender por internet, y nuestro negocio no depende en exclusiva de ello, quizás lo mejor sea hacer una inversión más baja en SEO y esperar los resultados naturales.

Si ya llevamos un tiempo esperando resultados pero hay algunas palabras clave que se nos resisten, es buena idea hacer unos cuantos números para ver si sería rentable combinar ambas estrategias.

Y si tenemos un buen presupuesto y queremos posicionar nuestra web rápidamente, como por motivo de una campaña puntual, el SEM es el mejor aliado.

Como siempre, puedes contar con Webpositer tanto si necesitas asesoramiento en el posicionamiento natural, como si quieres atrever con Google Adwords. Y si no sabes lo que necesitas también estamos abiertos a escucharte.

¿Has puesto en marcha un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueira padeció esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena de restaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarial reflejada en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa reflexiona también en esta entrevista. Te dejo con las palabras y consejos de Javier Regueira.

1. Javier, ¿qué te llevó a interesarte por el mundo de la publicidad y el marketing?

Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla razón que me apetecía irme de mi casa y vivir en Londres 2 años. Cuando vuelvo a España para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en Marketing en el último año de carrera. Simplemente el primer trabajo que surgió fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias más conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un ejecutivo de cuentas y ahí empecé a trabajar.

2. Tras ese paso por la publicidad multinacional, ¿quedaste desengañado de la disciplina?

En el segundo libro que publiqué Big Brother is Dead: El consumidor que logró callar a las marcas hablo del punto de inflexión –sin aparecer apocalíptico – en el que está sumida ahora mismo la industria publicitaria fundamentalmente porque es un modelo centenario. La publicidad trabaja con personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremendamente. Tenemos a nuestra disposición el altavoz de Internet que da a un consumidor un poder que jamás ha tenido en su mano. Sin embargo, la publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el siglo XIX, produciéndose una tensión que por algún lado se rompe. En el año 2000-2001, perdí totalmente la fe en la publicidad convencional y me doy cuenta de que tenía que cambiar de rumbo porque no puedo seguir trabajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando decidí cambiar de dirección.

3. En línea con lo que comentas, en tu libro Big Brother is Dead hablas de ese modelo de comunicación obsoleto basado en la interrupción y la repetición que actualmente siguen practicando multitud de grandes marcas. ¿ Por qué crees que la publicidad 360º es hoy por hoy un error?

Cuando me hablan de la fórmula 360º yo siempre digo lo siguiente: si un anuncio a un consumidor no le gusta, imagínate 360 anuncios. El problema no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirará hacia otro lado. Si yo consigo que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces el consumidor sí lo atenderá y resultará eficaz. Porque al final lo que quiere el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una cuestión de online o marketing de guerrilla. Esto es una cuestión de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque al que estamos acostumbrados es push (imponer el impacto donde el consumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir – por mucho que se resistan las agencias de publicidad más conservadoras – es el enfoque pull donde el consumidor ‘tira’ de la marca porque le gusta lo que está viendo.

4. ¿Cómo definirías el concepto Branded Content (contenidos de marca) del que eres especialista?

Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que no quiero ver es la publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente sí quiera verlo.

5. ¿Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad del futuro?

No sé si en el futuro lo llamaremos publicidad porque dejaremos de llamar publicidad a los anuncios en formatos estándar que conocemos ahora mismo. No sé si se llamará Branded Content, Advertainment o contenidos de marca. Yo espero que algún día sea simplemente publicidad, pero creo en ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien información o entretenimiento. No creo en la publicidad que no le dé al consumidor una de esas dos cosas.

6. ¿Son conscientes las empresas españolas de la importancia de dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten con su audiencia?

Cada vez más. En España he tenido la suerte de trabajar con muy buenos profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anunciante y agencia. El problema es el status quo montado entre agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisión con un balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy difícil romper.

Yo creo que estamos en un momento de terra incognita, en un paraje donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a haber una masa crítica de convencidos cada vez más grande.

7. ¿Cuál es la gran asignatura pendiente de las empresas en materia de comunicación? ¿Qué error cometen al relacionarse con su público?

Ser más respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiempos. Por mucho que los marketinianos – yo soy profesor de marketing y estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content – nos llenemos la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de mensajes cansinos y repetitivos todos los días. Basta poner la televisión en prime time por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modestamente, la recomendación que hago a las empresas es respetar al consumidor, lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que él quiera recibirlo, siendo mucho más efectivo si está rodeado de información y entretenimiento.

8. En estos tiempos de saturación publicitaria e informativa tanto en los medios tradicionales como en los más novedosos, ¿cómo se logra fidelizar con el público?

Yo creo que el activo fundamental es la marca. Ésta no es un logotipo ni un producto; es un conjunto de valores intangibles que al final están en la mente del consumidor. Eso que los marketinianos llaman “posicionamiento”. Al final conseguir que la gente se ‘enamore’ de la marca es una labor que lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aportándoles valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicación que les resulte útil. Un consumidor que cada vez es más exigente y con más oferta entre la que elegir, al final tira un poco por empatía con aquella marca que le dé más valor.

9. ¿Cuáles son los pilares básicos en la creación y desarrollo de una estrategia de branded content?

Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de publicidad y marketing: el target – empaparse con total humildad del público objetivo, conocerle bien, escucharle, aprendiendo de él y sus necesidades -, y conocer bien las tripas de la marca. Nosotros en Pop Up Música hacemos labor de consultora intentando conocer al máximo el ADN de las marcas para las que trabajamos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta de contenido.

En la parte más ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cercano con los medios para detectar oportunidades de emisión del contenido. Me explico: De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su crecimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la puerta de la televisión la tenemos cerradísima porque las agencias de publicidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisión.

Una de las asignaturas pendientes es estar más cerca de la programación para saber en qué momento una marca puede meter un pie en una parrilla de programación pero no metiendo anuncios sino un contenido entretenido.

10. ¿Qué acciones concretas crees que son efectivas para que una marca cuente su historia personal conectando con su audiencia sin interrumpir su rutina diaria?

Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido siempre desde una óptica estratégica. Es decir, si desarrollas un contenido, éste tiene que estar íntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio de la marca.

Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victoria’s Secret. Una marca de lencería que no la vemos en publicidad en televisión, pero mágicamente a fin de año vemos un desfile de las modelos más espectaculares del mundo desfilando por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, música … Eso es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentación que la marca Victoria’s Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un euro. Eso está hecho sobre una reflexión del posicionamiento que quiere tener la marca (glamour, belleza…) junto a un planteamiento ejecucional muy bueno.

Si no hay un reflexión estratégica y la marca no tiene claro cómo se quiere posicionar en la mente del consumidor, es difícil desarrollar un contenido que le aporte algo a la marca.

11. ¿La estrategia de Branded Content es óptima para las pequeñas y medianas empresas?

La vía del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mucho más grandes, posibilidades que no tendría recurriendo a la publicidad convencional. Si yo para salir en televisión en prime time y que me vean muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y 300.000 euros en ponerlo en el aire con una campaña medianamente profesional en términos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar en la televisión.

Sin embargo, una PYME sí puede entrar en los contenidos porque todo lo que necesita es una reflexión sobre target, sobre posicionamiento. El contenido se puede generar a nivel lowcost tanto si es vídeo como texto especializado como imágenes generando una masa crítica muy interesante de seguidores que nos pueden ayudar a la fidelización y las ventas.

Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un millón y medio de suscriptores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplicó sus ventas a raíz de una estrategia de vídeo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un producto prosaico y aparentemente carente de interés, una marca de batidoras y trituradoras para zumos. Esos vídeos son realizados con pequeños presupuestos siendo una publicidad magnífica para cualquier PYME. Ellos encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector podría, reflexionando sobre cuál es su target y qué contenido le puede apetecer relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec.

12. Basándote en tu experiencia personal de la que hablas en tu segundo libro Game Over: Los 13 errores que llevaron a cerrar mi empresa, ¿qué es lo que nunca se debería de hacer cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial?

Ahora lo cuento como una anécdota, pero el gran descubrimiento de aquella experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A mí me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y aleccionados en un ámbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar la ambición, el emprendimiento, orientación al éxito, locro económico, etc.

Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el éxito se convierte en una especie de horizonte al que tienes que llegar sí o sí. Al lado de eso, el fracaso es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ningún caso porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero que perdí o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso supone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente te empiece a preguntar: ‘¿Cómo estás? ¿Qué vas a hacer ahora’, de repente te sientes la persona más inútil del mundo.

Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario admiradísimo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayores desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records o Virgin Trains .

¿Qué quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el éxito, que hay más facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese éxito, y que hay una línea finísima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte en un inútil, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo.

De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te quitas ese rémora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario, probablemente te sitúes más cerca del éxito.

13. ¿Qué papel juega el posicionamiento web en buscadores en la visibilidad de los contenidos de una marca?

Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de posicionamiento en buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quizá el SEO no resulte tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo.

A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo por ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin obsesionarme.

14. ¿Qué nos deparará la nueva era publicitaria?

El marketing va hacia un modelo más sostenible. Llevamos 5 años de crisis siendo el detonante una cuestión financiera pero hay una reflexión que hacerse respecto a la estimación de los recursos naturales, la hiperproducción y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada.

Yo creo que llega una fase más ecológica donde las marcas deben de saber hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y grupo de consumidores que, utilizando la expresión de Belén Esteban,”maten” por esa marca comunicando de una manera directa, útil y entretenida. En resumen, librar al consumidor de productos, estímulos, impactos publicitarios que no necesita. Vamos hacia una era de más simplicidad porque el consumidor lo que quiere es que su vida sea más sencilla. Lo que queremos es disfrutar de las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas nítidas, potentes y que nos traten de forma honesta.

CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRA

Cansado de defender un modelo publicitario en el que no creía, en 2005 Javier Regueira (@javierregueira) decidió cambiar de rumbo. Antes de dar ese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por ICADE, Máster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por la Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de la publicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo de cuentas.

Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gestión de marcas tan reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llevó a conocer en profundidad la envoltura y las entrañas del universo publicitario.

Desengañado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta pérdida de fe supuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el Branded Content estaba el futuro. Esta visión le llevó a publicar en 2011 el libro Big Brother is Dead: El día que el consumidor hizo callar a las marcas (ESIC) y a ser el eje central de su blog No Content No Brand.

Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tanto de lo último en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto a través de sus divulgativos artículos donde habla de Advertainment, Branding, Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable.

Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa Pop Up Música. Porque “la música puede generar marca”, desde 2009 Regueira y su equipo trabajan en la generación de contenidos musicales acordes a la personalidad de las marcas y de interés para el consumidor. Empresas como Verti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este “suplementos vitamínico para músicos inquietos” con excelentes resultados.

Sin embargo, ésta no es la primera incursión empresarial llevada a cabo por Javier Regueira. Su carácter emprendedor le llevó allá por 2006 a poner en marcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcionó bien pero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidió plasmar su experiencia en el valiente libro Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar mi empresa (Netbiblo, 2010).

Compagina su actividad en Pop Up Música, con la labor docente en distintas escuelas de negocio y la colaboración como ponente en eventos de Branding, Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal.

Los de Mountain View, conocedores de su supremacía prácticamente a nivel mundial, y en países como España líderes indiscutibles con el 98% de las búsquedas, no buscan precisamente el consenso a la hora de definir qué es una página de calidad o qué parámetros son los adecuados a la hora de valorar un sitio web.

La gracia del SEO

Este es su juego, lo saben, y hacen lo que quieren cuando quieren. Esta vez han vuelto a romper la baraja y han sacado una nueva. A los que nos gusta jugar con ellos nos toca adivinar de qué va el juego esta vez y empezar a aprendernos las reglas de nuevo para poder volver a apostar y tener alguna oportunidad frente a la banca.

Por mucho que le disguste a algunos, aquí radica la gracia del SEO y su magia, siempre en constante evolución, forzándonos a estar a la última si queremos tener opciones. No nos engañemos, debido a esta inestabilidad reinante en el sector, son las mejores agencias de posicionamiento las que sacan partido de estos cambios gracias a su experiencia, a sus recursos y a su capacidad de adaptación. Que el SEO sea una profesión difícil beneficia a los verdaderos profesionales y los distingue del resto.

¿De dónde viene todo esta historia de los cambios en el algoritmo?

Google, en su afán por mejorar la calidad en sus resultados de búsqueda, está continuamente implementando cambios y actualizaciones de sus algoritmos. Podéis echar un vistazo a todos los cambios que introdujo el buscador en 2011. Lo cierto es que la calidad de las SERPs (Seach Engine Result Pages) de Google está en entredicho desde hace mucho tiempo y da la impresión de que últimamente van dando palos de ciego.

Y vaya con los palos, desde la primera venida de Google Panda allá por Febrero del año pasado, han sido muchos los que han perdido todo en internet y, en más ocasiones de las que Google reconocería, han pagado justos por pecadores.

Repasemos todos los cambios, ajustes, optimizaciones y anuncios que ha ido haciendo Google desde principios de año:

Enero de 2012

Google anuncia más de 30 cambios respecto al mes anterior entre los que se encuentran optimizaciones en la búsqueda y detección de imágenes de calidad y site-links mejorados y más relevantes.

Este mes también lanzó la polémica personalización de sus resultados en función de los datos sociales de usuarios logueados con sus cuentas de Google Plus, aunque más tarde, ante las quejas, añade un botón que permite desactivarlo a voluntad.

El día 18 Google Panda se actualiza a su versión 3.2 sin que queden muy claras las novedades introducidas más allá de arreglar desaguisados previos.

Al día siguiente anuncia  penalizaciones para las webs con demasiados anuncios por encima del contenido,  algo que entra en conflicto con las recomendaciones de Google Adsense de poner cuantos más bloques de anuncios mejor.

Febrero de 2012

Google vuelve a recalcar nuevas influencias de Panda en el índice principal y aplica parámetros para tener en cuenta velocidad de carga de las páginas, frecuencia de actualización de contenidos y comprobar errores ortográficos.

Este mes llegó la actualización llamada Venice que venía a reforzar la presencia de resultados locales, en algunos casos inundando literalmente la primera página.

Termina el mes con la actualización 3.3 de Google Panda y 40 nuevos indicadores de calidad implementados.

Marzo de 2012

Google nos da algunas pistas sobre la calidad y el funcionamiento de las búsquedas a través de un vídeo donde se demuestra que Google es cada vez más listo. Cierra el mes con la actualización 3.4 de Panda y avisando de que afectará al 1,6% de los resultados.

Abril de 2012

Este ha sido el mes más activo y relevante en cuanto a lo que ha supuesto para muchas webs que se han visto, de un día para otro, condenadas a los infiernos o elevadas a las primeras posiciones celestiales del buscador.

Comenzaron avisando de 40 nuevos cambios en Panda 3.4 entre los que destacaban unas extrañas insinuaciones sobre la forma en que valoraban el texto ancla de los enlaces.

A mitad de mes metieron la pata confundiendo algunas webs legítimas con dominios aparcados y tuvieron que solventarlo rápidamente ante las reclamaciones de los furiosos webmasters afectados.

El día 19 se lanzó silenciosamente la actualización a Panda 3.5 para culminar el día 24 con la madre de todas las actualizaciones. La que el propio Google empezó llamando “Penalización por sobreoptimización” derivó en “Actualización del WebSpam” para acabar denominándola finalmente “Penguin Update”

Supuestamente esta actualización está destinada a combatir el Spam que puebla los resultados de búsqueda de Google. Y aunque es cierto que para determinadas búsquedas los de Mountain View han hecho un buen trabajo, es un hecho que otros resultados han empeorado mucho ya que el algoritmo tiene fallos y también ha afectado a páginas que no habían incurrido en ninguna técnica considerada como Spam.

¿Pero en qué consiste esto del Pingüino?

Para Merodio resulta imprescindible diseñar un Plan Estratégico de Redes Sociales para determinar en «cuáles» nos interesa estar presentes y su «porqué» antes de zambullirse de lleno en la aventura de los Social Media. Una planificación que contemplará los objetivos que la Pyme desea conseguir; las herramientas que le ofrecen cada una estas redes; el público objetivo al que se dirigirá; el plannig concreto de acciones que se llevarán a cabo, con una temporalización a 12 meses; y el análisis de los indicadores de resultados para confirmar si las acciones resultan efectivas.

Además, y desde su experiencia profesional, señala que lograr acciones exitosas en redes sociales requiere inexorablemente integrar con coherencia los distintos canales de marketing.

Juan Merodio disecciona en su blog cada una de las APP que lanza Facebook, Google o Twitter a la búsqueda y captura de su aplicación en la empresa.

De hecho, uno de sus grandes placeres confesos reside en mantenernos informados de las últimas novedades y divulgar utilidades que solo expertos como él pueden descubrir en su incesante inmersión por las profundidades de las Redes Sociales.

Porque ha demostrado que sabe exprimir el jugo a los Social Media los 365 días del año, Webpositer cede el testigo a este carismático experto para que arroje su luz sobre el presente y futuro de estas tecnologías sociales.

1. Seré directa: ¿Qué beneficios aportan las redes sociales a la empresa?

Son muchos los beneficios que aporta pero básicamente destacaría la posibilidad de comunicarte directamente con tus clientes y poder conseguir feedback sobre tus empresa y sus productos, lo que se traduce en una información muy valiosa para mejorar constantemente el negocio.

2. ¿Crees que las empresas desaprovechan el potencial de las redes sociales? ¿Cuáles son los principales errores que comenten las marcas?

Creo que en España, a día de hoy, la mayor parte de empresas no le sacan todo el partido posible. Uno de los principales errores cometidos es no darle a las redes sociales el valor real que tienen, y muchas veces están presentes en ellas por estar, sin tener definida ninguna estrategia para ello, paso básico para lograr los objetivos que te marques.

3. Avánzanos algunas acciones que deberían emprenderse para exprimir desde el marketing online las redes sociales.

Lo primero es definir un plan de acción en el que tengas claros tus primeros objetivos en las redes sociales, y estos no deben ser vender, sino deben ser objetivos enfocados a tu cliente, como por ejemplo escucharles o crear una nueva vía de comunicación con tus clientes, y todo ello basado sobre una estrategia de content marketing, donde la propia empresa genere contenidos de calidad sobre una temática relacionada a su negocio y que sea de interés para tus potenciales clientes.

4. ¿Cómo puede mejorar una empresa su visibilidad en los Social Media?

Teniendo paciencia y contando con una persona especialista en la materia, que sea quien se encargue de gestionar tu presencia en redes, ya que para estar hay que estar bien y eso hay que saber hacerlo.

5. Hace unas semanas que doblaron las campanas por las antiguas FanPage, ¿Cómo crees que será el futuro de las páginas corporativas en Facebook?

El futuro más inmediato es el Timeline, que ya hemos podido ver y que tanta polémica está generando. Personalmente creo que tiene cosas positivas y cosas negativas, pero como es algo sobre lo que no podemos decidir, creo que la mejor opción es adaptarse lo antes posible y ver cómo podemos sacarle partido en nuestra fanpage.

6. ¿Por qué red social deberían apostar las Empresas 2.0 en 2012? Y ¿Cuál es la que más dará que habar en breve?

Creo que cada empresa debe apostar por aquellas redes que encajan con su negocio y dónde se encuentran sus clientes. Una de las últimas redes sociales que vienen «pegando fuerte» es Pinterest, que en EEUU está siento un boom y en España empieza a coger fuerza.

7. ¿Qué aspectos analizas antes de desarrollar una aplicación interactiva?

Se busca que la aplicación cumpla el objetivo que se pretende con los usuarios y que la interacción sea lo más impactante posible para generar recuerdo de marca.

8. ¿Cómo surgió la idea de promover el Grupo Ellas? ¿Qué peculiaridades tuviste que afrontar en el desarrollo de una red de portales de Internet dirigida al público femenino?

La idea surgió de un portal de coches para la mujer que vi en Australia y se me ocurrió la idea de hacer algo similar en España, y la verdad que ha sido una gran experiencia donde he conocido a mujeres maravillosas que me han enseñado mucho sobre distintos aspectos del día a día.

9. ¿Cuáles son las últimas tendencias en SEO y SSM? ¿Hacia dónde navega el marketing online?

Es complicado predecir el futuro, pero en el campo del SEO está cada vez más claro que se va a dar más valor a los contenidos de calidad, tal y como además ha comentado hace unos días el propio Google diciendo que penalizará a las páginas web que tengan una sobreoptimización en SEO, y este, además, irá muy de la mano del Social Media, por lo que yo a día de hoy no concibo una estrategia SEO sin una estrategia de Social Media.

10. Juan, danos algunas pinceladas de tu último libro. ¿Qué vamos a encontrar en él?

El libro es un recopilatorio de los posts publicados en mi blog en el año 2011, de tal manera que aglutino toda la información más relevante del año 2011 acerca del marketing 2.0. Como novedad destacaría que se encuentra también disponible en formato audiolibro, que puedes descargarlo gratuitamente desde un código QR y/o el enlace que encontrarás dentro del libro. Además, se puede descargar de forma gratuita en PDF desde http://www.bubok.es/libros/210594/Ideas-de-Marketing-2011—Recopilacion-de-post-de-Marketing-20.

Conociendo a Juan Merodio

Asegura que desde pequeño soñaba con ser Ingeniero de Telecomunicaciones, quizá porque entonces las redes sociales aún no existían, la informática daba sus primeros pasos y esta profesión era la piedra angular de «la comunicación en la distancia».

Juan Merodio (1980) terminó cumpliendo su sueño al finalizar la Ingeniería en Telecomunicaciones por su espíritu luchador y el marchamo de emprendimiento que deja en cada proyecto. Sin embargo, el destino le deparaba nuevas sorpresas y no desaprovechó la oportunidad cuando apostó por un Máster en Dirección Comercial y Marketing por el IDE-CESEM.

Autodidacta incansable no ceja en su empeño de aprender cada día y agudizar cada sentido sobre las novedades que desprende Internet. Todo ello pese a que ya está al otro lado del tablero, con su labor como ponente y profesor en congresos y algunas de las mejores escuelas de negocios y universidades.

Juan Merodio ha trazado su trayectoria profesional asumiendo la gestión de departamentos de marketing e Internet impulsando proyectos innovadores como Grupo Ellas. Esta iniciativa promueve una red de portales y comunidades dirigidos exclusivamente al público femenino y sus intereses (actualidad, belleza y moda, formación, empleo, turismo, etc.). Además, es socio fundador de la Agencia Marketing Surfers, la empresa tecnológica Air Touch World y la red social invierteMe, donde otros emprendedores pueden dar visibilidad a sus proyectos, poner en práctica Networking y obtener inversores.

Su pasión por escribir le ha llevado a atesorar centenares de artículos especializados o de temas de actualidad -recientemente se ha mostrado crítico antes los recortes de recursos tecnológicos en educación. Sus aportaciones las recopila en los libros «Cómo empezar a promocionar tu negocio en Redes Sociales» (Febrero 2010) «Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva» (octubre 2010), «365 días (y noches) de Marketing 2.0. El inicio de la é-decada» (Febrero de 2011) e «Ideas de Marketing 2011– Recopilación de post de Marketing 2.0» (Marzo de 2012).

Entre los reconocimientos que ha recibido durante estos años ya tienen un hueco en su estantería los galardones a la «Mejor Idea del Año 2006», de Actualidad Económica, y «Jóvenes Emprendedores Sociales», de la Universidad Europea de Madrid.

Cuida que tu contenido web realmente aporte características interesantes para los usuarios, tanto desde el punto de vista técnico como incluyendo textos atrayentes.

Díselo de forma diferente. Redacta textos de lectura amena, utiliza un lenguaje sencillo, divertido y directo, que enganche al lector.

Enriquece la descripción de tus productos con la experiencia de otros usuarios. Anima a tus clientes a participar, incentívales para que publiquen sus comentarios, sus opiniones son una mina de oro y menerce la pena invertir un poco para conseguirlos. Hoy día constituyen un elemento esencial para generar confianza y derribar esas barreras e incertidumbres que puedan existir a la hora de finalizar el proceso de compra.

Actualiza periódicamente tu web. Tienes muchas posibilidades de hacerlo, tanto a nivel particular, añadiendo nuevos productos; o renovando su contenido, que puede ser con nuevas fotos y descripciones ampliadas; o a nivel global, incorporando funcionalidades y dando una nueva estética a la página. Practica la constancia y seriedad; demostrarás preocupación por tu negocio.

Escúchales, atiende sus peticiones. Sé rápido en responder y asegúrate de que obtengan la respuesta que buscaban. Pon a su disposición todas las vías posibles de comunicación y muéstrate accesible.

Conoce a tu público en profundidad. Averigua qué les gusta, cuáles son sus intereses. Si tienes un blog, éste será una útil herramienta para publicar posts acerca de los temas de mayor relevancia para ellos.

Recuerda, estás inmerso en la era de la comunicación 2.0; tu web no es un escaparate estático donde cuelgas tus productos y te sientas a esperar resultados, sino que se trata de un medio vivo, que puede ser muy dinámico si te preocupas por ello. Si necesitas ayuda, en Webpositer contamos con un completo equipo de profesionales dispuestos a echarte una mano. Cuenta con nosotros.