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En Webpositer hablamos con Ricardo Tayar, CEO de iZenius: “La Analítica Web es IMPRESCINDIBLE, el indicador del rendimiento y la eficacia de un negocio online”

Fecha: 03/07/2012 | Autor: Elisa Torregrosa | En: Entrevistas
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Webpositer entrevista a Ricardo Tayar, nombre clave en optimización y analítica web. Sus respuestas evidencian la importancia de trabajar a diario un sitio web haciendo de él una herramienta enfocada a la eficacia y el logro de objetivos, consiguiendo no solo visitas, sino clientes.

Con una extensa experiencia en la dirección y desarrollo de proyectos web, Ricardo Tayar (@rtayar) se alza como una de las figuras indiscutibles para entender las oportunidades de negocio que Internet pone sobre la mesa.

Este zaragozano que, desde que descubrió Internet no tuvo dudas en hacer de él su particular tablero de juego, estudia, optimiza y analiza con minuciosidad cada proyecto siempre con la analítica web como guía reveladora de cada uno de sus pasos.

Sin más dilación, os dejamos con la entrevista mantenida con Ricardo Tayar, un recorrido por sus inicios profesionales, su particular visión del medio online, y de lo mucho y bueno que el juego de Internet puede aportar a aquellos negocios que muevan ficha de forma ordenada, metódica y constante.

1-. De Licenciado en Derecho a todo un especialista en la planificación, gestión y optimización de proyectos web. ¿Cómo se desarrolló tu “idilio” con Internet?

Bueno, creo que mi caso es muy típico de finales de los 90. Descubrí Internet en la universidad, mientras hacía la carrera, en una asignatura optativa llamada “El Derecho y las nuevas tecnologías” donde ya se hablaba de la futura importancia de la firma electrónica, por ejemplo. A raíz de aquella asignatura aprendimos lo que era Internet, el email, las posibilidades que ofrecía y estudiábamos su aplicación e impacto en el ámbito jurídico. A mí me pareció un medio increíble, que me sedujo de inmediato y, a la mínima ocasión que pude, comencé a trabajar en él, en concreto en una empresa de software allá por el año 97, donde me ocupaba, entre otras cosas, del marketing online que se hacía entonces (poco más que enviar emails lo mejor trabajados que se podía con ofertas, etc). Poco a poco fui ampliando conocimientos, ganando experiencia, equivocándome un montón… y así hasta el día de hoy.

2-. Según el último estudio de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el comercio electrónico en España ha alcanzado valores históricos. ¿Cuál crees que es el secreto de su éxito?

Creo que los datos de la CMT, en primer lugar, hay que leerlos bien. El comercio electrónico crece mucho, es cierto, pero también es cierto que lo hace en gran medida de dentro hacia fuera. Es decir, que se compra mucho a comercios electrónicos que no son españoles, con lo cual empieza ya a haber dobles lecturas, como mínimo. En cierta forma, la venta del comercio electrónico como un canal comercial tan atractivo es cierta pero conviene matizarla bien, porque parece que no haya que hacer nada más que poner una tienda online y no es así. Hay que trabajar tan duro como en cualquier negocio.

Teniendo esto claro, hay que decir que el éxito del comercio electrónico radica en primer lugar en su popularización masiva en los últimos años. Hace 5 años los que comprábamos por Internet éramos los raros. Hoy día, con la popularización masiva de comercios electrónicos como Amazon, sistemas de compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara, lo que se ha conseguido es que el comercio electrónico empiece a ser un hábito, algo al alcance de todo el mundo y se practique cada vez más por las ventajas que ofrece de cara al consumidor. Y aún hay por delante un recorrido enorme. Pero ése es el secreto de su reciente crecimiento.

3-. ¿Qué requisitos debe cumplir un sitio web para lograr la ansiada eficacia? ¿Qué características ha de reunir para aumentar su convertibilidad?

Para que un sitio web sea eficaz debe ser trabajado diariamente, en primer lugar, y nunca ser concebido como una herramienta de negocio estática, que no va a sufrir cambios y que va a ser siempre de la misma manera. La eficacia y la convertibilidad están, básicamente, repartidas en cuatro áreas críticas que hay que trabajar:

  1. El tráfico web
  2. La propuesta, nuestros contenidos
  3. La interacción del usuario con nuestro sitio web
  4. Los procesos asociados al sitio web, sean online o no

Trabajando sobre esos 4 puntos en una mejora continua, con la analítica web como herramientas de medición, además de los datos del propio negocio, puede mejorarse y conseguirse un grado de eficacia alto. No vale cualquier tráfico web. Hay que trabajar para conseguir tráfico de calidad para cada sitio web, por lo que las fuentes de dicho tráfico variarán. Nuestros contenidos, lo que contamos, cómo lo contamos y cómo lo disponemos en un sitio web son igualmente importantes. La interacción, la usabilidad de nuestro sitio web, su diseño, son cruciales también. Y para terminar, de nada te sirve todo lo anterior si los procesos asociados a un comercio electrónico (envíos, atención al cliente, alertas por email o devoluciones) no funcionan como deben, porque la experiencia final del cliente no será buena.

4-. Con tanta competencia, la visibilidad en un buscador en ocasiones se torna misión imposible. ¿Qué papel juega el SEO? ¿Cuáles identificarías como las acciones esenciales en una estrategia de posicionamiento web?

El SEO siempre debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo. Con tanta competencia, lo que debemos tener claro, sobre todo si tenemos un negocio online que empieza, es que conseguir posicionarnos por los términos de negocio más relevantes va a ser algo casi imposible, porque esas posiciones están ocupadas por los referentes de cada sector. Una buena idea, en ese sentido, es trabajar el posicionamiento para términos relacionados o indirectos, más accesibles, con menos competencia y donde, si conseguimos un buen posicionamiento, también repercutirá en el posicionamiento para los términos más competidos y difíciles. Si eso se consigue, el papel del SEO es crucial, porque ejerce un efecto de arrastre, ayuda a generar marca y aporta tráfico cualificado porque está relacionado con el núcleo de negocio del sitio web.

5-. Google Penguin, la última actualización del algoritmo de Google, ha levantado las alarmas. ¿Qué opinas de sus cambios? ¿Cómo está afectando a los sitios web?

Google Penguin es un algoritmo orientado, fundamentalmente, a penalizar determinados tipos de enlaces a los sitios web. Aquellos sitios web con enlaces de baja calidad o con enlaces manifiestamente fraudulentos son los sitios que van a ser afectados por Penguin que, resumiendo, ha barrido el valor de miles de enlaces de baja calidad y sin correlación alguna con sitios web, con lo que ha provocado caídas en el tráfico, o incluso la desaparición de los resultados de muchos sitios web alimentados a base de miles de enlaces de bajísima calidad.

En este sentido, me parece un cambio que realmente favorece a los resultados conseguidos a base de enlaces de calidad y naturalidad, aunque debe ajustar sus resultados y algunos criterios de valoración. No obstante, es innegable que aquellos sitios web que han conseguido posicionarse a base de sistemas de enlaces procedentes de fuentes dudosas lo iban a pagar tarde o temprano.

6-. Pensar, actuar y medir. ¿Cuál es el valor de la Analítica Web para un negocio online? ¿Qué hace de ella una herramienta imprescindible?

La analítica web es IMPRESCINDIBLE, así, con mayúsculas, para un negocio online. Es el indicador de su rendimiento, de su eficacia. No debe estar constituida solo por datos procedentes de la web, sino por esos datos en su relación con los datos del propio negocio. Sin datos ni información de valor es imposible valorar el rendimiento que estamos obteniendo de un sitio web. Es una herramienta imprescindible porque es imposible plantear una acción de mejora o un cambio en un sitio web si no conocemos de dónde venimos y dónde estamos cometiendo los errores, dónde están nuestras ineficiencias. Sin analítica web no podemos conseguir esa información y, por tanto, decidimos a ciegas, sin criterio.

7-. En esencia, ¿qué KPIs nunca deben pasarse por alto para definir y medir el progreso hacia los objetivos de un negocio en Internet?

Los KPIs (Keys Performance Indicators) varían mucho en función del negocio online del que hablemos. No es lo mismo tener un ecommerce de bienes físicos que un sitio web orientado a captar formularios de contacto o dirigido a que el usuario descargue archivos. A cada tipología de negocio online le corresponden unos determinados KPIs.

Como KPIs fijos y casi universales citaría 2:

  1. La tasa de tarea completada, siendo la tarea completada, por ejemplo, el registro en un sitio web, el completar un proceso de compra, etc.
  2. El ratio de conversión o tarea completada por fuente de tráfico, por la importancia que tiene para determinar cuales son las fuentes de tráfico más adecuadas para nuestro sitio web.

Pero, como digo, hay muchísimos KPIs que deben ser definidos en función del sitio web que tengamos.

8-. El uso de las redes sociales en las PYMES españolas crece continuamente, afianzándose como herramienta fundamental en el plan de marketing online de muchas empresas. ¿Qué consejos darías a una empresa que desee estar en redes sociales?

Si una empresa quiere estar en redes sociales le recomendaría la lectura de este post http://www.ricardotayar.com/2010/06/07/20-cosas-empresa-estar-en-redes-sociales/ que escribí hace más de 2 años, a raíz de una ponencia de Marc Cortés a la que asistí, y que es plenamente vigente.

9-. Hablemos de asignaturas pendientes. En el universo de Internet y el marketing digital, ¿cuáles señalarías como esos “básicos” que en muchas ocasiones se ignoran o bien no se les presta la atención que debería dado su relevancia?

En primer lugar, diría que un básico que casi nunca se tiene en cuenta cuando aparecen las palabras Internet y Marketing Digital es la correcta modelización del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer, para qué, con qué recursos, con qué objetivos y hacia dónde queremos ir. Es curioso cómo por el hecho de montar algo en Internet se tiende a pensar que debe hacerse rápidamente, sin pensar ni planificar.

Sorprende el poco tiempo que se invierte, por norma general, en definir bien lo que queremos hacer y cómo. Yo empezaría por ahí, y luego seguiría por definir un plan con ojos y cabeza, es decir, qué vamos a hacer, en qué orden, para conseguir qué cosas, etc. La improvisación, generalmente, no da buenos resultados.

10-. Para finalizar la entrevista, te proponemos que cierres los ojos y pienses en el futuro. ¿Cómo intuyes que evolucionará Internet en un futuro próximo?

Bueno, esto es jugar un poco a la ciencia-ficción, sin duda. Internet es un medio muy volátil y cambiante, donde cada poco tiempo sucede algo que altera el medio, llámese Google, Twitter, SOPA o como queramos. Al ser un medio tan variable, tan cambiante es muy difícil predecir cualquier movimiento o cambio futuro. En mi opinión, Internet dentro de 5 años poco se parecerá a lo que conocemos hoy día y eso precisamente, esa naturaleza de cambio continuo, es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros recelan, ya que no pueden ejercer un control sobre él como el que se podía ejercer sobre otros medios.

CONOCIENDO A RICARDO TAYAR

 El encuentro de Ricardo Tayar (Zaragoza, 1975) con Internet podría calificarse de auténtico flechazo. Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza, nunca imaginó que la elección de una asignatura optativa le abriría las puertas a un mundo apasionante, hecho a su medida, con un poder de influencia nunca visto en la sociedad contemporánea: Internet.

Volcó todos sus esfuerzos para hacer de ese novedoso universo su espacio de trabajo. Apostó por aprender sin descanso, llevando la teoría a la práctica y haciendo del ensayo-error una máxima clave para ganar experiencia y mejorar sus destrezas y habilidades digitales.

1997 es la fecha en la que Ricardo Tayar comienza sus inicios profesionales en el medio Internet. Auténtico todoterreno, su labor como creativo y diseñador gráfico pronto evolucionó hacia el diseño web y la gestión de equipos y proyectos online para diferentes empresas.

Autodidacta y trabajador sin descanso, comenzó a moverse como pez en el agua por terrenos antes desconocidos para él: HTML, CSS o el lenguaje PHP se convirtieron en compañeros de esta aventura. Es más, fue profundizando en técnicas y herramientas clave para la ejecución de negocios online como posicionamiento web, usabilidad, arquitectura de la información, reputación online, convertibilidad y analítica web, considerada por Tayar como la brújula capaz de orientar los pasos en cualquier proyecto online.

De hecho, su dominio de la interpretación de los datos ofrecidos por la métrica web le llevó a presentarse en junio de 2010 al I Concurso de Analistas Web en Castellano organizado por MV Consultoría – todo un referente en la materia – quedando en tercera posición gracias al estudio realizado sobre el sitio web uvinum.es.

En 2006 da un gran salto profesional convirtiéndose en responsable del área de Internet para MasterD, cargo que desempeñó hasta noviembre de 2011. Como director de comercio electrónico de la firma se ocupó de la planificación y gestión de proyectos web, diseño, arquitectura, usabilidad, posicionamiento web en buscadores, conversión, optimización, SEM, SMO así como la gestión de la reputación online y la identidad digital. Sin duda, multitud de facetas orientadas a marcar objetivos y cumplirlos.

Actualmente su actividad está centrada 100% en la aventura que inició a finales de 2011 como CEO de iZenius, empresa especializada en optimización web y ecommerce así como en el desarrollo integral de proyectos de negocio en Internet. Porque mejorar y crecer son parte de su filosofía de vida, Ricardo Tayar trabaja junto con un equipo de 10 profesionales volcando toda su experiencia y conocimiento en hacer que un sitio web sea EFICAZ, “así de sencillo y de difícil”, como declara esta zaragozano de alma rockera.

Su trabajo incansable y la contribución por convertir la web en una herramienta orientada en su totalidad al éxito de un negocio sitúan el nombre de Ricardo Tayar en numerosas conferencias, congresos y ponencias con la analítica web, la optimización y la convertibilidad como grandes temas de cabecera. Los Conversion Thursday, el Congreso Web 2012 o la participación en el reciente congreso SEO para SEOs son algunas de las citas donde profesionales del sector, emprendedores o apasionados de Internet han podido tomar nota de las prácticas recomendaciones ofrecidas por Tayar para obtener la máxima eficacia de cualquier negocio online.

En este capítulo cabe destacar su blog www.ricardotayar.com donde trata, sin medias tintas y con mucha cercanía, los entresijos que envuelven a Internet y cómo, encajando correctamente y sin descanso las piezas de este puzzle digital, se pueden obtener resultados sorprendentes.

Porque no hay dos sin tres, la dirección de proyectos web y su labor como conferenciante se completa con la docencia. Ricardo Tayar es profesor en el MeBA de la Universidad de Zaragoza, además de participar en el Máster de Analítica Web, el Máster en Comercio Electrónico y el Máster en Marketing Integral Offline><Online impartidos por KSchool, “la escuela de los profesionales de Internet”.

Inquieto, versátil y directo, Ricardo Tayar estudia, actúa, mide, comparte y vuelve a medir poniendo todos sus sentidos en cada acción, en cada decisión. Adiós a la improvisación, porque sabe que solo caminando con pasos firmes y estratégicos los resultados llegan y el éxito permanece.

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SOBRE EL AUTOR
Elisa Torregrosa
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