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“El Community Manager debería ser el enlace entre la empresa y el MundoReal™”. Entrevista a Lucas Aisa

Fecha: 04/09/2012 | Autor: Elisa Torregrosa | En: Entrevistas
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Directo y sin medias tintas, Lucas Aisa – para muchos más conocido como CalvoConBarba – conversa sobre las realidades y mitos del Social Media Marketing. Integrado con el resto de acciones que conforman el plan de marketing de la empresa, la presencia en redes sociales es un elemento esencial capaz de lograr que una experiencia positiva con la marca se vista de ese envoltorio social que hace del compartir su razón de ser, diferenciarse y crecer.

Hablar de Lucas Aisa y su alter ego virtual @CalvoConBarba es sinónimo de rotundidad y sinceridad al adentrase en el mundo que envuelve al Social Media Marketing, un universo que lejos de llevar un manual básico de instrucciones bajo el brazo requiere de mucho trabajo de ensayo y error para conocer su funcionamiento y disfrutar con el sinfín de oportunidades que ofrece si se opera con una estrategia clara y firmes objetivos.

En esta amena charla mantenida a Webpositer, Lucas habla de la necesidad de romper fronteras entendiendo que todas las acciones de Marketing offline y online son granitos de arena que, unidos, construyen un horizonte común con los resultados y la eficacia como ingredientes básicos de esa sabrosa salsa capaz de mejorar la relación del cliente con la marca por lo mucho que ésta es capaz de ofrecerle.

Al tiempo que matiza las funciones de la archiconocida figura del Community Manager, anima a las empresas a circular por la carretera de los Social Media con la sinceridad, la cercanía y la humildad como hojas de ruta teniendo siempre muy claro por qué queremos estar en las redes sociales ya que, en este caso como en muchos otros, estar por estar es tontería.

1. Lucas, ¿las empresas españolas están apostando realmente por las oportunidades que ofrecen los Social Media?

Eso, como todo, va por barrios. Yo diría que hay una parte de las empresas que sí, pero todavía hay mucho recorrido. Me viene a la memoria un estudio presentado hace unos meses por Everis en el que decía que algo más de un 40% de empresas españolas aún no tenían web corporativa, o sea que imagínate. Y en el tema Redes, yo diría que hay más presencia de empresas pequeñas o medianas que grandes, como si a éstas el miedo a la exposición pública todavía les atenazara. Otra cosa ya es si esa presencia de las que están es correcta o si es un intento desesperado de agarrarse a lo que sea para intentar salvar el barco…

2. En el Social Media Marketing la figura del Community Manager cada vez se torna más imprescindible. ¿Cuáles identificarías como las verdaderas tareas que definen al líder de una comunidad online frente a los pseudo-communities?

La figura del Community Manager es posiblemente una de las figuras más incomprendidas y “prostituidas” del momento, y creo que la culpa la tenemos muchos.

Para mí, un CM no es simplemente un “actualizador de estados“, sino que es algo más. El problema es que ese “algo más” varía en función de la dimensión del proyecto. No es lo mismo ser el CM de una mercería de barrio que ser el CM de Coca-Cola, como es (o al menos debería ser) obvio. Y claro, para actualizar estados sí que vale casi cualquiera que sepa escribir y darle al botón de publicar, pero para ese “algo más” estaremos de acuerdo que un curso de 20 horas no es suficiente, ¿verdad? Creo que ése es el origen de muchos problemas.

En cualquier caso, un CM debería ser, en mi opinión, el enlace entre la empresa y el MundoReal™, lamentablemente demasiado alejados en muchas ocasiones. Debería ser esa conexión, esa voz que traslada de fuera a dentro las necesidades, quejas y virtudes de la marca vistos desde el punto de vista del usuario, y debería ser también quien transmitiera hacia el exterior los valores que definen a esa marca y las propuestas que lanza a sus consumidores. Por eso a veces me hago cruces de según qué ofertas “al peso“, de las de “X actualizaciones al día por X €“, que se ven por ahí. Eso es estar por cumplir. Eso es desnaturalizar por completo la presencia en redes. Es estar por estar y, a la larga, eso debería desaparecer.

3. Para convencer, fidelizar y empatizar las marcas deben trabajar por mejorar la experiencia del usuario con sus productos y servicios. ¿Cómo puede el Social Media Marketing favorecer esa experiencia?

Creo que ahí has dado en el clavo. En un mundo de marcas que se copian sin pudor y de productos intercambiables, la experiencia de usuario, lo que los anglosajones definen como Customer Experience, surge como el verdadero elemento diferenciador.

El cómo te traten, el cómo te acompañen en ese proceso de compra, lo que ser consumidor de esa marca me produzca como individuo, la imagen que eso proyecte de mí como persona y el cómo se envuelve todo ese itinerario, adquiere cada día más importancia. Y con la penetración actual de las redes, la omnipresencia de smartphones y tablets con cámaras y conexiones planas a internet y el afán “exhibicionista” que los consumidores actuales tenemos, ésa es una palanca que no podemos dejar de pulsar.

Yo suelo hablar de Customer (Social) Experience, y con eso me refiero a identificar los puntos de contacto usuario-marca, y facilitar que esa experiencia – que OBVIAMENTE ha de ser positiva – sea fácil de compartir. Añadir la capa social a esa experiencia. Es más, casi diría que tiene que ser una obsesión de la marca el “provocar” que sea compartida. Ese será nuestro mejor termómetro y nuestra mejor campaña de comunicación. Pública, y sin guión ni censura, eso sí, con lo que eso conlleva en caso de no estar a la altura de las expectativas creadas.

4. ¿Qué logra una óptima estrategia de Social Media que no consigan otras acciones de comunicación y marketing online? A tu juicio, ¿cuáles son los principales roles que desempeñan las redes sociales para la empresa?

Yo diría que, generalizando – y ya sabemos el riesgo que tiene generalizar – las Redes Sociales pueden cumplir 4 roles:

  • Investigación de mercado
  • Atención al cliente
  • Herramienta de Branding
  • Captación de leads/contactos de venta

Lamentablemente, en demasiadas ocasiones las empresas se centran en la parte que ellos creen es de branding, “vomitando” contenidos – o si nos ponemos remilgados, llamémosle broadcasting, que queda más cool… – y no se dan cuenta que eso sigue siendo una mera acción unidireccional, y que para poderlo hacer efectivamente han de primero leer qué dice su público – y la competencia – por ahí (investigación), luego atender a sus actuales cliente y aprender de su experiencia (atención), y a partir de ese aprendizaje es cuando podemos empezar a “fardar” de productos/servicios (branding) , en la forma, canales, lenguaje y formatos preferidos por nuestra audiencia, con intención de generar esos contactos que acaben siendo ventas, para lo que además será necesaria la interacción.

Todos nos solemos creer más guapos e importantes de lo que en realidad somos. Por definición, yo creo que la mayoría de las marcas son invisibles en sus primeros pasos en las Redes. Hay muy pocos Starbucks, Coca-Colas o Iberias, que simplemente con abrir perfiles encuentren audiencia e interacción. Y hay que ser consciente de eso antes de empezar, para no tener falsas (e irreales) expectativas. Además, tampoco entiendo esa obsesión de marcas que en el MundoReal™ tienen 100 clientes, de pretender tener 100.000 fans. ¿Para qué? ¿Sabrás/podrás atenderlos? Otra cosa es que tras un buen trabajo en Redes, esas marcas locales, casi invisibles, adquieran notoriedad y visibilidad. Pero eso es consecuencia de conocimientos aplicados, de tener personalidad y, sobre todo, de dedicarle trabajo y tiempo.

5. En ocasiones, uno de los errores más comunes es lanzarse sin red en los Social Media. Sin estrategia, sin objetivos. ¿Cuáles identificarías como los aspectos esenciales en la definición de un plan de acción en redes sociales?

Lo fundamental es saber PARA QUÉ queremos entrar en las Redes. Si tu razón para entrar es “necesito vender” y “esto es gratis o casi“, lo fácil es que el resultado sea decepcionante. No venderás a corto plazo, y encima te costará dinero y tiempo, que para mí es el nuevo dinero.

Para hacerlo bien, antes de sentarnos a definir un plan de acción – y esto es algo que posiblemente es lo más importante y más difícil de hacer entender a muchas marcas -, hay que concienciarse de que ha de entrarse en este mundo con una marcada actitud de humildad. Los importantes no somos nosotros, no es la marca. Ya no hay pedestal desde el que hablar. Los importantes aquí dentro – y ahí fuera también, aunque eso es otra guerra – son los usuarios, sean clientes o no. Somos nosotros, las marcas, quienes hemos de escucharles a ellos, a los usuarios, salir a su encuentro y fomentar el diálogo.

Del mismo modo que el “abro una tienda y que vengan a comprarme” o su versión online del “monto una web y que me busquen” no funciona, el tener cuenta en Twitter, Facebook o Pinterest no quiere decir nada más que eso, que tenemos un canal. Además de eso hay que usarlo, y hacerlo de la manera adecuada, o estaremos perdiendo el tiempo. Concretamente MUCHO tiempo.

6. Las redes sociales son utilizadas por la empresa para multitud de finalidades pero ¿realmente son válidas para todo?

Vivimos todavía una etapa de aprendizaje en el uso de las Redes, creo yo. Seguimos investigando, probando y equivocándonos. Por eso las verdades absolutas y los manuales de uso que continuamente inundan la red dan bastante risa, la verdad. Esto es un continuo reciclaje y seguro que siguen surgiendo nuevos usos que ahora ni podemos imaginar. Tampoco creo que tengamos que pensar que las redes, por sí solas, pueden sustituir otros medios. Creo que no es ésa la forma de entenderlas.

Lo que hay que hacer es saber combinar todas las herramientas a nuestro alcance para ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, y adaptarnos a cada situación.

Habrá temas que nos pueden llegar a través de Twitter (una queja o un problema con nuestro producto/servicio, por ejemplo), que nos podrá interesar desviar al email en un momento dado, o incluso acabar la gestión vía telefónica o incluso presencial. ¿Es eso ser menos social? Diría que no. Diría que es ser más eficaz. Y al revés también funciona. Podemos lanzar temas a través de medios convencionales – TV, radio, prensa, eventos o lo que nuestra empresa haga – que luego podremos estirar y completar en nuestros canales sociales. El mundo transmedia que dicen los guruses…

7. Desde muchos ámbitos, el Marketing de Contenidos es declarado como un imprescindible en el Plan de Marketing Online de las empresas que apuestan firmemente por Internet. ¿Qué es clave para concebir una estrategia efectiva de generación de contenidos? ¿Cuáles señalarías como los formatos y plataformas imprescindibles para ofrecer contenidos de valor a los usuarios?

Un plan de contenidos gravita en torno a tres ejes: Temática, formatos y canales y, a su vez, estos tres gravitan sobre dos: Los objetivos de la marca y el tipo de usuarios a los que se dirige.

Es en base a esto como definiremos si tenemos que compartir contenido propio, y de qué tipo, o difundir contenido de otros, o elaborar white papers y documentación de referencia y conseguir que nos descarguen, o generar debate en otros medios o convertirnos en referente de un tema concreto creando un grupo en Linkedin, por poner algún ejemplo.

Independientemente de este razonamiento, que ya digo que hay que hacer caso a caso, y si estamos pensando en redes generalistas como Facebook o Tuenti, los usuarios tenemos un exceso de estímulos – y un cierto nivel de vagancia -, y son las imágenes y vídeos los contenidos que mayor interacción suelen obtener. Pero vamos, que tampoco hay que generalizar porque, en según qué temas, te puedes encontrar con posts de más de 2.000 palabras que obtienen gran difusión.

8. Entre toda la variedad de acciones clave para obtener el máximo rendimiento y efectividad de nuestra presencia online, ¿qué papel representa el posicionamiento en buscadores actualmente en todo plan de comunicación y marketing digital?

Uff, el mundo del SEO no es lo mío, la verdad. Lo que sí que te puedo decir es que, obviamente, todos los que estamos presentes en medios sociales, y todas las marcas que entran aquí, buscan una audiencia. Lo que ha evolucionado bastante es la forma en la que ser encontrado. Si bien hace no tanto todo era una guerra entre los expertos SEO y Google (al menos en España) a ver quién era más listo de los dos, cada vez ese proceso de ordenación de la información por parte de Google está más basado en criterios “humanos” (o al menos eso dicen), y menos técnicos. El exceso de keywords, los enlaces “al peso” no relacionados con la temática de la página, la sobreoptimización de la página… Todo eso va perdiendo importancia, pudiendo llegar incluso a ser motivo de penalización, y va siendo sustituido por lo que ocurre en nuestro grafo social, algo, a priori, más lógico, aunque ya te digo que el mundo SEO sigue teniendo muchos secretos para mí, lo reconozco.

9. ¿Qué recomendaciones darías a una empresa que no solo desea ampliar su número de fans o followers? ¿Cómo se consigue el sueño de toda empresa: Convertir a sus seguidores en clientes?

Me temo que posiblemente ha de cambiar el foco. Todavía hay muchas marcas que siguen viviendo en el “a ver cómo consigo vender lo que tengo en el almacén/puedo fabricar“, y han olvidado que en su origen la empresa posiblemente nació porque se preguntó lo contrario: “A ver si puede fabricar aquello que la gente compraría“. Con el éxito, o al menos con el paso del tiempo, muchas veces se deteriora esa voluntad de servicio, ese conocimiento de sus clientes, ese contacto directo que en su mayoría tenían las empresas cuando nacieron. Se “parapetan” tras varias capas de intermediarios, procesos de fabricación, hojas Excel con previsiones a 1, 2 y 5 años, escandallos, subcontratas… y acaban siendo una caricatura de sí mismas, donde el único foco está puesto en su propio beneficio, olvidando e incluso, en ocasiones, menospreciando y engañando, al cliente, que pasa a ser un “mal necesario“.

Todo eso antes pasaba más desapercibido, y esa realidad no era conocida y, por supuesto, no era compartida. Hoy por hoy, la información vuela. Por eso hay que volver a los conceptos básicos. Quitarnos la careta y el maquillaje. Tener un buen producto pero desde el punto de vista del cliente, no del fabricante. Ofrecer un buen servicio. Acompañar al cliente. No forzarle. Respetarle. Ser transparente en los procesos. Tratarles como personas y no como datos estadísticos agregables.

En las redes, las razones para seguir un perfil son tantas como personas. En algunos casos se hace porque nos interesa la marca y lo que cuenta, por conocerle mejor o tener acceso a ofertas y promociones supuestamente especiales, en otras porque seguirla nos ayuda a construir nuestra propia marca personal, o incluso para estar atentos de lo que hace… y ¡¡así poder criticarle!!

La transición de fan a cliente la puedes hacer por dos caminos:

  1. El fácil, ofreciendo promociones y descuentos, aunque así conseguirás clientes oportunistas, que igual que vienen por precio se irán por precio.
  2. Aplicando los principios que hemos comentado antes – escuchando, aceptando la crítica, aplicando lo aprendido, siendo sincero, transparente, acompañando y no forzando… – con lo que conseguirás clientes de mayor calidad, que posiblemente repitan y compartan su experiencia, aunque ése es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo, monedas ambas que escasean en mucho casos.

10. Para finalizar esta entrevista, ¿hacia dónde crees que evolucionará el Social Media Marketing?

Pues tengo serias dudas. No sé si estamos empezando a cargarnos el medio de la misma forma que hemos hecho con otros con anterioridad. Las Redes, para mí al menos, nacen como un espacio de relación sincera entre iguales, entre personas. Son un espacio donde las relaciones humanas son potenciadas por las posibilidades que nos da la tecnología y donde podemos ser, vivir y compartir la experiencia. Las marcas son las “invitadas” a esta fiesta, y no las protagonistas. El problema es que ya estamos viendo como el canal y ese espíritu se prostituye por ese ansia de las marcas de estar presentes, para intentar no perder ese papel que ellas creen que deben tener. Como las reglas no les favorecen, en lugar de pararse, escuchar, aceptar lo que los usuarios tienen que decir, y desde ahí iniciar un proceso de cambio y aproximación, deciden que es mucho mejor cambiar las normas hasta que sean las que a ellos les vienen bien. Y entonces surgen los bots que simulan ser personas, plugins que te ofrecen pre-programar respuestas “casi humanas” para entablar conversaciones, compras de followers, acciones cuando menos sospechosas… No sé, miedo me da, porque eso solo demuestra que seguimos sin entender nada, y seguimos creyéndonos más listos – e importantes – que el resto. Y ése es mal camino.

Creo que como usuarios seguiremos desarrollando nuestra particular “ceguera selectiva” hacia aquello que nos huela a exclusivamente comercial, a aprovechado y poco sincero, y que las marcas, si quieren ser aceptadas en nuestros círculos, tendrán que esforzarse bastante más de lo que están haciendo ahora en humanizarse y “bajar” a nivel usuario.

Si esto no ocurre, no me extrañaría que viviéramos una nueva separación entre la realidad de las redes a nivel de usuario, y la realidad comercial de las mismas, llenas de datos y KPIs inventados, como los tradicionales GRPs y OTS en comunicación, para vender internamente, a los jefes, a los que ponen la pasta, pero con poca efectividad real, donde los usuarios seremos mucho más selectivos a la hora de agregar contactos, y más cautos a la hora de compartir según qué tipo de información, volviendo a ser nuevamente invisibles para las marcas. Lo que sí que tengo claro es que, de una forma u otra, en un canal o en otro, seguiremos compartiendo, porque está en nuestra esencia el ser sociales.

CONOCIENDO A LUCAS AISA

Como un auténtico corredor de fondo, Lucas Aisa – más conocido en el mundo online como CalvoConBarba, “por razones obvias” como a él le gusta subrayar -, ha desarrollado una extensa trayectoria profesional con el Marketing como compañero de aventuras. Este Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por ICADE inició su andadura en 1994 trabajando para la Confederación de Empresarios de Zaragoza, su ciudad natal.

Tras su paso como Director de Delegación de Grupo Sal dio un importante paso del sector industrial al ámbito de la biotecnología ejerciendo como Territory Manager de Monsanto.

Posteriormente, siempre abierto a nuevas experiencias profesionales con independencia del sector de actividad, Lucas Aisa empieza a trabajar como Trade Marketing Manager para AEG, una de las grandes multinacionales en la fabricación y comercialización de electrodomésticos.

Su espíritu inquieto y afán de aprendizaje continuo condujeron sus pasos hacia la compañía de producción alimentaria Chocolares Lacasa – con marcas tan conocidas como Lacasitos o Conguitos – de la que fue Director de Marketing de Canal Impulso desde el año 2000 al 2006.

La experiencia acumulada durante más de 10 años le curtió para disponer de una amplia visión de las necesidades estratégicas de las empresas. Como apasionado de los nuevos retos, decidió en 2006 que había llegado el momento de levantar su propio proyecto empresarial donde continuar creciendo en la siempre sorprendente senda del Marketing. CeConBe Marketing Services fue el resultado. Desde esta consultoría ofrece asesoramiento y desarrollo de acciones de Marketing Tradicional además de la puesta en marcha de planes estratégicos de Social Media Marketing, su área de especialización centrada en integrar el “2.0 con/en el 1.0″.

Lejos de entender cada acción de forma independiente, Lucas Aisa apuesta por su integración en el Plan de Marketing de la compañía porque, recogiendo sus propias palabras, “el mundo real y el virtual se mezclan formando un único planteamiento, donde se desdibujan las fronteras y todo respira de la misma forma”.

Desde su trabajo en CeConBe Marketing Services así como en numerosas ponencias y artículos, este zaragozano mordaz y directo señala el Customer (Social) Experience como el elemento diferenciador de las marcas. Hoy por hoy, en este escenario plagado de productos idénticos y carentes de personalidad, los esfuerzos han de centrarse en mejorar esa experiencia del usuario con la finalidad no solo de conseguir que compre sus productos o servicios, sino que los disfrute, los recomiende compartiéndolos en redes sociales u otros canales y pasen a acompañarle en su día a día.

La versión más virtual de Lucas Aisa responde al nick CalvoConBarba. Bajo este seudónimo, publica periódicamente nuevos e interesantes artículos en su popular blog www.calvoconbarba.com, con los Social Media como telón de fondo pero siempre tratados desde esa óptica irreverente, disruptiva y alejada de academicismos vacíos que hace de sus aportaciones un soplo de aire fresco y sincero en la divulgación de la praxis teórico-práctica en materia de Redes Sociales.

Reconocido como uno de los grandes especialistas en Social Media Marketing en España, la presencia de Lucas Aisa es requerida como ponente en eventos de referencia en el mundo online como CongresoWeb, Encuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 2012, Práctica Redes o InternetEsTuyo, entre otros. Asimismo, fue organizador de los actos del Monday Reading Club de Zaragoza hasta hace unos meses que cedió el testigo, e integra el equipo organizador de TEDxZaragoza, de Feelicity y de DNDzgz.

Emprendedor, blogger, conferenciante y orgulloso motero. A lomos de su Harley, este CalvoConBarba disfruta y siente. Sencillamente es feliz. De hecho, el sí a esta entrevista se fraguó vía email mientras Lucas se encontraba inmerso en una ruta de 8000 kms por Europa con su Harley. Y si a esta pasión unimos los paseos con sus perros (un rottwailer y un bulldog inglés) y la dedicación a su huerto, la felicidad es más que completa.

Porque por encima de canales, formatos y vanguardistas tecnologías están las personas, Lucas Aisa sitúa la humildad, la transparencia y la sinceridad como valores esenciales que las empresas han de tatuarse en su espíritu construyendo así una personalidad social sólida y auténtica donde el usuario/cliente y su experiencia con la marca, lejos de ser algo más, lo son TODO.

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SOBRE EL AUTOR
Elisa Torregrosa
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Elisa Torregrosa Gallardo
 Wednesday 5th of September 2012 03:27:53

Muchísimas gracias a ti, Lucas. Ha sido un placer contar con tu intervención, tus prácticas recomendaciones y sinceras palabras. Un saludo. :)

Calvo Con Barba
 Wednesday 5th of September 2012 09:05:12

Muchas gracias por la entrevista, lo pasé bien contestando vuestras preguntas !! :))

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