«Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrás hacer que te elija ante 10 productos de la competencia» – Entrevista a Gaby Castellanos

Gaby Castellanos, directora creativa y actual CEO de SrBurn's aterriza en Webpositer para concedernos una entrevista rápida al estar inmersa en una agenda trepidante, jalonada por proyectos, lanzamientos, reuniones, conferencias...

Esta Social Media Strategist & Brander ha buscado un hueco para abrirnos una ventana a su concepto de los medios sociales y lanzarnos unos tips que ilustren cómo las empresas deberían gestionar su presencia en estas comunidades digitales.

Su franqueza y su estilo directo, y tremendamente claro, han despertado a una legión de fans en torno a ella, una creativa que ha logrado la hazaña de granjearse al mismo tiempo el reconocimiento popular, con más de 63.000 seguidores en Twitter (@gabycastellanos) y casi 17.000 en Facebook, y el profesional, al situarse entre las 25 mujeres latinas más influyentes en el sector de la publicidad a nivel mundial, entre las 50 personas más influyentes del mundo y la décima más influyente de Internet en España. Su blog cuenta con más de 400.000 visitas únicas mensuales. Suma y Sigue.

De Gaby Castellanos (Caracas, 1970) aseguran que «o la quieres o la odias» porque es una mujer «de extremos», alternativa y «malhablada», que persigue sus sueños en forma de proyectos desde que a los 16 años entrase en el mundo de la publicidad de la mano del creativo brasileño Bobby Coimbra. No ha parado desde entonces.

Gaby ha trabajado con artistas de la talla de Madonna y en su agencia, SrBurns, dirige las estrategias en medios sociales de marcas como Cuatro, Cacique, Sony Ericson, Vodafone, Lexus, Red Innova, Save the children, Dodot o The Walt Disney, entre otras. Más de una decena de premios constatan que ha descubierto la receta del éxito en el entorno digital e interactivo, y sabe cómo exprimirla.

Definir a este torrente mediático es realmente complicado, pero podríamos partir de sus mayores secretos: autenticidad, cercanía y sentido común. Cada día abre a Internet sus emociones con sus tweets en torno a lo que ella misma denomina la vida 2.0.

La fundadora de Netthink y CEO de SrBurns, agencia especializada en Social Media Strategist y productora interactiva crossmedia, clama mayor atención por parte de empresas y marcas hacia estos hábitats virtuales, porque «en los entornos sociales se encuentra el 70% de los usuarios de Internet, y las marcas tienen que estar allí donde estén sus propios clientes».

1. Empezaste tu carrera siendo una adolescente y hoy eres una de las personas más influyentes de Internet. ¿Podrías hacer balance de tu trayectoria? ¿Alguna regla que hayas incumplido y otra que nunca romperías?

Mi vida en resumen viene a ser algo como: Todo llega, y cuando llega, llega con todo lo que mereces. Las reglas normalmente las he roto todas, porque para eso están, ya lo dijo alguien que las rompió antes que yo, y hay que seguir haciéndolo. Lo que jamás rompería sería la amistad, la fidelidad, las promesas y la confianza. Pero eso no son reglas, son premisas básicas de vida.

2. La web y el microsite han muerto… ¿realmente lo crees o habría que matizar?

Eso fue el título de un post muy polémico en mi blog, y sí, creo que han muerto tal cual lo conocemos, así como los banners. Las webs han cambiado, antes nos conformábamos con un formulario de contacto para relacionarnos con el consumidor/usuario y ahora con eso no basta. La web se ha sociabilizado, así como lo ha hecho todo Internet. Los usuarios esperan más de la web y los microsites, como mínimo que conecten con su vida. Y tal y como eran antes, no interesaba que esto sucediera, sin embargo ahora es indispensable.

3. ¿Qué recomiendas para fidelizar a una comunidad?

Lo mismo que necesitas para tener amigos: amor, credibilidad, fidelidad, dedicación, etc. Las comunidades necesitan ser cuidadas y mimadas, eso refiere tiempo y cariño. Hay que ver a los consumidores como amigos, si eres capaz de verlos así, te costará poco fidelizarlos.

4. ¿Qué sensores ha de tener más afinados el responsable de comunicación online en los Social Media?

El Social Media está cargado de emociones y sentimientos. Si eres una persona fría y racional, te costará un poco más. Si eres una persona cercana, que se mimetiza con su entorno, que escucha, te será mucho más sencillo. Las emociones tienen poca racionalidad y los sentimientos menos, así como el amor.

5. ¿Qué acciones son cruciales para afrontar y apagar fuegos en la red?

• La calma.
• El pensar dos veces.
• El entender que la primera reacción es equivocada.
• Y mucha paciencia.

Todo esto de la mano de unos objetivos claros harán que tu sentido común sea capaz de afrontar esa situación. Pero es exactamente igual que la vida real, si eres capaz de generar el dialogo, podrás apagarlos.

6. ¿Cómo transformamos la emocionalidad de los Social Media en la racionalidad de los objetivos empresariales?

No podemos evaluar emociones y sentimientos de la misma manera que evaluamos o medimos ingresos. Las emociones, correctamente manejadas, traen como consecuencia fidelidad. Hay cosas que se pueden medir y otras «tracear». Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrás hacer que te elija ante diez productos de la competencia en un lineal del supermercado. Si no lo enamoras, elegirá el más barato o más conveniente. ¿Cómo evalúas el amor de tu pareja, el de tu madre o tus amigos? La mejor evaluación está en la decisión de compra, en la fidelidad hacia tu marca.

7. ¿Es el Community Manager el «nuevo webmaster» de las comunidades para muchas marcas?

• El Community Manager es igual al Ejecutivo de Cuentas de una agencia de publicidad.
• Es la comunidad en la marca y la marca en la comunidad.
• El ejecutivo es la agencia en el cliente y el cliente en la agencia. Mucho más sencillo aún de lo que parece.
• Es quien sabe lo que sienten los usuarios/consumidores, es el que tiene el pulso de la audiencia.
• Es la voz de los consumidores en las empresas.

Un duro trabajo en realidad, aunque él no es la única persona que debe gestionar una comunidad, necesita de todo un equipo tanto estratégico como creativo.

8. ¿Cuáles son los principales errores que percibes en el concepto que las empresas tienen del SMM?

• Que consideren que es una pata del Marketing, Comunicación, Publicidad, RRPP Interactivo, cuando simplemente es el todo. Es la comunicación sociable.
• Que crean que no tiene importancia y dediquen solo una pequeña parte del presupuesto, cuando es el ÚNICO contacto directo con el consumidor.
• Que crean que puede estar en manos de un equipo junior (becarios) cuando son responsabilidades estratégica de la compañía/empresa.
• Que crean que es peligroso, al estar en manos de consumidores. Cuando es la voz que utilizan los usuarios para decir lo que necesitan.

9. ¿Dónde se ensambla el SEO en el Social Media Marketing?

El Social Media colabora notablemente en el SEO. Los tweets, los likes, los share, los +1 permiten al SEO trabajar de manera más fácil. Además, los blogs son importantes en el SEO, las keywords y las urls. Vamos, que ambos están de la mano y que no deben vivir el uno sin el otro.

10. ¿En qué momento está la Social Media School? ¿Habéis cazado muchos talentos?

La primera edición de The Social Media School ya acabó y salieron de ella 20 talentosos chic@s con ganas de comerse al mundo. Los elegidos procedían de casi toda la geografía española y parte de Latinoamérica. Este verano es ya la segunda edición, y también hemos lanzado la edición para profesionales. Es uno de mis sueños hecho realidad, educación por profesionales de forma gratuita para la gente que la necesita.

11.  Háblame de tu primer libro…

Espero terminarlo en un par de semanas, se llamará «LaVida2.0», como mis tweets. Voy con retraso pero es que es difícil cerrar un libro que hable del día a día, ya que es una recopilación de mis experiencias pasadas traídas al mundo del Social Media; una herramienta para entender la emocionalidad de nuestro entorno contada de tal manera que hasta mi madre la entienda; una forma de entender este negocio y poder sacarle provecho con poco presupuesto. En definitiva, un libro para entender cómo monetizar las emociones.

Conociendo a Gaby Castellanos

Española de adopción desde 1996, Gaby Castellanos nació hace 41 años en Venezuela y desde muy joven supo que su vida se desarrollaría en paralelo a la publicidad. Hasta obtener el título de «La personalidad más importante en España en el sector de la publicidad» (2010) y ser una de las Top 25 Power People in Latin America Advertising ha recorrido una camino de 26 años.

Gaby comenzó su carrera publicitaria a los 16 años de la mano del presidente, socio y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina, Bobby Coimbra. Con apenas 23 años se convirtió en la primera directora creativa asociada de una agencia de Latinoamérica.

Durante su periplo profesional ha recibido multitud de galardones de certámenes como  New York Festival Awards, Cannes Lions Awards and Cyberlions, FIAP Awards, One Show Interactive Awards, Raton Awards, IBEST, ANDA y Honoree Webby Awards, entre otros, que confirman que convierte en éxito lo que toca.

La revista Ganar la ha situado entre las diez personas más influyentes en Internet en España durante tres años seguidos y la revista americana Fast Company la considera una de las 50 personas más influyentes del mundo.

Durante los últimos 26 años ha asumido la dirección creativa ejecutiva de agencias como JWT, McCann Erickson, Lintas, Netthink Carat (Aegis Group), Wysiwyg (a Razorfish Company), The Zoo Animalvertising y Btob Interactive.

Castellanos dio finalmente el salto al emprendimiento y fundó primero Netthink Carat, hoy de Aegis Group, y SrBurns, agencia especializada en Social Media Strategist y productora interactiva crossmedia de la que es CEO. El lema de su agencia es que sus profesionales, un equipo joven y altamente cualificado, son «expertos en imposibles», y se dedican a conectar los corazones de las personas con las marcas logrando «cambios de actitud».

Asimismo, Gaby Castellanos preside el Club de Interactivos y la Sección Española del Social Media Club, al tiempo que ha impulsado The Social Media School, la «escuelita» de su agencia, donde forma durante tres meses gratuitamente a futuros talentos del sector.

De presencia endémica en medios de comunicación como El Mundo, El País, Abc, la cadena SER, El Universal, Telecinco, Clarín, Adlatina, Interactiva Magazine o IPMark Magazine; Gaby también imparte charlas en congresos y seminarios especializados de España, Chile, Brasil, Argentina, Venezuela o Miami.

Este proceder inquieto y su impactante personalidad, «única en sus especie», propician que sus followers y seguidores no dejen de multiplicarse cada día. Gaby despierta diversos sentimientos, pero nunca indiferencia. Su próximo libro, «LaVida2.0» será un compendio del aprendizaje adquirido en su trayectoria profesional y en el entorno digital.