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“El Email Marketing es EL CANAL que mejora de manera significativa y duradera el vínculo marca/cliente”. Entrevista a Anne-Sophie Mullier

Fecha: 14/08/2012 | Autor: Elisa Torregrosa | En: Entrevistas
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En Webpositer hablamos sobre Email Marketing con Anne-Sophie Mullier, CEO de Cabestan Spain y uno de los nombres imprescindibles de esta disciplina. Mullier anima a las empresas a apostar por un canal de comunicación personal y medible que encierra multitud de oportunidades siempre con el cliente como centro de una óptima estrategia.

Las comunicaciones con el cliente a través de campañas de Emailing se alzan como una de las acciones más efectivas dentro de un plan de Marketing Online. Sin embargo, en muchas ocasiones por desconocimiento o por falta de medios, las empresas no consiguen sacar el máximo partido de una disciplina que, desarrollada estratégica y metódicamente, reportará grandes frutos mejorando el conocimiento del cliente, y forjando una relación de lealtad y confianza difícil de alcanzar por otros canales.

Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el Email Marketing en particular, Webpositer cuenta con las palabras y consejos de Anne-Sophie Mullier, profesional de referencia en esta disciplina. De la mano de la Directora General de Cabestan Spain, una de las empresas de referencia en el desarrollo de campañas de Email Marketing, nos adentramos en un universo altamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de tú a tú con sus clientes y suscriptores.

Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus “fórmulas maestras” para la creación de campañas de emailing que respondan a criterios de efectividad y resultados, siempre con el cliente como protagonista, marcando con precisión sus pautas de ejecución e identificando los errores más comunes que, a continuación, anima a corregir con reflexión y buena praxis.

1. Anne-Sophie, háblanos de tus inicios profesionales. ¿Qué te condujo a hacer del email marketing tu especialidad?

Sintetizando, llegué al mundo online por pasión, y al Email Marketing por… amor a España. En el último año de mi carrera en Comunicación y Marketing en el año 2000, me especialicé en Comunicación sobre los Medios Electrónicos porque era un mundo que realmente me fascinaba, y donde había mucho por descubrir. Esta especialización me llevó a mi primer trabajo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet, grupo especializado en Marketing y estrategias online. Unos años más tarde pasé a dirigir la agencia de SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no conseguí encontrar lo que buscaba: El equilibrio entre conceptos técnicos y conocimiento comportamental del usuario.

Todavía en el grupo Adistar, se presentó en el 2005 el proyecto de apertura de la filial española de la actividad Emailing del grupo. Llevaba años queriendo – y planeando – venir a vivir y trabajar en España, y el Email Marketing me ofrecía otra perspectiva, y ese equilibrio del que he hablado antes. Así que me uní al proyecto y empecé mi camino en el mundo del Email Marketing, donde he encontrado todo lo que buscaba.

El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo casi exclusivamente centrado en lo técnico – montar bien los servidores, mantener una aplicación etc. -, pero todo esto solo es la parte más visible del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importante son los usuarios, las personas que reciben los correos, interactúan con ellos y con la marca, y nuestro trabajo consiste – principalmente diría – en entender a estas personas, su evolución. ¡Hay más psicología en Emailing de lo que se puede pensar! Es lo que más me apasiona de lo que hago. Paso mucho de mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientos técnicos sino todo lo demás, esta parte escondida que, para mí, es la más importante. Si se entendiera más esto, creo que muchas estrategias se podrían mejorar.

2. ¿Cuál debe ser el punto de partida de una estrategia de Email Marketing para una empresa o e-commerce?

Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de partida siempre debe ser el usuario, el cliente. Él es el punto de partida de cualquier estrategia, a la vez que su finalidad.

Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el contenido, vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias no fracasan es solo por haber tenido algo de suerte. No podremos vender un producto que no interese al mercado, que no tenga demanda ¡Y pasa exactamente lo mismo para un plan de Email Marketing!

En otras ocasiones, la estrategia se basa – exclusivamente o casi – en la base de datos. Cuanto más grande, mejor. Éste es otro error, la base no es el X miles de direcciones que haya en un fichero. Detrás de cada una de ellas hay una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas… Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cada vez más, una base de datos de pocos contactos cualificados – término técnico para decir “pocas personas que conocemos y comprendemos” -, que bases enormes que se tratan de igual manera, no en función de lo que quieren los usuarios sino en función de lo que quiere la marca. La todavía corta historia de Internet ya lo ha demostrado; todo el resto solo puede ser a corto plazo.

3. Basándote en tu experiencia profesional, ¿cuál es a tu juicio la asignatura pendiente de las empresas españolas en el uso del Emailing? ¿Aprovechan todas sus oportunidades?

En los 2 ó 3 últimos años se han despertado conciencias impulsadas por unas pocas empresas que se atrevieron a hacer cosas un poco más avanzadas que antes. Creo que los ejemplos de Success Stories de otros países han ayudado bastante. Actualmente ya se están haciendo cosas interesantes, sobre todo en lo que a interacción con el usuario se refiere, y en eso creo que también ayudó bastante el despegue de las redes sociales en las que esa interacción es fundamental.

No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas en España que tienen pendiente atreverse a poner medios a disposición de la parte Email Marketing. Más que nada porque en muchas empresas hay ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltan las herramientas para hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay que controlar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotundamente a cambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos dado un paso adelante, pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse de las herramientas necesarias para que funcione. Aquí no solo me refiero a tener una herramienta de envío para mandar muchos emails rápidamente. Me refiero a las herramientas de medición y segmentación, que permiten dar otro paso adelante hacia el conocimiento cliente.

Creo que todavía se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado de poner en marcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en los especialistas. Hay muchas oportunidades que se desaprovechan por eso.

4. ¿Dónde radica el éxito de una óptima estrategia de Emailing?¿Qué se puede conseguir con un buen plan de Email Marketing que resulta difícil de lograr con otras acciones?

Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es – o mejor dicho, debería ser – un canal de comunicación muy personal. A diferencia por ejemplo de las redes sociales, la comunicación entre el usuario y la marca solo la ven el propio usuario y la propia marca. Por ese motivo, un buen plan de Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. No tanto en el sentido general – esa marca es conocida, tiene buenas reseñas etc. – que también es importante -, como a nivel de su propia experiencia individual con ella. Si se cuidan bien todos los ejes de la comunicación por email, el Email Marketing es “EL CANAL” que permite mejorar de manera significativa y duradera el vínculo marca/cliente.

Otro punto fundamental del Emailing es que, si está bien hecho, es medible al 100%, al instante, y la información recogida se puede utilizar incluso a medio/largo plazo. Si se controla bien el historial de cada usuario y, sobre todo, si se toma en cuenta correctamente este historial, se puede lograr un nivel de vínculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosas que ni se hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza a nivel persona-persona.

Eso sí, el éxito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada pequeño detalle cuenta.

5. ¿Qué peso tiene el estudio de la analítica web en el desarrollo y posterior puesta en marcha de una campaña de Emailing? Y una vez realizada la campaña, ¿qué datos podemos conocer al medir los resultados derivados de dicho envío?

Existe un puente evidente entre la Analítica Web y los datos que se pueden analizar en una campaña de Emailing. Normalmente, la web de la empresa es el punto de partida geográfico de la estrategia, ya que allí generalmente se gestiona la suscripción. Por lo tanto, la Analítica Web permite de antemano saber qué productos van a captar la atención del usuario, y estas informaciones permiten personalizar el contacto.

Tratándose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contacto presentando en las primeras comunicaciones productos que sabemos que ya ha visto el usuario. Las aplicaciones son múltiples.

Después de la campaña, se han de analizar los datos que la propia herramienta permite obtener de cada envío: Aperturas, clics, cuándo se hicieron estas acciones, compras generadas, cesta media, scores de los usuarios por categoría de producto, incluso ahora los “compartir” de Facebook que se hicieron a partir de la campaña… De por sí, solo con las informaciones provistas por la herramienta de envío ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos datos con los de la Analítica Web casi da posibilidades infinitas…

6. Muchas veces hemos oído decir eso de “el dinero está en la lista”. ¿Qué han de hacer las empresas para optimizar al máximo su listado de suscriptores y prospectos?¿Qué pasos hay que dar para disponer de una base de datos de calidad y mejorar así el ratio de apertura de las comunicaciones vía email?

No me cansaré de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar a estos suscriptores como una “lista”. No son líneas en un fichero, sino personas.

Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroalimentación. Primero, muchas veces aún cuando las empresas disponen de estadísticas de envío, las analizan por encima (¿Cuál ha sido la apertura, buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar las siguientes.

En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la información que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada día: Los datos de las últimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos.

Me sigue extrañando mucho que muchas empresas importen a su herramienta de envío un fichero único que solo contiene la dirección de email. Existen muchas más informaciones, que no se aprovechan. Así que el consejo que daría es pensar bien qué información tenemos en casa y cómo podemos aprovecharla.

Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La apertura se mide gracias a la descarga de una pequeña imagen, siendo cada vez más los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de las imágenes. Así que se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa de lectura alta. Esta última es muy difícil de medir con exactitud, hay que intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue.

7. ¿Cuáles definirías como los elementos imprescindibles para el diseño de una campaña de emailing efectiva? ¿Podrías ponernos un ejemplo?

Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es mera estética.

  • Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nuestras comunicaciones. La campaña debe recordar a la web. La línea editorial debe ser la misma.
  • Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la información que nos hace falta. Si el usuario no ve clara y rápidamente que esto le interesa, pasará a otra cosa. Cuanto más sencillo lo hagamos, mejor. Esto también vale para la configuración del HTML. Son las cosas más sencillas las que funcionan mejor.
  • Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner largos textos y extendernos en muchas explicaciones, vale, pero hagámoslo en las landing pages. Existen para ello, y además nos permiten medir quién ha leído nuestra página. No poner miles de propuestas de valor diferentes, 4 ó 5 son suficientes o podríamos confundir al usuario.

El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscritos y que nos gusta recibir. Si analizamos el porqué, seguro que encontraremos elementos interesantes. Aunque yo pondría aquí el ejemplo que siempre pongo, las Newsletters de Yves Rocher.

8. En una campaña de Email Marketing, el asunto del mensaje puede ser la clave para que el destinatario decida hacer click en dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandeja de Spam. ¿Qué recomendaciones darías para una redacción efectiva del asunto de un Emailing?

El asunto puede ser clave pero no es el único elemento. El nombre del remitente, la dirección y la reputación del mismo son absolutamente fundamentales porque participan de la confianza.

Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, serían:

  • Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortarán de todas formas.
  • Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por qué tiene que abrir el email, qué beneficios sacará al hacerlo. Olvidémonos por completo de “Newsletter número 1245″. Esto no sirve absolutamente de nada, es un asunto que debemos utilizar si queremos perder usuarios.
  • Atractivo: Que se entienda fácil y rápidamente y, sobre todo, si la meta del email es generar ventas, llamar a la acción: Cómpralo ya, últimos días, date prisa, llévatelo, etc son llamadas a la acción que siempre funcionan bien.
  • Personalizar el asunto funciona bien también, aunque hay que hacerlo con sentido común.

9. ¿Cómo debemos aprovechar las primeras comunicaciones establecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de una empresa para favorecer la fidelización de los nuevos usuarios?

Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va a tener el usuario por haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos primeros contactos, que realmente hizo bien en suscribirse. No está de más proponerle algún beneficio exclusivo por estar en nuestra lista. Puede tratarse de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter (portes a mitad de precio, por ejemplo).

Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cuándo para que no haya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un boletín al mes cuando nuestro plan es mandarle un email cada día. Porque si lo cogemos por sorpresa, la presión puede ser demasiado fuerte, y acabará primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), y luego dándose de baja.

Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a realizar su primera compra. ¿Por qué no ofrecerle un descuento en su primera compra?

Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmación de alta de texto plano. Es un error. No da una buena imagen del programa porque el usuario se puede pensar que esto es lo que va a recibir, y porque no permite la identificación entre la web y el correo. Y obviamente es muchísimo menos atractivo. Además, hoy en día realmente ya no hay ningún motivo técnico que justifique la utilización del texto plano.

10. ¿Cuáles señalarías como los objetivos maestros de toda acción Email Marketing? En líneas generales, ¿cuál es la meta o las metas de una empresa al apostar por esta técnica en su plan de comunicación y marketing online?

El objetivo principal es mejorar el conocimiento cliente. Como ya he dicho, el centro de la estrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (calidad), y mejorar el conocimiento del cliente es el mejor eje para aumentar su lealtad, retenerle y aumentar las ventas.

Por tanto, las metas tendrían que ser, por un lado, poner todo lo que haga falta en marcha para conseguir información sobre el cliente, y por otro, procurar diversificar la oferta para mantener el interés y evitar el cansancio.

11. ¿Hacia dónde crees que conducirán los pasos del Email Marketing en el futuro?

Seguramente hacia una comunicación masivamente one-to-one. El Email Marketing será cada vez un canal de comunicación muy personal, y creo que el valor de la comunicación con la marca a través de este canal seguirá creciendo. La vocación del email, en comparación con otros canales como las redes sociales, por ejemplo, será la de ser una pequeña isla de privacidad. Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo en cuenta.

Además, creo que la llegada del 4G a Europa favorecerá claramente el M-Commerce y el T-Commerce y eso cambiará radicalmente las costumbres de compra; tocará vigilar bien esta evolución, para optimizar correctamente los emails en los nuevos terminales.

CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIER

Anne-Sophie Mullier (@Annesomu), técnico superior en Comercio Internacional, pronto completó su formación con un Máster en Marketing y Comunicación en la Escuela Universitaria de Administración de Empresas (Francia). Apasionada por el mundo de Internet, su último año de carrera lo dedicó a estudiar un Postgrado en Comunicación Internacional especializado en medios electrónicos. Éste significó solo el comienzo de una trayectoria brillante.

El año 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online se convertiría en su hábitat natural. La primera parada en este viaje digital le llevó a ser Jefe de Proyectos Web durante 2 años en la agencia web del Grupo Adistar (Francia), trabajando en la creación, mantenimiento y alojamiento web, editando webs temáticas y desarrollando tareas de alta y posicionamiento en buscadores.

Ya en 2002, se encarga de la dirección de AD Référencement, una de las consultoras de referencia en Search Marketing en Francia. Las labores de negociación interna y externa estableciendo contactos de alto nivel, unido al desarrollo de funciones comerciales y la presentación de ponencias y seminarios centraron sus pasos en esta agencia durante tres años.

2005 supuso un antes y un después en su carrera profesional. Su pasión por el escenario online y por España se materializó en una nueva pero trepidante aventura profesional con la apertura en España por parte del Grupo Adistar de Email Marketing Solution, de la que fue Directora de Servicio a Clientes hasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac, Carrefour Online u Hoteles Hesperia, su paso por esta filial española le permitió ejercer funciones de management de equipos, coordinación de proyectos, asesoría técnica de clientes y gestión de fidelización, entre otros.

Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en 2007 a ser CEO de Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide. Su trabajo en la gestión de equipos, P&L, negociaciones comerciales de alto nivel, la presentación de ponencias y la puesta en marcha de seminarios y talleres centró su actividad con el respaldo de marcas como Leroy Merlín, Caixa Catalunya, PC City o la Comunidad de Madrid.

Desde hace 3 años, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de Directora General de Cabestan Spain, líder mundial en Email Marketing, desarrollando campañas de alto impacto y rentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barceló Viaje, RENFE, Entradas.com o Toys ‘R’ Us.

Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mullier compagina su labor en Cabestan Spain con tareas de consultoría y formación a empresas con el Email Marketing como eje central. En sus seminarios y talleres prácticos para centros de formación ofrece a las empresas la teoría y la práctica necesarias para el desarrollo efectivo de estrategias de Emailing y Marketing Online.

El equilibrio entre lo técnico y lo humano condujo la búsqueda de Anne-Sophie Mullier hacia el entorno perfecto donde las marcas conectan con su público de un modo directo, íntimo y personal consolidando con fidelidad y confianza sus vínculos: El Email Marketing, todo un golpe maestro en la bandeja de entrada del cliente.

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SOBRE EL AUTOR
Elisa Torregrosa
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